胡曉云

今年是“中國農(nóng)業(yè)品牌推進年”。即便已經(jīng)到了品牌消費與品牌競爭時代，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，但還是有許多人，并不明白有關(guān)品牌的基本問題。如果基本問題沒有解決，后面的所有品牌運作，都可能會走向歧途。浪費資源不說，更會造成災(zāi)難性的后遺癥。因此，關(guān)于品牌，得首先說清楚一個問題：品牌建設(shè)，不是換包裝那么簡單的“換衣工程”，也不是設(shè)計幾個LOGO用一兩句話打開知名度即可。品牌，首先是誠信的標(biāo)志。

品牌建設(shè)過程，首先是通過符號生產(chǎn)，提供誠信背書的行為過程。

從歷史角度來看，品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國史前新石器時代，先民們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐枠?biāo)記；16世紀初，歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產(chǎn)品身上刻劃或燒灼符號的行為，向消費者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生，也讓消費者能夠容易識別產(chǎn)品、追蹤到產(chǎn)品的制造者。這些刻劃符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度，但其刻劃動機、刻劃效果均具有品牌建設(shè)特質(zhì)，即以符號生產(chǎn)創(chuàng)造同類產(chǎn)品的差異化的可能性，明確產(chǎn)品的品質(zhì)責(zé)任者。

中國早在春秋戰(zhàn)國時期，便行使了“物勒工名，以考其誠”的規(guī)制，規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱。在中世紀的歐洲，各種手工協(xié)會要求工匠們在自己制造的產(chǎn)品上增加標(biāo)記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。1906年，美國商標(biāo)法進行對品牌保護更容易的修訂。可見，古代相關(guān)行業(yè)行會的管理制度、國家相關(guān)法規(guī)等，均希望通過品牌行為，建立產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品競爭的信用制度。

無論中西，品牌都起源于市場經(jīng)濟競爭狀態(tài)下的誠信背書。無論西方中世紀行會要求在產(chǎn)品身上燒灼或烙印LOGO，還是中國西周朝的規(guī)制“物勒工名，以考其誠”，都可以看到，品牌源于通過符號生產(chǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品區(qū)分度，形成誠信標(biāo)志。通過這一誠信標(biāo)志，消費者得到利益承諾，商標(biāo)所有者獲得所有權(quán)的維護，產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了誠信保障。

因此，品牌首先是信用標(biāo)志，品牌制度首先是信用制度，品牌經(jīng)濟也是信用經(jīng)濟。