席滿文

內(nèi)容提要：隨著社交媒體的發(fā)展，朋友圈的微商營銷越來越普及，本文主要從傳播學(xué)的角度分析朋友圈微商的營銷，從微商的傳播者，受眾，傳播內(nèi)容，傳播效果進(jìn)行討論研究，結(jié)合實(shí)例充分論證傳播學(xué)視野下的微商，并對(duì)微商未來的發(fā)展做出一些展望。

關(guān)鍵詞：微商；受眾；傳播效果

一、傳播學(xué)理論與微商營銷

（一）微商的發(fā)展歷程。隨著社會(huì)的發(fā)展，社交媒體不斷的出現(xiàn)，微商開始出現(xiàn)在人們的視野范圍中，微商是由微盟CEO孫濤勇提出的一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式。微商和淘寶所不同的是微商基于微信“連接一 切”的能力，實(shí)現(xiàn)商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。本文主要針對(duì)的是微信上的微商來論述。

（二）麥克盧漢媒介理論與微商傳播。

1.媒介即訊息。麥克盧漢說，“媒介即訊息”你正在盯著的手機(jī)，微商作為一個(gè)媒介不斷的傳輸信息，受眾接受到這些信息。很多微商在自己的朋友圈刷屏，是為了更多的傳輸商品信息，讓受眾獲得這些信息，同時(shí)產(chǎn)生購買的欲望。

2.媒介是人體的延伸。麥克盧漢認(rèn)為的媒介是一種廣義化的媒介（如交通工具），他將媒介視為因改變時(shí)空關(guān)系而改變?nèi)藗兏兄芰Γㄒ簿褪歉泄伲┑募訌?qiáng)或延展。朋友圈中發(fā)的廣告和幾張圖片就反映出了媒介是視覺的延伸，微商還會(huì)錄制小視頻，視頻里面會(huì)錄有微商的聲音，這反映出了媒介是聽覺的延伸。

3.議程設(shè)置理論與微商傳播。指的是不能決定對(duì)某一事情的具體看法，和關(guān)注某一事情，但是可以影響傳播的先后順序和左右人們關(guān)注某件事情。在微信上每個(gè)人都是自媒體，自己發(fā)布的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)朋友產(chǎn)生影響。

4.培植理論與微商傳播。馬云推廣的雙十一狂歡節(jié)。在2014年雙十一當(dāng)天獲得571億，2015年雙十一當(dāng)天收入912億，2016年雙十一當(dāng)天收入1207億，這是阿里集團(tuán)對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)者的培植。

5.使用與滿足理論與微商傳播。是站在受眾的立場上，在微商中在朋友圈中扮演一個(gè)好友的角色，是一個(gè)樂于分享和有耐心的朋友，對(duì)你售前售后服務(wù)滿意，這是他們在你這里進(jìn)行消費(fèi)原因。

6.馬斯洛需求層次理論。是行為科學(xué)的理論之一，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

二、微商傳播的效果

（一）傳播的優(yōu)勢。在商戶方面、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣不僅降低了宣傳成本，還在促進(jìn)提升，商品銷量、擴(kuò)大品牌影響力等方面具有優(yōu)勢。一是及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G傳播速度得到大大的提高。二是高回報(bào)率。早期從事微商的人，一部分都有了不菲的收入和幾十幾百個(gè)代理。有的是靠招代理，收代理加盟費(fèi)，提供培訓(xùn)代理，為代理配貨而賺錢，有的是通過銷售商品賺錢，顧客支付后可以立即領(lǐng)到紅包。三是發(fā)展空間大。智能手機(jī)的普及，而微信的潛在用戶仍然很多，在這種情況下，微商有很大的發(fā)展空間，商家已經(jīng)擁有的顧客與商家的關(guān)系相對(duì)來說較為穩(wěn)定，這使得商家擁有了一定的顧客群體。四是微信平臺(tái)自我完善。微信移動(dòng)平臺(tái)仍然在不斷的進(jìn)行自我功能的完善，例如微信紅包的興起，綁定銀行卡，掃碼付款，面對(duì)面收付款等這些為微商提供了多元化的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（二） 傳播的劣勢。一是產(chǎn)品信息冗雜。微商因其入駐零門檻，微商頻繁更新動(dòng)態(tài)發(fā)布宣傳信息，甚至影響到了原本單純的社交關(guān)系，使得原本為交際圈中好友分享生活資訊、聯(lián)絡(luò)情感的社交功能受到?jīng)_擊成為廣告產(chǎn)品滿屏的平臺(tái)。二是商品來源不明，各項(xiàng)檢查制度尚不完善。各類微商可以肆意發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，他們將“三無”產(chǎn)品通過宣傳包裝吸引大批消費(fèi)者。三是信息真假難辨。產(chǎn)品出現(xiàn)問題，舉報(bào)維權(quán)。商家為推廣產(chǎn)品不擇手段，有的收了錢，卻不發(fā)貨，專門騙錢，微商詐騙案件頻頻出現(xiàn)。四是宣傳手段太單一。大多是圖文，小視頻，賣家聊天記錄，買家反饋圖，毫無新意，形式很單一，文字看上去很單調(diào)乏味。微商傳播內(nèi)容的接受程度有限。微商以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過人與人之間的關(guān)系和信任賣出產(chǎn)品。因此，取得買家的信任是微商賣出產(chǎn)品的關(guān)鍵，完善的交易體系、信任機(jī)制以及正規(guī)的經(jīng)營推廣渠道和方式，才是微商進(jìn)一步發(fā)展要解決的問題。

（作者系河北傳媒學(xué)院研究生院研究生在讀）