□ 文/徐世平

新聞傳播秩序得以維護 主流媒體面臨發(fā)展機遇
——解讀《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實施細則》

□ 文/徐世平

本文站在傳統(tǒng)主流媒體立場上分析《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實施細則》頒布實施的重大意義，以及對于傳統(tǒng)主流媒體的重大機遇；并在分析當前新聞傳播秩序亂象的基礎(chǔ)上，探討《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實施細則》對于新聞傳播格局的維護與重構(gòu)。

主流媒體 機遇 傳播秩序 網(wǎng)信新規(guī)

徐世平

1994年4月20日，中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)，至今已20余年?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了中國社會政治、經(jīng)濟、文化、民生的方方面面，新聞媒體、傳播報道也在其中。2000年9月20日國務(wù)院正式頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，以規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)，這是對新聞輿論環(huán)境監(jiān)管治理的有效手段。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新興載體進一步?jīng)_擊主流傳統(tǒng)媒體生態(tài)，極大地改變了新聞受眾的閱讀習慣，新情況新問題，層出不窮。原有的《規(guī)定》，顯然已不適應(yīng)新的形勢和變化。2017年6月1日，幾經(jīng)修訂的“規(guī)定”正式實施，既是對新舊媒體的約束，更是對新聞媒體的融合和指導。可以預見，把握正確的輿論引導，契合市場的需求，新型的傳播格局即將出現(xiàn)。

新規(guī)出臺之后，5月22日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室又推出了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實施細則》，“細則”將與新規(guī)一道，自2017年6月1日起施行。出臺細則旨在進一步細化《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》有關(guān)條款，提高互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理規(guī)范化、科學化水平，促進互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)健康、有序發(fā)展。簡言之，“細則”解釋了“新規(guī)”中的具體操作辦法，具有較高的現(xiàn)實指導意義。

眾所周知，新聞媒介從大家熟悉的報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為代表的1.0模式，發(fā)展到受眾接受新聞的界面逐漸向電腦轉(zhuǎn)移的2.0模式，又進步到所謂的3.0時代，其代表是微信、微博、APP，以及各類公眾號。受眾不再只是被動單向地接收媒體的新聞，也可以成為新聞傳播者。誠如尼葛洛龐帝所說，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”。然而，所謂的“真正的個人化”，也相應(yīng)帶來諸多問題，大量的新媒體信息發(fā)布者，沒有“把關(guān)”環(huán)節(jié)，具有“不可控”性，信息呈現(xiàn)零散、失序、混亂狀態(tài)。因而，有效地規(guī)范和引導新媒體，使其在促進經(jīng)濟社會發(fā)展、維護社會穩(wěn)定和人們生活中發(fā)揮更好作用，《規(guī)定》的全新修訂意義重大。

一、依法管網(wǎng)、依法治網(wǎng)

（一）輿論導向更加鮮明

在互聯(lián)網(wǎng)已深入到社會生活每一個角落的今天，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為公眾的重要信息來源，能否獲取正確的新聞信息，直接影響民眾對社會事件的判斷，甚至影響年輕讀者的人生價值取向。近年來，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“負面思維”“反智傾向”“審丑情趣”“拜金主義”等令人擔憂的情況，與一些網(wǎng)絡(luò)新聞信息導向偏差、標題誤導不無關(guān)系。此次修訂明確了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)載新聞信息，應(yīng)當完整、準確，不得歪曲、篡改標題原意和新聞信息內(nèi)容，無疑對新聞信息不當導向亮明法規(guī)紅線。

（二）主體資格規(guī)定更加具體

《規(guī)定》具體列舉了“境內(nèi)依法設(shè)立的法人”“主要負責人、總編輯是中國公民”“有與服務(wù)相適應(yīng)的專職新聞編輯人員、內(nèi)容審核人員和技術(shù)保障人員”等六項互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)者應(yīng)具備的資格要求；明確了通過“互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播”等新媒體、新應(yīng)用提供新聞服務(wù)的主體，都要納入管理中。在禁止性規(guī)定中，不僅繼續(xù)禁止外資參與設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，也明確禁止非公有資本介入互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編業(yè)務(wù)。這個規(guī)定的影響很大，既直接對外資提出限制，也對已上市成為公眾公司的媒體發(fā)展構(gòu)成戰(zhàn)略性的調(diào)整。

（三）新媒體不再是新聞“自由王國”

由于現(xiàn)行《規(guī)定》頒布于10年前，對此后出現(xiàn)的一些新情況、新媒體沒有約束力，以致于近年來一些組織、個人利用新媒體建立了五花八門的新聞信息服務(wù)平臺，有的為吸引關(guān)注，肆意篡改、嫁接、虛構(gòu)新聞信息，負面動員效應(yīng)日益凸顯。此次修訂征求意見稿針對這一問題，明確提出，通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、即時通信工具、搜索引擎以及其他具有新聞輿論或社會動員功能的應(yīng)用向社會公眾提供新聞信息采編發(fā)布、轉(zhuǎn)載服務(wù)，以及提供新聞信息發(fā)布平臺服務(wù)，應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可。這一舉措將會改變新媒體在新聞信息發(fā)布方面的混亂局面。

（四）網(wǎng)信辦監(jiān)督管理執(zhí)法權(quán)得到體現(xiàn)

2014年，國務(wù)院授權(quán)重新組建的國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（簡稱國家網(wǎng)信辦、國信辦）負責全國互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作，并負責監(jiān)督管理執(zhí)法。在《網(wǎng)絡(luò)安全法》尚未正式出臺的背景下，盡快推動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)督管理執(zhí)法十分迫切。新出臺的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理規(guī)定》明確了行政執(zhí)法的主體，提出加強執(zhí)法隊伍建設(shè)，建立健全執(zhí)法人員培訓、考試考核、資格管理和持證上崗制度；以行政執(zhí)法辦案為主線明確執(zhí)法程序，全面規(guī)范管轄、立案、調(diào)查取證、約談、聽證、決定、執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)的具體程序要求；并注重保障案件當事人的合法權(quán)益。這一規(guī)定的施行對統(tǒng)一網(wǎng)信執(zhí)法證據(jù)標準，規(guī)范網(wǎng)信行政執(zhí)法行為，提高網(wǎng)信執(zhí)法公信力，具有重要意義?？梢灶A見，依法管網(wǎng)、依法治網(wǎng)將進入快車道。

二、對于主流媒體的政策性利好

新規(guī)的出臺與實施，對主流新聞媒體而言，無疑是巨大的發(fā)展機遇，是一項實質(zhì)性的政策利好。對主流媒體而言，能否抓住這一歷史機遇，將是一個歷史性的考驗。

回顧近二十年，中國的主流傳統(tǒng)媒體，也是互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒。1999年底，國內(nèi)上網(wǎng)的報紙已經(jīng)接近1000家，上網(wǎng)的電臺和電視臺也超過了100家，以《人民日報》電子版（人民網(wǎng)前身）、新華網(wǎng)，以及千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)為代表的新聞網(wǎng)站，始終站在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的前列。但是，主流傳統(tǒng)媒體的新媒體探索道路步履艱難。少數(shù)中央重點新聞網(wǎng)站在國家大力支持的前提下，勉力前行，而大多數(shù)主流傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站則面臨巨大的發(fā)展問題。市場用戶短缺，盈利模式不清，低迷的市場現(xiàn)狀，讓主流傳統(tǒng)媒體對新媒體業(yè)務(wù)沒有信心。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，手機新聞應(yīng)用、社交類新聞傳播軟件高速發(fā)展，消磨主流傳統(tǒng)媒體的希望。不用諱言，主流傳統(tǒng)媒體前些年錯失了市場發(fā)展的大好機會。

新興媒體的強勢崛起，主流傳統(tǒng)媒體的機遇錯失，此消彼長之間，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的博弈，不可能消失。新興媒體會因為新規(guī)而出現(xiàn)本能的“快速反應(yīng)”，他們將在新型傳播手段的應(yīng)用和推廣方面，采用更適合受眾的變化，提出“規(guī)避管理”的相應(yīng)服務(wù)。同時，年輕的、受過良好教育的受眾，其獲取信息和傳播的方式，將更習慣于接受新的傳播載體和手段，這些都不可避免地對主流傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的傳播模式產(chǎn)生影響。面對這一狀況，主流傳統(tǒng)媒體需要正確認識并緊跟媒介市場的發(fā)展趨勢，尊重市場與用戶，這是重要課題。

新規(guī)的出臺，有一個實質(zhì)性規(guī)定，就是限制了商業(yè)網(wǎng)站新聞信息的服務(wù)類別限制。不管是新規(guī)，還是最近公布的細則，對沒有或者不具備新聞信息服務(wù)資質(zhì)的群體，進行了“多樣性制約”。如果不具備相應(yīng)的條件，不管市場份額多大，也不能從事相關(guān)的新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)。而且，范圍有明確界定，它包括了新聞信息發(fā)布機構(gòu)，也涉及軟件或者應(yīng)用。即使是依附于某些平臺的新聞類公號，也會受到限制。一句話，新聞信息服務(wù)，必須遵守國家的具體規(guī)定。

新規(guī)的實質(zhì)性管理措施，無疑可以提升主流傳統(tǒng)媒體的競爭力和影響力?！兑?guī)定》此番明確的“總編輯負責制、非公有資本不得介入采編、采編經(jīng)營嚴格分開”，也恰巧是給予主流傳統(tǒng)媒體一個清晰的發(fā)展定位和思路，“內(nèi)容為王”不再是口號與概念，更是政策要求，與新聞單位的職責與發(fā)展方向不謀而合。具有高效議價能力的內(nèi)容，以及相關(guān)的資質(zhì)要求，給主流媒體發(fā)展提供巨大空間。現(xiàn)在，主流傳統(tǒng)媒體正在積極地適應(yīng)市場而不斷變化，努力探索新聞傳播方式創(chuàng)新。媒體融合的要求正在催生主流媒體的革命性變革，“中央廚房”機制，改革內(nèi)容生產(chǎn)流程，改變內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，通過政策指導、技術(shù)投入、市場發(fā)展、資本實踐，以理念創(chuàng)新帶動內(nèi)容、技術(shù)、渠道創(chuàng)新，從而加速了新舊媒體融合的歷史進程。特別是近兩年來，媒體融合的成功案例正在不斷出現(xiàn)，有些經(jīng)過融合創(chuàng)新的主流傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具備前所未有的潛質(zhì)和能力?？梢灶A見，主流傳統(tǒng)媒體擁有的品牌、人才、態(tài)度、立場、內(nèi)容、深度等先天優(yōu)勢，將在新媒體平臺上提高生產(chǎn)渠道、速度和空間的“受眾吸引力”。在新規(guī)下，主流媒體堅持深耕精編、追求高品質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)精神將得以發(fā)揚光大，可以大大增強互聯(lián)網(wǎng)新聞品質(zhì)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新聞的增值閱讀，傳播正確的思想和立場，基于大數(shù)據(jù)、云計算的云媒體、云編輯，以及內(nèi)容生產(chǎn)可視化呈現(xiàn)和多樣化傳播，將給主流媒體提供前所未有的新發(fā)展與新空間。

三、對現(xiàn)有新聞傳播秩序的有效維護

新規(guī)和細則的出臺，還有一個相當重要的現(xiàn)實意義。這就是對中國現(xiàn)有新聞傳播秩序的有效維護。

美國的分析家說，社交平臺正成為美國大選的強大工具，既影響大選，也在影響美國政治。根據(jù)專家的看法，強大的社交平臺正在影響民意，綁架媒體議題，影響政治決策、經(jīng)濟政策，最終可能影響公權(quán)力。

最近幾年，我們一直在關(guān)注和研究社交平臺，以及社交平臺對新聞傳播等領(lǐng)域的重大影響。我們認為，一定要警惕“平臺寄生效應(yīng)”控制媒體，影響新聞傳播秩序，進而綁架公眾議題，影響政治生態(tài)，威脅公權(quán)力。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，平臺寄生效應(yīng)并不嚴重。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺和用戶的關(guān)系是基本平等的，而且，用戶地位更高，平臺都在遷就用戶，以獲取更大影響力和市場。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩者關(guān)系的平衡被打破了，用戶依賴平臺的狀況開始出現(xiàn)。特別是移動應(yīng)用的打賞和分享模式，讓大量用戶可以依附于平臺獲取利益，可能是收入，可能是影響力。也就是說，用戶得到的利益，都是通過“寄生平臺”實現(xiàn)的。

同時，平臺以自身利益為出發(fā)點，通過制定規(guī)則等手段，強化對用戶的控制。中國的大流量平臺目前正通過其巨大的市場份額，壟斷相關(guān)行業(yè)的市場。比如，文學內(nèi)容生產(chǎn)平臺中，某些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在通過市場兼并和收購，控制了80%左右的市場。音樂內(nèi)容平臺大致也是這樣的局面。在視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了幾大平臺瓜分的情況。這種狀況也正在影響中國的新聞傳播領(lǐng)域。以流量變現(xiàn)為主的商業(yè)模式，現(xiàn)在都是以移動新聞信息的傳播而實現(xiàn)的，它同時也是巨大的激烈競爭的市場，趨利的本性，將使商業(yè)網(wǎng)站不遺余力，甚至不擇手段。面對這樣的市場傳播環(huán)境，決不能無動于衷。

巨大、強勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺可能會放大這種“平臺寄生效應(yīng)”，其行事處事的邊界變得更加模糊。可以設(shè)想一下，因為社交平臺有大量的新聞傳播功能，可能影響和控制媒體；再進一步設(shè)想，社交平臺出現(xiàn)的大量金融應(yīng)用，平臺可能以規(guī)則的名義，代替央行處罰金融機構(gòu)？平臺有大量的電子商務(wù)行為，也可能以規(guī)則的名義處置電子商務(wù)企業(yè)？還可以代替稅務(wù)處罰漏稅者？等等?，F(xiàn)在最令人擔心的是，如果社交平臺今后也掌握了重要用戶的“內(nèi)容審核”“內(nèi)容評估”“內(nèi)容控制”權(quán)限，也就間接控制了政府用戶的信息“出入口”。這是相當危險的。有一個基本的常識，資本可以投資高速公路，也可以設(shè)卡收錢，但是，交通規(guī)則不該你定，處罰違章也不是你。“平臺寄生效應(yīng)”正在顛覆看似合理的一切。這是我們需要擔心的理由。

讓人高興的是，此次新規(guī)和細則的出臺，已充分注意到了“平臺寄生效應(yīng)”，正在從規(guī)范新聞從業(yè)規(guī)則和維護新聞傳播秩序的角度，提出了具體的管理要求。細則明確規(guī)定了“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位與境內(nèi)外中外合資經(jīng)營、中外合作經(jīng)營和外資經(jīng)營的企業(yè)進行涉及互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)合作的安全評估要求”。也就是說，“中外合資經(jīng)營”“中外合作經(jīng)營和外資經(jīng)營的企業(yè)”，不得從事“新聞信息服務(wù)”。中國大陸目前基本壟斷流量入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大都不符合相關(guān)規(guī)定，按規(guī)定，他們只能轉(zhuǎn)載新聞，而不能從事新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，或者說是變相的新聞內(nèi)容生產(chǎn)。我們可以相信，今后的處罰與管理規(guī)定，將更加具體和嚴格，任何人都不可能“法外處理”。

我們期待，新規(guī)和細則的出臺，可以大大促進主流媒體的融合轉(zhuǎn)型，并賦于主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的動力，同時，也可以促進中國新聞傳播秩序的和諧有序發(fā)展。

（作者是上海東方網(wǎng)總裁、總編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com