黃飛飛 魏月玲

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基于“間斷-平衡”理論的B2B平臺(tái)商業(yè)模式變革研究——以欣欣旅游為例

黃飛飛 魏月玲

集美大學(xué)工商管理學(xué)院

電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)階段，而商業(yè)模式的變革是否存在一種規(guī)律性，是否可預(yù)測(cè)，這些話題常引發(fā)多方討論。該文引入間斷-平衡理論，以欣欣旅游為例，對(duì)B2B平臺(tái)的商業(yè)模式變革問(wèn)題進(jìn)行探究。研究發(fā)現(xiàn)，B2B平臺(tái)商業(yè)模式變革是由較長(zhǎng)時(shí)間的平衡階段和較短的突變階段交替演變，客戶、資源的關(guān)系變化對(duì)其影響最為顯著。

間斷-平衡理論 商業(yè)模式 B2B平臺(tái) 價(jià)值創(chuàng)造

1 問(wèn)題的提出

短短十幾年，B2B平臺(tái)型電商迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)移到使用者，隨著需求的改變，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)和實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的重要戰(zhàn)略，商業(yè)模式的設(shè)定及演化過(guò)程也成為管理學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。商業(yè)模式何時(shí)需要進(jìn)行變更、要素如何設(shè)計(jì)、在何種情形下得以實(shí)施，一直是觀察和研究商業(yè)模式實(shí)踐的重要視角。作為一種重要的決策戰(zhàn)略，商業(yè)模式是否也具有間斷平衡特性，及它演變機(jī)理性問(wèn)題還未被廣泛討論，為此本文試圖運(yùn)用已取得廣泛認(rèn)同的間斷—平衡理論，從欣欣旅游商業(yè)模式變革案例入手，在深入實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上，以該企業(yè)不同階段的商業(yè)模式為主要分析對(duì)象，以其變革過(guò)程為敘述線索，通過(guò)對(duì)商業(yè)模式要素的詳細(xì)描述，闡釋B2B平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)過(guò)程。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 間斷-平衡理論

間斷—平衡理論原是生物學(xué)上的一個(gè)概念，它不認(rèn)可達(dá)爾文的進(jìn)化論，而是認(rèn)為物種的出現(xiàn)是突變和漸變的結(jié)合，生態(tài)系譜所處的長(zhǎng)期的“靜止”或平衡的狀態(tài)會(huì)被短期的、爆發(fā)性的大進(jìn)化所打破，期間便伴隨著大量新物種的產(chǎn)生。該理論后續(xù)被生物學(xué)、自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)多個(gè)學(xué)科研究者引用與改造。Tushman、Romanclli（1985）開始將其應(yīng)用于組織的研究，分析組織的變革問(wèn)題是否也存在一種間斷平衡性，隨后不少學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入研究，Gersick（1991）明確了深層結(jié)構(gòu)、平衡態(tài)、突變態(tài)是間斷平衡理論規(guī)律的三個(gè)關(guān)鍵組成部分。Bcugclsdijk(2002)和Rutherford和Buller(2007)則對(duì)組織間斷平衡演化過(guò)程中的態(tài)勢(shì)秩序進(jìn)行研究，并補(bǔ)充提出“門檻事件”可以鑒別時(shí)間拐點(diǎn)。Besson和Rowe(2012)進(jìn)一步細(xì)化了“深層結(jié)構(gòu)”和“狀態(tài)階段”劃分。間斷平衡理論發(fā)展至今，理論框架不斷完善，但都遵循同一個(gè)范式：長(zhǎng)期的平衡階段（穩(wěn)態(tài)）與短期突變階段（突變態(tài)）交替出現(xiàn)，這種改變常源于組織“深層結(jié)構(gòu)”的改變。但對(duì)于企業(yè)深層結(jié)構(gòu)的改變是否存在可預(yù)測(cè)性，或者這種變化是否有規(guī)律可循，該類研究卻涉及甚少。作為不同于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)下的組織，電商平臺(tái)的發(fā)展是否也具有這種間斷平衡性，其演變機(jī)制值得進(jìn)一步探究。

2.2 商業(yè)模式

商業(yè)模式（business model）也被稱為商務(wù)模式或業(yè)務(wù)模式，描述組織內(nèi)外部各種連接關(guān)系，是組織區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵，一種“核心能力”的表示。商業(yè)模式的理念出現(xiàn)不過(guò)短短20年，已被社會(huì)各界廣泛接受，在新經(jīng)濟(jì)下已被廣泛使用。商業(yè)模式的概念經(jīng)歷了樸素認(rèn)知階段、要素構(gòu)成階段、體系論階段后已基本被大眾接受（見表1）。目前關(guān)于商業(yè)模式的研究，關(guān)注點(diǎn)多集中于商業(yè)模式的創(chuàng)新。組織在發(fā)展過(guò)程中，必須不斷對(duì)自己的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)的活力，應(yīng)對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境。但這種變革是否有規(guī)可循，且變革的方向是否可以控制，卻是實(shí)業(yè)界十分關(guān)心，而學(xué)術(shù)界尚未取得統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的領(lǐng)域。

表1 商業(yè)模式的發(fā)展

本文認(rèn)為，體系論能夠更全面地從各個(gè)維度系統(tǒng)地闡釋商業(yè)模式，是未來(lái)商業(yè)模式研究的趨勢(shì)。Osterwalder提出的商業(yè)模式畫布理論規(guī)范了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并將它們變成可預(yù)見的相互作用、相互影響的模塊，極大方便了本文對(duì)B2B平臺(tái)的商業(yè)模式及其變革路徑進(jìn)行描述，是本文商業(yè)模式描述和展示的主要方法。

3 研究方法與研究假設(shè)

3.1 研究方法

個(gè)案研究與基于演繹的實(shí)證研究相比，在建構(gòu)和驗(yàn)證理論方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，特別適合解釋“怎么樣”和“為什么”這類問(wèn)題。在探索某種相對(duì)新穎的理論和實(shí)踐時(shí)，可以通過(guò)案例研究來(lái)揭示實(shí)踐發(fā)展的新現(xiàn)象、新特征及未來(lái)的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的深度挖掘。另一方面，商業(yè)模式的變革對(duì)實(shí)踐和空間都非常的敏感，它所選擇的分析模型必須在時(shí)間和空間上都被明確記錄。間斷平衡模型需要分析模式的具體變遷狀況，對(duì)模式的平衡期和變遷期進(jìn)行詳細(xì)闡釋，來(lái)探究影響商業(yè)模式變革的重要因素。

本文所應(yīng)用的案例為筆者從2015年2月至2017年1月實(shí)地調(diào)研所得，案例分析綜合使用了歷史文獻(xiàn)分析法、訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法等資料收集方法。

3.2 樣本的選擇

商業(yè)模式是企業(yè)用于分析客戶、內(nèi)外部利益相關(guān)者需求，實(shí)現(xiàn)多方利益、目標(biāo)和價(jià)值的工具。探究商業(yè)模式的研究邏輯，需要尋找相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)類型，可以最大限度地還原變革決定的特定場(chǎng)景，辨別不同階段商業(yè)模式變革的特定影響因素。本文選擇欣欣旅游作為案例研究對(duì)象，主要是因?yàn)樾佬缆糜问锹糜涡袠I(yè)領(lǐng)先B2B平臺(tái)，從2009年成立到2014年被騰邦國(guó)際收購(gòu)，再到2016年重新成為領(lǐng)先的旅游B2B平臺(tái)，期間經(jīng)歷了中國(guó)B2B平臺(tái)快速發(fā)展期，挺過(guò)OTA沖擊的行業(yè)低潮期，經(jīng)歷了收購(gòu)和被收購(gòu)的資本運(yùn)作過(guò)程，其發(fā)展過(guò)程是國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)中小型B2B平臺(tái)的一個(gè)縮影。

3.3 研究假設(shè)

早期“間斷—平衡”理論被Gersick、 Romanelli等學(xué)者用于組織戰(zhàn)略的變革過(guò)程的研究；Dow、Reed（2011）和 Wallace（2013）認(rèn)為間斷平衡理論還可以用來(lái)解釋宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的演化；2014年，文宏將“間斷—平衡”理論應(yīng)用到中國(guó)公共政策的演進(jìn)當(dāng)中等。學(xué)者均認(rèn)可間斷—平衡理論作為研究決策變革驅(qū)動(dòng)因素的研究思想可以用于各類組織的各種應(yīng)用研究，可以對(duì)非線性變革的演進(jìn)邏輯進(jìn)行闡釋。B2B平臺(tái)商業(yè)模式的變革過(guò)程也表明其變革往往是空前或迅速的，是一種非線性變化過(guò)程。另外進(jìn)行這種變革關(guān)注事件和動(dòng)力兩大核心問(wèn)題，為此我們提出假設(shè)1。

H1：B2B平臺(tái)商業(yè)模式變革的過(guò)程符合“間斷—平衡”理論闡述的演進(jìn)路徑：一個(gè)由相對(duì)長(zhǎng)時(shí)期的平衡階段與相對(duì)短時(shí)期的突變階段交替變化的過(guò)程。

間斷平衡理論提出利用“門檻事件”（Threshold Event）對(duì)解釋變革發(fā)生的時(shí)點(diǎn)問(wèn)題，Mintzberg（1972），Johnson（2009）也均認(rèn)為在組織戰(zhàn)略研究中存在時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在某事件刺激后，管理者前后會(huì)采取不同的應(yīng)對(duì)措施，而造成了組織發(fā)展走向轉(zhuǎn)變。在信息系統(tǒng)的研究中，Newman、Robey（2002）認(rèn)為對(duì)過(guò)程中的關(guān)鍵事件進(jìn)行跟蹤，能及時(shí)觀察狀態(tài)變化，并發(fā)現(xiàn)演化趨勢(shì)，且一些關(guān)鍵事件會(huì)激發(fā)狀態(tài)飛躍性質(zhì)變。據(jù)此，我們認(rèn)為門檻事件的發(fā)生標(biāo)志著前一個(gè)狀態(tài)（即商業(yè)模式）的結(jié)束和下一個(gè)新的平衡狀態(tài)（商業(yè)模式）的開始，提出假設(shè)2。

H2：B2B平臺(tái)商業(yè)模式變革過(guò)程中存在“門檻事件”。

商業(yè)模式被認(rèn)可是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源頭，核心企業(yè)的績(jī)效是由企業(yè)、顧客、供應(yīng)商等所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。Zott（2011）認(rèn)為企業(yè)會(huì)開發(fā)獨(dú)特的為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式，以及建立阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的壁壘來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的獨(dú)特性，保障企業(yè)的績(jī)效。在對(duì)商業(yè)模式的持續(xù)性問(wèn)題研究中，Demil和Lecocq（2010）曾從轉(zhuǎn)型視角研究商業(yè)模式變革問(wèn)題，認(rèn)為商業(yè)模式各要素之間存在互動(dòng)，以適應(yīng)環(huán)境變化，只有出現(xiàn)全新要素，才可能出現(xiàn)新的商業(yè)模式。Zott和Amit（2010）則從戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行時(shí)間維度的分析，提出企業(yè)會(huì)利用“鎖定性”來(lái)保持商業(yè)模式的持續(xù)性，除非其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成者發(fā)生根本性變革。Teece（2010）指出，商業(yè)模式在把企業(yè)內(nèi)部相互依賴的組織系統(tǒng)置于伙伴、供應(yīng)商、顧客等構(gòu)成的外部網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中扮演著重要的角色，以期與企業(yè)特定的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)，采用新的戰(zhàn)略通常意味著出現(xiàn)新的商業(yè)模式。為此，我們認(rèn)為利益相關(guān)者對(duì)商業(yè)模式變革存在較大影響，提出假設(shè)3。

H3：平臺(tái)利益相關(guān)者變化會(huì)影響商業(yè)模式的變革。

4 案例分析

4.1 集市模式（2009年2月-2012年6月）

2009年2月，欣欣旅游成立，正值中國(guó)電子商務(wù)在線交易快速發(fā)展期，旅游在線交易剛剛興起，公司很快確定其商業(yè)模式——為旅行社搭建在線銷售平臺(tái)，做旅游業(yè)的“淘寶網(wǎng)”。此間欣欣是為旅行社在線開店提供服務(wù)的B2C平臺(tái)，專注于為傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商領(lǐng)域提供免費(fèi)開店平臺(tái)和低成本旺鋪服務(wù)，幫助旅行社快速完成線上營(yíng)銷推廣，在線收客的目的。也借助旅行社在網(wǎng)站上發(fā)布的旅游線路和旅游產(chǎn)品信息吸引在網(wǎng)絡(luò)上尋找旅行線路的，對(duì)價(jià)格敏感的，希望自己購(gòu)買的旅游產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到旅行社之外的第三方的有效保障的團(tuán)體類型的游客，打造國(guó)內(nèi)旅游路線最多、產(chǎn)品最齊全的在線旅行超市。欣欣與旅行社和支付擔(dān)保、信用評(píng)級(jí)、用戶評(píng)價(jià)等第三方保障服務(wù)提供商合作，為游客提供快捷便利、安全放心的采購(gòu)平臺(tái)。成本主要為平臺(tái)和技術(shù)的開發(fā)費(fèi)用，日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和網(wǎng)站優(yōu)化推廣費(fèi)用，以及員工成本。但收入就相對(duì)單一，主要靠收取年服務(wù)費(fèi)即旺鋪?zhàn)饨稹?/p>

2011年，同類的在線旅游服務(wù)商全面興起，攜程憑借之前的客戶、資源、技術(shù)等積累繼續(xù)擴(kuò)展，扮演領(lǐng)頭羊角色，螞蜂窩、同程、驢媽媽等各類在線旅游服務(wù)網(wǎng)站大規(guī)模促銷進(jìn)擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。欣欣旅游平臺(tái)用戶數(shù)增長(zhǎng)緩慢，收益下降。公司管理層醞釀?wù){(diào)整商業(yè)模式，利用多種策略，擴(kuò)展用戶群體，提供差異化服務(wù)來(lái)增加收益，但收效有限。

2011年12月經(jīng)歷多輪磋商，欣欣與同程旅游達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程成為“欣欣旺鋪”唯一授權(quán)代理商，此舉讓欣欣獲得了相對(duì)成熟、規(guī)模較大的同程旅行社資源，同程網(wǎng)則轉(zhuǎn)型專注B2C業(yè)務(wù)，放棄B2B業(yè)務(wù)。與同程旅游達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，欣欣旅游旅行社用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，旅行社的需求從單純的分銷轉(zhuǎn)換為采購(gòu)、分銷雙重需求。用戶需求的改變迫使欣欣旅游必須對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行大范圍的重構(gòu)，價(jià)值主張的改變引發(fā)了關(guān)鍵業(yè)務(wù)的重大變革——同業(yè)間交易迅速增長(zhǎng)。2011年上半年，欣欣旅游進(jìn)入了商業(yè)模式的混亂和大幅變動(dòng)時(shí)期，在B2B業(yè)務(wù)促使下，欣欣旅游在集市模式上，進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈的上游擴(kuò)展，積極爭(zhēng)取政府資源，提供更多的企業(yè)級(jí)服務(wù)，包括建站、系統(tǒng)管理、搜索營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等，也將盈利模式逐步從會(huì)員制過(guò)度為會(huì)員+傭金制。

4.2 產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式（2011年7月-2014年12月）

2011年7月，欣欣旅游與山東旅游局達(dá)成合作協(xié)議，為山東省各大小旅游行社提供同業(yè)旅游交易服務(wù)及推廣服務(wù)。此時(shí)欣欣旅游已將商業(yè)模式已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橐訠2B為主的“B2b2C”模式，并不斷通過(guò)和政府間的合作既注入旅游資源，又獲取更多旅行社用戶，實(shí)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶的螺旋式上升，逐步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)。此時(shí)，在欣欣旅游商業(yè)模式中，客戶細(xì)分不僅有想在線分銷實(shí)現(xiàn)電商化的中小旅行社，還出現(xiàn)了更多有旅游資源采購(gòu)需求甚至是同行業(yè)資源共享需求的旅行社用戶。渠道通路上，旅行社（b）和游客（C）、供應(yīng)商（B）和旅行社（b）之間也從單一的使用網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行溝通和交易，拓展到運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端（手機(jī)APP等）和各種社交平臺(tái)（社區(qū)、微博、微信等）完成一系列線上活動(dòng)，這樣一來(lái)，由于旅行社同業(yè)者社區(qū)交互活動(dòng)的增加，平臺(tái)與旅行社一方的客戶關(guān)系除了助理服務(wù)也建立了新的社區(qū)關(guān)系。欣欣一方面借助新的合作伙伴——旅游局（欣欣相繼和山東旅游局、福建旅游局、河南旅游局和河北旅游局等都達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系）引入大量一手甚至獨(dú)家的旅游資源，吸引更多全國(guó)各地的旅行社入駐，另一方面加上靠b2C模式所聚攏的旅行社會(huì)員，搭建欣欣同業(yè)采購(gòu)分銷平臺(tái)，打造集供給、采購(gòu)和銷售為一體的B2b2C大平臺(tái)，大力發(fā)展B2b業(yè)務(wù)為供應(yīng)商和中小旅行社牽線搭橋，滿足旅行社效率最大程度提高、成本最大程度節(jié)約的一站式采銷需求。同時(shí)，欣欣還為合作伙伴提供旅游政務(wù)解決方案，幫助多省旅游局進(jìn)行城市智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)，開展旅游目的地營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，打造城市旅游品牌。此時(shí)的欣欣成本結(jié)構(gòu)雖然沒(méi)有發(fā)生什么太大的變化，但是在創(chuàng)收項(xiàng)目上增加了交易傭金、項(xiàng)目開發(fā)收入等盈利點(diǎn)，改變以往單一盈利模式（收取年服務(wù)費(fèi)），向營(yíng)收多元化發(fā)展。

2014年10月，騰邦國(guó)際并購(gòu)欣欣。騰邦國(guó)際為欣欣旅游帶來(lái)了1.95億的巨額發(fā)展資金，同時(shí)把機(jī)票、互聯(lián)網(wǎng)金融、境外商旅以及線下落地等優(yōu)質(zhì)資源注入欣欣。此舉并購(gòu)，給欣欣原來(lái)以鏈?zhǔn)椒?wù)為主商業(yè)模式提供了更大的發(fā)展空間，管理層積極尋求變革，擴(kuò)張市場(chǎng)。欣欣意欲打造旅游行業(yè)生態(tài)圈，在橫向控制產(chǎn)業(yè)上、中、下游各個(gè)環(huán)節(jié)上，為中下游用戶提供嶄新的金融服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)。2014—2015年間，此時(shí)的在線旅游行業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，國(guó)內(nèi)外各大服務(wù)商紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。提供全方位服務(wù)的商業(yè)模式并沒(méi)有給欣欣帶來(lái)預(yù)期的效果，終端用戶數(shù)增長(zhǎng)緩慢，旅行社對(duì)推廣效果滿意度下降，采購(gòu)意愿下降，金融服務(wù)收效有限，商業(yè)模式的適用性面臨極大挑戰(zhàn)。

4.3 商業(yè)生態(tài)服務(wù)模式（2015年1月至今）

2015年1月，欣欣宣布推出旅游顧問(wèn)APP，在旅行社和終端客戶中挖掘出旅游顧問(wèn)這一新用戶群體，他們?yōu)橛脩籼峁﹤€(gè)性化旅行服務(wù)，并利用欣欣旅游網(wǎng)實(shí)現(xiàn)上游資源采購(gòu)。這一群體的出現(xiàn)自然帶動(dòng)欣欣關(guān)鍵價(jià)值主張轉(zhuǎn)化、業(yè)務(wù)變化、核心資源擴(kuò)大、收入和成本結(jié)構(gòu)變形等一系列商業(yè)要素的改變。從2015年1月維持至今，欣欣旅游的商業(yè)模式進(jìn)入了嶄新的商業(yè)生態(tài)模式，產(chǎn)業(yè)鏈上涵蓋了上游資源的提供商（F）、產(chǎn)品供應(yīng)商和代理商（B）、分銷商（b）、顧問(wèn)（P）、游客（C），縱向上提供產(chǎn)業(yè)軟件服務(wù)、客戶關(guān)系服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、金融、旅游數(shù)據(jù)服務(wù)。此時(shí)欣欣的價(jià)值主張已經(jīng)上升為提供綜合信息化解決方案，實(shí)現(xiàn)在線旅游全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。服務(wù)的旅行社客戶是有全方位電商化需求的旅行社，這類旅行社希望從上游或同業(yè)中獲取旅游資源又希望有大量客源涌入，甚至需要一整套ERP業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)服務(wù)和合理的金融服務(wù)的客戶。為了增加C端網(wǎng)站流量，鞏固B端用戶，形成旅行社和游客間數(shù)量良性互促的效果。欣欣旅游的商業(yè)模式中出現(xiàn)了一個(gè)新的角色概念——顧問(wèn)（P），這類客戶是希望提高自身收入又掌握一定旅游資源，為定制化出行服務(wù)提供能力的旅游業(yè)從業(yè)者。與此同時(shí)，欣欣的下游客戶也相應(yīng)地對(duì)出行有了更高的定制化需求。顧問(wèn)和游客之間的溝通更偏向社交媒體化，平臺(tái)和顧問(wèn)之間共同為游客提供出行服務(wù)，共創(chuàng)價(jià)值。于是其中由顧問(wèn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也不容小覷。

4.4 欣欣旅游商業(yè)模式的間斷平衡性

通過(guò)上文對(duì)欣欣旅游案例的描述和分析，我們將其發(fā)展階段進(jìn)行時(shí)間維度概括，如圖1所示，商業(yè)模式發(fā)展的過(guò)程中存在平衡階段和突變階段，并且不同階段持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短也呈現(xiàn)出一定的規(guī)律。欣欣旅游商業(yè)模式的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了兩次突變階段。第一次變革前的平衡階段持續(xù)保持了34個(gè)月左右，而突變階段時(shí)長(zhǎng)僅有7個(gè)月左右；第二次變革前的平衡階段保持了27個(gè)月左右，而突變階段時(shí)長(zhǎng)僅有3個(gè)月左右。平衡階段的時(shí)間周期均是突變階段的5倍多。

圖1 欣欣旅游商業(yè)模式變化過(guò)程

根據(jù)“間斷—平衡”理論，商業(yè)模式的改革不是一個(gè)線性的漸變過(guò)程，而是突變的過(guò)程。當(dāng)突變沒(méi)有發(fā)生的時(shí)候，商業(yè)模式會(huì)一直處于一種平衡階段。此時(shí)影響商業(yè)模式的相關(guān)要素比如客戶細(xì)分、收入來(lái)源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)等可能會(huì)有所改變，但是只要是沒(méi)有引起商業(yè)模式深層結(jié)構(gòu)即整個(gè)畫布的變革，都仍是平衡狀態(tài)。而畫布一旦開始變革，突變便會(huì)迅速發(fā)生，并快速完成，緊接著進(jìn)入下一個(gè)平衡階段。欣欣旅游商業(yè)模式的變革過(guò)程都符合上述描述，經(jīng)歷了相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的平衡階段和相對(duì)短時(shí)間的突變階段，因此假設(shè)1得到驗(yàn)證，B2B平臺(tái)商業(yè)模式變革的過(guò)程符合“間斷一平衡”理論闡述的演進(jìn)路徑。

欣欣旅游商業(yè)模式的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了兩次門檻事件，分別在兩次突變階段的開始。第一個(gè)門檻事件為同程旅游與欣欣達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為“欣欣旺鋪”唯一授權(quán)代理商。此舉使得旅游局最大限度地與欣欣共享其核心旅游資源和旅行社資源，欣欣旅游B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展驟然加快，引發(fā)了欣欣旅游商業(yè)模式的第一次變革。第二個(gè)門檻事件是騰邦國(guó)際的并購(gòu)，這直接為欣欣帶來(lái)了大量資金和優(yōu)質(zhì)旅游資源，緊接著重設(shè)了欣欣旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展版圖，此時(shí)旅行社也最大限度地和欣欣共享了它的從業(yè)人員和地接資源，顧問(wèn)服務(wù)因此得以產(chǎn)生和發(fā)展。實(shí)現(xiàn)了新商業(yè)模式。假設(shè)2、假設(shè)3得到了驗(yàn)證。門檻事件可以是具體的某一件事，也可以是企業(yè)商業(yè)模式中某些要素組成或者是某種關(guān)系的達(dá)成。它能打破原有的平衡狀態(tài)，激發(fā)飛躍性的質(zhì)變。而平臺(tái)利益相關(guān)者對(duì)核心資源的共享程度會(huì)影響商業(yè)模式的變革。

5 結(jié)論與展望

本文以商業(yè)模式的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，引入自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)其它領(lǐng)域的理論框架，使用案例研究方法，對(duì)B2B平臺(tái)的商業(yè)模式變革進(jìn)行了詳細(xì)研究。研究發(fā)現(xiàn)，B2B平臺(tái)商業(yè)模式的發(fā)展變革過(guò)程并不是線性發(fā)展的過(guò)程，商業(yè)模式發(fā)展的過(guò)程中充滿了“突發(fā)事件”等非線性的因素，選用間斷—平衡理論這一新的研究范式，通過(guò)對(duì)“狀態(tài)”和“關(guān)鍵事件”兩方面變量的描述加上商業(yè)模式畫布，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式的真實(shí)分析和科學(xué)預(yù)測(cè)。B2B平臺(tái)商業(yè)模式變革過(guò)程符合“間斷—平衡”理論，是一個(gè)由相對(duì)長(zhǎng)時(shí)期的平衡階段與相對(duì)短時(shí)期的突變階段交替變化的過(guò)程。再者商業(yè)模式的構(gòu)成要素復(fù)雜多樣，要素間的聯(lián)系密切又多變，某些要素的改變可能會(huì)引發(fā)其他要素隨之變化，在眾多要素中，利益相關(guān)者對(duì)資源的應(yīng)用是引發(fā)商業(yè)變化的關(guān)鍵所在。雖然客戶是商業(yè)模式的關(guān)鍵，但在競(jìng)爭(zhēng)中，只有對(duì)資源的把控才可以設(shè)計(jì)合理匹配的商業(yè)模式的，欣欣的兩次變革都來(lái)源利益相關(guān)者的資源的擴(kuò)展，在目前已不是藍(lán)海的電子商務(wù)領(lǐng)域，仍引發(fā)實(shí)業(yè)界對(duì)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的深入思考，借助外在力量，有利于實(shí)現(xiàn)多方的利益，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

本文對(duì)B2B平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展的研究屬于初步研究，仍存在許多不足之處。第一，在研究主題上，本文嘗試引入社會(huì)科學(xué)甚至自然科學(xué)領(lǐng)域的理論框架展開分析，在對(duì)商業(yè)模式的分析上汲取體系論的觀點(diǎn)，對(duì)其內(nèi)在機(jī)理性問(wèn)題分析不夠透徹，研究模型框架仍需進(jìn)一步深入完善，第二，在研究方法上，本文采用單案例研究，在論證方面的說(shuō)服力難免顯得比較單??；第三，研究資料的獲取上，由于時(shí)間和資源的有限性，本文所使用的資料、數(shù)據(jù)存在數(shù)量不夠、主觀資料過(guò)多的問(wèn)題，仍需要不斷豐富和完善。

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