常珩

【摘要】在推進媒體深度融合過程中，傳統(tǒng)廣播深挖自身資源與優(yōu)勢，從聲音入手，打造特色聲音產(chǎn)品，創(chuàng)新形式、載體，融合傳播，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，彰顯主流媒體價值，為融合轉(zhuǎn)型探索新的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 聲音 產(chǎn)品化 轉(zhuǎn)型 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！雹賯鹘y(tǒng)廣播作為聲音傳播載體，在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時，需要避其銳氣，回歸聲音特色與優(yōu)勢，充分發(fā)揮主流媒體引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用，因地制宜創(chuàng)新打造聲音產(chǎn)品，探索聲音產(chǎn)品的系列化、規(guī)?；⑵放苹?、融媒化和產(chǎn)業(yè)化，為自身的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)造新的機會。

一、引領(lǐng)傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)時代持續(xù)發(fā)展的最大優(yōu)勢還是聲音

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，廣播以快捷、伴隨、互動等鮮明的傳播特征占盡先機；而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了傳統(tǒng)傳播生態(tài)，快速消解了這些“先進性”特征。傳統(tǒng)廣播深度融合，在與互聯(lián)網(wǎng)搶占發(fā)展機遇的過程中，需要深挖自身資源與優(yōu)勢，適時進行轉(zhuǎn)型。

廣播的資源與優(yōu)勢附著在廣播的聲音特點與特色上，聲音的強滲透性和情感性賦予了廣播獨一無二的價值?！皶r至今日，面對傳媒市場新的、更大的改變，我們需要進一步解放思想，把聲音放到一個更高的戰(zhàn)略層面去認識，讓聲音真正形成廣播的‘專業(yè)特質(zhì)，形成不可替代的優(yōu)勢?！雹谥T多學(xué)界專家也提出了相似的建議，要充分發(fā)揮廣播聲音的核心優(yōu)勢，越是新媒體大行其道、大放異彩的時候，越要守得住初心，保持戰(zhàn)略定力，以“專業(yè)特質(zhì)”在媒體融合中贏得一席之地，并保持長足發(fā)展態(tài)勢?！奥曇魧傩允墙裉鞆V播多元發(fā)展的原點和起點。當(dāng)廣播的頻率資源優(yōu)勢消退，與互聯(lián)網(wǎng)音頻或其他媒體開始拼內(nèi)容的時候，廣播聲音傳播的本體屬性就會被強調(diào)?！雹邸皬V播的傳統(tǒng)優(yōu)勢不能丟掉，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)主打音頻產(chǎn)品，否則就失去了生存空間。對于傳統(tǒng)廣播來說，最大的挑戰(zhàn)可能不完全是來自新媒體的壓力，更多的還是自身主打的音頻業(yè)務(wù)是否做好、做實。”④

二、傳統(tǒng)廣播回歸并強化聲音優(yōu)勢，精致化打造聲音產(chǎn)品

1986年廣東電臺創(chuàng)造的“珠江模式”，不僅開啟了珠江經(jīng)濟臺波瀾壯闊的專業(yè)化進程，而且引領(lǐng)了中國廣播的改革熱潮，并因此載入了中國廣電改革的史冊，至今中國廣播界仍在享受著這一廣播改革模式的成果。珠江經(jīng)濟臺開創(chuàng)的主持人直播、聽眾熱線參與、大板塊結(jié)合、全天滾動播出等全新的廣播模式，帶來的一個邊際效應(yīng)就是傳統(tǒng)廣播精致化錄播節(jié)目逐漸退出歷史舞臺。為適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活方式，廣播的實時直播、迅捷傳播特征發(fā)揮得淋漓盡致，帶來了廣播突飛猛進的發(fā)展，而“快餐式”文化消費需求日益稀釋了廣播內(nèi)容的深度，加劇了廣播內(nèi)容生產(chǎn)的粗放化；傳統(tǒng)廣播精致化打磨的廣播劇、評書等錄播節(jié)目只在小眾欄目中出現(xiàn)，廣播的審美價值、深度思考、文化傳承、社會教育等功能受到?jīng)_擊，引起了人們的警覺和反思。如何在大眾化傳播語境中堅守主流媒體職責(zé)、引領(lǐng)社會輿論，成為新一輪廣播發(fā)展的戰(zhàn)略命題；受眾在適應(yīng)、參與快節(jié)奏內(nèi)容消費的時候，也開始了新一輪的對高品質(zhì)新型文化類產(chǎn)品的期待與追逐，這在《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等受熱捧的電視文化欄目上已經(jīng)集中體現(xiàn)出來。

中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）推出的廣播紀(jì)錄片《致我們正在消逝的文化印記》是具有“樣本意義”的聲音類“新型產(chǎn)品”，“符合國家戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，代表主流價值觀，體現(xiàn)廣播未來競爭力，具有成長性，符合市場新需求，承載傳播新價值?！雹荨吨挛覀冋谙诺奈幕∮洝吩谘霃V網(wǎng)、微博微信、“中國廣播”客戶端、音頻電臺等新媒體渠道同步播發(fā)，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)下了音頻節(jié)目紀(jì)錄片的最高點擊記錄，收到良好傳播效果，彰顯了國家電臺的傳播力和影響力。其中一位創(chuàng)作者的感悟發(fā)人深省：“廣播生產(chǎn)趨向精致化，從采寫到編輯，從制作到新媒體推送，每一個環(huán)節(jié)都按照精品的標(biāo)準(zhǔn)做，這已是久違了的事。這體現(xiàn)著創(chuàng)新，實際也是回歸?！雹迯V播回歸聲音優(yōu)勢，迎來了一個重新發(fā)現(xiàn)聲音、研究聲音、創(chuàng)造聲音的新時代。

三、聲音產(chǎn)品化，傳統(tǒng)廣播探索融合轉(zhuǎn)型的路徑

傳統(tǒng)廣播深挖自身優(yōu)勢，呼應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播需求，打造以聲音為核心的新型產(chǎn)品，是主流媒體彰顯社會責(zé)任、提高輿論引導(dǎo)水平、弘揚傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、加強全媒體人才隊伍建設(shè)的需要，是增強主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的戰(zhàn)略舉措。從中央電臺《致我們正在消逝的文化印記》《先生》到北京廣播電視臺（以下簡稱北京臺）《非遺時光》，江蘇省廣播電影電視總臺（集團）（以下簡稱江蘇臺）《百名主播誦經(jīng)典》《聽見江蘇》，以及上海廣播電視臺（以下簡稱上海臺）短音頻戰(zhàn)略計劃等，傳統(tǒng)廣播在回歸聲音特色的基礎(chǔ)上，強化聲音優(yōu)勢，專注并創(chuàng)新打造聲音產(chǎn)品，探索融合轉(zhuǎn)型的路徑。

1.聲音產(chǎn)品系列化與規(guī)模化

傳統(tǒng)廣播“形成互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和集聚能力，是媒體融合的目標(biāo)⑦”。傳統(tǒng)廣播是音頻制作的專業(yè)團隊，不僅擁有一流的專業(yè)音頻制作設(shè)備，而且擁有眾多的專業(yè)力量以及一直以來傳播經(jīng)典、傳承文明的有效方法手段，向聲音特色的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品進軍，傳統(tǒng)廣播具有的強大優(yōu)勢不言而喻，也使得聲音產(chǎn)品系列化、規(guī)模化生產(chǎn)成為可能。

江蘇臺創(chuàng)新社會主義核心價值觀宣傳方式，在2014年開始打造“百名主播誦經(jīng)典”系列篇章，以中華經(jīng)典詩詞名篇為載體，以主持人朗誦為形式，并配以精當(dāng)?shù)拿褡逡魳?，將?yōu)美的文字與動聽的聲音相結(jié)合，將傳統(tǒng)的文化與當(dāng)下的精神需求相結(jié)合進行二度創(chuàng)作，以精致化聲音產(chǎn)品的形式于春節(jié)、清明、端午、國慶、中秋等重要時間節(jié)點，在江蘇臺十套廣播頻率及江蘇廣播網(wǎng)、“大藍鯨”客戶端播出，以系列化產(chǎn)品打造中華文化“播出季”。⑧如今，“百名主播誦經(jīng)典”已成為江蘇廣播的聲音品牌。

江蘇臺緊扣聲音，打造30集聲音產(chǎn)品《幸存者證言》，以口述歷史的方式為侵華日軍南京大屠殺幸存者證言留聲，在各大音視頻平臺播出。珍貴的講述、深情的播音、厚重的配樂、規(guī)?；尸F(xiàn)、融媒化傳播，讓受眾聽到“歷史的呼吸”，思考回味。該系列聲音產(chǎn)品在各類媒體中形成持續(xù)討論的話題。江蘇臺還立足本土，推出具有廣播標(biāo)識的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品《聽見江蘇》。贊美江蘇景、江蘇人的詩詞美文經(jīng)由主持人朗誦，融合優(yōu)美的江蘇地方音樂，在江蘇臺各廣播頻率、“荔枝新聞”客戶端、“大藍鯨”客戶端上線后反響熱烈；同時創(chuàng)新推出的“聽蘇韻，品鄉(xiāng)音，猜城市”H5（集納文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種形式的展示頁面）系列聲音產(chǎn)品，在首期“聽?wèi)蚯鲁鞘小币唤?jīng)推出，參與量迅速突破10萬；后期陸續(xù)推出的“聽詩詞猜城市”“聽民歌猜城市”等均受到歡迎。深耕聲音價值，江蘇臺還與江蘇省話劇院聯(lián)合，常態(tài)化制作播出5分鐘以內(nèi)的微廣播劇，在“大藍鯨”客戶端與微信公眾號同步推廣，引發(fā)關(guān)注。

短音頻正成為傳統(tǒng)廣播做強做大聲音產(chǎn)品的重要抓手。上海臺發(fā)布的短音頻戰(zhàn)略計劃，從現(xiàn)有的廣播節(jié)目當(dāng)中剪輯出最精華的3～10分鐘內(nèi)容，配上標(biāo)題、圖片、簡介，打上適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的“標(biāo)簽”，讓用戶既可以即時在線收聽，也可以通過社交媒體進行分享，實現(xiàn)了從節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)品拉動的轉(zhuǎn)變。東廣新聞臺以“講故事”的形式，推出5集便于網(wǎng)絡(luò)傳播的小清新風(fēng)格短音頻產(chǎn)品——系列新聞廣播劇《上海之光》，將新聞素材全部解構(gòu)，進行藝術(shù)化呈現(xiàn)，最后加入采訪原型的聲音，升華主題，兼顧了新聞?wù)鎸嵑退囆g(shù)創(chuàng)作，一出現(xiàn)就引發(fā)了關(guān)注。⑨

2.聲音產(chǎn)品融媒化

聲音產(chǎn)品為融合傳播而生，以碎片化、插件化的形式，圖文視頻互動等增強聲音特色的形態(tài)在全媒體渠道分發(fā)，實現(xiàn)了更大范圍的文化傳播與輿論引導(dǎo)。

2017年春節(jié)，江蘇臺圍繞年俗和中國年文化，策劃生產(chǎn)了35個1分30秒左右的“大藍鯨賀新春”聲音產(chǎn)品，通過廣播、客戶端進行傳播的同時，突出互動，每一個產(chǎn)品插件都拋出一個互動話題，號召受眾通過“大藍鯨”客戶端參與互動，這種融合、交互傳播，增加了聲音產(chǎn)品的影響力，成為春節(jié)期間江蘇廣播內(nèi)容傳播的品牌標(biāo)識，有效傳播了傳統(tǒng)文化，增進了文化認同與文化自信。

江蘇臺圍繞金話筒獎獲得者林杉打造的《林杉聲音雜志》，通過“大藍鯨”、喜馬拉雅FM、多聽FM、蜻蜓.fm、微信公眾號、騰訊、愛奇藝等音視頻平臺播出，廣播延長版則在傳統(tǒng)廣播播出。產(chǎn)品上線兩年，閱讀量9000萬，這顯示出精品化聲音產(chǎn)品巨大的價值空間。江蘇廣播還立足各頻率定位打造融媒體產(chǎn)品，如交通廣播“融媒體資訊小組”生產(chǎn)微信、微博、錄音報道、資訊類直播、路況類直播、1011測評等原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品；音樂廣播推出全國首檔廣播電臺車廂真人視頻直播節(jié)目《DJ車內(nèi)秀》；文藝廣播推出“朗讀直播車”眾籌音源，打造聲音產(chǎn)品；健康廣播推出《名醫(yī)坐堂·與沈穎e健康》全媒體互動節(jié)目等，以增強版的聲音產(chǎn)品在多個渠道釋放影響力。

北京臺突出聲音優(yōu)勢打造《非遺時光》系列多媒體產(chǎn)品，為適應(yīng)融媒傳播，特別制作了3分鐘、8分鐘和20分鐘三個版本，分別在多個頻率、多個時段播出，并通過《新廣播》報、北京廣播網(wǎng)、聽聽FM客戶端、北京臺微信公眾號等平臺推送，并對《非遺時光》進行了后續(xù)深度開發(fā)，如制作英語版在外語廣播播出，在海外合作媒體播出，使非遺的影響延伸到全世界。⑩

3.聲音產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化

國家新聞出版廣電總局《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》指出：“努力尋求廣播電視與政務(wù)、商務(wù)、教育、醫(yī)療、旅游、金融、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等相關(guān)行業(yè)合作與融合的有效路徑?！睆V播的聲音產(chǎn)品不僅僅用于傳播信息，還融入公共服務(wù)，打造以聲音為紐帶或工具的服務(wù)產(chǎn)品，探索產(chǎn)業(yè)化路徑。

佛山電臺推出“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的自助語音導(dǎo)游項目，可讓游客通過智能手機獲取“伴隨式”自助導(dǎo)游服務(wù)，游客可以藉此便捷地獲得景區(qū)的音視圖文介紹及周邊餐飲、游客服務(wù)等信息。專業(yè)播音員充滿磁性的聲音、與畫面無縫對接的音樂，給人一種“聲”臨其境、賞心悅目的游覽體驗。這種政媒合作項目利用廣播的聲音資源，提升了景區(qū)的服務(wù)水平，也給廣播拓展聲音服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來了機遇。

加拿大炮臺電臺（Battery Radio）的做法也值得研究與借鑒，其創(chuàng)作的“炮臺內(nèi)外徒步探險”（Inside Outside Battery）應(yīng)用程序（App），為用戶提供這座城市的詳盡聲音介紹，包括地方的節(jié)日介紹，當(dāng)?shù)匾魳?、歌曲、小說、詩歌和時事新聞、調(diào)查性報道，推出廣播特寫、廣播劇等?？赡苁且粋€建筑，也可能是一位藝術(shù)家，還可能是這個地方發(fā)生的歷史事件……?這種基于位置的服務(wù)（LBS）附加聲音功能以及豐富的內(nèi)容，讓“廣播+旅游”成為可能，讓更多本地化的聲音資源得以二度開發(fā)利用，為廣播的聲音產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)造了實踐空間。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的信息爆炸和碎片化傳播大行其道的背景之下，用聲音去打動人心，觸動心靈的廣播精品反而能夠突出重圍，給在迷茫中探索發(fā)展之路的廣播指出未來努力的方向。”?以聲音為觸點，以融合傳播為方向，創(chuàng)新打造聲音產(chǎn)品，推進產(chǎn)品的服務(wù)性與產(chǎn)業(yè)化，傳統(tǒng)廣播將在移動互聯(lián)環(huán)境下的媒體競爭中贏得一席之地。

注釋

①[美]杰克·富勒：《信息時代的新聞價值觀》，展江譯，新華出版社1999年版，第224頁。

②⑤蔡萬麟：《新型廣播需要新型產(chǎn)品——<致我們正在消逝的文化印記>之樣本意義》，《中國廣播》，2016年第5期。

③崔忠芳：《孟偉：激活本體屬性，廣播“老戰(zhàn)士”將再次煥發(fā)生命力》，《中國廣播影視》，2017年2月合刊。

④沈正賦：《新媒體時代廣播的生存困境、發(fā)展機遇及實現(xiàn)路徑》，《中國廣播》，2016年第7期。

⑥饒雷：《以聲為根，以情為魂——記中央電臺廣播紀(jì)錄片<致我們正在消逝的文化印記>》，《中國廣播》，2016年第4期。

⑦黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實踐和探索》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016年第6期。

⑧《江蘇廣播用“經(jīng)典”聲音傳播核心價值觀》，中國記協(xié)網(wǎng)，2015年1月8日，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-01/08/c_133904139.htm.

⑨《東廣新聞臺探索“新聞廣播劇”新樣態(tài)》，東方網(wǎng)，2017年5月14日，http：//enjoy.eastday.com/e/tv/u1ai10575315.html.

⑩《北京人民廣播電臺<非遺時光>：搶救性報道留住厚重歷史》，《中國新聞出版廣電報》，2017年4月19日第6版。

?李宏：《“你可能會閉上眼睛，但你永遠不會合上耳朵”——國際廣播同行在媒體融合時代的探索》，《傳媒》，2016年4月（下）。

?陳樸：《用聲音打造廣播核心競爭力》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016年第9期。

（本文編輯：李靜）