□ 文/張傳香

·學者界面·基金項目課題

主流媒體客戶端內(nèi)容創(chuàng)新中的經(jīng)驗啟示與問題挑戰(zhàn)

□ 文/張傳香

媒體融合下的新型主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新事關(guān)主流輿論的引導力、影響力、傳播力。如何有效地適應新媒體傳播特點進行內(nèi)容創(chuàng)新是主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵。本文主要以天津“新聞117”客戶端創(chuàng)新性內(nèi)容呈現(xiàn)為例，分析主流媒體移動新聞客戶端內(nèi)容創(chuàng)新中面臨的挑戰(zhàn)和有益的經(jīng)驗啟示。

媒介融合 主流媒體 內(nèi)容創(chuàng)新 新聞117

《天津日報》的移動新聞客戶端名為“新聞117”，主要以“政經(jīng)新聞、深度報道、民計民生；宣揚新天津、服務京津冀、放眼海內(nèi)外”為報道宗旨。2015年11月7日，“新聞117”微信公眾號、官方微博正式上線；2016年1月17日，“新聞117”客戶端正式上線；2017年1月17日，新聞117客戶端2.0版正式上線?！靶侣?17”是《天津日報》積極響應中央和市委號召，大力推進媒體融合發(fā)展，繼天津日報法人微博、天津日報官方微信后，全新推出的新媒體項目。

一、通過內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，力求內(nèi)容價值最大化

如何將國計民生類報道有機融合在“新聞117”的整體報道之中，讓受眾感受到新聞的社會價值?！靶侣?17”通過內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整滿足了受眾多樣化的新聞需求。

一方面，在內(nèi)容定位上，力求用品質(zhì)新聞打造品質(zhì)影響力。

“新聞117”當日新聞當日發(fā)稿，甚至做到了現(xiàn)場直播，改變了傳統(tǒng)紙媒的新聞發(fā)布節(jié)奏?！靶侣?17”客戶端還設置了“津聲”“津視”頻道，引導全集團紙媒記者探索全媒體轉(zhuǎn)型，采編包含音視頻的全媒體新聞?！靶侣?17”微信公眾號和客戶端上每天清晨與讀者見面的新聞資訊類欄目——“津早相會”已實現(xiàn)了音頻播報?！敖蛟缦鄷睓谀孔苑Q是“咱天津人自個兒的新聞早餐”，是天天相會的新聞早報節(jié)目，也是有聲說新聞欄目，每期大約6-7分鐘，向受眾播報當日天氣情況、機動車限行尾號和熱點新聞的通俗解讀。2017年5月4日，“津早相會”欄目播報的主要內(nèi)容是通俗解讀量子計算機的相關(guān)內(nèi)容?！靶侣?17”文字版的“津早相會”欄目下設“頭條兒”“身邊兒”“大事兒”“小情兒”“提醒兒”等小欄目，所有欄目都以天津新聞為主，只有“大事兒”涉及更多的是國內(nèi)外的大事件。

另一方面，立足內(nèi)容使用者，用活動營銷帶動內(nèi)容的關(guān)注度。

線上線下互動是聚合受眾人氣的好辦法。在“新聞117”的“活動”欄目中，有一系列的活動聯(lián)絡著媒體和受眾之間的情感。通過系列活動的開展，這種情感也逐漸由報緣升華到親緣關(guān)系。2017年4月10日的活動中，重點推薦的是【有獎征集】你身邊的家鄉(xiāng)話鬧出的各種笑話：誰的身邊，還沒有幾個普通話說得像外語的朋友。因為普通話不標準鬧（造）出（成）的笑（傷）話（害）嗎？請在后臺留言，標注【家鄉(xiāng)話鬧笑話】+姓名+聯(lián)系方式。2017年4月11日，【福利活動】為“本周六，新聞117邀您進山拍攝野生櫻花?！辈⒐剂嘶顒訒r間、活動安排、報名方式。此外，每月17日是117讀者節(jié)，當日會公布讀者獲獎名單，獲獎讀者會收到各種大禮。如，2017年4月17日的一等獎獲得者有機會看火箭發(fā)射，在2017年4月20日，追蹤報道了117幸運讀者已經(jīng)抵達文昌大火箭發(fā)射現(xiàn)場的文字圖片報道。與此同時，“新聞117”作為黨端，機關(guān)和企事業(yè)單位的公職人員是其核心受眾群，此類人群屬于受教育程度高的優(yōu)質(zhì)受眾，有鑒于此，“新聞117”通過深度新聞的開掘和思辨性內(nèi)容的創(chuàng)新闡釋來滿足此類人群的使用訴求?？梢姡昂湍阍谝黄稹笔切侣?17在新聞報道和讀者互動中始終堅持的宗旨。

二、用創(chuàng)新性主流內(nèi)容引導主流輿論

主流的內(nèi)容主要是緊跟國家政策走向的內(nèi)容報道。這種內(nèi)容報道最難把握的就是如何使策劃報道具有創(chuàng)新性，要避免不接地氣式的“高大上”版本的宣傳，要給受眾以帶入感。“新聞117”采取的是立意高遠和以人為本相結(jié)合。通過構(gòu)筑特色主流內(nèi)容來提升主流內(nèi)容品質(zhì)。

（一）創(chuàng)新性主流內(nèi)容要有大格局意識

“新聞117”努力打造自采原創(chuàng)獨家新聞，在分析深度和廣度方面力求獨樹一幟。

一方面，打造“京津冀”頻道的主流國際大視野。

“新聞117”立足天津，宣傳天津，服務天津。結(jié)合中央對天津定位和天津面臨的歷史機遇，在客戶端上專門開設了“京津冀”頻道，關(guān)注京津冀協(xié)同發(fā)展和區(qū)域內(nèi)重大新聞事件。天津在“一帶一路”建設中地位突顯，“新聞117”策劃了天津企業(yè)在“一帶一路”系列報道，關(guān)注津企和天津員工在伊拉克、埃及、肯尼亞、印度尼西亞等地的奮斗足跡。濱海新區(qū)、自貿(mào)區(qū)、國家自創(chuàng)區(qū)的發(fā)展成就等，都是“新聞117”重點報道的內(nèi)容?！熬┙蚣健睂谠?017年4月24日還報道了“京津冀高層次急需人才引進計劃發(fā)布天津需求崗位1320個”；2017年4月25日報道“雄安新區(qū)三縣全部實現(xiàn)江水切換”“天津自貿(mào)實驗區(qū)改革創(chuàng)新兩周年紀實——做協(xié)同發(fā)展‘催化劑’”等京津冀地區(qū)報道。

另一方面，通過“天津辟謠”平臺開辟主流輿論引導新路徑。

“新聞117”的“天津辟謠”平臺是天津市唯一官方辟謠平臺?！俺吻逯囌`、明辨是非”，強化信息發(fā)布管控需要打造一支政治可靠、導向正確、反應迅速的津門“網(wǎng)軍”?！疤旖虮僦{”是“新聞117”與天津市網(wǎng)信辦合作打造，該平臺剛一上線，就有效地凈化了網(wǎng)絡空間。2017年1月17日上線首日，天津辟謠就“粉碎”了多條謠言，如《人販子剁手視頻系電影片段》《北京城市副中心和北三縣統(tǒng)一行政區(qū)劃，信息不實》等。“天津辟謠”致力于重點關(guān)注涉及天津本地的不實傳言，本著去偽存真的原則予以及時主動澄清，有效彰顯了自身的權(quán)威性、公信力。2017年4月17日，“辟謠”的標題內(nèi)容是《公積金不能貸款買房了？》；2017年4月24日，“辟謠”的標題內(nèi)容為《微信里繼承巨額股票的“尋人啟示”就是謠言嗎？》；2017年4月25日，“辟謠”的標題內(nèi)容為《鹽吃多了喝水能稀釋？錯！》換言之，“天津辟謠”就是要在社會公眾集體的不確定性困惑中，達到及時撥亂反正的社會宣傳效果。

（二）創(chuàng)新性主流內(nèi)容要有利于彰顯社會價值和地域價值

《天津日報》在區(qū)域性受眾中品牌影響力很大，生產(chǎn)團隊和政策資源的比較優(yōu)勢明顯。應該看到，媒體形式的變遷改變不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場吸引力?！靶侣?17”力求內(nèi)容的綜合性和全方位服務性，依托《天津日報》的政治資源等優(yōu)勢，在報道速度和權(quán)威發(fā)聲方面充分彰顯自身的獨特存在價值。在報道社會熱點和分析時政要點上搶點及時，保證天津的大新聞第一時間出現(xiàn)在“新聞117”。目前，“新聞117”已在天津中心城區(qū)、地鐵站、公交站等人流密集區(qū)投放大量戶外廣告，全天候開通新聞報料熱線，不間斷推送權(quán)威信息，讓讀者“知天津行天下”。

一方面，建立綜合服務矩陣助力主流內(nèi)容創(chuàng)新，凸顯社會價值和地域價值。

“新聞117”作為黨端沒有盈利指標，卻始終堅持要以市場化高標準來為受眾服務。綜合服務矩陣主要采取新聞熱點推送的方式進行特色傳播。圍繞行業(yè)和人群特色，做足民生和服務大文章，本著“精耕本地、聚合服務、小切口大突破”為原則，呈現(xiàn)出鮮明的服務特色，集聚了眾多用戶，增強了用戶黏性，產(chǎn)生了良好的社會反響。在內(nèi)容的新聞表達上，也力求群眾視角，盡量通俗化、視覺化?！靶侣?17”為了貼近生活，服務群眾，積極回應社會關(guān)切，客戶端專門開設了“幫問”頻道，針對網(wǎng)友遇到的各類問題，通過集團記者及時聯(lián)系相關(guān)部門予以解答。2017年4月9日“幫問”頻道的標題內(nèi)容是《“頂花帶刺”的黃瓜，到底是不是避孕藥催的？》；2017年4月10日“幫問”的是《異地購買二手車能用我的天津節(jié)能車指標上牌嗎？》；2017年4月19日“幫問”的是《移動聯(lián)通有義務為消費者提供紙質(zhì)發(fā)票嗎？》從中可以看到，主流媒體的內(nèi)容設置就是要心向讀者，將選題的興趣、需求、價值與讀者追求相連?！靶侣?17”就是要打造天津新聞自己的頭條、天津市民必須安裝的新聞類APP。

另一方面，內(nèi)容創(chuàng)新采取主旋律內(nèi)容的視頻化呈現(xiàn)，直觀性地凸顯地方特色和人性化特征。

在媒體融合時代背景下，主流媒體給人的刻板印象仍然是嚴肅的冷面形象，“新聞117”可以延伸黨報關(guān)心國計民生的社會職能，但是，創(chuàng)新傳播方式勢在必行。快速、直觀是新媒體傳播的最大優(yōu)勢。2017年1月14日，“新聞117”直播市長王東峰作政府工作報告。2017年1月17日，“新聞117”視頻直播平臺“天津時間”全新開通，“新聞117”網(wǎng)絡直播工作室正式成立。2017年1月19日7:30，“天津時間”首秀《直擊天津民警春運反扒》在100分鐘的直播里，引發(fā)眾多點贊或評論。目前，“新聞117”直播功能正在進一步完善實時收看內(nèi)容。事實證明，內(nèi)容能否被受眾樂于接受，能否真正形成廣泛的影響力和傳播力全在于終端呈現(xiàn)方式。要善于運用可視化方式來呈現(xiàn)主流內(nèi)容，才能把握內(nèi)容生產(chǎn)流程中的終端掌控主動權(quán)。

三、創(chuàng)新性內(nèi)容要突出政治功能，強化黨媒屬性

“新聞117”通過線上線下良好輿論空間的營造，進一步突出政治站位，強化黨媒屬性，利用新技術(shù)特點，通過全媒體手段，保質(zhì)保量完成相關(guān)報道，營造良好的社會政治輿論氛圍。

一方面，充分顯現(xiàn)“黨端”的政治溝通優(yōu)勢。

天津“新聞117”以導向為生命，以用戶為核心，以移動互聯(lián)網(wǎng)為新陣地，以確保主流輿論的絕對主導地位為根本目的；以“將黨報權(quán)威性專業(yè)性優(yōu)勢向新媒體延伸”為宗旨，緊扣時代熱點，主打原創(chuàng)新聞，創(chuàng)新開展時政融合報道。2017年1月17日，新聞117客戶端完成二期升級，天津市重大時政新聞幾乎全部由“新聞117”首發(fā)，“黨端”特色充分顯現(xiàn)。升級后的新版本將對接天津發(fā)展實際所需開展相關(guān)報道。在2.0版本中，新聞117客戶端增設“津政”“讀報”“本地”等客戶端底部固定欄目，新版本的外觀和內(nèi)部功能得到全部提升。2016年9月以來，新聞117客戶端推出以“津政”專欄為主打的系列新媒體時政新聞報道，為本地干部群眾提供權(quán)威快捷的新聞資訊閱讀平臺。2017年1月17日，天津市16城區(qū)黨委宣傳部與“新聞117”正式簽約開設“城區(qū)政務頻道”，方便受眾隨時了解各區(qū)最新信息，也可以有選擇地加關(guān)注?！靶侣?17”努力實現(xiàn)政務信息全終端全天候權(quán)威發(fā)布，積極構(gòu)筑本地權(quán)威資訊第一發(fā)布平臺。

另一方面，打造以“手機黨報”為龍頭的天津政務信息綜合平臺。

2014年7月1日，“天津市手機黨報”正式上線。“天津市手機黨報”由天津日報社和市委組織部聯(lián)合創(chuàng)辦，三大通信運營商實行每日推送，在全國首創(chuàng)了信息每日發(fā)布，實現(xiàn)了全市各區(qū)和各委辦局的個性化定制。目前，天津日報社所屬“新聞117”設有“讀報”專欄，可查詢《天津日報》和《人民日報》當日及8天內(nèi)往期相關(guān)版面內(nèi)容。在“新聞117”“律政”專欄中，還設有“律政直通車”“天津要聞”“政協(xié)要聞”等子欄目。報紙是深度分析和觀點的源頭，黨端也應是機關(guān)報的互聯(lián)網(wǎng)化體現(xiàn)，要充分彰顯這種獨特優(yōu)勢。2017年5月3日，新聞117記者團隊獨家采寫《面面觀：共享單車不光考驗個人素質(zhì)，還有社會各界應對能力》，針對共享單車引發(fā)的各類社會問題提出了相應的應對策略。

最后，從問題來講，天津日報社的“新聞117”內(nèi)容仍然具有“+互聯(lián)網(wǎng)”式的內(nèi)容痕跡，而非真正意義上的自立門戶，相應的內(nèi)容價值理念轉(zhuǎn)變問題仍然在調(diào)適的路上。

從經(jīng)驗和啟示來說，天津日報在媒體融合中，通過新聞117客戶端實現(xiàn)了傳統(tǒng)報業(yè)在融合中最優(yōu)發(fā)展路徑，通過發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流影響力，拓展全媒體的運作空間。利用縱向延伸模式，通過品牌內(nèi)部的延伸，形成系列媒體集群。在媒體融合中，技術(shù)先行是內(nèi)容吸引力的有力保證，為此，新聞117客戶端積極搭建提升系統(tǒng)平臺升級，現(xiàn)已升級至2.0版本，積極進行全媒體流程再造。采用跨界整合模式，整合傳媒核心資源，多維一體加速擴張，建立視頻直播平臺。

（作者是天津師范大學新聞傳播學院副教授、博士后。本文是2016年度國家社科基金項目《集體行動論下的新媒體社群組織研究》階段性成果，項目編號：16BXW089）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com