□ 文/石萬昀

·媒介批評·

從一些城市的房產(chǎn)報道看媒體“客觀公正”存在的問題

□ 文/石萬昀

新聞是對客觀現(xiàn)實全面真實的反映，真實是新聞的生命，然而由于一些城市媒體出于經(jīng)營上的考慮，在關(guān)于房地產(chǎn)的報道上，多年來一直存在著“選擇性失語”的傳播現(xiàn)象，甚至以經(jīng)營為借口掌勺炒作房價。一些城市媒體房產(chǎn)報道“報喜不報憂”，掩蓋了房產(chǎn)市場的真相，傷害了媒體公信力。本文從對一些城市媒體房產(chǎn)報道的分析入手，對存在的問題進(jìn)行探究，以求喚醒公平、公正、客觀的傳媒精神。

城市媒體 房產(chǎn)報道 客觀公正 傳媒精神

一、傳播現(xiàn)象：某些媒體用溢美之詞討好房地產(chǎn)

伴隨著新一輪房產(chǎn)調(diào)控政策的實施，人們發(fā)現(xiàn)一個令人疑惑的現(xiàn)象：一些城市媒體似乎是在故意集體失聲。特別是在準(zhǔn)二線和三線城市，在房產(chǎn)調(diào)控的輿論宣傳中，并沒有形成和宏觀輿論相應(yīng)的態(tài)勢，房產(chǎn)商綁架城市媒體在最新一輪調(diào)控中再次上演。

媒介作為信息載體和傳播渠道，與房地產(chǎn)市場的發(fā)展密不可分，房地產(chǎn)要走向市場或者尋找賣點，都離不開媒體?！懊襟w不關(guān)注，社會就不關(guān)注”，城市媒體和房產(chǎn)企業(yè)對此心知肚明，由此形成了“相互架勢”的傳播狀態(tài)，綜合一些城市媒體和房地產(chǎn)不正常的媒介關(guān)系，大致可以分為以下幾種類型。

（一）只報“漲”不報“跌”，凈說好話。就筆者調(diào)查某地級城市近幾個月的媒體房地產(chǎn)報道而言，報“漲”成為統(tǒng)一口徑：《樓盤漲幅TOP10，快來看看有沒有你家！》，“房價從2016年年初開始呈現(xiàn)上漲趨勢，至今年3月份，已連續(xù)上漲15個月”；《出人意料！2017最新最全房價出爐！春節(jié)過后，看看你家都漲成啥樣了》《房價走勢，一分鐘讓你了解XX市房價連續(xù)半年上漲背后的真相》……給受眾的感覺是無論房產(chǎn)市場投入多少新房源，總是“供不應(yīng)求”。2017年3月9日，某城市黨報報道《一處山湖居一座萬悅城 萬悅城——火熱開盤，勁銷2億！》，至于“勁銷2億”的事實根據(jù)在哪里，則語焉不詳。

（二）創(chuàng)造名詞，鼓動民眾買房。在房地產(chǎn)行業(yè)有“金九銀十”和“紅五月”之說，在房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾輪調(diào)控之后，群眾的購房行為越來越理性，此時媒體再報道“‘金九銀十’值得期待”“紅五月樓市‘瘋魔’”就只能是一面之詞，與售樓處“門可羅雀”的群眾實際感受相去甚遠(yuǎn)。蘇南某報鼓動民眾買房，2014年7月15日，這家報紙在其頭版頭條位置刊發(fā)《我市目前已到購房好時機(jī)》，報道稱本市房價已無下降空間，近期是購房好時機(jī)，只要一個樓盤出現(xiàn)漲價，整個市場就會跟進(jìn)。今年3月，各網(wǎng)絡(luò)平臺頻頻被“海南房子賣斷貨”“一房難求”“全面漲價”之類的字眼刷屏。新華社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)海南樓市根本不是“一房難求”，“記者在三亞市房地產(chǎn)服務(wù)中心一樓房地產(chǎn)展銷大廳看到，展廳里人煙稀少，銷售人員有的在玩游戲，有的在看網(wǎng)劇，還有一些人圍著桌子打起了撲克。”

（三）包裝房企，參與營銷活動。這些年一些城市廣播電視和平面媒體組織了一系列房產(chǎn)展銷活動，高峰的時候，廣電唱罷，平面媒體登場，“五一”舉行完，“十一”、元旦再來，以輿論媒體的威風(fēng)裹挾著房地產(chǎn)企業(yè)。如今雖沒有幾年前火爆，卻也像模像樣。而類似“匠心鑄品質(zhì) 實力保承諾”對房企負(fù)責(zé)人的專訪時常見諸《樓市》版面，“湖畔春水生 花院香襲人”等對房產(chǎn)項目的溢美之詞顯示著媒體的討好之態(tài)。某黨報《樓市》周刊策劃的2017“獨具匠心”樓盤評選活動，居然囊括了82家樓盤參與。隨著新媒體的競爭和房產(chǎn)企業(yè)對業(yè)績的追求，城市媒體與房地產(chǎn)的合作，走向了直接參與營銷，組織各類“購房團(tuán)”迎合開發(fā)商，從原有的單純廣告營銷走向“對賭”：從房產(chǎn)企業(yè)的營銷額中按一定比例提取宣傳費用。

（四）屏蔽投訴，只助漲不監(jiān)督。在一些城市媒體房產(chǎn)報道中，群眾很少看到投訴類內(nèi)容，媒介的輿論監(jiān)督功能在城市媒體和房地產(chǎn)的“互動關(guān)系”中被有意屏蔽了。筆者曾對某地級城市報紙和電視兩個房地產(chǎn)欄目一個月的報道內(nèi)容進(jìn)行搜索，沒有發(fā)現(xiàn)一個投訴類報道。最近的一次曝光發(fā)生在2014年4月，某電視臺以《一年5遭投訴 樓盤修20次仍百處空鼓》為題對一處房地產(chǎn)項目進(jìn)行了報道。據(jù)節(jié)目組人員透露，曝光是因為那家房地產(chǎn)商沒有滿足電視臺的某種需求。房產(chǎn)報道罕見批評和輿論監(jiān)督，是沒有投訴嗎？這與消保部門的統(tǒng)計正好相反。

二、危害分析：媒體視線模糊損害公平公正

梳理中國房地產(chǎn)發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展與城市媒體不遺余力的宣傳密不可分，這一方面是因為任何社會經(jīng)濟(jì)行為都離不開媒體的介入和支持，市場的成熟和規(guī)范發(fā)展，媒體的輿論引導(dǎo)作用至關(guān)重要。另一方面在媒體經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化過程中，房地產(chǎn)廣告占有重要的一極，這從2000年前后各城市媒體紛紛開設(shè)房地產(chǎn)?？谀恐锌梢愿Q見端倪。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2002年到2006年，房地產(chǎn)廣告連續(xù)5年高居榜首，2006年房地產(chǎn)廣告達(dá)到1600億人民幣，位居第一，超過了藥品、食品、化妝品、汽車等行業(yè)。房地產(chǎn)廣告在城市媒體經(jīng)營收入中的占比超過五分之一、四分之一，甚至更多?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體與新媒體近身肉搏，面臨經(jīng)營的壓力，房產(chǎn)廣告投入減少，城市媒體更不敢輕言放棄。

□ 本文作者石萬昀（右）在采訪剛進(jìn)城的大學(xué)畢業(yè)生、新一代農(nóng)民工，了解他們購房的困難及期盼。

就是在這樣的背景之下，一些城市媒體其實已經(jīng)把自己逼進(jìn)了一個尷尬的死胡同：明知房地產(chǎn)市場并非一片光明，也不敢撕開批評的口子，一怕得罪開發(fā)商，二怕被扣上“不配合城市發(fā)展大局”的帽子；明知一味激發(fā)群眾買房欲望，并不是公正、客觀的立場，也對房地產(chǎn)市場某些層面的問題視而不見。于是就形成這樣的一個傳播奇觀：一方面報道“樓市火爆”，開盤就被搶，卻對開盤之后銷售的實際情況缺少追問；一方面把輿論陣地提供給房產(chǎn)商，任由其夸大其詞，卻對房產(chǎn)商的“成績”缺少實證調(diào)查。比如，在買房的群眾中，有多少是感覺“真賺了的”，銷售旺盛的樓盤到底有多大的入住率，新小區(qū)里真的是“萬家燈火”嗎？城市媒體對新建樓盤的追逐，恰恰掩蓋了對二手房市場的關(guān)注，應(yīng)該說，讓二手房市場活躍起來，是對房地產(chǎn)市場調(diào)控的一個有益的補(bǔ)充，但從城市媒體的關(guān)注而言，卻做得很不夠，鮮有城市媒體專門為二手房市場舉辦展會，為群眾二手房交易提供切實方便的平臺，而實際上，二手房的存量巨大。像北京的二手房市場就有200萬套的存量，因為媒體極少關(guān)注，只能波瀾不驚。

2016年11月17日，網(wǎng)易房產(chǎn)發(fā)布《37城市房管局市場信息透明度報告》，通過模擬房地產(chǎn)項目的主要交易環(huán)節(jié)（包括項目的一手房預(yù)售、一手房網(wǎng)簽、銷控表、二手房交易信息、歷史成交數(shù)據(jù)和走勢等等），共設(shè)立28項考核指標(biāo)，全國37個城市中，僅4個城市得分在60分以上，也就是說，超過80%的城市房產(chǎn)信息透明度不及格。政府職能部門信息不透明，一些城市媒體報喜不報憂，遠(yuǎn)離或故意模糊房地產(chǎn)市場的真相，群眾對一些城市媒體的怨憤情緒溢于言表：“房價都是叫電視臺房產(chǎn)欄目給忽悠上去的”“請注意媒體炒作，叫嚷房價瘋漲的，多是黑心開發(fā)商和囤房戶在瞎忽悠，千萬不要上當(dāng)受騙”等等帖子在網(wǎng)絡(luò)上常見。

在一些媒體帶水分的虛假宣傳，刻意美化房產(chǎn)企業(yè)和銷售業(yè)績（房地產(chǎn)商說賣出去多少房子，但媒體有調(diào)查嗎？），對整體房地產(chǎn)狀況集體“選擇性失語”，版面和頻道被房地產(chǎn)商的聲音占據(jù)，群眾甘苦被拋在一邊的傳播情勢下，媒體公平、公正、客觀的形象被嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致媒體整體公信力的下降。當(dāng)一些城市媒體被房地產(chǎn)開發(fā)商裹挾著吹起房價泡沫的時候，其公信力之墻其實正在崩塌。

三、解決之道：恪守新聞?wù)鎸崳瑘允孛襟w的社會責(zé)任

因此，如果說是一些媒體與房地產(chǎn)商的合謀炒作加快了房產(chǎn)擴(kuò)張的步伐，并不為過。無論是房產(chǎn)商以廣告投入為要挾左右著一些城市媒體的宣傳導(dǎo)向，還是媒體為生存主動配合而“投懷送抱”，資本的力量已經(jīng)和正在某種程度上綁架了一些城市媒體。

新聞?wù)鎸嵭砸竺襟w報道的事件、人物、思想觀點、細(xì)節(jié)、語言和事件發(fā)生的原因、解釋、數(shù)字、史料等信息都必須言之有據(jù)，真實可靠，不容許有虛假、夸大或歪曲的成分。而縱觀一些城市媒體的房產(chǎn)報道，顯然是在有意無意地屏蔽某些重要真實的信息，也就是說，城市媒體的房產(chǎn)報道事實上已經(jīng)“失真”。

“客觀真實”是現(xiàn)實存在的，不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的事實本身。而“媒介真實”則是媒介“客觀真實”的反映，是經(jīng)過選擇、加工、過濾而呈現(xiàn)的相對客觀的圖景。“媒介真實”和“客觀真實”的貼近程度，是媒體客觀性的標(biāo)尺。

那么，城市媒體該如何作為才能讓“媒介真實”和“客觀真實”貼得更近，促進(jìn)城市房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展？

（一）首先，回歸客觀真實性，全面反映房地產(chǎn)市場狀況。媒體是房地產(chǎn)產(chǎn)品和受眾之間的橋梁，媒體反映的房地產(chǎn)市場、開發(fā)商、房地產(chǎn)項目的信息必須是全面的、及時的、可靠的，做到公正、客觀、真實。對受眾來講，房子是消費品，關(guān)注的是房子本身的品質(zhì)，而不只是房地產(chǎn)商的自說自話，因此，媒體要從消費者的角度把房產(chǎn)報道做得更實在，以求更貼近房產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量本身，傳達(dá)購房者真正關(guān)注的信息。

（二）其次，優(yōu)化報道框架，增加互動。相對于房地產(chǎn)商來講，受眾在信息的掌握上是處于弱勢地位的，城市媒體要以從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，優(yōu)化報道框架和角度，用更專業(yè)的視角審視房地產(chǎn)市場，讓“媒介真實”和“客觀真實”貼得更近，保護(hù)購房者的利益。同時，整合資源，暢通政府、開發(fā)商和購房者之間的信息通道，反映購房者的需求和感受。

（三）發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，維護(hù)百姓權(quán)益。輿論監(jiān)督是媒體的社會責(zé)任，也是傳媒精神的體現(xiàn)，不能主動放棄，城市媒體唯有主動把受眾的訴求納入視野之中，為百姓講話，替百姓監(jiān)督房地產(chǎn)商的經(jīng)營行為，才能有良性發(fā)展的基礎(chǔ)。

傳媒生態(tài)充分發(fā)展的時代，更要求城市主流媒體不忘初心，堅守媒體客觀公正的風(fēng)骨。媒體的“上帝”只能是受眾，而不是房地產(chǎn)商或其他，任由房地產(chǎn)綁架媒體，最終喪失的一定是媒體公信力和受眾最終的支持。

[1]丁凌、薛以平.全媒體時代下房地產(chǎn)廣告新形式的分析與研究,住宅與房地產(chǎn).2015（25）

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[3]楊惠林.媒介再現(xiàn)與社會現(xiàn)實建構(gòu).紅河學(xué)院學(xué)報.2011（3）

[4]李興蓉.基于廣告媒體視角的房地產(chǎn)廣告效果分析與評估.時代經(jīng)貿(mào)(下旬刊)2008（11）

[5]陳淑云.廣播媒體的房地產(chǎn)廣告營銷.新聞實踐2013（8）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org

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