□ 文/張 倩

“一帶一路”融媒報(bào)道盤點(diǎn)：看精品力作如何出新出彩

□ 文/張 倩

“一帶一路”報(bào)道中涌現(xiàn)出一批制作精良的“現(xiàn)象級(jí)”融媒產(chǎn)品，這些精品力作從海量報(bào)道中突出重圍，吸引了大量網(wǎng)民關(guān)注和互動(dòng)，生動(dòng)形象地傳播了“一帶一路”理念和發(fā)展成就。本文基于這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，分析融媒體發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)。

新華社 人民日?qǐng)?bào) 央視 產(chǎn)品

與兩會(huì)報(bào)道相隔僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，“一帶一路”報(bào)道中的“現(xiàn)象級(jí)”融媒產(chǎn)品又有了明顯提升：創(chuàng)意更加新穎、制作更加精美、互動(dòng)性趣味性更強(qiáng)，形式創(chuàng)新更加貼合新聞事件本身。融媒產(chǎn)品日漸“抹去”傳統(tǒng)新聞報(bào)道的痕跡，擺脫“小盆景”式試驗(yàn)品的尷尬，成長(zhǎng)為著眼國(guó)際傳播與用戶體驗(yàn)，旨在推動(dòng)跨文化溝通、搭建民意平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)民心相通、實(shí)施科普或理念宣傳的“大樹”。

一、“一帶一路”報(bào)道中的融媒體發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)

從“一帶一路”報(bào)道情況來(lái)看，當(dāng)前的融媒報(bào)道有以下幾個(gè)較明顯的趨勢(shì)和特點(diǎn)：

（一）融媒產(chǎn)品日漸成為重大報(bào)道和主題宣傳中的“吸睛神器”。

“一帶一路”融媒產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多網(wǎng)民關(guān)注，輿論對(duì)融媒產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)升高，以新華社“一帶一路”報(bào)道中的融媒產(chǎn)品為例，峰會(huì)期間新華社融媒體產(chǎn)品呈發(fā)酵式傳播，國(guó)家相冊(cè)特別節(jié)目《大道之行》在各平臺(tái)終端累計(jì)觀看次數(shù)超過(guò)4億，涌現(xiàn)出《世界怎么了，我們?cè)趺崔k》《Let’s go Belt and Road 一帶一路世界合奏》等三大億級(jí)觀看量以及《“一帶一路”24小時(shí)全球直播》《五分鐘飛越絲路，聽習(xí)主席講世界新機(jī)遇》等十余條千萬(wàn)級(jí)閱讀量的融媒體產(chǎn)品。而在兩個(gè)月前的兩會(huì)報(bào)道中，閱讀量最高紀(jì)錄是突破1個(gè)億，且這類“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少。由此可見，融媒產(chǎn)品正迅速在輿論場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，日益受到關(guān)注。

（二）媒體有了相對(duì)固定的“特長(zhǎng)”。目前，好的融媒創(chuàng)意比較稀缺，“喜新厭舊”的受眾不斷求新求變，這個(gè)新既包括全新樣式和創(chuàng)意，也包括“老樹發(fā)新芽”的產(chǎn)品改良。比如人民日?qǐng)?bào)的H5互動(dòng)類產(chǎn)品、新華社的創(chuàng)意視頻和“神曲”、央視的全媒體高清直播等產(chǎn)品。目前，時(shí)政報(bào)道在這幾類融媒產(chǎn)品中的生產(chǎn)制作、渠道分發(fā)、產(chǎn)品推廣上鮮有“出其右者”，而且，每次重大戰(zhàn)役性報(bào)道中，以上媒體都能對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新，力求打造“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的融媒產(chǎn)品。以上媒體立足自身制作資源和經(jīng)驗(yàn)，不斷升級(jí)原有制作水準(zhǔn)，使融媒精品從大量同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

（三）“高大上”與“小而美”同臺(tái)競(jìng)技?！耙粠б宦贰眻?bào)道中的融媒精品不但有好萊塢商業(yè)大片式的大手筆、大制作，也有小巧精致、創(chuàng)意無(wú)限、入腦入心的“巧制作”“小制作”，比如中國(guó)日?qǐng)?bào)《一帶一路睡前故事》就是“巧制作”的典型代表，生動(dòng)有趣又具有科普性?！案叽笊稀迸c“小而美”同臺(tái)競(jìng)技，交相輝映，二者均成為“現(xiàn)象級(jí)”佳作的共同點(diǎn)在于創(chuàng)意的真實(shí)自然而不做作，形式創(chuàng)新切實(shí)服務(wù)于新聞事件本身。

（四）宣傳類融媒產(chǎn)品依然占據(jù)大多數(shù)，新聞?lì)惾诿疆a(chǎn)品有待開發(fā)。

綜觀“一帶一路”報(bào)道中的融媒產(chǎn)品，與兩會(huì)報(bào)道相似的一點(diǎn)是輕量化、常態(tài)化的新聞?lì)惾诿疆a(chǎn)品較少。這也是即將到來(lái)的十九大新聞報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)中少有的“藍(lán)海”。

二、“一帶一路”報(bào)道中的“現(xiàn)象級(jí)”佳作

（一）新華社《大道之行》

產(chǎn)品形態(tài)：特效微視頻

特點(diǎn)：用傳統(tǒng)儒家思想實(shí)現(xiàn)中國(guó)話語(yǔ)敘事升級(jí)，畫風(fēng)華麗、制作精美、效果震撼。

作為融媒報(bào)道實(shí)踐的領(lǐng)軍者，新華社從“一帶一路”報(bào)道策劃之初就力爭(zhēng)打造“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的融媒報(bào)道精品，《大道之行》就是這一追求的最佳注腳。這部短片綜合運(yùn)用圖片、視頻、3D動(dòng)漫等元素，帶人走進(jìn)習(xí)近平主席“一帶一路”倡議的話語(yǔ)空間。“五通”理念、建設(shè)熱潮、宏大愿景，在一幅幅精彩的畫面和震撼的視聽沖擊中壯麗呈現(xiàn)。經(jīng)過(guò)發(fā)酵式傳播，該片在各平臺(tái)終端累計(jì)觀看次數(shù)超過(guò)4億，登陸紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，成為近兩年來(lái)主流媒體融合報(bào)道實(shí)踐中的巔峰之作。

該片的亮點(diǎn)在于用習(xí)近平總書記原聲講述“一帶一路”故事、用好萊塢商業(yè)大片水準(zhǔn)制作打造、用“摳圖”特技有效強(qiáng)化了影片的視覺效果，成功將“世界經(jīng)濟(jì)一體化”“全球化”理念轉(zhuǎn)譯為“大道之行也，天下為公”的中國(guó)傳統(tǒng)智慧，用包含儒家思想的中國(guó)話語(yǔ)框架重新闡釋經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際議題。用“大道之行”作為標(biāo)題和敘事主題，有效凸顯了中國(guó)智慧、中國(guó)理念、中國(guó)話語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)話語(yǔ)在世界輿論體系中的敘事升級(jí)。

（二）人民日?qǐng)?bào)《快來(lái)！XXX邀你和TA一起穿越》

產(chǎn)品形態(tài)：高端H5

特點(diǎn)：創(chuàng)意新穎、代入感強(qiáng)、沉浸式交互吸引用戶深度參與。

人民日?qǐng)?bào)一直是H5制作的高段位“選手”，今年以來(lái)每逢重大報(bào)道必有此類產(chǎn)品驚艷亮相。如兩會(huì)期間推出的H5產(chǎn)品《兩會(huì)喊你加入群聊》，曾吸引了大量網(wǎng)民參與互動(dòng)。

“一帶一路”峰會(huì)報(bào)道期間，人民日?qǐng)?bào)在原有制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上推出了創(chuàng)意更加新穎、參與感和吸引力更強(qiáng)、形式更加活潑生動(dòng)的高端H5產(chǎn)品：《快來(lái)！XXX邀你和TA一起穿越》。標(biāo)題中的“XXX”是微信用戶，一旦該用戶分享產(chǎn)品，微信用戶的網(wǎng)名就會(huì)出現(xiàn)在標(biāo)題中并呈現(xiàn)在朋友圈里，這一策劃深度切合微信用戶喜歡刷“存在感”的心理需求。該產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是代入感強(qiáng)、參與度高，它通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過(guò)瀏覽過(guò)程中多次出現(xiàn)微信用戶的名字，營(yíng)造參與感；第二，以用戶自繪的簡(jiǎn)筆“小人兒”為主角，行進(jìn)在產(chǎn)品營(yíng)造的“一帶一路”廣闊時(shí)空里，讓人身臨其境，新奇感十足。

（三）新華社《世界怎么了，我們?cè)趺纯础?/p>

產(chǎn)品形態(tài)：音樂(lè)MV

特點(diǎn)：主旨鮮明、繪本畫風(fēng)、多語(yǔ)種版本，生動(dòng)傳播中國(guó)外交理念。

這一產(chǎn)品能突破“重圍”的關(guān)鍵在于思想深刻、理論功底深厚。它圍繞總書記的外交理念和思想展開創(chuàng)作，將抽象、繁雜的外交理念歸納為“人類命運(yùn)共同體”的簡(jiǎn)要敘事，從和平主張、生態(tài)環(huán)境、對(duì)外開放等方面具體展示對(duì)當(dāng)前國(guó)際問(wèn)題的思考與態(tài)度，展示中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象，體現(xiàn)出“互惠互利、合作共贏”的一帶一路理念，側(cè)面表達(dá)了“一帶一路”的必要性和緊迫性。

“一帶一路”報(bào)道中，涌現(xiàn)出一批制作精美的音樂(lè)MV作品，被網(wǎng)民戲稱為“老樹發(fā)新芽、神曲滾滾來(lái)”。除了《世界怎么了，我們?cè)趺纯础分?，三家中央媒體還分別推出了解讀“一帶一路”的“神曲”：新華社的《Let's go Belt and Road》，人民日?qǐng)?bào)與中新社分別推出的《一帶一路之歌》。這一媒體動(dòng)向受到網(wǎng)民的高度關(guān)注，有自媒體將三家媒體的“神曲”進(jìn)行了同題對(duì)比，并發(fā)起網(wǎng)友投票，從跟帖和投票情況來(lái)看，網(wǎng)民深度參與的熱情較高，不但點(diǎn)擊投票，還在跟帖中對(duì)歌詞、形式、演唱水平、創(chuàng)意策劃等各個(gè)方面分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，可見這類音樂(lè)MV受歡迎程度之高。

在眾多音樂(lè)MV中，新華社《世界怎么了，我們?cè)趺纯础啡〉昧它c(diǎn)擊瀏覽量過(guò)1億次的不俗成績(jī)。不但播發(fā)時(shí)間最早，取得了先聲奪人的傳播效果，而且這一產(chǎn)品音樂(lè)動(dòng)感、畫風(fēng)新奇、思想性強(qiáng)。一經(jīng)推出迅速取得刷屏之效，并在傳統(tǒng)PC端取得了不俗的點(diǎn)擊量。為了克服外宣過(guò)程中的語(yǔ)言障礙，該產(chǎn)品還推出了中、英、法、西、俄、阿等多個(gè)語(yǔ)種的版本。

新華社作品《Let’s go Belt and Road 一帶一路 世界合奏》。

（四）中國(guó)日?qǐng)?bào)《帶你解鎖“一帶一路”》

產(chǎn)品形態(tài)：迷你紀(jì)錄片

特點(diǎn)：輕量化、內(nèi)容豐富、中英雙語(yǔ)播出、高顏值華麗風(fēng)。

《帶你解鎖“一帶一路”》系列報(bào)道包含了3個(gè)獨(dú)立的紀(jì)錄片，之所以稱為“迷你紀(jì)錄片”是因?yàn)槊恳患o(jì)錄片的長(zhǎng)度都控制在3-4分鐘，視頻中融合穿插了大數(shù)據(jù)制圖、可視化數(shù)據(jù)、新聞圖片、航拍數(shù)據(jù)等元素，同樣的紀(jì)錄片片頭、同一個(gè)出鏡記者使三個(gè)紀(jì)錄片自成體系，以“英文主持+英漢雙語(yǔ)字幕”的形式，分別從“一帶一路”起源、交通、能源朋友圈等話題解讀“一帶一路”。

系列紀(jì)錄片的形式使每個(gè)小片的主題更加集中、呈現(xiàn)方式更加輕松隨意，英語(yǔ)口語(yǔ)純正的出鏡記者、高端大氣的制作風(fēng)格、習(xí)慣用語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)翻譯使該片在英語(yǔ)愛好者，尤其是學(xué)生中間的認(rèn)可度比較高。為了提升系列紀(jì)錄片的親和力，紀(jì)錄片附帶的文字版本大量運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)和聊天式語(yǔ)言，使其在眾多嚴(yán)肅節(jié)目中脫穎而出，備受關(guān)注。

（五）新華社《“一帶一路”24小時(shí)全球直播》

產(chǎn)品形態(tài)：現(xiàn)場(chǎng)新聞

特點(diǎn)：體驗(yàn)式報(bào)道、點(diǎn)多面廣、信息量大。

24小時(shí)直播態(tài)報(bào)道《“一帶一路”24小時(shí)全球直播》的點(diǎn)擊量、閱讀量已逾千萬(wàn)，成為“現(xiàn)場(chǎng)新聞”概念推出以來(lái)，點(diǎn)擊量最高、內(nèi)容最豐富、國(guó)內(nèi)外分社成功聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播態(tài)報(bào)道的典范。新華社國(guó)際部從北京時(shí)間12日早8點(diǎn)至13日早8點(diǎn)，聯(lián)合總社多個(gè)編輯部門和14個(gè)國(guó)內(nèi)外分社，以直播態(tài)形式在新華社客戶端等平臺(tái)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)行24小時(shí)不間斷報(bào)道。這一直播態(tài)報(bào)道選取了“一帶一路”沿線有代表性的11個(gè)國(guó)家，并加入陜西和福建這兩個(gè)“一帶一路”的起點(diǎn)省份，最終落點(diǎn)北京雁棲湖湖畔的論壇主會(huì)場(chǎng)。報(bào)道調(diào)動(dòng)近百名記者編輯，進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播，講述這些國(guó)家與“一帶一路”倡議的精彩故事。直播中共播發(fā)圖文視頻100多條。直播結(jié)束后，編輯團(tuán)隊(duì)還將直播內(nèi)容剪輯成短視頻進(jìn)行了集中展示。

24小時(shí)全天候直播在新華社現(xiàn)場(chǎng)新聞直播態(tài)報(bào)道史上尚屬首次，也是現(xiàn)場(chǎng)新聞欄目開辦以來(lái)播發(fā)內(nèi)容最多的一次報(bào)道。截至目前，這一直播態(tài)報(bào)道在客戶端和新華網(wǎng)等平臺(tái)的總瀏覽量超過(guò)一千萬(wàn)，在海外社交媒體平臺(tái)瀏覽量超過(guò)400萬(wàn)。

（六）央視《聚焦“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇》

產(chǎn)品形態(tài)：全媒體全景式高清直播

特點(diǎn)：靈活運(yùn)用虛擬技術(shù)、全媒體增加可視化效果，多種新媒體形式助力高清直播主業(yè)態(tài)。

峰會(huì)期間，央視匯集了全臺(tái)力量構(gòu)建移動(dòng)傳播新格局，形成融合傳播矩陣。與其他央媒推出大量相對(duì)獨(dú)立、形態(tài)各異的融媒體產(chǎn)品不同，央視的融媒報(bào)道是其全媒體全景式高清直播節(jié)目的有益補(bǔ)充。央視的融媒報(bào)道主線清晰，系統(tǒng)性較強(qiáng)，高清視頻制播優(yōu)勢(shì)明顯。

據(jù)悉，中央電視臺(tái)提前三個(gè)多月啟動(dòng)了“一帶一路”報(bào)道策劃工作，力求以全媒體手段、新穎的方式、全景式地對(duì)論壇進(jìn)行報(bào)道。此次報(bào)道中，中央電視臺(tái)新聞中心航拍團(tuán)隊(duì)啟用兩架無(wú)人機(jī)，一路從空中鳥瞰長(zhǎng)安街沿線地標(biāo)性建筑，呈現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的北京城市風(fēng)貌，一路從空中拍攝“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的會(huì)場(chǎng)，全景呈現(xiàn)論壇盛況。為了展現(xiàn)整個(gè)會(huì)議期間北京的風(fēng)貌，央視還設(shè)置了八路景觀鏡頭，包括雁棲湖會(huì)場(chǎng)、國(guó)家會(huì)議中心、人民大會(huì)堂、天安門和國(guó)家大劇院等與會(huì)議召開相關(guān)的地點(diǎn)。通過(guò)這些景觀鏡頭，觀眾能夠第一時(shí)間看到最新的現(xiàn)場(chǎng)畫面。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視新聞微博和微信除了刊發(fā)論壇的重要議程、發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)新聞和專家解讀之外，還設(shè)計(jì)了《“一帶一路”，北京再出發(fā)》《一帶一路大百科》《絲路青年說(shuō)》等新媒體產(chǎn)品，成為了全方位立體式報(bào)道的有機(jī)組成部分。

（七）新華社《“絲路之美”全景報(bào)道》

產(chǎn)品形態(tài)：互動(dòng)式全景報(bào)道

特點(diǎn)：沉浸式融合、位置服務(wù)、互動(dòng)形式多樣。

新華社“絲路之美”獨(dú)家全景揭秘報(bào)道，是新華社創(chuàng)新性地應(yīng)用“全景+地理位置服務(wù)+新聞現(xiàn)場(chǎng)”手法生成的沉浸式融合報(bào)道，在眾多“一帶一路”預(yù)熱報(bào)道中獨(dú)樹一幟。在兩會(huì)全景報(bào)道的基礎(chǔ)上，結(jié)合“一帶一路”倡議確定的線路圖、雁棲湖美景等內(nèi)容要素，每期一個(gè)獨(dú)立主題，推出系列化沉浸式融媒報(bào)道。

《新華社“絲路之美”全景報(bào)道》的創(chuàng)新性在于：首次在地理數(shù)據(jù)上疊加了文字、圖片、圖表、音視頻、航拍等，實(shí)現(xiàn)在地理時(shí)空中全面展示新華社的融合報(bào)道。對(duì)不時(shí)飛入畫面的彈幕進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，網(wǎng)民點(diǎn)擊彈幕，可以輕松切換至另一地點(diǎn)或場(chǎng)景。另外，創(chuàng)新性嵌入位置服務(wù)功能。用戶進(jìn)入特定場(chǎng)景后，既有音視頻的應(yīng)用，又有導(dǎo)航標(biāo)識(shí)，還嵌入了新華社文字、圖片、圖表、音視頻等相關(guān)報(bào)道，創(chuàng)新性地打造出全媒體產(chǎn)品中的“富媒體”。

（八）中國(guó)日?qǐng)?bào)《一帶一路睡前故事》

產(chǎn)品形態(tài)：創(chuàng)意視頻

特點(diǎn)：制作精良、充滿童趣又帶有科普教學(xué)意味。

中國(guó)日?qǐng)?bào)推出系列視頻《一帶一路睡前故事》，每集視頻長(zhǎng)約兩分鐘，用孩子能聽懂的方式，生動(dòng)形象地介紹了“一帶一路”的由來(lái)、意義與現(xiàn)狀。這一創(chuàng)意視頻引起《紐約時(shí)報(bào)》、彭博、QUARTZ等外媒關(guān)注，《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)用了相當(dāng)篇幅介紹了該視頻，對(duì)其傳播效果表示肯定，將其看做是“一帶一路”進(jìn)行文化輸出的號(hào)角。

該系列視頻的最大特色就是小切口表達(dá)大主題，親和力強(qiáng)、風(fēng)格清新、語(yǔ)言樸素自然。世界地圖、地球儀、兒童玩具等道具的使用恰到好處，非常接地氣有童趣。

視頻雖然是以給孩子講故事的短視頻形式出現(xiàn)，但是制作者每一集都有明確的外宣主題貫穿其中，內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)清晰。比如，第二集聚焦“‘一帶一路’屬于全世界”，主要介紹“一帶一路”的相關(guān)國(guó)家在哪些方面實(shí)現(xiàn)合作；第三集聚焦“‘一帶一路’與全球化”，主要介紹哪些國(guó)家加入了“一帶一路”等等，通過(guò)童趣化的科普推廣達(dá)到外宣效果。

（作者單位：新華社國(guó)家高端智庫(kù)傳播戰(zhàn)略研究中心）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com