□ 文/張傳香

·學(xué)者界面·基金項(xiàng)目課題

主流媒體客戶(hù)端內(nèi)容創(chuàng)新中的經(jīng)驗(yàn)啟示與問(wèn)題挑戰(zhàn)

□ 文/張傳香

媒體融合下的新型主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新事關(guān)主流輿論的引導(dǎo)力、影響力、傳播力。如何有效地適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新是主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵。本文主要以天津“新聞117”客戶(hù)端創(chuàng)新性?xún)?nèi)容呈現(xiàn)為例，分析主流媒體移動(dòng)新聞客戶(hù)端內(nèi)容創(chuàng)新中面臨的挑戰(zhàn)和有益的經(jīng)驗(yàn)啟示。

媒介融合 主流媒體 內(nèi)容創(chuàng)新 新聞117

《天津日?qǐng)?bào)》的移動(dòng)新聞客戶(hù)端名為“新聞117”，主要以“政經(jīng)新聞、深度報(bào)道、民計(jì)民生；宣揚(yáng)新天津、服務(wù)京津冀、放眼海內(nèi)外”為報(bào)道宗旨。2015年11月7日，“新聞117”微信公眾號(hào)、官方微博正式上線；2016年1月17日，“新聞117”客戶(hù)端正式上線；2017年1月17日，新聞117客戶(hù)端2.0版正式上線?！靶侣?17”是《天津日?qǐng)?bào)》積極響應(yīng)中央和市委號(hào)召，大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，繼天津日?qǐng)?bào)法人微博、天津日?qǐng)?bào)官方微信后，全新推出的新媒體項(xiàng)目。

一、通過(guò)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，力求內(nèi)容價(jià)值最大化

如何將國(guó)計(jì)民生類(lèi)報(bào)道有機(jī)融合在“新聞117”的整體報(bào)道之中，讓受眾感受到新聞的社會(huì)價(jià)值。“新聞117”通過(guò)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整滿(mǎn)足了受眾多樣化的新聞需求。

一方面，在內(nèi)容定位上，力求用品質(zhì)新聞打造品質(zhì)影響力。

“新聞117”當(dāng)日新聞當(dāng)日發(fā)稿，甚至做到了現(xiàn)場(chǎng)直播，改變了傳統(tǒng)紙媒的新聞發(fā)布節(jié)奏。“新聞117”客戶(hù)端還設(shè)置了“津聲”“津視”頻道，引導(dǎo)全集團(tuán)紙媒記者探索全媒體轉(zhuǎn)型，采編包含音視頻的全媒體新聞?！靶侣?17”微信公眾號(hào)和客戶(hù)端上每天清晨與讀者見(jiàn)面的新聞資訊類(lèi)欄目——“津早相會(huì)”已實(shí)現(xiàn)了音頻播報(bào)?！敖蛟缦鄷?huì)”欄目自稱(chēng)是“咱天津人自個(gè)兒的新聞早餐”，是天天相會(huì)的新聞早報(bào)節(jié)目，也是有聲說(shuō)新聞欄目，每期大約6-7分鐘，向受眾播報(bào)當(dāng)日天氣情況、機(jī)動(dòng)車(chē)限行尾號(hào)和熱點(diǎn)新聞的通俗解讀。2017年5月4日，“津早相會(huì)”欄目播報(bào)的主要內(nèi)容是通俗解讀量子計(jì)算機(jī)的相關(guān)內(nèi)容?！靶侣?17”文字版的“津早相會(huì)”欄目下設(shè)“頭條兒”“身邊兒”“大事兒”“小情兒”“提醒兒”等小欄目，所有欄目都以天津新聞為主，只有“大事兒”涉及更多的是國(guó)內(nèi)外的大事件。

另一方面，立足內(nèi)容使用者，用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)內(nèi)容的關(guān)注度。

線上線下互動(dòng)是聚合受眾人氣的好辦法。在“新聞117”的“活動(dòng)”欄目中，有一系列的活動(dòng)聯(lián)絡(luò)著媒體和受眾之間的情感。通過(guò)系列活動(dòng)的開(kāi)展，這種情感也逐漸由報(bào)緣升華到親緣關(guān)系。2017年4月10日的活動(dòng)中，重點(diǎn)推薦的是【有獎(jiǎng)?wù)骷磕闵磉叺募亦l(xiāng)話鬧出的各種笑話：誰(shuí)的身邊，還沒(méi)有幾個(gè)普通話說(shuō)得像外語(yǔ)的朋友。因?yàn)槠胀ㄔ挷粯?biāo)準(zhǔn)鬧（造）出（成）的笑（傷）話（害）嗎？請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)留言，標(biāo)注【家鄉(xiāng)話鬧笑話】+姓名+聯(lián)系方式。2017年4月11日，【福利活動(dòng)】為“本周六，新聞117邀您進(jìn)山拍攝野生櫻花。”并公布了活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)安排、報(bào)名方式。此外，每月17日是117讀者節(jié)，當(dāng)日會(huì)公布讀者獲獎(jiǎng)名單，獲獎(jiǎng)讀者會(huì)收到各種大禮。如，2017年4月17日的一等獎(jiǎng)獲得者有機(jī)會(huì)看火箭發(fā)射，在2017年4月20日，追蹤報(bào)道了117幸運(yùn)讀者已經(jīng)抵達(dá)文昌大火箭發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)的文字圖片報(bào)道。與此同時(shí)，“新聞117”作為黨端，機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的公職人員是其核心受眾群，此類(lèi)人群屬于受教育程度高的優(yōu)質(zhì)受眾，有鑒于此，“新聞117”通過(guò)深度新聞的開(kāi)掘和思辨性?xún)?nèi)容的創(chuàng)新闡釋來(lái)滿(mǎn)足此類(lèi)人群的使用訴求?？梢?jiàn)，“和你在一起”是新聞117在新聞報(bào)道和讀者互動(dòng)中始終堅(jiān)持的宗旨。

二、用創(chuàng)新性主流內(nèi)容引導(dǎo)主流輿論

主流的內(nèi)容主要是緊跟國(guó)家政策走向的內(nèi)容報(bào)道。這種內(nèi)容報(bào)道最難把握的就是如何使策劃報(bào)道具有創(chuàng)新性，要避免不接地氣式的“高大上”版本的宣傳，要給受眾以帶入感?！靶侣?17”采取的是立意高遠(yuǎn)和以人為本相結(jié)合。通過(guò)構(gòu)筑特色主流內(nèi)容來(lái)提升主流內(nèi)容品質(zhì)。

（一）創(chuàng)新性主流內(nèi)容要有大格局意識(shí)

“新聞117”努力打造自采原創(chuàng)獨(dú)家新聞，在分析深度和廣度方面力求獨(dú)樹(shù)一幟。

一方面，打造“京津冀”頻道的主流國(guó)際大視野。

“新聞117”立足天津，宣傳天津，服務(wù)天津。結(jié)合中央對(duì)天津定位和天津面臨的歷史機(jī)遇，在客戶(hù)端上專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“京津冀”頻道，關(guān)注京津冀協(xié)同發(fā)展和區(qū)域內(nèi)重大新聞事件。天津在“一帶一路”建設(shè)中地位突顯，“新聞117”策劃了天津企業(yè)在“一帶一路”系列報(bào)道，關(guān)注津企和天津員工在伊拉克、埃及、肯尼亞、印度尼西亞等地的奮斗足跡。濱海新區(qū)、自貿(mào)區(qū)、國(guó)家自創(chuàng)區(qū)的發(fā)展成就等，都是“新聞117”重點(diǎn)報(bào)道的內(nèi)容?！熬┙蚣健睂?zhuān)欄在2017年4月24日還報(bào)道了“京津冀高層次急需人才引進(jìn)計(jì)劃發(fā)布天津需求崗位1320個(gè)”；2017年4月25日?qǐng)?bào)道“雄安新區(qū)三縣全部實(shí)現(xiàn)江水切換”“天津自貿(mào)實(shí)驗(yàn)區(qū)改革創(chuàng)新兩周年紀(jì)實(shí)——做協(xié)同發(fā)展‘催化劑’”等京津冀地區(qū)報(bào)道。

另一方面，通過(guò)“天津辟謠”平臺(tái)開(kāi)辟主流輿論引導(dǎo)新路徑。

“新聞117”的“天津辟謠”平臺(tái)是天津市唯一官方辟謠平臺(tái)?！俺吻逯囌`、明辨是非”，強(qiáng)化信息發(fā)布管控需要打造一支政治可靠、導(dǎo)向正確、反應(yīng)迅速的津門(mén)“網(wǎng)軍”?！疤旖虮僦{”是“新聞117”與天津市網(wǎng)信辦合作打造，該平臺(tái)剛一上線，就有效地凈化了網(wǎng)絡(luò)空間。2017年1月17日上線首日，天津辟謠就“粉碎”了多條謠言，如《人販子剁手視頻系電影片段》《北京城市副中心和北三縣統(tǒng)一行政區(qū)劃，信息不實(shí)》等?！疤旖虮僦{”致力于重點(diǎn)關(guān)注涉及天津本地的不實(shí)傳言，本著去偽存真的原則予以及時(shí)主動(dòng)澄清，有效彰顯了自身的權(quán)威性、公信力。2017年4月17日，“辟謠”的標(biāo)題內(nèi)容是《公積金不能貸款買(mǎi)房了？》；2017年4月24日，“辟謠”的標(biāo)題內(nèi)容為《微信里繼承巨額股票的“尋人啟示”就是謠言嗎？》；2017年4月25日，“辟謠”的標(biāo)題內(nèi)容為《鹽吃多了喝水能稀釋?zhuān)垮e(cuò)！》換言之，“天津辟謠”就是要在社會(huì)公眾集體的不確定性困惑中，達(dá)到及時(shí)撥亂反正的社會(huì)宣傳效果。

（二）創(chuàng)新性主流內(nèi)容要有利于彰顯社會(huì)價(jià)值和地域價(jià)值

《天津日?qǐng)?bào)》在區(qū)域性受眾中品牌影響力很大，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和政策資源的比較優(yōu)勢(shì)明顯。應(yīng)該看到，媒體形式的變遷改變不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)吸引力。“新聞117”力求內(nèi)容的綜合性和全方位服務(wù)性，依托《天津日?qǐng)?bào)》的政治資源等優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道速度和權(quán)威發(fā)聲方面充分彰顯自身的獨(dú)特存在價(jià)值。在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)和分析時(shí)政要點(diǎn)上搶點(diǎn)及時(shí)，保證天津的大新聞第一時(shí)間出現(xiàn)在“新聞117”。目前，“新聞117”已在天津中心城區(qū)、地鐵站、公交站等人流密集區(qū)投放大量戶(hù)外廣告，全天候開(kāi)通新聞報(bào)料熱線，不間斷推送權(quán)威信息，讓讀者“知天津行天下”。

一方面，建立綜合服務(wù)矩陣助力主流內(nèi)容創(chuàng)新，凸顯社會(huì)價(jià)值和地域價(jià)值。

“新聞117”作為黨端沒(méi)有盈利指標(biāo)，卻始終堅(jiān)持要以市場(chǎng)化高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為受眾服務(wù)。綜合服務(wù)矩陣主要采取新聞熱點(diǎn)推送的方式進(jìn)行特色傳播。圍繞行業(yè)和人群特色，做足民生和服務(wù)大文章，本著“精耕本地、聚合服務(wù)、小切口大突破”為原則，呈現(xiàn)出鮮明的服務(wù)特色，集聚了眾多用戶(hù)，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響。在內(nèi)容的新聞表達(dá)上，也力求群眾視角，盡量通俗化、視覺(jué)化。“新聞117”為了貼近生活，服務(wù)群眾，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，客戶(hù)端專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“幫問(wèn)”頻道，針對(duì)網(wǎng)友遇到的各類(lèi)問(wèn)題，通過(guò)集團(tuán)記者及時(shí)聯(lián)系相關(guān)部門(mén)予以解答。2017年4月9日“幫問(wèn)”頻道的標(biāo)題內(nèi)容是《“頂花帶刺”的黃瓜，到底是不是避孕藥催的？》；2017年4月10日“幫問(wèn)”的是《異地購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)能用我的天津節(jié)能車(chē)指標(biāo)上牌嗎？》；2017年4月19日“幫問(wèn)”的是《移動(dòng)聯(lián)通有義務(wù)為消費(fèi)者提供紙質(zhì)發(fā)票嗎？》從中可以看到，主流媒體的內(nèi)容設(shè)置就是要心向讀者，將選題的興趣、需求、價(jià)值與讀者追求相連?！靶侣?17”就是要打造天津新聞自己的頭條、天津市民必須安裝的新聞?lì)怉PP。

另一方面，內(nèi)容創(chuàng)新采取主旋律內(nèi)容的視頻化呈現(xiàn)，直觀性地凸顯地方特色和人性化特征。

在媒體融合時(shí)代背景下，主流媒體給人的刻板印象仍然是嚴(yán)肅的冷面形象，“新聞117”可以延伸黨報(bào)關(guān)心國(guó)計(jì)民生的社會(huì)職能，但是，創(chuàng)新傳播方式勢(shì)在必行?？焖?、直觀是新媒體傳播的最大優(yōu)勢(shì)。2017年1月14日，“新聞117”直播市長(zhǎng)王東峰作政府工作報(bào)告。2017年1月17日，“新聞117”視頻直播平臺(tái)“天津時(shí)間”全新開(kāi)通，“新聞117”網(wǎng)絡(luò)直播工作室正式成立。2017年1月19日7:30，“天津時(shí)間”首秀《直擊天津民警春運(yùn)反扒》在100分鐘的直播里，引發(fā)眾多點(diǎn)贊或評(píng)論。目前，“新聞117”直播功能正在進(jìn)一步完善實(shí)時(shí)收看內(nèi)容。事實(shí)證明，內(nèi)容能否被受眾樂(lè)于接受，能否真正形成廣泛的影響力和傳播力全在于終端呈現(xiàn)方式。要善于運(yùn)用可視化方式來(lái)呈現(xiàn)主流內(nèi)容，才能把握內(nèi)容生產(chǎn)流程中的終端掌控主動(dòng)權(quán)。

三、創(chuàng)新性?xún)?nèi)容要突出政治功能，強(qiáng)化黨媒屬性

“新聞117”通過(guò)線上線下良好輿論空間的營(yíng)造，進(jìn)一步突出政治站位，強(qiáng)化黨媒屬性，利用新技術(shù)特點(diǎn)，通過(guò)全媒體手段，保質(zhì)保量完成相關(guān)報(bào)道，營(yíng)造良好的社會(huì)政治輿論氛圍。

一方面，充分顯現(xiàn)“黨端”的政治溝通優(yōu)勢(shì)。

天津“新聞117”以導(dǎo)向?yàn)樯杂脩?hù)為核心，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為新陣地，以確保主流輿論的絕對(duì)主導(dǎo)地位為根本目的；以“將黨報(bào)權(quán)威性專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)向新媒體延伸”為宗旨，緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，主打原創(chuàng)新聞，創(chuàng)新開(kāi)展時(shí)政融合報(bào)道。2017年1月17日，新聞117客戶(hù)端完成二期升級(jí)，天津市重大時(shí)政新聞幾乎全部由“新聞117”首發(fā)，“黨端”特色充分顯現(xiàn)。升級(jí)后的新版本將對(duì)接天津發(fā)展實(shí)際所需開(kāi)展相關(guān)報(bào)道。在2.0版本中，新聞117客戶(hù)端增設(shè)“津政”“讀報(bào)”“本地”等客戶(hù)端底部固定欄目，新版本的外觀和內(nèi)部功能得到全部提升。2016年9月以來(lái)，新聞117客戶(hù)端推出以“津政”專(zhuān)欄為主打的系列新媒體時(shí)政新聞報(bào)道，為本地干部群眾提供權(quán)威快捷的新聞資訊閱讀平臺(tái)。2017年1月17日，天津市16城區(qū)黨委宣傳部與“新聞117”正式簽約開(kāi)設(shè)“城區(qū)政務(wù)頻道”，方便受眾隨時(shí)了解各區(qū)最新信息，也可以有選擇地加關(guān)注。“新聞117”努力實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息全終端全天候權(quán)威發(fā)布，積極構(gòu)筑本地權(quán)威資訊第一發(fā)布平臺(tái)。

另一方面，打造以“手機(jī)黨報(bào)”為龍頭的天津政務(wù)信息綜合平臺(tái)。

2014年7月1日，“天津市手機(jī)黨報(bào)”正式上線?！疤旖蚴惺謾C(jī)黨報(bào)”由天津日?qǐng)?bào)社和市委組織部聯(lián)合創(chuàng)辦，三大通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)行每日推送，在全國(guó)首創(chuàng)了信息每日發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了全市各區(qū)和各委辦局的個(gè)性化定制。目前，天津日?qǐng)?bào)社所屬“新聞117”設(shè)有“讀報(bào)”專(zhuān)欄，可查詢(xún)《天津日?qǐng)?bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)日及8天內(nèi)往期相關(guān)版面內(nèi)容。在“新聞117”“律政”專(zhuān)欄中，還設(shè)有“律政直通車(chē)”“天津要聞”“政協(xié)要聞”等子欄目。報(bào)紙是深度分析和觀點(diǎn)的源頭，黨端也應(yīng)是機(jī)關(guān)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)化體現(xiàn)，要充分彰顯這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2017年5月3日，新聞117記者團(tuán)隊(duì)獨(dú)家采寫(xiě)《面面觀：共享單車(chē)不光考驗(yàn)個(gè)人素質(zhì)，還有社會(huì)各界應(yīng)對(duì)能力》，針對(duì)共享單車(chē)引發(fā)的各類(lèi)社會(huì)問(wèn)題提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

最后，從問(wèn)題來(lái)講，天津日?qǐng)?bào)社的“新聞117”內(nèi)容仍然具有“+互聯(lián)網(wǎng)”式的內(nèi)容痕跡，而非真正意義上的自立門(mén)戶(hù)，相應(yīng)的內(nèi)容價(jià)值理念轉(zhuǎn)變問(wèn)題仍然在調(diào)適的路上。

從經(jīng)驗(yàn)和啟示來(lái)說(shuō)，天津日?qǐng)?bào)在媒體融合中，通過(guò)新聞117客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在融合中最優(yōu)發(fā)展路徑，通過(guò)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流影響力，拓展全媒體的運(yùn)作空間。利用縱向延伸模式，通過(guò)品牌內(nèi)部的延伸，形成系列媒體集群。在媒體融合中，技術(shù)先行是內(nèi)容吸引力的有力保證，為此，新聞117客戶(hù)端積極搭建提升系統(tǒng)平臺(tái)升級(jí)，現(xiàn)已升級(jí)至2.0版本，積極進(jìn)行全媒體流程再造。采用跨界整合模式，整合傳媒核心資源，多維一體加速擴(kuò)張，建立視頻直播平臺(tái)。

（作者是天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、博士后。本文是2016年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目《集體行動(dòng)論下的新媒體社群組織研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：16BXW089）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com