文_蘇亮

Vitality Upgrade

冰箱行業(yè)蓄勢(shì)突圍 結(jié)構(gòu)升級(jí)喚醒活力

文_蘇亮

5月26日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)和國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部指導(dǎo)，中國(guó)家電網(wǎng)與京東家電聯(lián)合主辦，以“人民的智慧 冰箱的名義”為主題的2017中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、博世家電、卡薩帝、三星、LG、西門子家電、松下、夏普、惠而浦、新飛、海信、帝度、奧馬、TCL、創(chuàng)維、統(tǒng)帥、華日、榮事達(dá)、萬寶、康佳等國(guó)內(nèi)外主流冰箱品牌企業(yè)代表齊聚一堂，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)一步探討冰箱行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，尋求未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

京東家電冰箱紅6月啟動(dòng)

市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn) 優(yōu)勢(shì)品牌突出

受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響，2016年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)再度以負(fù)增長(zhǎng)收盤。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)冰箱銷量為3395萬臺(tái)，同比下降0.6%，銷售額903億元，同比下降1.9%。

進(jìn)入2017年，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)仍然面臨著下行壓力。在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)表示原材料價(jià)格上漲帶來的成本上升幅度大概在18個(gè)點(diǎn)左右。新版電冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)1級(jí)能效耗電量下降40%，相應(yīng)的單臺(tái)成本將增加400元左右。此外，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸收緊，新婚、新居帶來的市場(chǎng)增量也乏善可陳。

雖然國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)整體下滑的形勢(shì)并未改變，但是主流品牌的市場(chǎng)份額卻在逆市上揚(yáng)。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年海爾冰箱銷量市場(chǎng)份額同比提升1.92%，美的冰箱市場(chǎng)份額同比提升2.21%，海爾、美的、容聲、美菱“四朵金花”占據(jù)了65.77%的市場(chǎng)份額，同比提升5.32%。

中產(chǎn)階層的崛起也推動(dòng)著家電消費(fèi)朝著品質(zhì)化、品牌化的方向發(fā)展。這些因素共同推動(dòng)著冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著高端、大容量、智能、美觀、環(huán)保、健康的方向升級(jí)。

國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，多重利空因素與品牌集中度提升并存，預(yù)示著國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平提升，中小品牌生存壓力加大，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整與淘汰的可能性提高。

雖然冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是隨著消費(fèi)群體的遷移，市場(chǎng)需求逐漸進(jìn)入了品質(zhì)化時(shí)代。

奧維云網(wǎng)2017年1-4月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2000元以下價(jià)格段的冰箱銷量占比為30.6%，同比下降5.5%。與低價(jià)產(chǎn)品銷量逐年下降的趨勢(shì)相反，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量卻在逐步上升。目前2000元-4000元價(jià)格段產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，占比超過3成。4000元-6000元以及6000元以上價(jià)格段的冰箱銷量占比分別為15.7%和16.5%，同比增長(zhǎng)2.0%和2.7%。

此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖和人民幣匯率趨穩(wěn)，2017年開局冰箱產(chǎn)品出口量和出口額均出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。海關(guān)總署公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-4月份冰箱累計(jì)出口量為916萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.94%；1-4月份冰箱累積出口額為12.17億美元，同比增長(zhǎng)21.50%，平均出口單價(jià)同比提升了4%。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，雖然國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)整體形勢(shì)仍不明朗，不過從出口數(shù)據(jù)來看冰箱行業(yè)有啟暖的跡象，行業(yè)最困難的時(shí)期可能已經(jīng)過去。未來，消費(fèi)升級(jí)是今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，企業(yè)如果能夠把握住消費(fèi)升級(jí)的潮流，密切關(guān)注差異化市場(chǎng)，開發(fā)出可以滿足消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品，就能平穩(wěn)度過市場(chǎng)盤整期。

渠道融合助力線上擴(kuò)容 區(qū)域市場(chǎng)蘊(yùn)藏機(jī)遇

在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)整體量額齊跌的情況下，線上市場(chǎng)卻繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的支撐。京東家電冰洗運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張立新表示，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)保持，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)家電，同時(shí)高收入消費(fèi)群體和年輕新勢(shì)力推動(dòng)著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，另一方面，隨著電商渠道下沉力度的加大以及相關(guān)服務(wù)和售后的不斷完善，也會(huì)給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長(zhǎng)。

近幾年，國(guó)內(nèi)主要的家電零售商都加快了渠道下沉的步伐，數(shù)字化門店、物流倉(cāng)儲(chǔ)、一體化服務(wù)等不斷完善，這將幫助家電企業(yè)進(jìn)一步拓展三四級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。京東家電相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，全國(guó)超過1700家、覆蓋了45萬個(gè)行政村的“京東幫服務(wù)店”銷售額占據(jù)了京東大家電業(yè)務(wù)的30%，處于探索階段的京東家電專賣店也以近千家的開店數(shù)量不斷向各級(jí)市場(chǎng)滲透。

此外，中國(guó)家電網(wǎng)在近期的走訪調(diào)研中了解到，與一二級(jí)城市的平穩(wěn)發(fā)展相比，三四級(jí)城市以及縣域經(jīng)濟(jì)還具有很大的發(fā)展?jié)摿?。尊貴電器相關(guān)人士表示，目前一二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口逐漸空心化并不斷向區(qū)域的縣、市聚集，縣域市場(chǎng)極有可能成為家電行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

探討冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí) 智能生態(tài)不斷擴(kuò)展

隨著國(guó)民可支配收入的增加以及年輕消費(fèi)勢(shì)力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，中產(chǎn)階層的崛起也推動(dòng)著家電消費(fèi)朝著品質(zhì)化、品牌化的方向發(fā)展。這些因素共同推動(dòng)著冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著高端、大容量、智能、美觀、環(huán)保、健康的方向升級(jí)。

雖然冰箱智能化轉(zhuǎn)型還存在著發(fā)展緩慢、落地困難等一系列問題，但是在許多家電行業(yè)人士看來，冰箱市場(chǎng)未來的拓展在于圍繞用戶體驗(yàn)的提升進(jìn)行智能化的升級(jí)，依托健康食材打造一體化的家庭食品生態(tài)鏈。

5月22日，京東已聯(lián)手18家冰箱企業(yè)發(fā)起成立“京東智能冰箱聯(lián)盟”，并推出了京東自主品牌智能冰箱，意在通過“多場(chǎng)景、多終端”的智能商業(yè)戰(zhàn)略布局打通冰箱與生鮮食品供應(yīng)鏈的閉環(huán)。同時(shí)，通過硬件廠商與平臺(tái)的攜手合作，形成“終端+數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，智能化生態(tài)鏈的技術(shù)和模式創(chuàng)新是冰箱產(chǎn)業(yè)尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的有益探索，至于效果如何還需要時(shí)間去印證。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本身帶來生活品質(zhì)的提升以及服務(wù)帶來消費(fèi)體驗(yàn)的滿足。無論是技術(shù)突圍還是模式變革，都應(yīng)該是企業(yè)在保證冰箱品質(zhì)前提下，不斷滿足用戶需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，技術(shù)迭代和渠道變革給冰箱行業(yè)帶來的影響還會(huì)進(jìn)一步凸顯。