張蓓

摘要：隨著經濟全球化趨勢的發(fā)展，中國的企業(yè)面臨的國際營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。不僅實現(xiàn)了生產要素的跨國界流動，而且世界各國的分工也更加清晰，各國經濟相互聯(lián)系與滲透，已經開始向著一體化趨勢發(fā)展。同時，企業(yè)之間的競爭也更加激烈，某個國家的營銷競爭態(tài)勢甚至會對其他國家的營銷市場產生影響，企業(yè)之間的競爭逐漸轉變?yōu)閼?zhàn)略競爭，為此，國際營銷戰(zhàn)略必須做出相應的調整。通過分析了經濟全球化的特點及其為中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，介紹了經濟全球化視域下的國際營銷環(huán)境，提出了推動國際營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新應采取的營銷觀念、產品營銷、企業(yè)渠道等建議。

關鍵詞：經濟全球化；國際營銷；營銷環(huán)境；戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、引言

縱觀當今世界經濟發(fā)展，經濟全球化可謂其發(fā)展的必然趨勢。隨著信息技術的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網的普及，推動了世界經濟一體化的發(fā)展，也使其概念深入到各個領域。世界各國之間的經濟呈現(xiàn)互補現(xiàn)象，國家之間貿易往來頻繁，企業(yè)有向無國界化發(fā)展的趨勢。對中國企業(yè)而言，要想在國際市場化中占有一席之地，必須要對經濟全球化的特點及其為企業(yè)帶來的沖擊進行分析，研究國際營銷環(huán)境，不斷推動國際營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展，從而降低企業(yè)在國際營銷中的風險。

二、經濟全球化及其為中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

（一）經濟全球化

經濟全球化，指的是經濟活動范圍突破國界限制，以對外貿易或者資本流動等形式，形成相互影響與聯(lián)系的有機整體。經濟全球化是世界經濟發(fā)展到一定階段的產物，其主要特點如下：首先，貿易全球化。二十一世紀，隨著科學技術以及交通運輸?shù)阮I域的迅速發(fā)展，世界各國的貿易形式都在向著無國界化、自由化的方向改革。盡管出現(xiàn)了部分經濟危機，世界上一些國家的經濟受到不同程度的影響，而且世界不同國家之間也產生了各種形式的貿易壁壘，然而，貿易全球化步伐并沒有因此而放緩。其次，企業(yè)并購現(xiàn)象頻繁。受到貿易全球化的影響，企業(yè)之間的并購現(xiàn)象越來越頻繁，而且跨國并購的現(xiàn)象也呈現(xiàn)上升趨勢，這也是當前經濟全球化發(fā)展的主要特點。再次，科技全球化。顧名思義，科技全球化是伴隨著科學技術的迅猛發(fā)展而興起的，主要是在科技的開發(fā)、技術轉讓與合作方面的全球化。企業(yè)之間通過科技交流與合作，其自身的綜合實力得以提升，最終實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。此外，經濟全球化的特點還包括服務外包等，對其基本概念進行分析，能夠提升我們對國際營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新力度。

（二）經濟全球化給中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

隨著經濟全球化的推進，市場環(huán)境日趨復雜，對很多國家的大型企業(yè)而言，其生存與發(fā)展的首要支柱便是國際營銷。一些我們熟知的跨國公司，例如，可口可樂、福特、耐克等，在世界多地擁有加工廠，銷售網絡遍布世界各國，企業(yè)有一半左右的利潤來自國外。這些企業(yè)之所以能夠發(fā)展成為跨國公司，與其高超的國際營銷戰(zhàn)略是密不可分的。不僅大型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如此，中小型企業(yè)的發(fā)展也非常注重國際營銷。在美國，制造業(yè)中從事國際營銷的企業(yè)超過了2.5萬家，這一數(shù)據(jù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。伴隨著中國加入WTO，世界自由貿易區(qū)域將會更加擴大，世界各國對外國投資的政策法規(guī)也會進一步放寬，國際市場的開放性也會相應提升，企業(yè)不僅要面臨來自本國市場的壓力，更要迎接來自國際市場競爭者的挑戰(zhàn)。目前中國正在處于國際營銷環(huán)境中，和發(fā)達國家在同樣的市場中角逐，如果不對傳統(tǒng)的營銷觀念、體制等相關因素做出創(chuàng)新，勢必無法與強大的國際競爭對手展開較量。為此，我們除了要用于迎接來自世界其他國家的挑戰(zhàn)，更要對當前國際市場的發(fā)展做好把握，從經濟全球化的視角思考問題，推動營銷思維方式與戰(zhàn)略組織體系的創(chuàng)新發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，上世紀九十年代以來，中國有五千多家企業(yè)開拓了境外市場，分布在一百四十多個國家與地區(qū)。所以，對中國企業(yè)而言，國際營銷滿足了其拓展海外市場、推動戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的需求。

三、經濟全球化視域下的國際營銷環(huán)境

（一）經濟環(huán)境

通常而言，世界上現(xiàn)存的主要有兩大經濟體制：一是資本主義經濟體制，二是社會主義經濟體制。對資本主義經濟體制而言，其發(fā)展是以私有制為基礎的，強調個人家庭的發(fā)展，期待以自身的經濟實力開拓海外市場，把自身企業(yè)產品推向世界，這些思想與行為和國際營銷是緊密相關的，一般在西方發(fā)達國家較為常見。決定一個國家經濟環(huán)境的因素眾多，最主要的兩個因素便是自然資源和經濟結構基礎。如果一個國家的資源匱乏或者分布不均勻，那么該國的對外貿易出口量變會大幅下降。受到本國基礎設施等條件的影響，很容易使得該國無法與國際經濟發(fā)展形式相匹配，更無法做好國際營銷活動。

（二）政治環(huán)境

在經濟全球化背景下，一個國家政局穩(wěn)定與否及其政府決策等都會對全球經濟產生影響。對于歡迎國際貿易的國家而言，為了支持與跨國企業(yè)的合作，往往會為進出口貿易創(chuàng)造相對寬松的政治條件；對否定國際貿易的國家而言，他們的態(tài)度則截然相反，在國際貿易政策的制定中表現(xiàn)得尤為謹慎，制定出的國際營銷策略也是過于死板，對本國貿易的過度保護而使得國外資本無法在該國流通，自身國家的產品也無法出口到世界其他國家，嚴重制約了國家經濟的發(fā)展。為此，一些西方發(fā)達國家為了推動國際經濟的發(fā)展，制定了《反壟斷法》以及《防止不公平競爭法》。

（三）社會文化環(huán)境

決定一個國家國際營銷成敗與否的一個重要因素便是看其能夠突破他國的社會文化障礙，在自身的企業(yè)文化中融人外國文化。世界各國的消費者的消費習慣也逐漸受到影響而發(fā)生著微妙的變化。例如，中國很多企業(yè)意識到了韓流文化的盛行，通過推行和韓國文化匹配的產品來刺激消費。經濟全球化背景下，國際營銷發(fā)展還受到國家教育水平以及語言的影響，在教育水平偏低的國家，企業(yè)如果利用書面形式的營銷策略，其成功的概率便會降低。一個地區(qū)教育水平的低下也使得企業(yè)人才匱乏，而在經濟全球化背景下，企業(yè)對市場營銷人才的選擇要求是非常高的，必須要具備較高的語言能力，擁有使用一門以上外語處理問題的技能，不僅有利于個體的發(fā)展，也提升了企業(yè)在國際營銷中的競爭力。

（四）技術環(huán)境

認識到當今社會屬于知識經濟時代，推動經濟增長的一大重要動力便是科技創(chuàng)新，并且創(chuàng)新正在發(fā)展成為繼勞動和資本之后的第三要素。未來世界的競爭將會是科學技術的競爭，通過科學技術的發(fā)展推動生產率的提升，促進勞動者知識水平及素質的發(fā)展。

四、對經濟全球化視域下的國際營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新建議

（一）營銷觀念

思想與觀念在一定程度上決定著人們的行動，是其行動的主要驅動力。所以國際營銷戰(zhàn)略中，首先就是要轉變營銷觀念。經濟全球化背景下，廣大跨國企業(yè)要想在激烈的國際市場中獲得長遠發(fā)展，必須要樹立全球營銷的觀念，從自身企業(yè)所屬國家的經濟效益出發(fā)，放眼全球，改變企業(yè)以往的封閉與分散的狀態(tài)，注重企業(yè)業(yè)務的發(fā)展，增強業(yè)務交流。在國外業(yè)務的發(fā)展中，注意適當?shù)緡?，對東道國的文化特點進行分析，迅速適應當?shù)厥袌霏h(huán)境。例如，麥當勞在海外做品牌推廣時，便采取了當?shù)鼗呗裕瑢|道國的文化表現(xiàn)出了保護與尊重的態(tài)度，因此，其能夠在多個國家獲得良好發(fā)展。此外，伴隨著電子商務的迅猛發(fā)展，企業(yè)有必要樹立網絡營銷的觀點，發(fā)揮網絡營銷中的傳播與信息采集優(yōu)勢，帶動企業(yè)的發(fā)展。

（二）產品營銷

企業(yè)要想贏得國際市場，必須要有高質量的產品作保障。在產品營銷戰(zhàn)略的改革中，企業(yè)不僅要遵循本國標準，還應該嚴格按照國際標準來制定，從滿足消費者個性化以及多元化的需求出發(fā)，努力提升產品質量。當前信息時代中，人們的生活節(jié)奏加快，相應的，人們對于產品的要求也在不斷改進與提升，企業(yè)必須及時更新產品的種類與樣式等。此外，注意到消費者接觸產品時最早便是產品的包裝，因此，企業(yè)必須堅持包裝創(chuàng)新，為消費者留下最好的直觀印象，贏得消費者的青睞。

（三）企業(yè)渠道

作為國際營銷的重要載體，渠道的扁平化會幫助企業(yè)達到利潤最高的目標。為此，企業(yè)要從自身的實際情況出發(fā)，以先進的技術來控制生產和消費的中間環(huán)節(jié)，減免產品從出廠到消費者中間的不必要步驟，不斷提升運作體系的效率。此外，當今社會正在向著數(shù)字化方向發(fā)展，企業(yè)銷售渠道得以拓展，線上銷售的形式占據(jù)了傳統(tǒng)營銷模式的比例。為此，企業(yè)必須注意到這一營銷模式的改變，開拓數(shù)字化分銷渠道，幫助消費者利用網絡渠道和企業(yè)的交流，也有利于企業(yè)更好地了解消費者需求，不斷提升營銷效率。

（四）綜合營銷

在經濟全球化視域下，創(chuàng)新力在很大程度上決定著企業(yè)生存和發(fā)展的動力。企業(yè)要想在國際營銷中發(fā)展下去，引領消費者，必須要注意理念的創(chuàng)新，確保企業(yè)的主動權。為了適應經濟全球化趨勢，在企業(yè)生產經營的始終都要引入創(chuàng)新理念，鼓勵企業(yè)內部成員樹立創(chuàng)新意識。注意到企業(yè)形象與產品的地位、價值等息息相關，企業(yè)在國際營銷中，必須注重自身形象的塑造，打造品牌效應，不斷擴大企業(yè)的影響力，營銷消費者對產品的信任。企業(yè)的國際營銷整合中，要保證從消費者需求出發(fā)，科學規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展目標，采用合適的方式把企業(yè)文化傳遞給消費者。此外，企業(yè)必須及時更新觀念，積極尋找合作伙伴，形成優(yōu)勢互補，更好地打造企業(yè)形象。

五、結語

中國企業(yè)要想在國際市場化中占有一席之地。必須要對經濟全球化的特點及其為企業(yè)帶來的沖擊進行分析，研究國際營銷環(huán)境，不斷推動國際營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展，從而降低企業(yè)在國際營銷中的風險。