鐘丹+朱詠詩

內(nèi)容提要：作為珠三角城市圈中一員的東莞，長期受到城市形象的困擾。一個城市的形象在塑造與傳播的過程中，會受到媒體強(qiáng)烈的影響。本文以鳳凰資訊2014年11月份的555篇有關(guān)東莞的新聞作為研究樣本，探討網(wǎng)絡(luò)媒體如何塑造東莞的城市形象及重構(gòu)了一個什么樣的東莞。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；東莞；城市形象； 重構(gòu)

一、 研究概述

東莞作為一個改革開放之后迅速發(fā)展的城市，長期受到城市形象的困擾?！笆澜绻S”“性都”“治安差”“文化沙漠”等標(biāo)簽緊緊跟隨著她。2014年初央視曝光東莞黃色產(chǎn)業(yè)，再一次將東莞推上風(fēng)口浪尖，讓東莞城市形象雪上加霜。

人們對于事物的認(rèn)識由兩個方面得到，一個是直接經(jīng)驗，一個是間接經(jīng)驗。內(nèi)部公眾（東莞居民）可以利用直接經(jīng)驗認(rèn)識東莞，而外部公眾主要是通過間接經(jīng)驗形成對東莞的印象。內(nèi)部公眾和外部公眾對東莞的印象有較大差距，外部公眾對東莞持有較大負(fù)面的印象。外部公眾對東莞的印象來自哪里？“媒介刻畫人的形象，描繪不同社會群體以及他們的身份。如果有些人從來沒見過某些社會群體，比如阿塞拜疆人，那么很可能他們會認(rèn)為這些人就是他們從媒介中看到、聽到或讀到的那些形象?！睂τ诔鞘行蜗笠彩侨绱?，從未來過東莞的外部公眾不能通過直接經(jīng)驗形成對東莞的印象，他們主要是從媒介內(nèi)容獲得對東莞的印象。而媒體長期以來對東莞的報道已經(jīng)讓大眾產(chǎn)生了“刻板印象”。

因此，本文選取鳳凰資訊為研究媒體，以“東莞”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲得2014年11月（11月1日——11月30日）的新聞共587篇。其中關(guān)于東莞天氣報道的共32篇，對于本文沒有太多的研究價值，不列入我們的研究。最終我們將555篇新聞文本作為研究的樣本。本文采用內(nèi)容分析法對樣本進(jìn)行分析，重點探討網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)了一個什么樣的東莞形象，又是如何對東莞城市形象進(jìn)行塑造、再現(xiàn)與重構(gòu)的。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）鳳凰資訊通過選擇新聞對東莞城市形象重構(gòu)。2014年10月29日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞記者證的通知》。通知要求，在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度。這一通知意味著新聞網(wǎng)站獲得采編權(quán)。在此之前，“新聞網(wǎng)站處在網(wǎng)站有資質(zhì)證書而網(wǎng)站采編人員沒有記者證的尷尬境地?！毙侣劸W(wǎng)站的新聞內(nèi)容來自報紙等傳統(tǒng)媒體。鳳凰資訊不具備采編權(quán)，它轉(zhuǎn)載的新聞主要來源于紙媒和其他傳統(tǒng)媒體。通過對樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載的新聞主要來源于以下幾家媒體：《南方都市報》《新京報》《羊城晚報》《廣州日報》《信息時報》，還有中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等。鳳凰資訊轉(zhuǎn)載新聞會受到紙媒報道內(nèi)容的局限。鳳凰資訊對報紙上的新聞是有選擇地轉(zhuǎn)載，并非“有聞必錄”。據(jù)研究者統(tǒng)計，《南方都市報》的東莞讀本每天東莞的新聞至少都有二十幾條，但能夠登上鳳凰資訊的卻寥寥無幾。研究者與鳳凰資訊的編輯溝通了解到，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載的新聞都是內(nèi)部員工根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選的，確實并不是有聞必錄，選擇的標(biāo)準(zhǔn)一方面要注重新聞價值，另一方面會考慮到讀者興趣。

“媒體從業(yè)人員，與任何其他領(lǐng)域的工作人員一樣，在一套體系中工作?！薄八麄冏裱榷ǖ暮捅粡V泛接受的工作模式”。紙媒的報道對東莞城市形象進(jìn)行了第一次的建構(gòu)，而鳳凰資訊有意識地選擇新聞體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體對東莞城市形象的重構(gòu)。

（二）鳳凰資訊對東莞新聞的選擇以社會新聞為主。李良榮在《新聞學(xué)概論》中將新聞按照內(nèi)容分為：政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞（也稱公交新聞、財經(jīng)新聞 ）、文教衛(wèi)生新聞（包括文藝新聞）、體育新聞、社會新聞。本文依據(jù)這個分類標(biāo)準(zhǔn)，將鳳凰資訊2014年11月份的555篇關(guān)于東莞的新聞進(jìn)行了分類統(tǒng)計，顯示為表1（百分比四舍五入，保留一位小數(shù)）。

從統(tǒng)計結(jié)果看，2014年11月鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了287篇社會新聞，占據(jù)了全部樣本的51.7%；其次是體育新聞，共83篇，占比15.0%；而東莞作為一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的城市，政治新聞數(shù)量最少，顯示為53篇，僅占了全部新聞的9.5%；體育新聞、文教衛(wèi)生新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、政治新聞加起來共268篇，比社會新聞還要少19篇。

在鳳凰資訊傳播的與東莞有關(guān)的新聞中，社會新聞?wù)紦?jù)了半壁江山。那么，這287篇社會新聞，主要涉及社會的哪些方面呢？社會新聞是以反映社會生活、社會問題為報道題材的新聞體裁。在已有研究中，對社會新聞進(jìn)一步的分類沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為了方便本文的研究，我們將其分為以下幾個方面：（1）趣聞軼事新聞；（2）感情糾葛新聞；（3）災(zāi)難事故新聞；（4）涉黃新聞；（5）治安新聞；（6）貪污腐敗新聞；（7）好人好事新聞。將鳳凰資訊的287篇社會新聞按照上述7類進(jìn)行劃分后，剩余的93篇統(tǒng)一歸類為社會生活變化新聞。我們將東莞的社會新聞按照上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類后，進(jìn)行統(tǒng)計得到表2（百分比四舍五入，保留一位小數(shù)）。

從表2我們可以知道，除社會生活變化新聞外，災(zāi)難事故新聞遙遙領(lǐng)先，比排在其后的涉黃新聞高出11.5%，在災(zāi)難事故中關(guān)于“東莞電池廠火災(zāi)”“女子鬧市遭割喉割腹”“警察宿舍吞槍自殺”“女子派出所自縊”相關(guān)事件的新聞轉(zhuǎn)載量較大，如11月20日——21日，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了8個媒體發(fā)布的“東莞電池廠火災(zāi)”的相關(guān)新聞，共14篇。

我們對287篇社會新聞的報道傾向進(jìn)行分析，得出表3（百分比四舍五入，保留一位小數(shù)）。鳳凰資訊對于東莞社會新聞的負(fù)面報道所占比例最高，占到一半以上，而且社會新聞的負(fù)面報道占了總樣本的28.5%；中性報道比例占42.9%，而正面報道僅占2.1%。由此可以看出鳳凰資訊選擇了大量負(fù)面的東莞社會新聞。

（三）鳳凰資訊重復(fù)轉(zhuǎn)載了大量的東莞社會新聞。鳳凰資訊在發(fā)布的關(guān)于“東莞”的新聞中，有些新聞存在重復(fù)轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象，例如關(guān)于“東莞電池廠火災(zāi)”的新聞，轉(zhuǎn)發(fā)了14次，時間集中在2014年11月20日的08：36至2014年11月21日的14：16，其中新聞來源主要集中在南方都市報、新華網(wǎng)、鳳凰資訊等媒體。值得注意的是，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了新華網(wǎng)同一篇報道《廣東東莞一電池廠發(fā)生火災(zāi)5死6傷》數(shù)量多達(dá)5次。另外，2014年11月20日發(fā)生的“女子派出所自縊”的新聞轉(zhuǎn)載一直持續(xù)到2014年11月24日，在這4天中轉(zhuǎn)載了12次，其中鳳凰資訊重復(fù)5次轉(zhuǎn)載了中國新聞網(wǎng)的同一篇報道——《東莞警方回應(yīng)女子派出所自縊：曾打民警致其受傷》。同樣被轉(zhuǎn)載12次的新聞報道還有《東莞三女子鬧市遭割喉刺腹》。

為何鳳凰資訊要重復(fù)轉(zhuǎn)載同一條新聞，這只是偶然現(xiàn)象嗎？經(jīng)過統(tǒng)計，研究者發(fā)現(xiàn)11月份出現(xiàn)重復(fù)轉(zhuǎn)載的新聞有93篇，這種重復(fù)并非偶然。

（四）圖片新聞和視頻新聞僅涉及社會新聞和體育新聞兩個類型。在收集的555篇新聞樣本中，包括28篇視頻新聞。內(nèi)容涉及《廣東東莞H7N9患者病情危重 22人被醫(yī)學(xué)觀察》《外援發(fā)威 東莞客場戰(zhàn)勝江蘇》《東莞：民警開槍自殺疑有憂郁傾向》《東莞某高校一院長被曝婚外情 對方為離異中年婦女》等，這些視頻的主要來源有：京視傳媒、地方臺綜合、廣東衛(wèi)視和鳳凰播客等。在鳳凰資訊轉(zhuǎn)載的28篇視頻新聞中有50%是社會新聞，42.9%是體育新聞，7.1%是文教衛(wèi)生新聞。據(jù)鳳凰資訊編輯介紹，京視傳媒是鳳凰資訊的一個合作伙伴，鳳凰資訊也有自己的團(tuán)隊在制作視頻新聞。但無論是轉(zhuǎn)載還是自制，鳳凰資訊的視頻新聞依然存在很強(qiáng)的選擇性，主要反映了東莞的社會問題。

11月份的圖片新聞共有10篇，其中有“東莞最著名夜總會結(jié)業(yè) 招聘苛刻注重佳麗培養(yǎng)”“東莞掃黃后現(xiàn)狀曝光 性服務(wù)轉(zhuǎn)為地下價格上升”“東莞一出租車清晨墜河 車內(nèi)的哥身亡”等報道，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些新聞中有7個是社會新聞，3個是體育新聞，其中一半以上是關(guān)于東莞的負(fù)面新聞。

三、研究結(jié)論

（一）鳳凰資訊的“把關(guān)人”傾向選擇東莞社會新聞。盧因在《群體生活的渠道》一書中提出“把關(guān)人理論”。他認(rèn)為，在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。鳳凰資訊在2014年11月份轉(zhuǎn)載的555篇有關(guān)東莞的新聞報道中，287篇為社會新聞，而社會新聞中有負(fù)面報道傾向的又有158篇?？梢院苊鞔_地看到，鳳凰資訊對東莞新聞進(jìn)行了挑選，而且鳳凰資訊的“把關(guān)人”明顯地傾向選擇東莞的負(fù)面社會新聞。我們可以將鳳凰資訊的“把關(guān)人”視為網(wǎng)絡(luò)編輯，但根本上，“把關(guān)”實質(zhì)上不僅僅是編輯的個人意識，更是一種組織行為。“媒體組織對媒體生產(chǎn)的影響，主要表現(xiàn)在組織的目標(biāo)、分工、權(quán)力結(jié)構(gòu)、無形政策、慣例等方面?！襟w組織會制定工作的規(guī)章制度保障生產(chǎn)的順利進(jìn)行，這表現(xiàn)為每一家報社、電視臺、網(wǎng)站都有自己的編輯方針?！辈还芫W(wǎng)站編輯的自身意識如何，他們在實際工作的操作中，會受到網(wǎng)站編輯方針、慣例等的影響和制約。鳳凰資訊的網(wǎng)絡(luò)編輯大量地選擇了東莞的社會新聞，并多次重復(fù)地轉(zhuǎn)發(fā)同一條新聞也說明了他們受到統(tǒng)一的內(nèi)部政策的指導(dǎo)。鳳凰資訊一位編輯也坦言：受到媒體人力的限制，不可能對所有新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)載，必須對新聞有選擇性地轉(zhuǎn)載，具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)不能透露，但這個標(biāo)準(zhǔn)既要照顧到讀者興趣，也要看新聞自身具有的價值。無論報紙媒體呈現(xiàn)出的是一個怎么樣的東莞形象，報道是否均衡，但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)通過自己的把關(guān)和對新聞的挑選，實現(xiàn)了對東莞城市形象的重構(gòu)。

（二）選擇東莞的社會新聞有利于實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。鳳凰資訊在轉(zhuǎn)載東莞有關(guān)的新聞中，大量地選擇了東莞的社會新聞，尤其以負(fù)面新聞居多。無論鳳凰資訊的網(wǎng)絡(luò)編輯是否意識到這種選擇，但該行為的出現(xiàn)，更多地是受到了媒體組織的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，而媒體組織制定規(guī)則制度是為了實現(xiàn)其組織目標(biāo)?！靶侣劽襟w的組織目標(biāo)可以分成兩個：政治的、經(jīng)濟(jì)的?！?jīng)濟(jì)目標(biāo)是通過生產(chǎn)吸引受眾的媒體產(chǎn)品，通過發(fā)行、廣告或其他經(jīng)營活動實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。”鳳凰資訊和眾多新聞網(wǎng)站一樣，在面臨著自負(fù)盈虧的生存壓力，和來自市場上的激烈競爭，必須想方設(shè)法實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。而“社會新聞以其貼近性、趣味性、娛樂性等特點吸引了大量受眾， 為媒體帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！背錆M“星、腥、性”的庸俗社會新聞可以吸引更多的眼球，增加新聞的點擊量，為網(wǎng)站帶來經(jīng)濟(jì)利益。從讀者的興趣來講，社會新聞，尤其是負(fù)面的社會新聞更能迎合讀者的口味。因此，鳳凰資訊對東莞社會新聞的選擇，主要是為了通過發(fā)布負(fù)面的社會新聞吸引網(wǎng)民的關(guān)注，進(jìn)而實現(xiàn)其媒介組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

（三）鳳凰資訊通過多種手段實現(xiàn)了對東莞城市形象的建構(gòu)。鳳凰資訊構(gòu)建東莞城市形象的手段不是單一的，而是使用了文字新聞、圖片新聞、視頻新聞等多種組合。即便是文字新聞，也存在著對同一條新聞的多次重復(fù)轉(zhuǎn)載的情況。新聞網(wǎng)站對轉(zhuǎn)載新聞的操作不再是傳統(tǒng)上簡單機(jī)械的“全選、復(fù)制、粘貼”，而是進(jìn)行了再生產(chǎn)再加工。鳳凰資訊對紙媒或其他媒體上的有關(guān)東莞的新聞報道，不僅僅進(jìn)行了篩選，還通過改變標(biāo)題、制作圖片新聞、視頻新聞、重復(fù)轉(zhuǎn)載同一條新聞等方式突出了東莞的城市形象。

在2014年11月份的樣本中，鳳凰資訊傳播的28篇視頻新聞中有50%是社會新聞，42.9%是體育新聞。圖片新聞中有7個是社會新聞，3個是體育新聞，其中一半以上是關(guān)于東莞的負(fù)面新聞。鳳凰資訊多次在轉(zhuǎn)載文字新聞后，再轉(zhuǎn)發(fā)同一主題的圖片新聞或視頻新聞。圖片和視頻比文字更加形象生動，具有可信性，能夠給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。鳳凰資訊通過對新聞選擇和議題的設(shè)置，對東莞的新聞進(jìn)行“把關(guān)”后重構(gòu)了東莞的城市形象，向受眾提供一個“新”的信息環(huán)境，將東莞的“涉黃新聞”多加“渲染”和傳播，吸引眼球的同時潛移默化地影響人們對東莞的認(rèn)識。

新聞應(yīng)具備時新性，鳳凰資訊多次重復(fù)轉(zhuǎn)載同一新聞，它的意義何在？研究者就這一問題采訪了鳳凰資訊的一位編輯，他解釋，重復(fù)的轉(zhuǎn)載可能由兩個方面的原因造成，一個是人員在操作上的失誤導(dǎo)致了重復(fù)轉(zhuǎn)載。另一個是不同部門不同分工的員工不約而同地都對媒體報道的這條新聞進(jìn)行了選擇轉(zhuǎn)載。這也驗證了我們在上文中所說的鳳凰資訊的員工受到網(wǎng)站編輯方針的制約和影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)了一個涉黃嚴(yán)重、體育發(fā)達(dá)、社會問題突出的東莞形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及與發(fā)展，人們閱讀新聞的方式也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們越來越多地從網(wǎng)絡(luò)媒體上獲得新聞與信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體對一個城市形象的傳播能夠影響到人們對這個城市的印象。2014年11月鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了287篇社會新聞，數(shù)量最多，占據(jù)了全部樣本的一半以上；其次是體育新聞，共83篇，占比15.0%；社會新聞中，災(zāi)難事故新聞最多，占24%；涉黃新聞與貪污腐敗新聞數(shù)量緊隨其后，分別是12.5%和10.1%。這說明鳳凰資訊的新聞報道在各類型新聞上的量比是失衡的，在報道傾向上也以負(fù)面的社會新聞為主。我們可以看到，鳳凰資訊對傳統(tǒng)媒體的新聞進(jìn)行選擇加工，重構(gòu)了一個涉黃的、體育發(fā)達(dá)的、社會問題突出的負(fù)面的東莞城市形象。

城市形象與媒體的傳播密不可分。媒體對東莞城市形象的塑造產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)絡(luò)媒體對東莞的城市形象具有重構(gòu)的功能。同時，人們應(yīng)認(rèn)識到媒體塑造的城市形象并不等同于真實的城市形象，而是一種虛擬的城市形象。

（作者單位：東莞理工學(xué)院城市學(xué)院）