□ 文/陳冠軍

以“湘潭在線”為例談地方網(wǎng)站的突圍之策

□ 文/陳冠軍

地方的黨委、政府門戶網(wǎng)站往往被地方黨委政府以傳統(tǒng)“黨媒”的標(biāo)準(zhǔn)和方法來要求和管理，但又未完全受到財(cái)政的供養(yǎng)，面臨一系列尷尬問題。如何突破地方黨網(wǎng)的困局？作者通過對湘潭在線網(wǎng)站發(fā)展軌跡的長期跟蹤和深入剖析，提出了一些思路。

黨網(wǎng) 突圍 策略 湘潭在線

2017年元月，《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志發(fā)布最新的網(wǎng)站排名，《湘潭日報(bào)》旗下湘潭在線成為湖南省唯一進(jìn)入前30名的城市新聞網(wǎng)站。此前的2016年12月30日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位最新名單，包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)在內(nèi)的294家單位進(jìn)入名單，湘潭在線排名225位。

與其行業(yè)地位相得益彰的是，湘潭在線的經(jīng)營狀況也步入良性循環(huán)，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高。

湘潭市的面積和人口位列湖南省倒數(shù)第二，所以，就市州網(wǎng)站的外部環(huán)境來說，湘潭在線沒有任何優(yōu)勢可言。在其他同類網(wǎng)站至今仍然在靠“母體”扶持的大背景下，湘潭在線之所以能夠異軍突起，得益于對網(wǎng)媒定位的精準(zhǔn)把握、網(wǎng)媒特點(diǎn)的充分顯現(xiàn)、網(wǎng)媒優(yōu)勢的全面釋放。

一、發(fā)展路上的“三級跳”

湘潭在線創(chuàng)辦于2003年，起初是作為中共湘潭市委宣傳部的一個(gè)內(nèi)設(shè)科室，其經(jīng)費(fèi)均由宣傳部承擔(dān)。網(wǎng)站本身并無創(chuàng)收要求，也沒有生存壓力。

2009年12月，湘潭在線被整體移交給湘潭日報(bào)社，成為湘潭日報(bào)社下屬的網(wǎng)絡(luò)媒體。

當(dāng)時(shí)的湘潭在線賺錢少、“燒錢”多，且無新聞資質(zhì)。為解決這一問題，湘潭日報(bào)社對湘潭在線實(shí)行目標(biāo)管理，既給它獨(dú)立市場主體的高度自主權(quán)，也給它“不進(jìn)則死”的巨大壓力，促使其在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，實(shí)現(xiàn)自我生存、自我發(fā)展。

這種“管大放小、抓綱張目”的管理模式，使湘潭在線肩負(fù)起黨網(wǎng)職責(zé)的同時(shí)，積極走向市場，逐漸探索出以廣告宣傳、技術(shù)開發(fā)、活動會展、視頻服務(wù)、旅游電商為主的盈利模式，經(jīng)濟(jì)效益、品牌影響和社會地位均成功實(shí)現(xiàn)“三級跳”：在全國大部分同類網(wǎng)站至今仍處于投入階段的情況下，湘潭在線于2011年實(shí)現(xiàn)收支平衡，且每年保持20%以上的利潤增速；2016年上交報(bào)社利潤突破100萬元大關(guān)，盈利能力穩(wěn)居全省前列；2016年7月1日，湘潭在線獲批國家一類新聞資質(zhì)，成為國家網(wǎng)信辦認(rèn)可的全國重點(diǎn)地方新聞網(wǎng)站。

二、主要做法：舞活“三板斧”

作為市州的黨網(wǎng)，湘潭在線的成功就在于大膽探索新聞宣傳事業(yè)和網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合和有益組合，潛心舞活“三板斧”，練就了一身在市場搏擊中得以制勝的本領(lǐng)。

（一）緊扣黨委政府的重要工作開展新聞宣傳

作為一家與傳統(tǒng)媒體同臺唱戲的黨網(wǎng)，宣傳黨委政府的工作、傳達(dá)黨委政府的聲音是其天職。在這一前提之下，湘潭在線立足于與傳統(tǒng)媒體錯(cuò)位發(fā)展，從另一個(gè)維度、用另一種方式來宣傳黨委政府的重要工作，突出文字、圖片和視頻相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道特色，開辟了《今日湘潭》《記者調(diào)查》《快訊》《獨(dú)家》等招牌欄目，注重抓住重大熱點(diǎn)事件策劃專題報(bào)道。近幾年先后推出各類新聞專題100多個(gè)，取得良好反響。其中，《“中國最美媽媽”許月華》和《湘潭稀有姓氏擷趣》新聞專題獲得當(dāng)年的湖南新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

在做活報(bào)道形式上，湘潭在線發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻優(yōu)勢，開辟了《廉政訪談》《人大代表訪談》等視頻訪談欄目。每逢市里的重大節(jié)會活動和新聞事件，湘潭在線即采用視頻報(bào)道立體表現(xiàn)新聞過程，條件具備時(shí)還獨(dú)立開展網(wǎng)絡(luò)視頻直播，突顯出與傳統(tǒng)媒體之間的比較優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，湘潭在線于2013年和2015年開通了微信公眾號與手機(jī)客戶端，及時(shí)推送黨委政府的相關(guān)新聞，形成了網(wǎng)站、微信公眾號和手機(jī)客戶端相互印證與補(bǔ)充、“三駕馬車”齊頭并進(jìn)的“大網(wǎng)站”格局，其覆蓋面、及時(shí)性和權(quán)威性更加增強(qiáng)。

（二）緊盯民生事件強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)問政

網(wǎng)站是民眾表達(dá)訴求的主要渠道之一。根據(jù)這個(gè)定位，湘潭在線結(jié)合本地實(shí)際和自身特點(diǎn)，緊扣民生和民聲，精心打造了一批具有地方特色和網(wǎng)媒特點(diǎn)的品牌欄目，使之成為市民和部門高度關(guān)注并積極參與的網(wǎng)絡(luò)問政平臺。

《民情在線》是湘潭在線于2010年設(shè)計(jì)開發(fā)的互動欄目。隨著欄目的日趨完善，其影響力不斷增強(qiáng)，現(xiàn)已形成了網(wǎng)友發(fā)問、部門回復(fù)、網(wǎng)站督促的網(wǎng)絡(luò)問政模式，納入系統(tǒng)的市直和縣市區(qū)單位達(dá)到274個(gè)。市委、市政府發(fā)文要求各部門正確對待網(wǎng)民投訴并認(rèn)真處理回復(fù)，并于2013年開始將《民情在線》的部門處理回復(fù)情況納入年終績效考核。到2017年1月底，累計(jì)收到投訴、建議、意見等11726條，部門回復(fù)率達(dá)到91%，滿意率保持在98%左右，為市民解決了大量民生問題，化解了社會矛盾。而欄目自身的質(zhì)量和品位也得以不斷提升，多次榮獲國家、省政獎(jiǎng)勵(lì)。

另一檔民生欄目《網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺》則是由湘潭市紀(jì)委牽頭、湘潭在線承辦的網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)平臺。該平臺整合了網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)資源，實(shí)現(xiàn)了舉報(bào)投訴、受理、查詢、回復(fù)一站直通。

這些民生欄目為湘潭在線打造了亮點(diǎn)，網(wǎng)站的日流量達(dá)到20萬人次，影響力在全省乃至全國市州網(wǎng)站中名列前茅。

（三）緊貼受眾需求開展網(wǎng)友活動

在打造“權(quán)媒”形象、鞏固“主媒”地位的同時(shí)，湘潭在線發(fā)揮新媒體的互動優(yōu)勢，根據(jù)不同群體的需求，高頻率開展各種網(wǎng)友活動，以此增加人氣，提升效益。每年組織60場次以上與網(wǎng)友互動的公益或娛樂活動，包括快樂網(wǎng)友節(jié)、音樂文化節(jié)、萬人相親節(jié)、植樹節(jié)、救助貧困家庭、抗旱保綠、汽車寶貝攝影賽、相親旅游等。近五年，已連續(xù)舉辦了五屆快樂網(wǎng)友節(jié)，承辦了湖南省首屆快樂網(wǎng)友節(jié)，現(xiàn)場參與的網(wǎng)友累計(jì)突破3萬人次。湘潭在線還將活動的觸角延伸到縣（市）區(qū)和園區(qū)，并不斷創(chuàng)新活動形式，網(wǎng)友活動的內(nèi)容擴(kuò)展為聯(lián)歡、旅游、園區(qū)體驗(yàn)、美食品嘗、攝影賽等，線上則開展了網(wǎng)友最喜愛的“十佳潭女郎”“十佳農(nóng)家樂”“十大招牌菜”等各種評選活動。針對市民關(guān)注的就醫(yī)、就學(xué)、就業(yè)和出行、環(huán)境、社會治安等熱點(diǎn)問題，網(wǎng)站組織網(wǎng)友和相關(guān)門及企事業(yè)單位員工進(jìn)行聯(lián)歡和交流，相互增進(jìn)理解、爭取支持，取得了良好的社會效益。而網(wǎng)站自身也在這些活動中得到了合作方的資金支持，成為活動的受益者。

三、啟示：突圍“三部曲”

（一）以“黨”為宗，在服務(wù)大局中提升網(wǎng)站公信力作為地方黨委政府門戶網(wǎng)站，當(dāng)然要把網(wǎng)絡(luò)的資訊優(yōu)勢充分釋放，但又絕對不能枉顧事實(shí)嘩眾取寵，更不能為了搶抓眼球、博取人氣而采用不正當(dāng)手段。只有把自己定位于“黨網(wǎng)”，以“黨”為宗，絕對服從黨的領(lǐng)導(dǎo)，衷心服務(wù)大局工作，真正成為地方黨委政府的發(fā)聲渠道和傳播窗口，才能得到地方黨委政府的重視和支持，才能具備發(fā)展根基。圍繞黨委政府的中心工作策劃和組織網(wǎng)絡(luò)宣傳，這種宣傳又絕不僅僅是做傳統(tǒng)媒體的“電子版”和傳聲筒，而是要有自己的陣地、欄目和特色，既要把“黨網(wǎng)姓黨”的意識融入血脈滲入骨髓，又要把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)效果。只有這樣，才能在服務(wù)好黨委政府的同時(shí)提升自己的公信力和權(quán)威性。

（二）以“民”為本，在關(guān)注民生中增強(qiáng)媒體影響力

任何媒體，沒有受眾就沒有生機(jī)，甚至就沒有存在的空間。網(wǎng)絡(luò)媒體更是如此。正因?yàn)槿绱?，?dāng)下的一些網(wǎng)絡(luò)媒體熱衷于迎合網(wǎng)民所好，屢屢突破底線，甚至觸碰紅線，以此來獲取受眾。作為黨媒，地方黨委政府的門戶網(wǎng)站當(dāng)然不能迎合那些低俗需求，但也不能枯燥地開展政治說教，或是簡單地充當(dāng)?shù)胤筋I(lǐng)導(dǎo)的傳聲工具。而是要以“民”為本，密切關(guān)注民生，緊盯民生問題，用輿論的力量推動這些關(guān)系人民群眾切身利益的事件得到解決，讓網(wǎng)站逐漸成為民聲的代言者、民意的體現(xiàn)者，在服務(wù)民生中借助民眾之力量來提升自身的影響力。

（三）以“新”為魂，在彰顯特色中提升自身競爭實(shí)力

有影響沒效益、有名氣無收入，是許多網(wǎng)站面臨的現(xiàn)實(shí)問題。究其原因，就是許多網(wǎng)站還在沿襲著“廣告支撐”的傳統(tǒng)創(chuàng)收模式。殊不知，這種“店鋪式”或“超市式”的廣告承攬模式已經(jīng)逐漸淡出客戶視野，現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式和手段早已經(jīng)走向了多元、多極、多維、多域、多變的無界營銷和智能營銷。因此，作為地方的門戶網(wǎng)站，要想得到外界的青睞和合作伙伴的認(rèn)可，就必須以“新”字作為網(wǎng)站的靈魂，真正將新理念、新視野、新思維、新技術(shù)、新方法和新手段等等現(xiàn)代傳媒的特質(zhì)和要義貫穿于網(wǎng)站一切工作之中，處處彰顯現(xiàn)代媒體的迅速、開放、海量、兼容、交互等特點(diǎn)，努力發(fā)掘地方網(wǎng)站的資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮“黨網(wǎng)”的品牌作用，利用線上和線下兩個(gè)平臺，策劃和開展面向不同群體、輻射不同范圍、體現(xiàn)不同風(fēng)格的網(wǎng)友活動，彰顯自身特色，通過這樣的互動與互利，讓更多的受眾參與進(jìn)來，把更多的客商吸附過來，這樣才能將品牌轉(zhuǎn)化為效益，將網(wǎng)站的影響力轉(zhuǎn)化為生存與發(fā)展的競爭實(shí)力。

（作者單位：中共湘潭市委外宣辦）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com