王天宇

2017-05-04 走向世界雜志

“品牌是一個國家和民族的希望。未來，中國要從一個制造大國升級至品牌強國，品牌對于我們國家來講是一個希望；同樣，對于一個企業(yè)，品牌是它的生命線，一個企業(yè)沒有品牌就沒有生命力?！痹诿褡迤放频陌l(fā)展方向上，海爾集團總裁周云杰始終堅持著自己對樹立品牌的重視。

品牌的升華是品格

自創(chuàng)建品牌以來，海爾將品牌深入解構(gòu)為品質(zhì)、品位、品格三個方面。除了以高質(zhì)量、高水準的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，更是強調(diào)品牌在消費者情感和體驗里尋求積累，堅持以真誠為訴求提升品牌的品格。讓品牌變得有溫度，最終構(gòu)成品牌的魅力。

2016年10月，海爾洗衣機用一枚硬幣豎起用戶好口碑的事件引得媒體爭相報道。在各大商場中，都能看到海爾發(fā)起的洗衣機上豎硬幣活動。硬幣一枚一枚地立在運轉(zhuǎn)的洗衣機上，沒有一枚硬幣倒掉。有人還將4枚5角的硬幣立成一條垂直的“硬幣墻”，現(xiàn)場更有“力學哥”用1元硬幣擺出“凱旋門”造型，運行中的海爾洗衣機平穩(wěn)安靜，“硬幣擺造型”的視頻被廣泛傳播，獲得了大量關(guān)注和好評。凡是看過這段視頻或者目睹過線下豎硬幣的消費者，都會對海爾洗衣機產(chǎn)生新的認知，海爾也因此收獲良好口碑。

隨著消費升級，“洗干凈衣服”已經(jīng)不能作為衡量洗衣機技術(shù)水平的指標了，革命性的外觀、全新的洗衣體驗等都成了新的消費需求。海爾精準洞察用戶新痛點，用技術(shù)創(chuàng)新為品牌加分，最終贏得產(chǎn)品銷售和口碑雙豐收。

從上世紀海爾“砸冰箱”事件，到現(xiàn)在的“豎硬幣”，海爾樹立品牌的方式都建立在實實在在的質(zhì)量上。有溫度有品格已經(jīng)成為了海爾的品牌標簽，讓它連續(xù)11年獲得中國質(zhì)量萬里行行業(yè)促進會頒發(fā)的用戶口碑第一獎項，這份對品質(zhì)的堅守，也使得海爾有自信和實力持續(xù)扛起民族品牌的大旗。

○海爾認為，企業(yè)只有搭建起足夠大的平臺，才能持續(xù)吸引用戶交互，不斷滿足用戶需求。

Haier believes only a platform provided by the company is big enough can attract users communications and satisfy their demands.

劃時代，海爾先

喬布斯曾用他的品牌將整個手機行業(yè)帶入了“智能時代”，如今，家電行業(yè)的“智能化變革”也在海爾的引領(lǐng)下悄然發(fā)生著。家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)歷了由硬件智能化、場景智能化到家庭智能化的三大階段性轉(zhuǎn)變，而海爾是全球唯一進入家庭智能化階段的企業(yè)，此前，這個階段一直都是“無人區(qū)”。而海爾富有前瞻性地發(fā)掘了行業(yè)的未來方向，并決心以自身品牌引領(lǐng)變革。

由海爾開啟的智能家電3.0時代，旨在通過多品牌多品類交互，面向不同家庭不同需求的生活場景，讓家電用品從被動服務(wù)向主動響應(yīng)的差異化場景定制，實現(xiàn)了從網(wǎng)器到成套設(shè)備，再到智慧生活場景的迭代。

3月9日，中國家電及消費電子博覽會的召開吸引了全國所有極有競爭力的家電品牌參展。在現(xiàn)場，海爾整合了旗下包括廚電、冰箱、空調(diào)等多個板塊，將家庭生活所需盡數(shù)“智能化”。實現(xiàn)全球市場份額9連冠并制定世界保鮮標準的海爾冰箱，發(fā)布了“家庭食材新鮮超市”概念，并借助全空間保鮮系列產(chǎn)品實現(xiàn)落地；海爾洗衣機在全球產(chǎn)業(yè)資源支持下進一步創(chuàng)新，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)時代最智能的“纖見”洗衣機；海爾空調(diào)也發(fā)布了全球空氣產(chǎn)業(yè)鏈的智能布局成果，并宣布將在3月領(lǐng)先行業(yè)實現(xiàn)全系產(chǎn)品智能化；海爾熱水器也同步發(fā)布了全球首個智慧浴室物聯(lián)生態(tài)……這一系列光彩炫目的“智能化”轉(zhuǎn)變，讓來自德國的客戶代表團在體驗完海爾展區(qū)之后感慨道：就像是走遍了全世界，提前體驗到了未來的生活是什么樣。

站在品牌未來走向的風口，海爾選擇用品牌的力量推動行業(yè)的跨越，為家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多通向未來的可能性。

○自2015年起，海爾就致力于由傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。

Haier has engaged in the transformation from a traditional household appliance manufacturer to a platform for makers all over the society since 2015.

開啟品牌全球化

3月8日，海爾家電品牌全球化發(fā)布會在上海中心召開。會上，海爾集中發(fā)布了旗下6大家電品牌，包括海爾、美國通用家電、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥等大品牌悉數(shù)亮相。至此，海爾成為全球擁有品牌最多、產(chǎn)品最全、最具國際化特質(zhì)的“世界第一家電品牌集群”。在多品牌、跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域、跨文化的品牌全球化新階段下，海爾通過全球資源的高度整合協(xié)同，實現(xiàn)了全球化品牌的世界品質(zhì)、全球制造、全球共享。

品牌全球化不僅是要有全球資源，更重要的是要與當?shù)赜脩舻男枨缶o密結(jié)合且要超越用戶需求。2016年，海爾斥資54億美元收購?fù)ㄓ眉译?，成為中國家電企業(yè)迄今最大一筆海外并購案。在這短短兩年中，美國通用家電和新西蘭Fisher & Paykel的融入使海爾更加廣泛地鏈接全球優(yōu)質(zhì)資源。尤其是美國通用家電進入海爾大家庭后，到2017年底，海爾將針對中國市場在全國5個大城市建成通用家電體驗店，讓中國用戶在自家門口便能體驗到來自全球的智慧生活。海爾相關(guān)負責人透露，目前青島通用家電體驗店已經(jīng)開始動工。

由單一品牌的全球化發(fā)展到多品牌的全球化，由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場到多品牌協(xié)同滿足全球每一個本土市場不同需求的躍升。這正是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代向物聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型升級過程中一次主動亮劍。意在更好地通過品牌這個紐帶和產(chǎn)品這個入口，連接用戶，傾聽用戶需求，捕捉用戶痛點，以全球第一的實力不斷地輸出最佳產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。

品牌一定是以品質(zhì)為基礎(chǔ)。對海爾來說，從創(chuàng)業(yè)之初便牢固樹立品牌意識，這成為海爾一直所堅守的事，也成為了海爾詮釋品牌力量的方式。

（本文圖片由海爾集團提供）endprint