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        6500億的星巴克,到底賣的是什么東西?

        2017-06-30 09:20:17高璇
        音樂周刊 2017年5期
        關(guān)鍵詞:咖啡店星巴克顏值

        高璇

        古希臘神話傳說的“海妖塞壬”,擁有天籟般的歌喉和嬌艷的身姿,過往船只無一不被她魔性的歌聲所迷惑,導(dǎo)致觸礁,船毀,人亡……

        自古以來,塞壬和她的歌聲,都象征無法抵御的誘惑。而“穿越”到現(xiàn)代,這個妖精依舊擁有“強(qiáng)力魅惑”。只不過,她的法寶不再是美妙動聽的歌聲,而是一杯香濃馥郁的咖啡。

        她就是星巴克,一個“在近半世紀(jì)里,令世界又愛又恨、卻欲罷不能的塞壬女妖”。

        星巴克創(chuàng)下的驚人數(shù)字

        星巴克的魅力究竟多有大?來看這樣一組數(shù)據(jù)。

        在全球零售業(yè)持續(xù)不景氣的大背景下,星巴克2017財(cái)年Q2的銷售額、綜合凈收入、綜合營業(yè)收入和利潤率等都呈現(xiàn)了3%到17%左右的同比增長。

        而剛剛過去的2016財(cái)年,則是星巴克24年來最賺錢的年份,其全年凈收入上漲11%,達(dá)213億美元,營業(yè)利潤增長16%至42億美元。

        有統(tǒng)計(jì)稱,過去30年里,星巴克實(shí)現(xiàn)了年均41%的復(fù)合式增長,它在全球連鎖咖啡市場份額中的占比,達(dá)到了驚人的40%。

        1987年霍華德·舒爾茨正式接手時,星巴克只有11家門店、100名員工,如今則成了覆蓋75個國家、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖。其市值,也從1992年剛上市時的2.5億美元,擴(kuò)大到了如今的940億美元(約合人民幣6500億)。

        它的成就怎么來的?

        套用霍華德·舒爾茨自己的一個提問,“這是一家用紙杯銷售咖啡的公司,一杯咖啡定價3到4美元,很多人連那些意大利語(星巴克杯型常用語)的發(fā)音也不會,之前也沒有出現(xiàn)過類似的咖啡店,星巴克的成就是怎么得來的呢?”

        僅僅是因?yàn)榭Х绕焚|(zhì)?

        作為一家咖啡店,咖啡品質(zhì)的重要性毋庸置疑。從誕生之初致力于頂級重烘焙咖啡豆經(jīng)營,到轉(zhuǎn)型出售濃縮咖啡、始終高度強(qiáng)調(diào)購買全球最優(yōu)品質(zhì)的咖啡豆,再到精準(zhǔn)嚴(yán)苛管理制作流程,星巴克一直力圖在各環(huán)節(jié)樹立起行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn),此外,它還建成了一套“超標(biāo)準(zhǔn)報廢處理制度”。而這所有的一切,都是為了確保最終呈現(xiàn)給顧客的,是一杯完美純正的星巴克咖啡。

        世界上咖啡店很多,咖啡品類更多,人們對于咖啡的口感見仁見智。有人做過這樣一個測試,將星巴克與另一連鎖巨頭Costa的咖啡口味進(jìn)行對比,結(jié)果顯示,在毫無提示的情況下,絕大部分受測者根本無法區(qū)分二者。

        顯然,只擁有優(yōu)質(zhì)的咖啡,并不能令星巴克如此脫穎而出,而在營銷上,它又從不主動花錢打廣告,其影響力和美譽(yù)度從何而來?

        難以超越的星巴克營銷

        在很多人看來,星巴克是一家時常不按常理出牌的“任性”公司,在營銷上甚至顯得有些“隨意”,但必須承認(rèn),與其他咖啡品牌相比,一直以來,星巴克在營銷手法上有著難以超越的過人之處,始終先人一步引領(lǐng)潮流。

        這些令人眼花繚亂的營銷,促成了獨(dú)特的“星巴克文化”,令其品牌由內(nèi)而外散發(fā)著獨(dú)特的“星巴克氣質(zhì)”。

        在星巴克帝國版圖的擴(kuò)張之中,營銷功不可沒。

        “口碑營銷”的絕對奉行者

        星巴克為啥不打廣告?因?yàn)椤拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”。

        在星巴克經(jīng)營者看來,咖啡店生意的本質(zhì)在于產(chǎn)品與服務(wù),如果這兩項(xiàng)沒做好,打再多廣告也是白搭。然而,這并不意味著它放棄宣傳,相反,傳播品牌和專業(yè)的咖啡文化向來都是星巴克非??粗氐氖聵I(yè)。

        只不過,其競爭戰(zhàn)略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔(dān)起品牌傳播的責(zé)任,通過一對一與顧客進(jìn)行專業(yè)咖啡知識的溝通,贏得顧客的信任與口碑,最終達(dá)到“口口相傳”的廣告效果。

        省下來的廣告費(fèi),星巴克也都用來投資員工:一方面,提高員工福利,促進(jìn)他們的積極性;另一方面,加強(qiáng)對員工知識和技巧等培訓(xùn),確保他們都成為“咖啡通”。

        美學(xué)營銷,論顏值的重要性

        只有口口相傳的“口碑營銷”還不夠,視覺上的“刺激”必不可少。

        眾所周知,星巴克是一家高顏值咖啡店,也是“高顏值咖啡店”的始祖。星巴克出現(xiàn)之前,沒有一家店可以如此成規(guī)模地因“顏值”、因視覺和精神享受而受到人們青睞。

        有個段子稱,很多人去肯德基、麥當(dāng)勞是為了如廁,而去星巴克則是為了拍照。星巴克甚至被稱為是一家“以咖啡店為主題的照相館”。從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品再到產(chǎn)品包裝,它創(chuàng)造了豐富而又時尚的視覺元素,品牌的高附加值也由此形成。

        這種營銷策略,是“美學(xué)營銷”。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷關(guān)注理性消費(fèi),美學(xué)營銷注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn)——通過調(diào)動人們的視覺審美,喚醒他們的內(nèi)在消費(fèi)沖動,產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同。

        有了顏值,往往事半功倍,這是星巴克取得成功的重要原因之一,也因?yàn)槊缹W(xué)營銷,星巴克改變了人們對咖啡的消費(fèi)方式,以及咖啡店的盈利模式和經(jīng)營方式。

        1、店面設(shè)計(jì)

        深褐與墨綠交相輝映的色調(diào),和諧的壁畫,溫暖的燈光,柔和的音樂……穩(wěn)重優(yōu)雅,卻不失活潑,是星巴克給人留下的獨(dú)特印象,很多人走進(jìn)去,都會瞬間感覺光環(huán)自帶、逼格提升好幾個檔。

        在環(huán)境設(shè)計(jì)上,星巴克的主體色調(diào)詮釋著咖啡形成的四大流程:綠色系,代表“栽種”;深紅與暗褐系,代表“烘焙”;藍(lán)色為水、褐色為咖啡,一道構(gòu)成了“濾泡”環(huán)節(jié);淺黃、白和綠則共同象征著咖啡制成后的“香氣”。

        乍一看,星巴克的門店風(fēng)格都差不多,但其實(shí),其店面設(shè)計(jì)并非“一勞永逸”。它強(qiáng)調(diào)在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上開展“因地制宜”的個性化設(shè)計(jì),以達(dá)到最佳的視覺體驗(yàn)。

        星巴克的店面往往設(shè)在繁華商圈,而且在同一商圈內(nèi)集中開店,有的地區(qū)相隔不到一公里就會出現(xiàn)兩家星巴克。這種看似缺乏理智的“自我競爭”,其實(shí)是它圍攻競爭對手、最大程度擠壓其生存空間的套路。

        選址確定后,星巴克會做兩方面的考察,一是考察店址內(nèi)部和周圍環(huán)境的建筑特點(diǎn),以及當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情,再就是考察附近的特定人群情況。

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