□ 文/丁 晶

蘭州報(bào)業(yè)“指點(diǎn)傳媒”：探索融合背景下政務(wù)服務(wù)的創(chuàng)新之路

□ 文/丁 晶

媒體融合的改革實(shí)踐伴生著傳播體系的變化，對媒體角色與功能重新定位尤為迫切。蘭州報(bào)業(yè)指點(diǎn)傳媒中心在融合發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)了采編人員轉(zhuǎn)型，對內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行變革，不斷延伸媒體服務(wù)功能，占領(lǐng)新興輿論陣地，探索依托政務(wù)服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展之路。

媒體融合 傳播 政務(wù)服務(wù) 用戶

蘭州報(bào)業(yè)作為地方主流媒體，在當(dāng)前挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的變局中，依托原有紙媒優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)勢地位，全面鋪開“指點(diǎn)傳媒新媒體矩陣”戰(zhàn)略實(shí)踐。指點(diǎn)傳媒從2015年5月正式上線以來，通過強(qiáng)化與國內(nèi)一線主流新媒聯(lián)動(dòng)交流，壯大全媒體集群，打造新媒體矩陣，全力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，開創(chuàng)了多元化盈利新模式。尤其是在政務(wù)服務(wù)方面，利用媒體優(yōu)勢，拓展服務(wù)內(nèi)容、形式，取得了合作共贏的局面。

一、政務(wù)服務(wù)的客觀性和必要性

（一）政務(wù)服務(wù)背景與案例

2016年李克強(qiáng)總理在兩會(huì)政府工作報(bào)告中首次明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，我國各級各類政務(wù)新媒體積極探索政務(wù)服務(wù)、政務(wù)公開、智慧城市建設(shè)。據(jù)《2016年中國優(yōu)秀政務(wù)平臺(tái)推薦及綜合影響力評估結(jié)果通報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的政務(wù)平臺(tái)水平差異快速縮小，以湖南省、四川省、貴州省、陜西省為代表的中西部地區(qū)政務(wù)網(wǎng)站勢頭強(qiáng)勁。

以《瀟湘晨報(bào)》為例，作為湖南省最具影響力的都市報(bào)，近年來建立了多介質(zhì)的現(xiàn)代品牌報(bào)系和傳播平臺(tái)。與湖南省委、省政府重點(diǎn)新聞綜合網(wǎng)站、中國地方新聞網(wǎng)站第一品牌的紅網(wǎng)，在新聞互動(dòng)、品牌部推廣、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)等方面實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略整合。《瀟湘晨報(bào)》聯(lián)合紅網(wǎng)、湖南政務(wù)和地方公共服務(wù)信息亭管理辦公室共同創(chuàng)立湖南紅網(wǎng)傳媒有限公司（紅網(wǎng)傳媒）?！稙t湘晨報(bào)》還開通了96360瀟湘晨報(bào)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，預(yù)約月嫂、看病掛號、土特產(chǎn)購買等都能實(shí)現(xiàn)，致力打造城市社區(qū)優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)。不難看出，媒體能夠以較小的成本，憑借內(nèi)容與資源的優(yōu)勢，為政府部門提供優(yōu)質(zhì)的政務(wù)服務(wù)。

（二）政府：政務(wù)公開及政情民意互通需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府管理和服務(wù)已離不開政務(wù)新媒體，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”實(shí)踐隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展不斷深入，成為重要的“輿論場”。公眾對國家層面政策的關(guān)注和對政府服務(wù)內(nèi)容需求的增加，以及政府執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變，從根本上促使政務(wù)新媒體迅猛發(fā)展。作為政策宣傳、輿情引導(dǎo)平臺(tái)及媒體輿論監(jiān)督功能的延伸和補(bǔ)充，政務(wù)新媒體的運(yùn)營維護(hù)需要立足本區(qū)域，著眼本地民眾需求，將線上互動(dòng)和線下處置相結(jié)合，樹立政府公信力，服務(wù)百姓的日常生活。

要做好政務(wù)服務(wù)，就需要配備專業(yè)人員，組建高素質(zhì)的政務(wù)媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，專心打造各類政務(wù)新媒體。運(yùn)維人員要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，準(zhǔn)確把握輿情態(tài)勢，對社情民意保持敏感，建立完備的表達(dá)模式和解決程序，通過微政務(wù)平臺(tái)進(jìn)行輿情引導(dǎo)與處置。此外，還需在“分眾化”傳播形態(tài)下，生產(chǎn)具備貼近性的內(nèi)容，增加吸引力并提高受眾黏性，提升政務(wù)信息的傳播效果。

然而，不少政府職能部門在開發(fā)政務(wù)新媒體方面存在困境：一方面，缺乏相關(guān)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)和技術(shù)支持，另一方面，開展政務(wù)新媒體運(yùn)維需要投入很大的成本。

（三）媒體：開展政務(wù)服務(wù)方面有先天優(yōu)勢

習(xí)近平總書記系列講話聚焦新媒體發(fā)展態(tài)勢和新聞輿論工作創(chuàng)新，新興媒體平臺(tái)已成為新聞輿論工作的新陣地。

新聞媒體作為黨和政府的喉舌，做好輿論宣傳工作的同時(shí)，在政務(wù)新媒體運(yùn)營維護(hù)方面，可以憑借天然的內(nèi)容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，一定程度上解決政府職能部門缺乏相關(guān)專業(yè)人才問題，最大限度地節(jié)省成本。同時(shí)，地方主流媒體提供政務(wù)服務(wù)，可以滿足保密性需求，提供權(quán)威信息，維護(hù)政府公信力，做好政務(wù)管理服務(wù)。

▲ 圖為本文作者參加ZAKER蘭州上線活動(dòng)。

對于媒體而言，以服務(wù)構(gòu)建用戶平臺(tái)既是政治任務(wù)的需要，也是商業(yè)模式的需要。其核心是通過服務(wù)抓用戶，通過用戶聚集形成平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)庫資源滿足現(xiàn)實(shí)用戶各種需求，在此基礎(chǔ)上將媒體的功能轉(zhuǎn)變?yōu)闃屑~型功能。

媒體融合改革發(fā)展中，蘭州指點(diǎn)傳媒立足本地服務(wù)，走“新聞+服務(wù)”之路，將技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)結(jié)合，聚合用戶資源建立平臺(tái)，分析用戶需求并提供針對性服務(wù)。

二、指點(diǎn)傳媒政務(wù)服務(wù)的探索實(shí)踐

（一）媒體融合與經(jīng)營

指點(diǎn)傳媒中心依托蘭州報(bào)業(yè)，實(shí)行公司化運(yùn)營，作為地方主流媒體，兼具文化意識形態(tài)屬性和市場經(jīng)濟(jì)主體屬性。自上線以來，致力于打造全媒體平臺(tái)，在尊重市場規(guī)律前提下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合媒體資源，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，不斷提高媒體傳播力、公信力和影響力。

媒體融合方面，通過整合報(bào)紙內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體平臺(tái)優(yōu)勢，一次采寫，多次編輯，多平臺(tái)運(yùn)用，指點(diǎn)傳媒各新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新聞傳播及時(shí)化、宣傳效果最大化。傳統(tǒng)紙媒結(jié)合新媒體技術(shù)，擴(kuò)展了報(bào)紙內(nèi)容，也將平面媒體立體化，增加了表現(xiàn)形式，吸引受眾眼球，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

新媒體經(jīng)營方面，蘭州報(bào)業(yè)指點(diǎn)傳媒中心抓住契機(jī)，利用《蘭州晚報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展中積累的新媒體團(tuán)隊(duì)和技術(shù)力量，積極參與到蘭州市智慧政務(wù)建設(shè)中，向集資訊發(fā)布、技術(shù)研發(fā)、綜合服務(wù)一體化的媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，推出一系列訂閱、托管服務(wù)，包括微信托管、微網(wǎng)站建設(shè)、專題活動(dòng)策劃、技術(shù)維護(hù)、游戲更新、運(yùn)營指導(dǎo)、活動(dòng)策劃、全媒體集群融合推廣等內(nèi)容。通過新媒體技術(shù)手段，更好地推進(jìn)媒體融合及智能化服務(wù)型政府建設(shè)，促進(jìn)兩者合作共贏。

（二）政務(wù)服務(wù)的亮點(diǎn)

媒體機(jī)構(gòu)新媒體平臺(tái)尋求規(guī)模外延，政府政務(wù)平臺(tái)尋求技術(shù)服務(wù)外包，在以服務(wù)構(gòu)建用戶平臺(tái)，探索媒體融合發(fā)展之路上，指點(diǎn)傳媒就新媒體政務(wù)服務(wù)進(jìn)行了積極探索，亮點(diǎn)如下：

1.記者站

蘭州報(bào)業(yè)指點(diǎn)傳媒組建了有專業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)采編隊(duì)伍，一大批全媒體記者編輯入駐蘭州市各縣區(qū)、部門、街道記者站。長期以來，蘭州報(bào)業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為蘭州市發(fā)展?fàn)I造了良好輿論環(huán)境。駐地記者站的設(shè)立，是蘭州報(bào)業(yè)采編和傳播體系建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，也為與政府部門開展更加廣泛的宣傳合作奠定了基礎(chǔ)。

指點(diǎn)傳媒通過積極拓展新媒體表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了各平臺(tái)間的聯(lián)合融動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳效果。直播記者第一時(shí)間播報(bào)并展開后續(xù)跟蹤，集文字、圖片、音頻、視頻為一體，同時(shí)兼顧“快”與“深”。隨后，微博、微信、客戶端以及網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)根據(jù)自身屬性，對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次編輯，多樣化加工同時(shí)滿足各類媒體形態(tài)需求，也讓傳播內(nèi)容立體化，擴(kuò)大了宣傳效果。

指點(diǎn)傳媒攜手蘭州市團(tuán)委成立了記者站，提供文案策劃、活動(dòng)宣傳等服務(wù)，在做好宣傳服務(wù)的同時(shí)，通過一系列活動(dòng)產(chǎn)生的新聞裂變效應(yīng)，擴(kuò)大了平臺(tái)自身影響力。城關(guān)區(qū)記者站成立后，通過在轄區(qū)街道社區(qū)派駐掛職記者，讓主旋律傳播滲透到城市的毛細(xì)血管和神經(jīng)末梢。

依托上述媒體優(yōu)勢及傳播流程，蘭州報(bào)業(yè)指點(diǎn)傳媒創(chuàng)新宣傳報(bào)道形式，將新媒體技術(shù)運(yùn)用到采寫中去，從“被動(dòng)”走向“主動(dòng)”，積極參與當(dāng)?shù)卣咝麄骱兔裆鷪?bào)道，深入現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，做好輿論宣傳工作。

2.代建托管

蘭州指點(diǎn)傳媒有限公司作為蘭州日報(bào)社全資子公司，除具備新媒體所擁有的傳播能力以及宣傳能力外，依托蘭州日報(bào)社多年來積累的權(quán)威性與公信力，與各個(gè)政府部門、商家及社區(qū)建立了良好的互動(dòng)關(guān)系。

指點(diǎn)傳媒積極開拓政務(wù)服務(wù)形式，為政府部門提供平臺(tái)搭建、信息發(fā)布、文案策劃等“額外”服務(wù)，包括微信公號開發(fā)托管、微網(wǎng)站建設(shè)、H5頁面搭建、視頻制作、微博推廣以及宣傳冊制作等，還可以通過今日頭條、北京時(shí)間等平臺(tái)推送，擴(kuò)大宣傳效果及影響力。

目前公司已搭建城關(guān)區(qū)文化和體育局、城關(guān)區(qū)旅游局等當(dāng)?shù)卣块T機(jī)構(gòu)網(wǎng)站；代建代管市委外宣辦、蘭州市團(tuán)委、蘭州市司法局、東崗西路街道辦事處以及甘肅銀行等10多家微信公眾號項(xiàng)目；與城關(guān)區(qū)內(nèi)各個(gè)街道辦事處進(jìn)行積極對接聯(lián)系，力求打造城關(guān)區(qū)微政務(wù)聯(lián)盟；承接了中共蘭州市委宣傳部主辦的《媒體看蘭州》宣傳冊，從不同視角詮釋一座文化氛圍濃厚、充滿活力的黃河之都。這一系列政務(wù)服務(wù)，在上情下達(dá)、疏通民意、輿論引導(dǎo)、提高政府影響力和服務(wù)能力上發(fā)揮了作用。

3.O2O平臺(tái)

社區(qū)是城市的細(xì)胞，智慧社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的建立是實(shí)現(xiàn)智慧城市的重要內(nèi)容。通過智慧社區(qū)的建設(shè)，可讓城市管理更加便捷、科學(xué)化，社區(qū)智慧化作為政府重點(diǎn)工程備受關(guān)注。指點(diǎn)傳媒通過前期服務(wù)項(xiàng)目實(shí)踐基礎(chǔ)，依托成熟完善的技術(shù)平臺(tái)，成功拿下了蘭州智慧社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)科技項(xiàng)目。

蘭州智慧社區(qū)服務(wù)平臺(tái)搭建完成后，將應(yīng)用于蘭州市各個(gè)小區(qū)物業(yè)及小區(qū)周邊商戶，也將應(yīng)用于各個(gè)社區(qū)街道辦事處、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、單位家庭等服務(wù)領(lǐng)域，包括智慧家居、智慧物業(yè)、智慧政務(wù)、智慧公共服務(wù)等。

前期購置設(shè)備，收集技術(shù)相關(guān)資源，選取蘭州市城關(guān)區(qū)各街道社區(qū)為測試點(diǎn)，初步完成“智慧社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)”后臺(tái)搭建，調(diào)試系統(tǒng)，解決服務(wù)系統(tǒng)各類安全性、兼容性、實(shí)用性等問題，為大面積推廣打好基礎(chǔ)。后期全面推廣蘭州智慧社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，使該系統(tǒng)逐步滲透到蘭州市各個(gè)街道社區(qū)，讓全市居民實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)智能化政務(wù)、生活服務(wù)，并通過實(shí)際全面運(yùn)行情況完成項(xiàng)目整體評價(jià)和整體收益評估。

蘭州智慧社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的建成，將解決“最后一公里”的問題。通過線上線下互動(dòng)，搭建起政府與百姓對接的橋梁，一方面，利用智慧社區(qū)平臺(tái)掃碼開門、繳水電費(fèi)等服務(wù)，極大地方便了百姓生活；另一方面，智慧社區(qū)平臺(tái)的建成也有利于政務(wù)推廣。指點(diǎn)傳媒充分利用現(xiàn)有新媒體人才及技術(shù)優(yōu)勢，積極創(chuàng)新開發(fā)新項(xiàng)目，使公司的各個(gè)平臺(tái)影響力增強(qiáng)，受眾滿意度大大提高。

媒體融合中，技術(shù)與業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品立體開發(fā)，帶動(dòng)了盈利多元化。在微政務(wù)時(shí)代，政務(wù)新媒體發(fā)展前景廣闊，對技術(shù)和服務(wù)要求日漸提升。不少政府部門采購?fù)獠糠?wù)，用較少的成本獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。政務(wù)新媒體的“靈魂”在于“質(zhì)”，只有提升內(nèi)容質(zhì)量才能贏得良好的傳播效果。媒體融合背景下如何更好地參與政務(wù)服務(wù)，除了借鑒別人經(jīng)驗(yàn)，還須因地制宜精準(zhǔn)發(fā)力。

（作者是蘭州日報(bào)社副社長）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org