張初兵 王旭燕 李東進(jìn) 吳 波

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購物已成為大眾消費的主流方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億。與此同時，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時經(jīng)常會遭遇服務(wù)失敗。據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年網(wǎng)絡(luò)購物投訴14.58萬件，同比增長87.3%，與 “十一五”末期相比增長了77.67倍，連續(xù)兩年排在服務(wù)類投訴首位。顯然，這些服務(wù)失敗會使消費者體驗到兩種典型的消極情緒：后悔和憤怒。

后悔不同于憤怒。從認(rèn)知評價角度，憤怒者會認(rèn)為他人具有高控制力，且由其承擔(dān)主要責(zé)任；后悔者會認(rèn)為自己具有高控制力，且由自己承擔(dān)主要責(zé)任。［1］從情緒體驗角度，后悔者會感到原本會更好，思考做錯了什么，試圖糾正所犯錯誤并找到二次機(jī)會；憤怒者會感到好像要爆炸，思考如何不公平，產(chǎn)生傷害或報復(fù)他人的動機(jī)與行為。［2］后悔與憤怒都會提高消極行為意向在學(xué)術(shù)界已達(dá)成共識，［3］但前者會通過何種路徑作用于后者卻很少被探討。［4］根據(jù)壓力應(yīng)對理論，后悔與憤怒會給消費者帶來壓力，為此他們會做出不斷的認(rèn)知與行為努力，［5］主要表現(xiàn)為積極應(yīng)對、表達(dá)應(yīng)對和回避應(yīng)對。［6］這些應(yīng)對策略的選取與執(zhí)行會促進(jìn)消費者反復(fù)思考 （顧客沉思），進(jìn)一步會提高消極行為意向。［4］目前，只有Strizhakova等 （2012）［4］驗證憤怒會依次通過應(yīng)對策略與顧客沉思間接影響行為意向。然而，該研究至少存在三點不足：一是只將顧客沉思界定為非適應(yīng)性沉思，而未考慮適應(yīng)性沉思；二是采用情境模擬法收集數(shù)據(jù)，使得研究結(jié)論的外部效度較差；［7］三是沒有將后悔納入理論模型中，不能比較后悔與憤怒的差異化影響機(jī)制。

有鑒于此，借鑒心理學(xué)中的沉思理論，本文首次將顧客沉思劃分為非適應(yīng)性的侵入沉思和適應(yīng)性的反省深思，即認(rèn)為消極事件或情緒不僅會無意識地浮現(xiàn)在腦海中，而且還可能會被積極主動地思考。在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，構(gòu)建 “消極情緒 （后悔和憤怒）→應(yīng)對策略 （積極、表達(dá)和回避應(yīng)對）→顧客沉思 （侵入沉思和反省深思）→行為意向 （負(fù)面口碑相傳和轉(zhuǎn)換意向）”的傳導(dǎo)機(jī)制模型，采用問卷調(diào)查法收集的數(shù)據(jù)對理論模型進(jìn)行統(tǒng)計檢驗，繼而討論研究結(jié)論的理論意義與實踐價值。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

（一）壓力應(yīng)對理論

壓力應(yīng)對理論 （Stress-and-Coping Theory）認(rèn)為在面對壓力或沖突時，人們會采取某些應(yīng)對策略。它是指個體為處理超出自己能力范圍之外的內(nèi)外部需求，而做出不斷變化的認(rèn)知與行為努力。［5］可見，應(yīng)對策略強(qiáng)調(diào)情境性而非特質(zhì)性。［8］依據(jù)該理論，當(dāng)消費者遭遇到消極事件或體驗到消極情緒時，他們必然會采取某些應(yīng)對策略。［6］［9］比如， 后悔者會更傾向于積極再解釋和接受，而憤怒者會更傾向于直言不諱和心理擺脫。［9］

起初， Folkma和 Lazarus （1980）［5］將應(yīng)對策略分為問題關(guān)注應(yīng)對與情緒關(guān)注應(yīng)對。前者強(qiáng)調(diào)直接解決問題，而后者注重調(diào)節(jié)情緒。雖然這種分類得到了廣泛應(yīng)用，［10－11］但是二者的界限并不十分清晰。 例如，社會支持既可能是問題關(guān)注應(yīng)對又可能是情緒關(guān)注應(yīng)對，這取決于消費者請求支持的內(nèi)容。［12］此后，Yi和 Baumgartner （2014）［9］提出八種消費者應(yīng)對策略，即計劃解決、直言不諱、尋求社會支持、心理擺脫、行為脫離、積極再解釋、自我控制、坦然接受。Duhachek（2005）［6］通過多次驗證性因子分析得到三個二階構(gòu)念，分別是積極應(yīng)對、表達(dá)應(yīng)對與回避應(yīng)對。在相關(guān)實證研究中，這三個構(gòu)念經(jīng)常被視作為一階構(gòu)念。［4］［13］綜上， 本研究認(rèn)為消費者應(yīng)對策略有三種類型：積極應(yīng)對、表達(dá)應(yīng)對與回避應(yīng)對。

關(guān)于消費者應(yīng)對策略研究已很豐富，但鮮有學(xué)者探討網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)對策略。由于應(yīng)對策略的選取會依賴具體情境［8］，所以剖析網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)對策略十分必要。為此，在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，本研究將探討后悔者與憤怒者在應(yīng)對策略選擇上的差異性。

（二）顧客沉思理論

當(dāng)人們遭遇失敗或未達(dá)目標(biāo)時，他們就會進(jìn)行反復(fù)思考，即沉思。［14］沉思 （rumination） 是指一種反復(fù)關(guān)注消極事件的思維方式。［15］當(dāng)面對消極事件時，人們并不會立刻沉思，［16］而首先會采取某些應(yīng)對策略，然后才會進(jìn)行反復(fù)思考。［4］沉思更可能發(fā)生在消極事件結(jié)束之后，因為雖然消極事件已經(jīng)過去，但是相關(guān)信息仍處在激活狀態(tài)。［16］

在心理學(xué)中，沉思是一個多維構(gòu)念。Nolen-Hoeksema 和 Morrow （1991）［17］認(rèn)為沉思包括對自我的關(guān)注、對癥狀的關(guān)注、對可能結(jié)果與原因的關(guān)注。不過，相應(yīng)量表與抑郁量表在題項上有交叉。［18］Treynor等 （2003）［19］將交叉題項命名為抑郁相關(guān)， 并認(rèn)為沉思包括反省深思 （reflection）與強(qiáng)迫思考 （brooding）。反省深思是適應(yīng)性的，在短期會帶來消極情感，但隨著時間的推移最終會降低消極情感。強(qiáng)迫思考是非適應(yīng)性的，總是與抑郁正相關(guān)。Morris和Shakespeare-Finch （2011）［20］指出沉思包括侵入沉思（intrusive rumination）、熟慮沉思 （deliberate rumination）和人生目標(biāo)沉思 （life purpose rumination）。其中，侵入沉思是非適應(yīng)性的，而熟慮沉思是適應(yīng)性的，內(nèi)涵上分別接近強(qiáng)迫思考與反省深思。由此可見，沉思對個體而言并非總是消極的，它存在非適應(yīng)性與適應(yīng)性兩種成分。

在營銷學(xué)中，僅有兩篇文獻(xiàn)研究顧客沉思，并都將其界定為單維構(gòu)念。為測量顧客沉思，Bui等（2011）［21］要求消費者對反復(fù)思考某次購買經(jīng)歷的程度 （level、degree和extent）做出評價。這種直接測量過于簡單?；谇榫衬M法，Strizhakova等 （2012）［4］要求被試對服務(wù)失敗事件徘徊在腦海中的情況做出評價，問項如 “我知道這件事會在我心理徘徊很長一段時間”。該量表沒有測量顧客沉思的積極方面，即適應(yīng)性沉思。此外，Bui等 （2011）［21］發(fā)現(xiàn)后悔對顧客沉思沒有直接影響。 Strizhakova等 （2012）［4］發(fā)現(xiàn)憤怒會通過應(yīng)對策略影響顧客沉思，而它又會帶來消極行為意向。然而，并未有學(xué)者揭示后悔與憤怒對顧客沉思產(chǎn)生的差異化影響。

基于上述討論，本研究認(rèn)為顧客沉思包括兩個維度，即反省深思 （適應(yīng)性的）與侵入沉思 （非適應(yīng)性的）。進(jìn)一步，在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，推斷后悔者與憤怒者會先采取某些應(yīng)對策略，繼而才會進(jìn)行顧客沉思。

（三）消極情緒與應(yīng)對策略

根據(jù)行為發(fā)生與否，后悔分為行動后悔和不行動后悔。［22］前者是對所做的感到后悔，而后者是對未做的感到后悔。Patrick等 （2003）［23］對有過后悔經(jīng)歷的消費者進(jìn)行回顧式調(diào)查，并執(zhí)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)行動后悔者采取的應(yīng)對策略有：嚴(yán)肅行動，如制定行動計劃；情緒回避，如避免受到干擾；情緒表達(dá)，如向親朋好友尋求建議。不行動后悔者采取的應(yīng)對策略有：外露，如向親朋好友尋求建議；情緒非行動，如向相關(guān)者表達(dá)憤怒；無情緒斗爭，如盡力保持自己的感受；認(rèn)真行動，如加倍努力以解決問題。該研究的樣本量較小，結(jié)論的可信度較低，但至少說明后悔者可能會進(jìn)行積極應(yīng)對、表達(dá)應(yīng)對和回避應(yīng)對。此后， Yi和 Baumgartner （2004）［9］指出行動后悔會正向影響積極再解釋與坦然接受，但對計劃解決、直言不諱、尋求社會支持、心理擺脫、行為脫離、自我控制沒有影響。Patrick等 （2009）［24］認(rèn)為不行動后悔應(yīng)對策略取決于目標(biāo)相關(guān)性，當(dāng)錯過購買是低目標(biāo)相關(guān)時，或當(dāng)后續(xù)有高目標(biāo)相關(guān)的選擇時，后悔者會進(jìn)行回避應(yīng)對；反之，當(dāng)錯過購買是高目標(biāo)相關(guān)，并且不容易被再次得到時，他們會進(jìn)行積極應(yīng)對。因而，無論是行動后悔還是非行動后悔，它們都與應(yīng)對策略正相關(guān)，但消費者會采取何種應(yīng)對策略還要被研究。為檢驗網(wǎng)絡(luò)購物中行動后悔的應(yīng)對策略，提出假設(shè)1。

H1：后悔會正向影響積極應(yīng)對 （H1a）、表達(dá)應(yīng)對 （H1b） 與回避應(yīng)對 （H1c）。

憤怒與應(yīng)對策略的關(guān)系存在爭論。據(jù) Yi和Baumgartner （2004）［9］的研究， 憤怒者會進(jìn)行外部歸因，更有可能責(zé)備他人 （如商家），并認(rèn)為能夠扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀 （或至少有這種意愿），為此會直言不諱；當(dāng)最初的憤怒得到平息或現(xiàn)狀不能被輕易改變時，消費者會進(jìn)行心理擺脫。同時，他們還發(fā)現(xiàn)憤怒不會影響計劃解決、尋求社會支持、行為脫離、積極再解釋、自我控制、坦然接受。與之不同，Strizhakova等（2012）［4］卻發(fā)現(xiàn)消費者越憤怒，越會進(jìn)行積極應(yīng)對與表達(dá)應(yīng)對，而不會進(jìn)行回避應(yīng)對。從內(nèi)涵上看，該研究中的積極應(yīng)對類似于計劃解決，表達(dá)應(yīng)對接近于尋求社會支持，而回避應(yīng)對與心理擺脫最為接近?？梢?，這兩篇文獻(xiàn)的研究結(jié)論相互沖突。可能的原因：一是選用的量表差異大；二是研究方法不同，前者采用問卷調(diào)查法，而后者采用情境模擬法；三是調(diào)節(jié)變量的干擾。 Duhachek （2005）［6］認(rèn)為當(dāng)高自我效能時，憤怒者更可能進(jìn)行積極應(yīng)對；當(dāng)?shù)妥晕倚軙r，如果憤怒極其強(qiáng)烈，那么消費者還會進(jìn)行積極應(yīng)對，而當(dāng)自我效能很低時，憤怒者更可能進(jìn)行回避應(yīng)對；當(dāng)憤怒和自我效能的強(qiáng)度大致相當(dāng)時，消費者更可能進(jìn)行表達(dá)應(yīng)對。據(jù)此，在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，提出假設(shè)2。

H2：憤怒會正向影響積極應(yīng)對 （H2a）、表達(dá)應(yīng)對 （H2b） 與回避應(yīng)對 （H2c）。

（四）應(yīng)對策略與顧客沉思

侵入沉思是非適應(yīng)性的，主要表現(xiàn)為消極事件會經(jīng)常無意識浮現(xiàn)在腦海中。如果消極事件能被很好地解決，那么個體就不會進(jìn)行侵入沉思。心理學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)思考抑止會增加沉思，［25］而暴飲、暴食等行為回避也會增加沉思。［26］情緒表達(dá)與沉思的關(guān)系較為復(fù)雜，有學(xué)者認(rèn)為會降低沉思，但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)會增加沉思。［27］換句話說，回避應(yīng)對與沉思正相關(guān)，但表達(dá)應(yīng)對與沉思的關(guān)系還無定論。不過，Strizhakova等（2012）［4］在探討消費者應(yīng)對策略與非適應(yīng)性沉思的關(guān)系時，卻發(fā)現(xiàn)表達(dá)應(yīng)對與沉思存在穩(wěn)定的正向關(guān)系，回避應(yīng)對在網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)下與沉思正相關(guān)，而積極應(yīng)對在電話預(yù)約服務(wù)下與沉思負(fù)相關(guān)?？梢?，應(yīng)對策略與顧客沉思的關(guān)系可能依賴于具體情境。因而，推測當(dāng)遭遇消極事件時，積極應(yīng)對有助于問題解決，它與侵入沉思負(fù)相關(guān)；而表達(dá)應(yīng)對和回避應(yīng)對不能從根本上解決問題，它們與侵入沉思正相關(guān)。本研究將在網(wǎng)絡(luò)購物背景下檢驗上述關(guān)系。據(jù)此，提出假設(shè)3。

H3：積極應(yīng)對 （H3a）會負(fù)向影響侵入沉思，而表達(dá)應(yīng)對 （H3b）與回避應(yīng)對 （H3c）會正向影響侵入沉思。

反省深思是適應(yīng)性的，主要表現(xiàn)為對消極事件進(jìn)行積極主動的思考。有研究表明作為表達(dá)應(yīng)對重要內(nèi)容的尋求社會支持會增加反省深思。［20］根據(jù)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，人是學(xué)習(xí)的主體，會主動學(xué)習(xí)。當(dāng)遭遇消極事件時，無論它有沒有被很好地解決，人們通常都會對消極事件的產(chǎn)生及其處理過程進(jìn)行積極主動的思考，即反省深思。因而，積極應(yīng)對、表達(dá)應(yīng)對與回避應(yīng)對都會積極影響反省深思。在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，這種推論也將適用。據(jù)此，提出假設(shè)4。

H4：積極應(yīng)對 （H4a）、表達(dá)應(yīng)對 （H4b） 與回避應(yīng)對 （H4c）會正向影響反省沉思。

（五）顧客沉思與行為意向

無論是侵入沉思，還是反省深思，它們對商家來說都是不利的，因為消費者會反復(fù)思考消極事件。通俗來講，當(dāng)消極事件不斷縈繞在腦海中時，或者當(dāng)消極事件被主動積極的思考時，消費者不僅會向親朋好友訴說消極體驗，而且還會轉(zhuǎn)向其他商家。在電話與網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)背景下， Strizhakova等 （2012）［4］都發(fā)現(xiàn)非適應(yīng)性沉思會正向影響線下和線上的負(fù)面口碑相傳，負(fù)向影響積極的行為意向。為此，非適應(yīng)性的侵入沉思與負(fù)面口碑相傳和轉(zhuǎn)換意向均正相關(guān)。此外，為避免自己或他人再遭遇到類似的問題，反省深思也會提高負(fù)面口碑相傳與轉(zhuǎn)換意向。最終，提出假設(shè)5和假設(shè)6。

H5：侵入沉思會正向影響負(fù)面口碑相傳 （H5a）與轉(zhuǎn)換意向 （H5b）。

H6：反省深思會正向影響負(fù)面口碑相傳 （H6a）與轉(zhuǎn)換意向 （H6b）。

綜合上述研究假設(shè)，本研究繪制出網(wǎng)絡(luò)購物中消極情緒影響行為意向的傳導(dǎo)機(jī)制模型，見圖1。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計

（一）變量測量

1.消極情緒。

當(dāng)意識到或想象出會有更好選擇時，消費者會感到后悔。借鑒Liao等 （2011）［28］的觀點，從后悔選擇、本該選擇與感到遺憾三方面進(jìn)行測量。當(dāng)服務(wù)過程中遭遇到無理待遇時，消費者很可能會變得憤怒?；贐oni fi eldm和Cole（2007）［29］的研究成果， 要求被調(diào)查者對憤怒、非常生氣與非常不滿的程度給予評價。

2.應(yīng)對策略。

Duhachek率先提出并測量了積極應(yīng)對、表達(dá)應(yīng)對與回避應(yīng)對，但鑒于他采用的是情景模擬法，所以量表的外部效度較差。［6］與之不同，Yi和Baumgartner（2004）［9］基于問卷調(diào)查法得到八種應(yīng)對策略量表，顯然其普適性會更好。綜合上述研究觀點，兼顧網(wǎng)絡(luò)購物情境特點，主要以積極再解釋量表測評積極應(yīng)對，以情緒宣泄量表測評表達(dá)應(yīng)對，以心理擺脫量表測評回避應(yīng)對。

3.顧客沉思。

侵入沉思是指消極事件會經(jīng)常無意識浮現(xiàn)在腦海中；反省深思是指對消極事件進(jìn)行積極主動的思考?；?Treynor 等 （2003）［19］、 Morris 和 Shakespeare-Finch（2011）［20］研究中使用的量表，再結(jié)合消費者深度訪談結(jié)果，得到適用于本研究情境的量表。

4.行為意向。

借鑒 Strizhakova 等 （2012）［4］和侯如靖等（2012）［30］的觀點，從消極訴說、勸阻購買與負(fù)面評論三方面測量負(fù)面口碑相傳。此外，修改Sánchez-García 和 Currás-Pérez （2011）［31］使用的量表以測評轉(zhuǎn)換意向，問項包括沒有去過與絕不再去等。

最后，采用Likert五點量表測量消極情緒、應(yīng)對策略與行為意向，即 “1”代表 “非常不同意”，“5”代表 “非常同意”。采用四點量表測量顧客沉思，即 “1”代表 “幾乎不”， “2” 代表 “有時”，“3” 代表 “經(jīng)?！?，“4” 代表 “幾乎總是”。

（二）數(shù)據(jù)收集

當(dāng)消費者不滿時，他們會感到后悔與憤怒。［31］據(jù)此，首先，設(shè)計甄別問題 “在過去半年里，您在網(wǎng)上買東西時，您是否有過不滿意的網(wǎng)購經(jīng)歷？”以篩選出有效被調(diào)查者。其次，懇請他們盡可能詳細(xì)描述令其印象最深刻的一次不滿的網(wǎng)購經(jīng)歷 （起因、經(jīng)過和結(jié)果）。最后，針對這次不滿經(jīng)歷，要求他們認(rèn)真填答問卷。

根據(jù)亞馬遜中國發(fā)布的 《2014年度網(wǎng)絡(luò)購物趨勢及2015年消費熱點報告》，從年齡上看，35歲以下的用戶占比為80%，25歲以下的用戶占比為35%；從學(xué)歷上看，逾九成用戶持有本科及以上學(xué)歷。為此，選取高校學(xué)生作為調(diào)研對象具有代表性。在天津市五所高校發(fā)放500份調(diào)查問卷，剔除甄別不符與填答不認(rèn)真等無效問卷，得到435份有效問卷，有效回收率為87%。其中，性別占比：女性為72.41%，男性為27.59%；年齡占比：25歲以下為89.20%，26歲及以上為10.81%；教育程度占比：本科生為64.37%，碩士生為34.71%，博士生為0.92%；網(wǎng)購時間占比：2年及以下為47.36%，3年及以上為52.64%；網(wǎng)購頻次占比：1次／周為25.75%，1次／月為54.48%，1次／季度為15.40%，1次／半年為4.37%。鑒于樣本中女性占比過高，所以將所有問項得分加總，進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)評價在性別上并無顯著差異 （F＝1.257，P＝0.263＞0.05）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）共同方法偏差

鑒于本研究數(shù)據(jù)都來源于被調(diào)查者的自我報告，所以很可能會存在共同方法偏差，這會降低變量的效度，提高假設(shè)檢驗犯 I和 II類錯誤的概念。［32］為此，采用Harman單因子檢驗法，對所有觀察問項進(jìn)行探索性因子分析，抽取出第一個公因子，其變異量為24.05%，未能解釋大部分變異，說明本研究的共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。在變量較多時，單個因子一般很難解釋大部分變異，因而Harman單因子檢驗法存在不足。為此，根據(jù)構(gòu)念效度來判定共同方法偏差，［33］下文效度分析發(fā)現(xiàn)，各變量具有很好的判別效度，再次說明不存在顯著的共同方法偏差。

（二）測量模型分析

為評價測量模型，進(jìn)行信度與效度分析。從表1可知，所有潛變量的Cronbach'sa值介于0.708至0.909之間，均大于臨界值0.7，說明量表的內(nèi)部一致性很好。另外，所有潛變量的組合信度介于0.787至0.930之間，均大于臨界值0.7，再次驗證量表的可靠性很高。此外，所有測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都大于0.699，并都達(dá)到顯著性水平0.001，而且各潛變量的平均方差萃取量 （average variance extracted，AVE）介于0.553至0.820之間，超過其臨界值0.5。由此，量表的收斂效度很好。

表1 信度、收斂效度分析

續(xù)前表

續(xù)前表

為檢驗判別效度，從表2可知，各潛變量AVE值的平方根，即表中對角線上的數(shù)值 （0.744至0.906），均大于各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值（0.101至0.677），這充分說明各潛變量之間具有很好的判別效度。

表2 判別效度分析

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

對理論模型進(jìn)行統(tǒng)計檢驗，發(fā)現(xiàn)不僅存在不顯著路徑，而且擬合指數(shù)也未達(dá)標(biāo) （X2／df＝3.733，RMSEA＝0.079，GFI＝0.837，CFI＝0.872，PGFI＝0.679）。為此，對理論模型進(jìn)行修正。首先，根據(jù)顯著性水平，逐一刪除不顯著路徑。在依次刪除憤怒→積極應(yīng)對 （H2a）、后悔→回避應(yīng)對 （H1c）、積極應(yīng)對→侵入沉思 （H3a）三條路徑之后，除了反省深思→轉(zhuǎn)換意向 （H6b）的路徑系數(shù)在0.1水平上顯著之外，其余路徑系數(shù)均在0.05水平上顯著，并且修正模型擬合有所改善 （X2／df＝3.707，RMSEA＝0.079，GFI＝0.836，CFI＝0.872，PGFI＝0.686）。其次，再根據(jù)修正指數(shù) （MI）依次增加誤差項之間的相關(guān)關(guān)系，所得模型擬合指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)或臨界值X2／df＝2.324＜3，RMSEA＝0.055＜0.08，GFI＝0.900＝0.9，CFI＝0.940＞0.9，PGFI＝0.712＞0.5。由此，修正模型與實際數(shù)據(jù)擬合得較好。

修正模型的路徑分析結(jié)果見表3。后悔會正向影響積極應(yīng)對 （β＝0.165，P＜0.05）與表達(dá)應(yīng)對（β＝0.139，P＜0.05），而憤怒會正向影響表達(dá)應(yīng)對（β＝0.374，P＜0.05） 與回避應(yīng)對 （β＝0.204，P＜0.001）。表達(dá)應(yīng)對 （β＝0.324，P＜0.001） 和回避應(yīng)對 （β＝0.156，P＜0.05）會正向影響侵入沉思，但前者的作用效應(yīng)更強(qiáng)。積極應(yīng)對 （β＝0.136，P＜0.05）、表達(dá)應(yīng)對 （β＝0.315，P＜0.001） 和回避應(yīng)對 （β＝0.112，P＜0.05）都會正向影響反省深思，但表達(dá)應(yīng)對的作用效應(yīng)最強(qiáng)。侵入沉思會正向影響負(fù)面口碑相傳 （β＝0.273，P＜0.001）與轉(zhuǎn)換意向 （β＝0.113，P＜0.05），但前者的作用效應(yīng)更強(qiáng)。同樣，反省深思也會正向影響負(fù)面口碑相傳 （β＝0.194，P＜0.05） 與轉(zhuǎn)換意向 （β＝0.104，P＜0.1）。

表3 修正模型的路徑分析

續(xù)前表

五、討論

筆者基于壓力應(yīng)對理論與沉思理論，探討了網(wǎng)絡(luò)購物中消極情緒影響行為意向的傳導(dǎo)機(jī)制，具體闡釋了后悔與憤怒如何依次通過應(yīng)對策略 （積極應(yīng)對、表達(dá)應(yīng)對和回避應(yīng)對）與顧客沉思 （侵入沉思和反省深思）間接影響行為意向 （負(fù)面口碑相傳和轉(zhuǎn)換意向）。研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)如下。

（一）后悔會正向影響積極與表達(dá)應(yīng)對，而憤怒會正向影響表達(dá)與回避應(yīng)對

后悔者與憤怒者會采取不同的應(yīng)對策略。消費者越后悔，越會進(jìn)行積極與表達(dá)應(yīng)對，而不會進(jìn)行回避應(yīng)對，可能是因為后悔者會自責(zé)，會認(rèn)為否定或逃避是徒勞無益的，會希望汲取經(jīng)驗并與他人交流。消費者越憤怒，越會進(jìn)行表達(dá)與回避應(yīng)對，而不會進(jìn)行積極應(yīng)對，或許是因為憤怒者會失去理性，很難積極處理消極事件，會向他人訴說并設(shè)法忘記。也就是說，后悔者會積極看待令其不滿的網(wǎng)購事件，并向他人宣泄不滿；憤怒者不僅會向他人宣泄不滿，而且還會設(shè)法忘記此事。已有研究對后悔、憤怒與應(yīng)對策略的關(guān)系并未達(dá)成共識，［4］［6］［9］并且鮮有文獻(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物背景下對其進(jìn)行探討。該結(jié)論在理論上對進(jìn)一步理解三者間關(guān)系做了補(bǔ)充。

（二）表達(dá)與回避應(yīng)對會導(dǎo)致侵入沉思和反省深思，但積極應(yīng)對只會導(dǎo)致反省深思

表達(dá)與回避應(yīng)對既會增加侵入沉思，又會增加反省深思，但是前者的作用效應(yīng)會更強(qiáng)。不過，積極應(yīng)對不會增加侵入沉思，但會增加反省深思。這可能是因為積極應(yīng)對有助于問題解決，而表達(dá)與回避應(yīng)對只注重情緒緩解。［23］換言之，當(dāng)目標(biāo)得以或即將實現(xiàn)時，消極事件通常不會縈繞在腦海中。反之，雖然消極情緒得到緩解，但是相關(guān)信息仍處在激活狀態(tài)。［16］本研究借鑒心理學(xué)中的沉思理論，首次將顧客沉思劃分為非適應(yīng)性的侵入沉思與適應(yīng)性的反省深思。不僅驗證了這兩種沉思的存在，而且還剖析了二者與應(yīng)對策略的關(guān)系，豐富了顧客沉思理論。

（三）無論是侵入沉思，還是反省深思，都會提高負(fù)面口碑相傳與轉(zhuǎn)換意向

對網(wǎng)商來說，兩者都是有害的。然而，考慮到侵入沉思是非適應(yīng)性的，而反省深思是適應(yīng)性的，為此對消費者而言，侵入沉思是有害的，而反省深思是有益的。侵入沉思與行為意向的關(guān)系已得到驗證，［4］但未曾有研究揭示消費情境中反省深思與行為意向的關(guān)系。本研究不僅發(fā)現(xiàn)反省深思會提高負(fù)面口碑相傳與轉(zhuǎn)換意向，而且還發(fā)現(xiàn)侵入沉思對它們的積極作用效應(yīng)會更強(qiáng)，有助于我們深入理解顧客沉思與行為意向的關(guān)系。

上述結(jié)論有助于消費者調(diào)節(jié)后悔與憤怒，對網(wǎng)商優(yōu)化服務(wù)補(bǔ)救有重要啟示。首先，消費者應(yīng)該采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略以緩解甚至消除消極情緒。具體來看，后悔者有必要積極看待消極事件以汲取經(jīng)驗，從而促進(jìn)積極主動的反復(fù)思考。后悔者與憤怒者都需要向他人訴說以宣泄情緒，而憤怒者還可以設(shè)法忘記消極事件，在抑制侵入沉思的同時，更應(yīng)注重反省深思。其次，網(wǎng)商應(yīng)該優(yōu)化服務(wù)補(bǔ)救以提高消費者應(yīng)對效果并阻止顧客沉思。一方面，對一線員工進(jìn)行技能培訓(xùn)以提高他們識別并處理消極情緒的能力。另一方面，鼓勵后悔者進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)并與網(wǎng)商進(jìn)行交流，給予憤怒者情感支持以使他們盡快忘記不滿經(jīng)歷，還能向后悔者與憤怒者及時提供宣泄渠道，避免他們向親朋好友以及微信等公眾渠道宣泄。

本研究還存在不足，有待進(jìn)一步探索。首先，盡管數(shù)據(jù)樣本具有一定的代表性，但是過于關(guān)注年輕群體與在校生。為提高外部效度，建議擴(kuò)大樣本覆蓋面，對研究結(jié)論進(jìn)行再次檢驗。其次，消極體驗引發(fā)的消極情緒不只是后悔與憤怒，還有失望、擔(dān)心和憂郁等。由此，可以探究消費者對它們的心理反應(yīng)機(jī)制，即消費者會采取何種應(yīng)對策略，并會如何影響顧客沉思與行為意向。再次，已有研究表明自我效能會調(diào)節(jié)憤怒對應(yīng)對策略的影響。［6］因而，很有必要檢驗自我效能等變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

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