□ 文/張 倩

“一帶一路”融媒報道盤點：看精品力作如何出新出彩

□ 文/張 倩

“一帶一路”報道中涌現(xiàn)出一批制作精良的“現(xiàn)象級”融媒產(chǎn)品，這些精品力作從海量報道中突出重圍，吸引了大量網(wǎng)民關注和互動，生動形象地傳播了“一帶一路”理念和發(fā)展成就。本文基于這些現(xiàn)象級產(chǎn)品，分析融媒體發(fā)展趨勢與特點。

新華社 人民日報 央視 產(chǎn)品

與兩會報道相隔僅僅兩個月的時間，“一帶一路”報道中的“現(xiàn)象級”融媒產(chǎn)品又有了明顯提升：創(chuàng)意更加新穎、制作更加精美、互動性趣味性更強，形式創(chuàng)新更加貼合新聞事件本身。融媒產(chǎn)品日漸“抹去”傳統(tǒng)新聞報道的痕跡，擺脫“小盆景”式試驗品的尷尬，成長為著眼國際傳播與用戶體驗，旨在推動跨文化溝通、搭建民意平臺、實現(xiàn)民心相通、實施科普或理念宣傳的“大樹”。

一、“一帶一路”報道中的融媒體發(fā)展趨勢和特點

從“一帶一路”報道情況來看，當前的融媒報道有以下幾個較明顯的趨勢和特點：

（一）融媒產(chǎn)品日漸成為重大報道和主題宣傳中的“吸睛神器”。

“一帶一路”融媒產(chǎn)品吸引了越來越多網(wǎng)民關注，輿論對融媒產(chǎn)品的關注度持續(xù)升高，以新華社“一帶一路”報道中的融媒產(chǎn)品為例，峰會期間新華社融媒體產(chǎn)品呈發(fā)酵式傳播，國家相冊特別節(jié)目《大道之行》在各平臺終端累計觀看次數(shù)超過4億，涌現(xiàn)出《世界怎么了，我們怎么辦》《Let’s go Belt and Road 一帶一路世界合奏》等三大億級觀看量以及《“一帶一路”24小時全球直播》《五分鐘飛越絲路，聽習主席講世界新機遇》等十余條千萬級閱讀量的融媒體產(chǎn)品。而在兩個月前的兩會報道中，閱讀量最高紀錄是突破1個億，且這類“現(xiàn)象級”產(chǎn)品數(shù)量相對較少。由此可見，融媒產(chǎn)品正迅速在輿論場中站穩(wěn)腳跟，日益受到關注。

（二）媒體有了相對固定的“特長”。目前，好的融媒創(chuàng)意比較稀缺，“喜新厭舊”的受眾不斷求新求變，這個新既包括全新樣式和創(chuàng)意，也包括“老樹發(fā)新芽”的產(chǎn)品改良。比如人民日報的H5互動類產(chǎn)品、新華社的創(chuàng)意視頻和“神曲”、央視的全媒體高清直播等產(chǎn)品。目前，時政報道在這幾類融媒產(chǎn)品中的生產(chǎn)制作、渠道分發(fā)、產(chǎn)品推廣上鮮有“出其右者”，而且，每次重大戰(zhàn)役性報道中，以上媒體都能對優(yōu)勢產(chǎn)品進行改進與創(chuàng)新，力求打造“人無我有、人有我優(yōu)”的融媒產(chǎn)品。以上媒體立足自身制作資源和經(jīng)驗，不斷升級原有制作水準，使融媒精品從大量同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

（三）“高大上”與“小而美”同臺競技。“一帶一路”報道中的融媒精品不但有好萊塢商業(yè)大片式的大手筆、大制作，也有小巧精致、創(chuàng)意無限、入腦入心的“巧制作”“小制作”，比如中國日報《一帶一路睡前故事》就是“巧制作”的典型代表，生動有趣又具有科普性?！案叽笊稀迸c“小而美”同臺競技，交相輝映，二者均成為“現(xiàn)象級”佳作的共同點在于創(chuàng)意的真實自然而不做作，形式創(chuàng)新切實服務于新聞事件本身。

（四）宣傳類融媒產(chǎn)品依然占據(jù)大多數(shù)，新聞類融媒產(chǎn)品有待開發(fā)。

綜觀“一帶一路”報道中的融媒產(chǎn)品，與兩會報道相似的一點是輕量化、常態(tài)化的新聞類融媒產(chǎn)品較少。這也是即將到來的十九大新聞報道競爭中少有的“藍海”。

二、“一帶一路”報道中的“現(xiàn)象級”佳作

（一）新華社《大道之行》

產(chǎn)品形態(tài)：特效微視頻

特點：用傳統(tǒng)儒家思想實現(xiàn)中國話語敘事升級，畫風華麗、制作精美、效果震撼。

作為融媒報道實踐的領軍者，新華社從“一帶一路”報道策劃之初就力爭打造“人無我有、人有我優(yōu)”的融媒報道精品，《大道之行》就是這一追求的最佳注腳。這部短片綜合運用圖片、視頻、3D動漫等元素，帶人走進習近平主席“一帶一路”倡議的話語空間?！拔逋ā崩砟?、建設熱潮、宏大愿景，在一幅幅精彩的畫面和震撼的視聽沖擊中壯麗呈現(xiàn)。經(jīng)過發(fā)酵式傳播，該片在各平臺終端累計觀看次數(shù)超過4億，登陸紐約時報廣場，成為近兩年來主流媒體融合報道實踐中的巔峰之作。

該片的亮點在于用習近平總書記原聲講述“一帶一路”故事、用好萊塢商業(yè)大片水準制作打造、用“摳圖”特技有效強化了影片的視覺效果，成功將“世界經(jīng)濟一體化”“全球化”理念轉譯為“大道之行也，天下為公”的中國傳統(tǒng)智慧，用包含儒家思想的中國話語框架重新闡釋經(jīng)濟全球化的國際議題。用“大道之行”作為標題和敘事主題，有效凸顯了中國智慧、中國理念、中國話語，實現(xiàn)了中國話語在世界輿論體系中的敘事升級。

（二）人民日報《快來！XXX邀你和TA一起穿越》

產(chǎn)品形態(tài)：高端H5

特點：創(chuàng)意新穎、代入感強、沉浸式交互吸引用戶深度參與。

人民日報一直是H5制作的高段位“選手”，今年以來每逢重大報道必有此類產(chǎn)品驚艷亮相。如兩會期間推出的H5產(chǎn)品《兩會喊你加入群聊》，曾吸引了大量網(wǎng)民參與互動。

“一帶一路”峰會報道期間，人民日報在原有制作經(jīng)驗的基礎上推出了創(chuàng)意更加新穎、參與感和吸引力更強、形式更加活潑生動的高端H5產(chǎn)品：《快來！XXX邀你和TA一起穿越》。標題中的“XXX”是微信用戶，一旦該用戶分享產(chǎn)品，微信用戶的網(wǎng)名就會出現(xiàn)在標題中并呈現(xiàn)在朋友圈里，這一策劃深度切合微信用戶喜歡刷“存在感”的心理需求。該產(chǎn)品最大的亮點是代入感強、參與度高，它通過兩個途徑實現(xiàn)這一目的：第一，通過瀏覽過程中多次出現(xiàn)微信用戶的名字，營造參與感；第二，以用戶自繪的簡筆“小人兒”為主角，行進在產(chǎn)品營造的“一帶一路”廣闊時空里，讓人身臨其境，新奇感十足。

（三）新華社《世界怎么了，我們怎么看》

產(chǎn)品形態(tài)：音樂MV

特點：主旨鮮明、繪本畫風、多語種版本，生動傳播中國外交理念。

這一產(chǎn)品能突破“重圍”的關鍵在于思想深刻、理論功底深厚。它圍繞總書記的外交理念和思想展開創(chuàng)作，將抽象、繁雜的外交理念歸納為“人類命運共同體”的簡要敘事，從和平主張、生態(tài)環(huán)境、對外開放等方面具體展示對當前國際問題的思考與態(tài)度，展示中國負責任大國的形象，體現(xiàn)出“互惠互利、合作共贏”的一帶一路理念，側面表達了“一帶一路”的必要性和緊迫性。

“一帶一路”報道中，涌現(xiàn)出一批制作精美的音樂MV作品，被網(wǎng)民戲稱為“老樹發(fā)新芽、神曲滾滾來”。除了《世界怎么了，我們怎么看》之外，三家中央媒體還分別推出了解讀“一帶一路”的“神曲”：新華社的《Let's go Belt and Road》，人民日報與中新社分別推出的《一帶一路之歌》。這一媒體動向受到網(wǎng)民的高度關注，有自媒體將三家媒體的“神曲”進行了同題對比，并發(fā)起網(wǎng)友投票，從跟帖和投票情況來看，網(wǎng)民深度參與的熱情較高，不但點擊投票，還在跟帖中對歌詞、形式、演唱水平、創(chuàng)意策劃等各個方面分別進行評價，可見這類音樂MV受歡迎程度之高。

在眾多音樂MV中，新華社《世界怎么了，我們怎么看》取得了點擊瀏覽量過1億次的不俗成績。不但播發(fā)時間最早，取得了先聲奪人的傳播效果，而且這一產(chǎn)品音樂動感、畫風新奇、思想性強。一經(jīng)推出迅速取得刷屏之效，并在傳統(tǒng)PC端取得了不俗的點擊量。為了克服外宣過程中的語言障礙，該產(chǎn)品還推出了中、英、法、西、俄、阿等多個語種的版本。

新華社作品《Let’s go Belt and Road 一帶一路 世界合奏》。

（四）中國日報《帶你解鎖“一帶一路”》

產(chǎn)品形態(tài)：迷你紀錄片

特點：輕量化、內(nèi)容豐富、中英雙語播出、高顏值華麗風。

《帶你解鎖“一帶一路”》系列報道包含了3個獨立的紀錄片，之所以稱為“迷你紀錄片”是因為每一集紀錄片的長度都控制在3-4分鐘，視頻中融合穿插了大數(shù)據(jù)制圖、可視化數(shù)據(jù)、新聞圖片、航拍數(shù)據(jù)等元素，同樣的紀錄片片頭、同一個出鏡記者使三個紀錄片自成體系，以“英文主持+英漢雙語字幕”的形式，分別從“一帶一路”起源、交通、能源朋友圈等話題解讀“一帶一路”。

系列紀錄片的形式使每個小片的主題更加集中、呈現(xiàn)方式更加輕松隨意，英語口語純正的出鏡記者、高端大氣的制作風格、習慣用語的標準翻譯使該片在英語愛好者，尤其是學生中間的認可度比較高。為了提升系列紀錄片的親和力，紀錄片附帶的文字版本大量運用網(wǎng)言網(wǎng)語和聊天式語言，使其在眾多嚴肅節(jié)目中脫穎而出，備受關注。

（五）新華社《“一帶一路”24小時全球直播》

產(chǎn)品形態(tài)：現(xiàn)場新聞

特點：體驗式報道、點多面廣、信息量大。

24小時直播態(tài)報道《“一帶一路”24小時全球直播》的點擊量、閱讀量已逾千萬，成為“現(xiàn)場新聞”概念推出以來，點擊量最高、內(nèi)容最豐富、國內(nèi)外分社成功聯(lián)動的現(xiàn)場直播態(tài)報道的典范。新華社國際部從北京時間12日早8點至13日早8點，聯(lián)合總社多個編輯部門和14個國內(nèi)外分社，以直播態(tài)形式在新華社客戶端等平臺對“一帶一路”沿線國家進行24小時不間斷報道。這一直播態(tài)報道選取了“一帶一路”沿線有代表性的11個國家，并加入陜西和福建這兩個“一帶一路”的起點省份，最終落點北京雁棲湖湖畔的論壇主會場。報道調(diào)動近百名記者編輯，進行24小時不間斷直播，講述這些國家與“一帶一路”倡議的精彩故事。直播中共播發(fā)圖文視頻100多條。直播結束后，編輯團隊還將直播內(nèi)容剪輯成短視頻進行了集中展示。

24小時全天候直播在新華社現(xiàn)場新聞直播態(tài)報道史上尚屬首次，也是現(xiàn)場新聞欄目開辦以來播發(fā)內(nèi)容最多的一次報道。截至目前，這一直播態(tài)報道在客戶端和新華網(wǎng)等平臺的總瀏覽量超過一千萬，在海外社交媒體平臺瀏覽量超過400萬。

（六）央視《聚焦“一帶一路”國際合作高峰論壇》

產(chǎn)品形態(tài)：全媒體全景式高清直播

特點：靈活運用虛擬技術、全媒體增加可視化效果，多種新媒體形式助力高清直播主業(yè)態(tài)。

峰會期間，央視匯集了全臺力量構建移動傳播新格局，形成融合傳播矩陣。與其他央媒推出大量相對獨立、形態(tài)各異的融媒體產(chǎn)品不同，央視的融媒報道是其全媒體全景式高清直播節(jié)目的有益補充。央視的融媒報道主線清晰，系統(tǒng)性較強，高清視頻制播優(yōu)勢明顯。

據(jù)悉，中央電視臺提前三個多月啟動了“一帶一路”報道策劃工作，力求以全媒體手段、新穎的方式、全景式地對論壇進行報道。此次報道中，中央電視臺新聞中心航拍團隊啟用兩架無人機，一路從空中鳥瞰長安街沿線地標性建筑，呈現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的北京城市風貌，一路從空中拍攝“一帶一路”國際合作高峰論壇的會場，全景呈現(xiàn)論壇盛況。為了展現(xiàn)整個會議期間北京的風貌，央視還設置了八路景觀鏡頭，包括雁棲湖會場、國家會議中心、人民大會堂、天安門和國家大劇院等與會議召開相關的地點。通過這些景觀鏡頭，觀眾能夠第一時間看到最新的現(xiàn)場畫面。

央視新聞移動網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視新聞微博和微信除了刊發(fā)論壇的重要議程、發(fā)布相關動態(tài)新聞和專家解讀之外，還設計了《“一帶一路”，北京再出發(fā)》《一帶一路大百科》《絲路青年說》等新媒體產(chǎn)品，成為了全方位立體式報道的有機組成部分。

（七）新華社《“絲路之美”全景報道》

產(chǎn)品形態(tài)：互動式全景報道

特點：沉浸式融合、位置服務、互動形式多樣。

新華社“絲路之美”獨家全景揭秘報道，是新華社創(chuàng)新性地應用“全景+地理位置服務+新聞現(xiàn)場”手法生成的沉浸式融合報道，在眾多“一帶一路”預熱報道中獨樹一幟。在兩會全景報道的基礎上，結合“一帶一路”倡議確定的線路圖、雁棲湖美景等內(nèi)容要素，每期一個獨立主題，推出系列化沉浸式融媒報道。

《新華社“絲路之美”全景報道》的創(chuàng)新性在于：首次在地理數(shù)據(jù)上疊加了文字、圖片、圖表、音視頻、航拍等，實現(xiàn)在地理時空中全面展示新華社的融合報道。對不時飛入畫面的彈幕進行互動設計，網(wǎng)民點擊彈幕，可以輕松切換至另一地點或場景。另外，創(chuàng)新性嵌入位置服務功能。用戶進入特定場景后，既有音視頻的應用，又有導航標識，還嵌入了新華社文字、圖片、圖表、音視頻等相關報道，創(chuàng)新性地打造出全媒體產(chǎn)品中的“富媒體”。

（八）中國日報《一帶一路睡前故事》

產(chǎn)品形態(tài)：創(chuàng)意視頻

特點：制作精良、充滿童趣又帶有科普教學意味。

中國日報推出系列視頻《一帶一路睡前故事》，每集視頻長約兩分鐘，用孩子能聽懂的方式，生動形象地介紹了“一帶一路”的由來、意義與現(xiàn)狀。這一創(chuàng)意視頻引起《紐約時報》、彭博、QUARTZ等外媒關注，《紐約時報》官網(wǎng)用了相當篇幅介紹了該視頻，對其傳播效果表示肯定，將其看做是“一帶一路”進行文化輸出的號角。

該系列視頻的最大特色就是小切口表達大主題，親和力強、風格清新、語言樸素自然。世界地圖、地球儀、兒童玩具等道具的使用恰到好處，非常接地氣有童趣。

視頻雖然是以給孩子講故事的短視頻形式出現(xiàn)，但是制作者每一集都有明確的外宣主題貫穿其中，內(nèi)部邏輯結構清晰。比如，第二集聚焦“‘一帶一路’屬于全世界”，主要介紹“一帶一路”的相關國家在哪些方面實現(xiàn)合作；第三集聚焦“‘一帶一路’與全球化”，主要介紹哪些國家加入了“一帶一路”等等，通過童趣化的科普推廣達到外宣效果。

（作者單位：新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com