□ 文/施凱文 靳 穎

多樣組合、分線編單、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)高鐵列車(chē)電視發(fā)展探析

□ 文/施凱文 靳 穎

中國(guó)有著世界上數(shù)量最多的高鐵列車(chē)，高鐵列車(chē)電視也是被多方看好的傳播平臺(tái)。高鐵列車(chē)電視如何克服小屏、無(wú)聲、觀看距離遠(yuǎn)、更新時(shí)間長(zhǎng)等不利因素，抓住節(jié)目制作來(lái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展？

高鐵列車(chē)電視 移動(dòng)傳播 發(fā)展

世界高鐵六成以上在中國(guó)，中國(guó)擁有世界上最多的高鐵運(yùn)營(yíng)里程、列車(chē)數(shù)量和客運(yùn)量。高鐵列車(chē)車(chē)廂里的視屏端即高鐵列車(chē)電視在列車(chē)運(yùn)行時(shí)全程播放，每天迎接500萬(wàn)人次以上的長(zhǎng)距離旅行客流，是被多方看好的傳播平臺(tái)。

高鐵列車(chē)電視如何克服小屏、無(wú)聲、觀看距離遠(yuǎn)、更新時(shí)間長(zhǎng)等不利因素，抓住節(jié)目制作來(lái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展？

一、“合”：內(nèi)容構(gòu)成和播出方式多樣化組合

從2008年到2017年，中國(guó)高鐵走過(guò)了10年，截至2016年年底，中國(guó)高鐵里程2.2萬(wàn)公里，單日發(fā)送旅客在2017年5月1日達(dá)到759萬(wàn)人次。京滬高鐵最高日運(yùn)送旅客66.6萬(wàn)人次，京廣高鐵達(dá)到77.7萬(wàn)人次，單一線路的日運(yùn)量是有些國(guó)家的年鐵路客運(yùn)量。截至2016年年底，中國(guó)鐵路投入運(yùn)營(yíng)的動(dòng)車(chē)組超過(guò)2600多組，車(chē)廂數(shù)量近30000節(jié)。動(dòng)車(chē)組在設(shè)計(jì)之初，每節(jié)車(chē)輛至少設(shè)置2個(gè)以上的顯示屏，商務(wù)艙一個(gè)座位設(shè)一個(gè)顯示屏，每天全國(guó)高鐵上有近80000個(gè)屏幕在持續(xù)播放。

世界少見(jiàn)的巨大高鐵客運(yùn)量、世界少見(jiàn)的高鐵長(zhǎng)途運(yùn)行距離，加上列車(chē)旅行特有的封閉車(chē)廂空間、空白的旅行時(shí)間，高鐵列車(chē)車(chē)廂應(yīng)該是傳媒的“富礦”。但是，事實(shí)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)人們最初的設(shè)想。在車(chē)廂這一封閉環(huán)境中密集出現(xiàn)的屏幕，為了減少對(duì)車(chē)內(nèi)環(huán)境的干擾，不僅多是17寸的小屏，而且還被長(zhǎng)期設(shè)置為無(wú)聲狀態(tài)，直接影響著傳播效果。高鐵列車(chē)電視多設(shè)在車(chē)廂頂部，且一節(jié)只高設(shè)兩臺(tái)，距離多數(shù)旅客距離遠(yuǎn)，觀看效果差。高鐵列車(chē)電視在不能觀看得很清楚且沒(méi)有聲音的情況下，即使有字幕，也很難吸引人長(zhǎng)時(shí)間抬頭注目。

多年來(lái)，高鐵電視的運(yùn)營(yíng)和節(jié)目制作人員一直在尋找高鐵列車(chē)視頻的最佳播出方式，用內(nèi)容和播出方式破解硬件之傷。實(shí)際工作中一些好的模式正在呈現(xiàn)出來(lái)。

（一）微視頻節(jié)目組合播放

因?yàn)橛布矫娴娜鮿?shì)，高鐵列車(chē)電視節(jié)目的設(shè)置力求短小、精煉，微視頻這種節(jié)目形式適合高鐵列車(chē)電視播出需求，能夠使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)理解片中所要表達(dá)的內(nèi)容。將微視頻按照服務(wù)類(lèi)、宣傳類(lèi)、文化娛樂(lè)類(lèi)及其他來(lái)分類(lèi)，按比例編單，交叉播出?？紤]到旅客頻繁上下車(chē)，列車(chē)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)可以兩小時(shí)左右，循環(huán)播出。在旅客疲勞期到來(lái)之前轉(zhuǎn)換播出內(nèi)容，提高旅客的持續(xù)關(guān)注度。

（二）形象廣告與公益節(jié)目的融合

對(duì)高鐵列車(chē)電視的經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，廣告是列車(chē)電視運(yùn)營(yíng)的重要來(lái)源。廣告在任何時(shí)候都是“雙刃劍”，一方面是收益，一方面也對(duì)節(jié)目質(zhì)量帶來(lái)影響，這在有些高鐵列車(chē)電視中已有顯現(xiàn)。如果將道德建設(shè)、市民美德、鐵路客運(yùn)服務(wù)信息等公益宣傳，與企業(yè)形象無(wú)縫結(jié)合，軟化硬廣告，也同步增加了公益廣告的播出時(shí)長(zhǎng)。

（三）正常節(jié)目與靜屏的結(jié)合

高鐵列車(chē)電視是小屏、無(wú)聲且觀看距離遠(yuǎn)，旅客常常覺(jué)得稍有吃力。靜屏是視頻播出的大忌，對(duì)高鐵列車(chē)電視來(lái)說(shuō)，在特殊的硬件條件下，在節(jié)目過(guò)渡之間適量穿插靜屏，讓廣告畫(huà)面和宣傳文字片刻停留，可吸引觀眾的注意力。但是靜屏對(duì)播出質(zhì)量有影響，不宜大量出現(xiàn)。

二、“分”：分線編單、節(jié)目定制帶來(lái)生機(jī)

高鐵列車(chē)歸屬中國(guó)鐵路總公司下屬的各鐵路局，多數(shù)鐵路局委托鐵道影視中心進(jìn)行高鐵列車(chē)電視節(jié)目制作和節(jié)目單編排。一般情況下，一個(gè)鐵路局所有列車(chē)共用一個(gè)節(jié)目單。資訊傳播有區(qū)域性特點(diǎn)，但在列車(chē)電視上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)細(xì)分。在高鐵列車(chē)電視節(jié)目制作中，近年來(lái)，鐵道影視中心分線編單量正在全面上升，節(jié)目定制正在變得越來(lái)越多，旅客對(duì)此的認(rèn)同度也越來(lái)高。

（一）按線路編排節(jié)目多方共贏

不同的列車(chē)長(zhǎng)年按照運(yùn)行圖運(yùn)行在各自的線路上，沿線城市、風(fēng)土人情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展各有不同。節(jié)目按線路配置編排，向旅客提供沿線的城市概況、旅游資訊，同步提供相關(guān)商業(yè)信息，如景區(qū)推廣、住宿推薦和土特產(chǎn)介紹等內(nèi)容，貼心和溫馨的節(jié)目?jī)?nèi)容在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容分線制作的高鐵列車(chē)上，將會(huì)產(chǎn)生多方共贏的局面。

（二）冠名列車(chē)定制節(jié)目突出獨(dú)特性

2014年之后，企業(yè)冠名高鐵列車(chē)數(shù)量增加，形成了規(guī)模。單一地增加冠名企業(yè)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)只是一方面，冠名企業(yè)常常希望在列車(chē)電視里有自己更為豐富和精美的定制節(jié)目。但是作為列車(chē)電視的經(jīng)營(yíng)方，多數(shù)并沒(méi)有影視制作能力，目前多數(shù)時(shí)候只能在節(jié)目編排上實(shí)現(xiàn)定制化。冠名列車(chē)的節(jié)目從策劃、拍攝、剪輯到后期包裝全面定制，市場(chǎng)已經(jīng)有明顯的需求，目前受制作費(fèi)用、人力和機(jī)制的限制，讓這一需求還處于未滿足階段。其實(shí)，不僅僅是冠名列車(chē)的節(jié)目定制，針對(duì)線路的節(jié)目定制一直有需求，高鐵列車(chē)電視的從業(yè)者力爭(zhēng)提供更多更好的自制節(jié)目。

□ 讓高鐵列車(chē)的視頻端與網(wǎng)絡(luò)端實(shí)現(xiàn)互通互動(dòng)是未來(lái)方向。圖為2017年5月2日，在重慶火車(chē)北站，一對(duì)乘坐高鐵的母子通過(guò)“成渝高鐵”公眾號(hào)微客服得到乘務(wù)員的重點(diǎn)照顧。（唐奕/攝）

（三）商務(wù)車(chē)廂電視節(jié)目高端制作

商務(wù)車(chē)廂的每個(gè)座位都帶獨(dú)立的視頻端，隨著高鐵的準(zhǔn)時(shí)和安全日益顯現(xiàn)，商務(wù)座的上座率近年來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。商務(wù)車(chē)廂的旅客屬于高端旅客，是高端廣告商關(guān)注的群體，那么節(jié)目的內(nèi)容也需相應(yīng)提高。增加影片、電視劇、綜藝節(jié)目可選數(shù)量是最直接的方式，但由此帶來(lái)版權(quán)費(fèi)用的高支出，在高端廣告進(jìn)入量不多收益不高情況下，與版權(quán)方進(jìn)行片前廣告和版權(quán)的交換是好方法之一。

三、“動(dòng)”：網(wǎng)絡(luò)端的互動(dòng)是未來(lái)方向

移動(dòng)端的普遍到來(lái)已經(jīng)并還將繼續(xù)改變我們的生活，要繼續(xù)提高旅客關(guān)注度和收視率，重要方法之一是把列車(chē)電視與旅客手中的手機(jī)聯(lián)系起來(lái)，即車(chē)廂視頻端與網(wǎng)絡(luò)端實(shí)現(xiàn)互通互動(dòng)，讓高鐵列車(chē)電視搭上移動(dòng)端目前看是重要的路徑。互通互動(dòng)的內(nèi)容可以有以下幾方面。

（一）列車(chē)餐飲電視推廣與手機(jī)訂餐相結(jié)合

高鐵列車(chē)上的盒飯、休閑食品、土特產(chǎn)、紀(jì)念品在不同線路、不同鐵路局的列車(chē)上各有特色，一些已經(jīng)形成品牌，比如成都鐵路局高鐵列車(chē)上的盒飯。如何將好的商品推薦給旅客，并讓他們方便、快捷地享受到服務(wù)？可以將列車(chē)上出售的產(chǎn)品拍攝制作成視頻節(jié)目，在列車(chē)電視上播出，讓旅客了解本趟列車(chē)餐車(chē)提供什么。同步制作相關(guān)二維碼，旅客在車(chē)廂內(nèi)掃描二維碼就可以定餐定貨，所定商品隨后由列車(chē)工作人員送到旅客座位上，方便旅客，提高銷(xiāo)量。

（二）二維碼、 App推廣增加量

列車(chē)上的旅行過(guò)程是能讓人安靜下來(lái)的時(shí)段，如果在廣告推廣中加入企業(yè)二維碼，或者在廣告后以二維碼靜屏顯示，感興趣的旅客通過(guò)二維碼在手機(jī)上進(jìn)一步了解情況，是另一種形式的“點(diǎn)播”。這樣還可以帶來(lái)廣告時(shí)間的壓縮，為廣告客戶降低成本，廣告效力也將提升。

增加企業(yè)二維碼的推廣量，是后期WiFi全面進(jìn)入車(chē)廂后廣告推廣的一個(gè)重要方向和內(nèi)容。目前一些列車(chē)電視中雖然有此方面的內(nèi)容，但是視頻畫(huà)面質(zhì)量、二維碼功能設(shè)置、二維碼出現(xiàn)位置等環(huán)節(jié)沒(méi)有較好地配合，還有很大的提升空間。除了企業(yè)形象廣告推廣，相關(guān)旅行產(chǎn)品App的推廣也將是一個(gè)重要的內(nèi)容。比如同行旅伴尋找、站內(nèi)導(dǎo)航等推廣，也可以與列車(chē)電視實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。

（作者施凱文是北京大學(xué)博士生研究生；靳穎是鐵道影視中心列車(chē)廣播電視節(jié)目部副主任）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com