夏正清，楊 揚

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上海國際馬拉松賽市場推廣研究

夏正清1，楊 揚2

通過文獻資料、數(shù)據(jù)分析、實地考察等方法研究上海國際馬拉松賽賽事運營的市場推廣，發(fā)現(xiàn)上海國際馬拉松賽的市場推廣中主要贊助商單一且缺乏本土品牌，競賽項目單一且缺少特色，結(jié)論是完善參與馬拉松賽贊助的國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)惠政策，減少賽事運營的環(huán)節(jié)，重視贊助商的反饋，利用社交平臺加強對賽事的推廣。

上海國際馬拉松賽；市場推廣；贊助商

1 上海國際馬拉松賽市場推廣的現(xiàn)狀

上海國際馬拉松賽的市場推廣工作在2010年之前，大部分市場開發(fā)工作是授權(quán)給上海一家名為旭陽的日系公司來做，而組委會市場開發(fā)部因人員有限、開發(fā)經(jīng)驗不足等影響幾乎未涉足其中。直到2010年為更好經(jīng)營運作上海國際馬拉松賽賽事，經(jīng)過與授權(quán)廣告公司的協(xié)商，上海國際馬拉松賽組委會市場推廣部實質(zhì)性的參與到開發(fā)工作中。隨著這些年我國主辦馬拉松城市的增多(2014年為51個)，電視轉(zhuǎn)播累計覆蓋人群大幅增加、政府對馬拉松賽事的精品打造、國際不斷增長的影響力以及數(shù)以萬計的群眾參與熱潮，越來越多的企業(yè)更愿意選擇上海國際馬拉松賽這一品牌來打造自身的企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。

上海國際馬拉松賽采用市場化運作，由上海政府組建上海國際馬拉松賽組織委員會(以下簡稱“上海國際馬拉松賽組委會”)負責(zé)整個賽事的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)及宏觀管理，自2014年起由上海東浩蘭生賽事管理有限公司獨家運營承辦，負責(zé)具體賽事的運營工作。故上海國際馬拉松賽的賽事運營模式屬于我國三大體育賽事運營模式中的混合型(其他兩種為政府主導(dǎo)型、商業(yè)組織型)。政府給組委會提出的目標是“不花政府一分錢”，故政府在上海國際馬拉松賽舉辦上除了給公安、路政、醫(yī)療等公共保障支持外，并沒有給予現(xiàn)金或稅收等直接的資金支持。上海國際馬拉松賽組委會作為馬拉松的最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，負責(zé)賽事的宏觀管理和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，采用職能型組織結(jié)構(gòu)，主要包括辦公室、競賽部、國際部、安保部、新聞宣傳部、接待保障部、市場推廣部、醫(yī)務(wù)部等。

表1 體育賽事時長資源劃分

來源：根據(jù)體育賽事相關(guān)文獻整理而成

如表1所示，體育賽事的市場資源包括體育賽事無形資產(chǎn)資源、有型資產(chǎn)資源及由前兩者衍生的產(chǎn)品資源。通過對近年來上海國際馬拉松賽資料的整理分析以及對有關(guān)馬拉松賽事運營、市場推廣等文獻的歸納整理，結(jié)合上海市的基本情況，上海國際馬拉松賽市場推廣在廣告開發(fā)、路線設(shè)計和吉祥物紀念品開發(fā)方面都做得比較突出，然而在贊助商的開發(fā)及競賽項目開發(fā)上還存在不足。

1.1 主要贊助商開發(fā)的現(xiàn)狀

贊助商是舉辦一場大型體育賽事必不可少的中堅力量，上海國際馬拉松賽從第一屆開始，一直把贊助商的開發(fā)作為市場推廣的重頭戲。

表2 1996-2016上海馬拉松主要贊助商統(tǒng)計表

來源：根據(jù)各馬拉松賽組委會官方網(wǎng)址資料整理而成

通過表2，可以看出從1996年第1屆一直到2016年第21屆，上海國際馬拉松賽的主要贊助商基本就是以“東麗”、“NIKE”、“寶馬”三大“巨頭”為首占據(jù)鰲頭地位，近幾年才出現(xiàn)了中國銀行、興業(yè)銀行等贊助商，可見上海國際馬拉松賽的主要贊助商類型較為單一。

表3 2016年部分城市馬拉松主要贊助商統(tǒng)計表

來源：根據(jù)各馬拉松賽組委會官方網(wǎng)站資料整理而成

表3反映出上海國際馬拉松賽與我國部分主要城市馬拉松賽相比，主要贊助商中國內(nèi)品牌較少，除了興業(yè)銀行是福建首創(chuàng)之外，其他的均為外資或中外合資企業(yè)。這就導(dǎo)致了上海國際馬拉松賽的運營在一定程度上會受到國際政治關(guān)系的影響。例如，日控的東麗集團在前16屆中一直為上海馬拉松最主要贊助商，2012—2014年受釣魚島事件影響，東麗退出馬拉松贊助商席位，給當時所有參與和關(guān)注上海國際馬拉松賽的人們以重大打擊。

1.2 競賽項目的現(xiàn)狀

上海國際馬拉松賽在項目包括男女全程、男女半程、健身跑和10公里跑，且每個項目的參賽人數(shù)較去年相比均有所增加。在38000的總參賽人數(shù)中，參加全程的有20000人，半程8000人，健身跑和10公里跑各5000人。這一定程度上與在2013年增加了10公里這一項目密不可分。然而通過對關(guān)于上海國際馬拉松賽賽事的貼吧、論壇、微博等大眾互動交流平臺的民情民意收集整理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有不少聲音都認為上海國際馬拉松賽賽事在項目設(shè)置上稍欠合理，缺乏趣味性和娛樂性，形式較單一。

表3 2016年部分城市馬拉松主要贊助商統(tǒng)計表

來源：根據(jù)各馬拉松賽組委會官方網(wǎng)站資料整理而成

通過對表4的分析，可以看到上海國際馬拉松賽在競賽項目的設(shè)置上與其他國內(nèi)大型馬拉松賽相比有所差距，無論從項目數(shù)量還是趣味性來看，都有進一步開發(fā)的空間。

2 上海國際馬拉松賽市場推廣的對策

2.1 政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用

2.1.1 完善參與馬拉松賽贊助的國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)惠政策

政府可以通過制定針對國內(nèi)賽事贊助商的稅收減免政策和補貼政策，來鼓勵我國企業(yè)對上海國際馬拉松賽積極而有力的贊助。構(gòu)建合理的贊助商支持度評估系統(tǒng)。

2.1.2 減少參與賽事運營環(huán)節(jié)，重掌舵輕劃槳

上海國際馬拉松賽目前主要運營工作都是由承辦方負責(zé)，然而很多領(lǐng)域都有行政影響在其中，使賽事運作受到了一定的限制，因此，要繼續(xù)加快推進運動項目協(xié)會實體化改革，使賽事運行真正走向市場化?！耙诒３仲愂鹿嫔释瑫r，逐步強化賽事經(jīng)濟效益及社會效益，將上海國際馬拉松賽作為一項商品來經(jīng)營運作，建立上海國際馬拉松賽組委會獨立核算、自主經(jīng)營、自負盈虧的賽事運營機制。”

2.2 承辦方在招商方面應(yīng)具備戰(zhàn)略眼光

贊助商之所以選擇為賽事提供贊助，是想通過這一賽事平臺給自身企業(yè)能帶來一定的社會效益，進而帶來更多的經(jīng)濟效益。在一場賽事的舉辦過程中借助各種媒體宣傳報道，對贊助商的宣傳是最多的，然而這遠遠不能滿足贊助商所希望達到的宣傳目的。因此，承辦方不僅要在賽事舉辦過程中加強宣傳，更要注重賽前、賽后對贊助商的推廣。

2.2.1 通過各大社交平臺加強對賽事的推廣

利用各大媒體社交平臺，如微博、微信、騰訊QQ、馬拉松論壇、人人網(wǎng)等等，同時加強與媒體方面的合作，讓關(guān)于馬拉松的報道不光停留在每年的“幾天”時間，而是真正讓馬拉松走進每個人的生活當中，這樣一來馬拉松賽的社會效應(yīng)必然吸引更多企業(yè)投入更多的人財物。

2.2.2 注重贊助商的反饋

可通過制定有關(guān)贊助商對于馬拉松賽滿意度的問卷調(diào)查，分析馬拉松賽整個過程中對贊助商的宣傳工作上有哪些優(yōu)勢以及不足，為贊助商宣傳工作提供參考?？梢猿闪①澲獭笆酆蠓?wù)中心”，針對贊助商的一些不滿意“投訴”，進行針對性的解答?？傊?，就是給贊助商一條合理而暢通的表達“民意”的渠道，這樣的良性互動將使市場推廣方和贊助商的聯(lián)系更加緊密，同時也有利于上海國際馬拉松賽的更好發(fā)展。

2.2.3 聯(lián)動社會群體，整合路跑資源

在全民健身背景下，馬拉松的群眾性正在趕超它的競技性，越來越多的人們加入到馬拉松隊伍，抱著“友誼第一，比賽第二”的參與之心。同時要注意到馬拉松賽事能夠充分展示一個城市的文化底蘊，要把全民健身與城市形象緊密結(jié)合起來，達到“城市讓生活更美麗”的狀態(tài)。不同形式和特色的賽事項目不僅激發(fā)了普通大眾積極參與的熱情，提高了參與人群的健身意識，也使得馬拉松賽事真正成為全民參與、全民健身的體育平臺。

3 總結(jié)

馬拉松比賽自創(chuàng)立到現(xiàn)在經(jīng)歷120年的漫長歲月，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求逐漸滿足，對健康生活的需求越來越多，全民健身背景下的馬拉松深受廣大人民的喜愛。馬拉松的市場推廣是馬拉松賽前籌備的重要內(nèi)容，是保證馬拉松賽事能夠正常運營的重要手段。因此，完善參與馬拉松賽贊助的國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)惠政策，減少賽事運營的環(huán)節(jié)，重視贊助商的反饋，利用社交平臺加強對賽事的推廣，發(fā)揚“海納百川”的包容精神，使上海國際馬拉松賽走得更長、更遠。

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Research on the Promotion of Shanghai International Marathon

Xia Zhengqing1，Yang Yang2

This paper studies the marketing of Shanghai International Marathon by means of literature, data analysis and field investigation.It is found that the main sponsors of Shanghai International Marathon are single and lacking of local brands, besides, the competition events are single and lacking of characteristics.The conclusion is to improve preferential policies for domestic enterprises that participate in the marathon sponsorship, to reduce the events operation steps, to pay attention to sponsors’ feedback, and to enhance the promotion of competitions by using social platforms.

Shanghai International Marathon; marketing; sponsors

夏正清(1969-)，男，上海人，副教授，本科，研究方向：體育人文社會學(xué)。

1.東華大學(xué)體育部，上海 201620 Sport Department of Donghua University, Shanghai 201620, China.2.東華大學(xué)人文學(xué)院，上海 201620

G822.8

A

1005-0256(2017)07-0120-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.07.052