高洪浩

幾乎所有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺都提出了將IP在動漫、影視、游戲全內(nèi)容鏈條開發(fā)的泛娛樂戰(zhàn)略，被認(rèn)為在行業(yè)內(nèi)“無敵”的閱文集團(tuán)要如何守住自己的優(yōu)勢地位？

“無敵，真的太過寂寞。”閱文集團(tuán)原創(chuàng)內(nèi)容總經(jīng)理、起點(diǎn)中文網(wǎng)總編輯楊晨在2017年6月閱文生態(tài)大會上的表述，一定程度上反映了閱文當(dāng)下的狀態(tài)。

2015年1月，騰訊以50億元收購盛大文學(xué)后，將其與騰訊文學(xué)相整合，成立子公司閱文集團(tuán)，旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院等品牌。根據(jù)易觀2015年的數(shù)據(jù)，閱文集團(tuán)成立之初，在市場上就擁有了絕對的優(yōu)勢，旗下?lián)碛芯W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品超過70%的市場份額。

根據(jù)騰訊UP 2017互動娛樂發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù)，閱文目前擁有1000萬部作品儲備，覆蓋200多個內(nèi)容品類，并占據(jù)國內(nèi)90%的IP（版權(quán)）改編市場份額。閱文集團(tuán)是目前全球最大的正版中文電子圖書館、國內(nèi)最大的IP源頭。

此刻閱文處于歷史上最好的時期，但在行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為“沒有敵人”的它也在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

目前，閱文集團(tuán)的營收來源主要以付費(fèi)閱讀為主，出售小說版權(quán)大約占10%以上的收入，輔之以傳統(tǒng)廣告收入，但它們都是難以長期依賴的商業(yè)模式，也并不能帶給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺更多的想象空間。

閱文集團(tuán)的估值和其行業(yè)地位并不匹配。一位川財證券文化產(chǎn)業(yè)分析師對《財經(jīng)》記者表示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上市第一股中文在線目前市值為106億元，而閱文集團(tuán)營收是其5倍多，估值應(yīng)該超過250億元，甚至高于傳統(tǒng)影視公司華誼兄弟與光線傳媒的200億出頭。然而閱文目前估值僅為20億美元，在CEO吳文輝看來，這是嚴(yán)重低估。其中一個重要原因在于，其IP的泛娛樂開發(fā)主動權(quán)還未充分釋放。

2017年3月，騰訊公司總裁劉熾平表示，閱文集團(tuán)即將從騰訊內(nèi)部分拆，并將于2017年赴香港上市。一位閱文集團(tuán)高層人士告訴《財經(jīng)》記者，上市是當(dāng)初盛大文學(xué)在接受騰訊入股時就已經(jīng)約定好的，但沒想到這么快。

閱文開始主動出擊?！伴單牡搅诉@個階段已經(jīng)看不到危險來自于哪里，說白了只要是來自文化領(lǐng)域的玩家都可以成為你的敵人。”閱文集團(tuán)副總裁羅立這樣評價，這個行業(yè)就是可能你沒有犯任何錯誤，但是就被人吞掉了。除了借助資本壯大自己，閱文還需要在深入產(chǎn)業(yè)鏈下游的時候找到新的打法。

新戰(zhàn)場的挑戰(zhàn)

2004 年，盛大網(wǎng)絡(luò)以200萬美元的價格收購了起點(diǎn)中文網(wǎng)，正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場。此前，由吳文輝等人創(chuàng)立的起點(diǎn)中文網(wǎng)率先推出在線收費(fèi)閱讀模式，為連載小說設(shè)立付費(fèi)墻，并為作者提供更高的稿酬標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，由此吸引了大批作者入駐。此后，盛大陸續(xù)收購了6家覆蓋言情、武俠等不同題材類型的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，并在2008年成立盛大文學(xué)。直到2015年，盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)之時，二者市場份額相加已經(jīng)超過60%。

多數(shù)接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士都表示，閱文的優(yōu)勢目前是穩(wěn)固的，盡管規(guī)模越來越大，但它仍然是最容易讓作者成名、平均收入最高的平臺。

閱文公布的數(shù)據(jù)顯示，其2016年作者稿酬發(fā)放近10億元，集團(tuán)百萬年薪作家超百人。原載于閱文集團(tuán)旗下平臺的《裸婚時代》、《甄嬛傳》、《步步驚心》、《瑯琊榜》、《鬼吹燈》系列已經(jīng)被成功開發(fā)成為熱門影視作品。

但在新的戰(zhàn)場，閱文目前并沒有完全處于安全區(qū)，它正在面臨競爭對手的挑戰(zhàn)。

一位廣發(fā)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師告訴《財經(jīng)》記者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的核心資產(chǎn)就是作者，留住作者有兩個方式，一個是讓其賺錢，另一個是讓其成名。

“此前，包括阿里文學(xué)、百度文學(xué)，以及已經(jīng)上市的中文在線，它們的定位與閱文旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)等內(nèi)容比較同質(zhì)，因此擁有眾多“大神”級作者的閱文經(jīng)常會出現(xiàn)被挖角的情況?！币晃婚單钠脚_的作者告訴《財經(jīng)》記者，3倍到4倍的挖角價值屬于行業(yè)開出的平均值。

2017年2月，百度文學(xué)、阿里文學(xué)、中文在線、掌閱以及磨鐵文學(xué)等聯(lián)合成立了“原創(chuàng)聯(lián)盟”，以抱團(tuán)取暖的姿態(tài)推出“精品內(nèi)容全平臺共享計(jì)劃”，并擁有共同開發(fā)精品IP的權(quán)利。4月，阿里文學(xué)攜手優(yōu)酷、阿里影業(yè)共同投入10億元資源，推出“HAO計(jì)劃”，其中包括馬伯庸的《西游搖滾記》與《行兇手札》都將被開發(fā)成為影視作品。

上述分析師對《財經(jīng)》記者表示，排在閱文后面的平臺如果能夠通過自有IP不斷打造出爆款的改編影視作品、游戲，既能夠進(jìn)一步擴(kuò)大IP的影響力，更能夠捧紅原創(chuàng)作者，這對于頂層的作者有非常大的吸引力。這是它們最好的包抄閱文的方法。

閱文還需要面對新興平臺的崛起，這類平臺往往更受現(xiàn)在的投資人關(guān)注。如聚焦于高品質(zhì)內(nèi)容的豆瓣閱讀、主打二次元讀者群的白熊閱讀?！伴單哪軌蜃プ‘?dāng)下的用戶偏好，但新平臺卻更在意未來的趨勢?！币晃桓唛刨Y本的投資人告訴《財經(jīng)》記者。

新興平臺的內(nèi)容與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的差別在于，后者平臺上的內(nèi)容為讀者帶去的更多是“爽感”和架空世界觀的“yy”故事，而前者主打高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容和城市人群讀物，隨著市場和讀者對于內(nèi)容品質(zhì)要求的提升，價值在未來20年會不斷被放大。

IP開發(fā)的業(yè)務(wù)上，閱文集團(tuán)自主開發(fā)的IP就相對集中在玄幻類型的題材，如《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職法師》等。

一位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)業(yè)公司 CEO接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，開發(fā)這類故事最大的挑戰(zhàn)在于不是每一個普通觀眾都能夠理解架空世界觀的意義，當(dāng)內(nèi)容被改編后放在屏幕上連接到了客廳，不同代際的市場是否能夠真正適應(yīng)沒有那么大眾的題材。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的特性也決定了，新興平臺的這些優(yōu)勢是閱文等大平臺在短期內(nèi)無法獲得的。首先，文學(xué)平臺是需要有一定積累的作品帶動讀者，但對于新進(jìn)入一個品類的玩家而言，難以在短期內(nèi)獲得大量的作者入駐，并迅速生產(chǎn)出作品；

其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一場時間的競爭，文學(xué)平臺對于作者和讀者來講，最重要的是平臺自身的定位，以及是否有同好建立起相同的社區(qū)氛圍。寫作社區(qū)相當(dāng)依賴于運(yùn)營的積累。

“活得夠久，積累得夠多，在文化領(lǐng)域就越占優(yōu)勢，典型如迪士尼。”上述投資人表示。

如何破局

幾乎所有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺都看到了泛娛樂的價值，閱文需要在新的競爭場中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。它選擇了一種看上去更加主動且激進(jìn)的方式。

與其他布局泛娛樂的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺更多以投資或參與不同，閱文對于自己把控內(nèi)容的需求更加強(qiáng)烈?！袄壘鸵暗盟廊セ顏恚駝t隨時可以離開?！遍單募瘓F(tuán)副總裁羅立表示。

2016年底，閱文率先在行業(yè)提出“IP合伙人”計(jì)劃，針對平臺上的超級IP，閱文通過與合作方共同成立合資公司，通過利益捆綁的方式，共同運(yùn)營IP，最大程度保證其開發(fā)獲得成功。與此同時，在多個項(xiàng)目中，閱文也在用更主導(dǎo)的態(tài)度謀求內(nèi)容開發(fā)的話語權(quán)。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，此前在開發(fā)小說《擇天記》的時候，閱文會對每一個開發(fā)形式進(jìn)行參投，實(shí)現(xiàn)《擇天記》的全版權(quán)運(yùn)營。特別是在《擇天記》同名電視劇開發(fā)的時候，出品方包括了騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、檸萌影業(yè)、檸萌悅心、芒果TV、閱文集團(tuán)等6家，其中騰訊影業(yè)和檸萌影業(yè)持股比例相同，均為最大股東，但在協(xié)議的約定中，閱文將會對IP進(jìn)行長線的全局掌控和協(xié)調(diào)，如前期角色形象的開發(fā)、粉絲運(yùn)營，以及各種內(nèi)容形式的開發(fā)節(jié)奏。

“閱文以前沒有能力這么強(qiáng)勢，現(xiàn)在因?yàn)镮P價格水漲船高，開始有了議價能力?！币晃挥耙暪靖邔尤耸繉Α敦斀?jīng)》記者表示，2008年賣版權(quán)只能賣到十幾萬元，如今可以買到幾千萬元，未來由于原創(chuàng)的影視內(nèi)容始終會處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，越來越多的影視劇將會來自于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP改編。

IP合伙人制最核心的邏輯在于，所有下游產(chǎn)品要為IP服務(wù)，而不是拿著IP為產(chǎn)品服務(wù)。

迪士尼的成功不是在于某部電影或者動漫，而是當(dāng)中的人物或動物形象，成功的IP會帶來后續(xù)20年甚至50年的收益與價值。正如所有人都記得住米老鼠和唐老鴨，卻很少有人記得這部動畫片講的是什么。

“優(yōu)先去開發(fā)一個角色形象，更高于漫畫、電影電視的產(chǎn)出。這是一個IP成功開發(fā)的先決基礎(chǔ)?！遍單募瘓F(tuán)版權(quán)拓展副總經(jīng)理王蕓告訴《財經(jīng)》記者，泛娛樂的最終目的是通過多種產(chǎn)品形式的運(yùn)作助推整體IP成長，而不是某一個影視產(chǎn)品或者游戲產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺布局泛娛樂往往在于將一個文學(xué)IP賣給不同的公司，分別進(jìn)行不同形式的內(nèi)容形象開發(fā)，平臺方參與相關(guān)投資。

這樣的結(jié)果便會造成動畫、漫畫、游戲、真人甚至舞臺劇的形象幾乎全都不一樣。同時，在長周期的開發(fā)過程中，沒有一家公司在中間起到強(qiáng)力協(xié)調(diào)的作用，合作伙伴往往各自為政，IP得不到統(tǒng)一的運(yùn)營。

在此前的盛大文學(xué)時期，盛大文學(xué)沒有提前介入產(chǎn)業(yè)鏈，在2007年就已經(jīng)開始成為話題的《鬼吹燈》，直到七年后才正式開機(jī)拍攝，導(dǎo)致版權(quán)價值最終流失。

2015年，動畫電影《大圣歸來》以接近10億元人民幣的票房登頂國產(chǎn)動畫電影票房冠軍。然而這部被認(rèn)為是自《熊出沒》以后的另一個超級IP，在電影上映后，出品方對衍生開發(fā)幾乎處于“放任”的狀態(tài)。

一位《大圣歸來》的出品方人士告訴《財經(jīng)》記者，電影拍完以后，所有投資人對后續(xù)的開發(fā)都開始甩手，主要在于產(chǎn)權(quán)不清晰，究竟是誰負(fù)責(zé)后面的商業(yè)開發(fā)？IP到底屬于哪家公司的？這只能是誰家公司負(fù)責(zé)開發(fā)誰說了算。

事實(shí)上，這是每一個IP擁有者所面對的共同問題——泛娛樂IP開發(fā)需要更長時間，涉及到眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及如何保證IP從頭到尾都能被開發(fā)到極致。這當(dāng)中，超級聯(lián)系人的作用至關(guān)重要。

連載于閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)的小說《全職高手》是典型例子。《全職高手》小說在2014年完成連載，動畫等一季由閱文、企鵝影業(yè)、東申影業(yè)、bilibili聯(lián)合出品，視美精典制作完成。根據(jù)閱文集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，2017年4月，由小說改編的同名動畫開播24小時，其全網(wǎng)播放量就突破1億，第一季總播放量接近8億，創(chuàng)下今年2D國漫播放紀(jì)錄，成為一個現(xiàn)象級的國產(chǎn)動畫。在同年2月開播《少年錦衣衛(wèi)》，截至6月1日，播放量才超過2.5億。

《全職高手》作為一個電競題材的小說，前期吸引更多的是男性粉絲、競技愛好者以及二次元小說讀者。到了中后期，團(tuán)隊(duì)及時發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)變化，不斷通過活動運(yùn)營刺激用戶并進(jìn)行引導(dǎo)讀者，使得女性粉絲不斷上升并占到絕大多數(shù)?！芭杂脩舾鼉A向于看具象化的東西，比如個性鮮明的主角形象。但同時小說對于她們而言是一個極具想象力的東西，二者相結(jié)合就能夠很容易吸引到這部分群體。”王蕓表示。

通過在大眾人群中持續(xù)運(yùn)營小說，并擴(kuò)大用戶對人物的認(rèn)知只是閱文在這次IP轉(zhuǎn)化中做的第一件事。王蕓告訴《財經(jīng)》記者，如果要將IP打造成成熟且受眾廣泛的影視、動漫作品，重點(diǎn)在于如何打破“次元壁”，即內(nèi)容同時能滿足小說粉絲受眾與一般受眾的需求。

二次元用戶的需求在于他們對內(nèi)容的敏感度與內(nèi)容的需求是垂直的，比如這類人群更看重人物形象、畫面質(zhì)量，包括二次元圈層的用語、表達(dá)技巧等等。實(shí)際上，大部分的國產(chǎn)動漫的開發(fā)基本就止步于此。如果要滿足更廣泛的大眾人群，他們本質(zhì)的需求在于故事好不好看，這個要求劇本按照影視劇的開發(fā)模式進(jìn)行開發(fā)。

在閱文參與IP開發(fā)階段，閱文一般會要求整體規(guī)劃權(quán)。一位閱文集團(tuán)人士對《財經(jīng)》記者表示，閱文平臺上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被改編成動漫、影視劇，拍攝、宣發(fā)等等將由合作伙伴完成，但故事大綱、角色形象設(shè)定、腳本、分鏡、故事怎么走向等閱文的編輯需要更加主控，這些編輯被認(rèn)為更懂用戶和內(nèi)容。

在后期，閱文將主導(dǎo)協(xié)調(diào)多方開發(fā)主體的利益，確定一部IP的開發(fā)順序，或先從漫畫、動畫，到電視劇，到電影，中間插多次的游戲機(jī)會。在互相配合下，上映的檔期、宣傳的方式都將按照合理的先后次序進(jìn)行。

閱文的這套方法論類似于日本上世紀(jì)90年代的EVA動畫制作委員會，即一個或多個贊助商提供資金，動畫公司、影視公司、衍生品公司通過強(qiáng)捆綁進(jìn)行各自領(lǐng)域的開發(fā)，所得利潤按照協(xié)議分成，而制作委員會在中間調(diào)動資源進(jìn)行IP運(yùn)營，避免了各自為政的局面。

“閱文是第一家真正意識到IP的價值應(yīng)該怎么用的公司?！币晃挥耙暪靖邔尤耸繉Α敦斀?jīng)》記者表示，“IP合伙人”制度看似是閱文用一種更強(qiáng)勢的態(tài)度介入內(nèi)容開發(fā)，但實(shí)則是IP開發(fā)最基本的方法論。IP的泛娛樂開發(fā)之復(fù)雜，必須有一個超級聯(lián)系人把控。

在布局泛娛樂之前，閱文最大的問題在于商業(yè)模式，如果不能將IP開發(fā)的合作模式進(jìn)行強(qiáng)捆綁，是難以持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，勢必影響到閱文未來的壯大，甚至估值。

如今，閱文已經(jīng)開始實(shí)踐這條泛娛樂的新方法?！抖菲粕n穹》與《全職高手》首播24小時破億，《擇天記》在臨時提檔播出后收視率破2，這只是開發(fā)第一步的結(jié)果。只有后續(xù)的持續(xù)成功，才能真正證明閱文在新戰(zhàn)場仍舊是行業(yè)老大。