[摘要]隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)投融資需求日益增長(zhǎng)，文化產(chǎn)品交易日漸頻繁，但文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估體系仍不完善。以電影版權(quán)為研究對(duì)象，構(gòu)建電影票房評(píng)估模型，通過(guò)因子分析法，對(duì)電影票房做出實(shí)證分析，研究結(jié)果表明電影質(zhì)量、影片規(guī)模和影片檔期與電影票房收入均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，可以為電影版權(quán)評(píng)估提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]電影版權(quán)；因子分析

[中圖分類號(hào)]D9234

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）05-0089-04

[作者簡(jiǎn)介]張德偉（1990-），男，漢族，山東煙臺(tái)人，碩士研究生，研究方向：價(jià)值評(píng)估。

一般我們?cè)趯?duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，需要根據(jù)評(píng)估對(duì)象、評(píng)估目的、價(jià)值類型、資料收集情況等相關(guān)條件，恰當(dāng)?shù)剡x擇一種或者多種評(píng)估方法。本文選擇電影版權(quán)為評(píng)估對(duì)象，實(shí)證分析評(píng)估的目的是為電影版權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)行放映提供價(jià)值參考依據(jù)。

一、相關(guān)研究假設(shè)

能夠影響電影版權(quán)價(jià)值的因素有很多，我們基于經(jīng)濟(jì)理性人的角度，合理地假設(shè)電影版權(quán)價(jià)值與電影的總體質(zhì)量，包括音樂(lè)、拍攝質(zhì)量及劇本優(yōu)劣等因素呈嚴(yán)格正相關(guān)關(guān)系；同時(shí)，我們還假設(shè)電影版權(quán)價(jià)值與其宣傳營(yíng)銷策略和手段呈嚴(yán)格正相關(guān)關(guān)系。

二、變量選取

本文旨在評(píng)估電影版權(quán)的價(jià)值，所以選取電影票房收入作為被解釋變量。由于一些對(duì)電影票房產(chǎn)生影響的內(nèi)外部因素沒(méi)有辦法進(jìn)行具體量化，因此本文在構(gòu)建模型時(shí)只選取一些可獲取數(shù)據(jù)的因素進(jìn)行分析。

（一）導(dǎo)演

對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)，尤其是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的電影，導(dǎo)演對(duì)于票房的號(hào)召力起著舉足輕重的作用。電影在很大程度上是一次性消費(fèi)品，消費(fèi)者在決策時(shí)往往只能依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，而導(dǎo)演作為一部電影的核心人物，往往在一定程度上代表了影片的質(zhì)量，從而降低了消費(fèi)者在選擇時(shí)的不確定性。比如馮小剛導(dǎo)演近些年的電影一直表現(xiàn)不俗，《唐山大地震》票房66億，2016年的《我不是潘金蓮》票房48億，而周星馳導(dǎo)演的《美人魚》更是憑借其對(duì)喜劇片的強(qiáng)大號(hào)召力，一舉刷新了中國(guó)票房紀(jì)錄。著名導(dǎo)演過(guò)往作品的票房表現(xiàn)，在很大程度上能夠保證新片的票房。在模型中，作為第一個(gè)解釋變量，按照十分制的原則，觀眾對(duì)導(dǎo)演給予評(píng)分，分值越高，說(shuō)明導(dǎo)演的作品越好。

（二）主演

電影產(chǎn)業(yè)中，演員的影響力和號(hào)召力也是數(shù)一數(shù)二的。雖然對(duì)于消費(fèi)者而言，每一部影片都是新的，但是演員卻未必。消費(fèi)者對(duì)于演員的偏愛(ài)是可以從其過(guò)往的作品中進(jìn)行累積的，尤其是現(xiàn)如今各式各樣的追星族和粉絲出現(xiàn)，由于信任演員而信任影片質(zhì)量的情況也比較普遍。無(wú)論是演技派的演員，還是偶像派的演員，往往都能為電影帶來(lái)一定數(shù)量的消費(fèi)者。比如2015年票房大獲成功的《港囧》也正是因?yàn)樾鞃樤谥皟刹肯盗衅械牧裂郾憩F(xiàn)，圈粉無(wú)數(shù)。在模型中，主演作為第二個(gè)解釋變量也是觀眾按照十分制的原則給予評(píng)分，分值越高，說(shuō)明演員在片中演技越好。

（三）畫面質(zhì)量

影片的拍攝效果和畫面質(zhì)量是衡量電影本身質(zhì)量的重要指標(biāo)，自然也對(duì)一部電影的版權(quán)價(jià)值會(huì)有較大影響，一般情況下，拍攝質(zhì)量與攝像組的拍攝水平也有一定關(guān)系。預(yù)告片是電影拍攝質(zhì)量的一個(gè)直接展示渠道，很多觀眾會(huì)通過(guò)預(yù)告片來(lái)對(duì)電影的基本情況有一個(gè)初步了解，來(lái)決定是否去影院觀看。在本模型中，畫面質(zhì)量作為第三個(gè)解釋變量，也是由觀眾按照十分原則根據(jù)拍攝畫面質(zhì)量的好壞優(yōu)劣進(jìn)行打分。

（四）劇本

電影的劇本決定了電影的類型和大致的情節(jié)走向。在以往的諸多研究中，研究者都或多或少地論證了電影類型對(duì)電影最終票房有著比較大的影響。劇本的好壞在很大程度上決定了電影情節(jié)是否吸引人。消費(fèi)者在進(jìn)入電影院之前，一般會(huì)根據(jù)影院給出的劇情大綱和預(yù)告片進(jìn)行判斷，并決定是否要觀看影片。比較有代表性的是影片《哈利波特》系列，對(duì)于K 羅琳的小說(shuō)好評(píng)如潮，有一大批忠實(shí)的讀者粉絲，這些人群也帶動(dòng)了影片的票房。在本模型中，劇本作為第三個(gè)解釋變量，也是由觀眾根據(jù)劇本的好壞優(yōu)劣按照十分原則進(jìn)行打分。

（五）檔期

現(xiàn)如今，電影在很大程度上社交性超越了傳播內(nèi)容的重要性，觀影有時(shí)侯更像是一種特意準(zhǔn)備的社交活動(dòng)，比如男女之間約會(huì)、朋友聚會(huì)等。因此，借助看電影活動(dòng)增進(jìn)彼此之間的情感，是受眾選擇觀影時(shí)需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。這就能解釋為什么在有些檔期，例如情人節(jié)、圣誕節(jié)的時(shí)候，電影院常出現(xiàn)一票難求的情況了，所以電影產(chǎn)業(yè)會(huì)形成諸如暑期檔、國(guó)慶檔和春節(jié)檔等高峰期。在模型中，檔期作為第四個(gè)解釋變量，以虛擬變量來(lái)描述它，屬于國(guó)慶檔、賀歲檔等黃金時(shí)期上映用虛擬變量1表示，反之用虛擬變量0表示。

（六）系列續(xù)集

一般來(lái)說(shuō)，電影續(xù)集往往產(chǎn)生于之前的電影取得一定成功，投資商才會(huì)追加投資拍續(xù)集，這樣就會(huì)在無(wú)形中給觀眾傳遞一條信息，即上一部電影拍得很好，那么這部電影的質(zhì)量也不會(huì)差到哪兒去，值得觀眾去影院觀看，自然對(duì)電影的票房產(chǎn)生較大影響，典型的例子是《變形金剛》系列和《速度與激情》系列，2017年即將上映的《變形金剛5》和《速度與激情8》現(xiàn)在已經(jīng)引起極大范圍的關(guān)注，讓很多觀眾期待一睹為快。在模型中，系列續(xù)集作為第五個(gè)解釋變量，仍以虛擬變量來(lái)描述它，虛擬變量0表示之前沒(méi)有系列電影，反之用虛擬變量1表示。

（七）投資額

影片質(zhì)量是評(píng)估電影版權(quán)相當(dāng)重要的一個(gè)指標(biāo)，盡管存在叫座不叫好和叫好不叫座的電影，但在其他條件都相同的情況下，叫好的電影要比不叫好的電影來(lái)得更叫座。但是由于對(duì)于影片質(zhì)量評(píng)估的直接指標(biāo)難以確定，所以本文選用投資額這個(gè)間接指標(biāo)。本文認(rèn)為，雖然現(xiàn)在經(jīng)常有一些低成本電影成為意外黑馬，比如2015年上映的《夏洛特?zé)馈罚噍^于低投入的電影，大多數(shù)情況下投資額較高的電影的質(zhì)量都會(huì)更加有保證。

當(dāng)然，除去上述七個(gè)指標(biāo)外還有其他的影響因素，但由于能搜集的數(shù)據(jù)規(guī)模和質(zhì)量有限，因此模型只設(shè)定上述七個(gè)指標(biāo)作為解釋變量。

三、樣本選取和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文主要選取國(guó)產(chǎn)影片作為研究對(duì)象，數(shù)據(jù)來(lái)源為時(shí)光網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)。所選取的影片都是2015年和2016年上映的電影，同時(shí)，剔除掉一些數(shù)據(jù)缺失和不完整的影片，也剔除掉網(wǎng)絡(luò)上評(píng)分人數(shù)較少不具代表性的影片，最終選取了82部影片作為本文的樣本。

四、電影票房影響因素實(shí)證分析

（一）變量的描述性統(tǒng)計(jì)

由于可供選擇的電影樣本不盡相同，很多電影在票房表現(xiàn)上也有天壤之別，比如《美人魚》票房高達(dá)339億，而陳建斌自導(dǎo)自演的處女作《一個(gè)勺子》僅有1900萬(wàn)票房，所以造成樣本數(shù)據(jù)方差較大。而解釋變量中，除去投資額為實(shí)際數(shù)據(jù)外，其他的變量都是按照十分制打分而來(lái)或是虛擬變量，數(shù)據(jù)波動(dòng)較小。因此在進(jìn)行實(shí)證分析之前，先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）因子分析

因?yàn)橹斑x擇的指標(biāo)之間顯然存在一些聯(lián)系，比如畫面質(zhì)量顯然與導(dǎo)演水平有關(guān)，因此本文首先用因子分析法對(duì)選取的指標(biāo)進(jìn)行處理，用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，以較少的幾個(gè)因子反映原始數(shù)據(jù)的大部分信息。本文的因子分析法主要通過(guò)SPSS軟件實(shí)現(xiàn)。

1 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)

進(jìn)行因子分析之前，我們需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)其是否能進(jìn)行因子分析，按照一般的理論，我們運(yùn)用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。表中KMO檢驗(yàn)的值為0737，超過(guò)了基本臨界值07，所以檢驗(yàn)結(jié)果較為滿意，適用于因子分析來(lái)對(duì)初始指標(biāo)進(jìn)行處理；而Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果，卡方值為307823，顯著性水平為0000，顯著小于001，說(shuō)明數(shù)據(jù)有較大相關(guān)性，適合做因子分析。

2 因子提取

利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分提取，當(dāng)設(shè)定提取標(biāo)準(zhǔn)為特征根顯著大于1的因子時(shí)，獲取兩個(gè)因子，但此時(shí)提取的兩個(gè)因子只能解釋原有變量64%的信息，因此設(shè)定提取標(biāo)準(zhǔn)為固定數(shù)量因子，選取3個(gè)因子，此時(shí)提取的3個(gè)因子可以解釋模型中原有變量793%的信息。同樣，從碎石圖中，我們也可以通過(guò)因子的拐點(diǎn)清楚看到對(duì)因子數(shù)目選取的優(yōu)劣度。

3 因子命名

在因子載荷矩陣?yán)镎业矫總€(gè)因子載荷的最大變量，如表3所示。顯然，包括導(dǎo)演（0881）、主演（0828）、畫面質(zhì)量（0942）、劇本（0916）在內(nèi)的四個(gè)指標(biāo)在第一個(gè)因子上載荷較大，綜合考慮這四個(gè)指標(biāo)，可以把第一個(gè)因子命名為影片質(zhì)量因素因子，系列續(xù)集（0703）和投資額（0653）在第二個(gè)因子上載荷較大，綜合考慮這二個(gè)指標(biāo)，可以把第二個(gè)因子命名為影片規(guī)模因素因子，而檔期（0696）在第三個(gè)因子上載荷較大，可以把第三個(gè)因子命名為影片檔期因素因子。

（三）回歸分析

經(jīng)過(guò)上述的因子分析，選取出了3個(gè)因子，這3個(gè)因子反映了原始指標(biāo)包含的792%的信息，下面我們來(lái)建立電影票房和各因子間的回歸方程。我們將3個(gè)因子作為解釋變量，將電影票房的自然對(duì)數(shù)作為被解釋變量，采用多元線性回歸進(jìn)行分析。

如表6所示，我們得到R2=0424，調(diào)整后的R2=0402，擬合優(yōu)度稍顯偏低，但如表7所示，顯著性水平0000<005，這說(shuō)明回歸方程顯著成立，即被解釋變量與解釋變量具有顯著相關(guān)性，模型在統(tǒng)計(jì)上有一定意義。

如表8所示，因子F1的t值為3640，顯著性水平為0000，且F1的系數(shù)為正，這說(shuō)明影片質(zhì)量因素因子與電影票房收入成正相關(guān)關(guān)系；因子F2的t值為5891，顯著性水平為0000，且F2的系數(shù)為正，這說(shuō)明影片規(guī)模因素因子與電影票房收入成正相關(guān)關(guān)系；因子F3的t值為3072，顯著性水平為0003，且F3的系數(shù)為正，這說(shuō)明影片檔期因素因子與電影票房收入也成正相關(guān)關(guān)系。而且，三個(gè)因子之間影片規(guī)模因素對(duì)電影票房的影響最大，而影片檔期因素對(duì)電影票房的影響最小。

以上分析說(shuō)明在對(duì)電影版權(quán)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，影片規(guī)模是最為重要的影響因素。但是事實(shí)上影響電影票房收入的因素眾多，而且很多因素不能量化，所以模型2的擬合度不是很高。

五、結(jié)論

本文首先綜合分析了影響票房收入的關(guān)鍵因素，這些因素被分為三大類：電影質(zhì)量因素、影片規(guī)模因素和影片檔期因素，電影質(zhì)量因素包括電影導(dǎo)演、演員、劇本以及畫面質(zhì)量的評(píng)分；影片規(guī)模因素包括投資額和續(xù)集；影片檔期因素包括黃金檔期。其次利用這些可量化的變量來(lái)構(gòu)建電影票房評(píng)估模型進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明電影質(zhì)量、影片規(guī)模和影片檔期與電影票房收入均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，在以后的電影版權(quán)評(píng)估工作中，注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師應(yīng)該綜合考慮影響電影票房收入因素。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）