王興華 上海鐵路局客運處

高鐵客票營銷策略探討

王興華 上海鐵路局客運處

隨著高鐵時代的到來和運能的逐漸提高，車票將逐漸回歸其商品的本質(zhì)，各種營銷活動都將圍繞盈利展開。高速鐵路運營能力提升的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，推動行業(yè)的市場化進(jìn)程，提高服務(wù)的針對性和靈活性，從票價管理和運能調(diào)整體系改革入手，精確票庫管理，促進(jìn)動態(tài)調(diào)整，開拓營銷市場，使客票營銷更加符合旅客需求和市場規(guī)律，有效降低運營和管理成本，提高效率，真正發(fā)揮高速鐵路不可比擬的優(yōu)勢。

高速鐵路；客票；運能；營銷策略

隨著我國高鐵建設(shè)的蓬勃發(fā)展，高鐵總里程已突破兩萬公里，形成網(wǎng)絡(luò)化運營。經(jīng)過幾年的運營實踐，高鐵在客運市場得到全面的擴(kuò)張，相對于過去既有線運能不足相比，高鐵實現(xiàn)了客貨分流，速度優(yōu)勢加速了車底周轉(zhuǎn)，運能得到全面提升。同時由于其他運輸方式的不斷發(fā)展，社會總體運輸能力大大增強(qiáng)，旅客運輸市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，旅客開始有條件自由選擇出行方式。公路和航空運輸以營利為目標(biāo)的市場化運作加速了行業(yè)的競爭。由于高鐵行業(yè)發(fā)展過快，鐵路客票銷售策略仍然采用傳統(tǒng)的方式和手段，與之對應(yīng)的高速鐵路營銷管理體系尚不健全，開行方案與客流預(yù)測不協(xié)調(diào)，價格形成機(jī)制不靈活，個別線路存在一票難求與票價昂貴等現(xiàn)象，服務(wù)品種單一、中轉(zhuǎn)換乘和接駁體系不到位等降低了高速鐵路的吸引力，影響了運營收益，制約了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，目前已運營的高鐵線路中只有少數(shù)線路實現(xiàn)了營利，高鐵旅客運輸行業(yè)市場化運作已迫在眉睫。

1 更加靈活的營銷方式

（1）營銷平臺發(fā)展。與過去相比，鐵路在網(wǎng)絡(luò)購票方面取得了跨越式的發(fā)展，鐵路12306網(wǎng)絡(luò)客戶端、手機(jī)客戶端、自助售取票機(jī)等售票方式變成了鐵路主要銷售渠道，大大節(jié)省了人力物力，方便了旅客購票，提高了服務(wù)質(zhì)量。本文隨機(jī)抽取上海局2016年11月20日的售票情況如表1所示：車站窗口和代售點的售取票數(shù)量降幅較大，尤其是代售點售取票數(shù)量大大降低，主要原因為旅客習(xí)慣開車前到車站取票，大量自助取票機(jī)的投入使用大大方便旅客取票并節(jié)省時間，自助售票機(jī)售票數(shù)量降低但是取票數(shù)量大大提高正是說明了這一點；日常情況下,手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)購票占總購票數(shù)量的68.96%，尤其是手機(jī)客戶端購票占售票總數(shù)的51.07%，說明網(wǎng)絡(luò)購票是符合旅客出行需求的，手機(jī)客戶端更是大大方便了旅客購票，順應(yīng)了市場需求，符合了時代發(fā)展潮流。

表1 各種售票方式變化情況

（2）豐富營銷手段。雖然網(wǎng)絡(luò)購票平臺取得跨越式發(fā)展，但是平臺服務(wù)內(nèi)容有待豐富，目前鐵路網(wǎng)絡(luò)購票平臺功能僅限于購票和出行提示，與航空的網(wǎng)絡(luò)營銷相比過于簡單，例如春秋航空公司官方購票網(wǎng)站除了發(fā)售機(jī)票外，還經(jīng)營酒店、旅游、購物等B2C網(wǎng)上多種經(jīng)營活動，取得了較好的效果，開辟了新的利潤增長點。在未來，我們可以借鑒國內(nèi)外其他運輸方式的營銷模式，一是針對商旅客流，客票網(wǎng)路平臺可以嘗試與酒店、景點、購物等信譽(yù)好的企業(yè)開展合作，線上線下全方位滿足旅客旅行全程需求；二是要進(jìn)行利己營銷，高鐵站車要有針對性的進(jìn)行旅游景點、酒店、購物商城等能夠提高旅客乘坐高鐵旅游意愿的廣告和宣傳，提高上座率和運輸收入，實現(xiàn)高鐵和合作企業(yè)的雙贏局面；三是利用手機(jī)APP嘗試車上訂餐，車站送餐模式，在高鐵車站附近與地方合作，將餐飲服務(wù)外包出去，既豐富了車上餐飲的種類，提高了服務(wù)質(zhì)量，也減輕了車上的服務(wù)壓力。

2 實行親民的價格策略

（1）價格對上座率的影響。鐵路客運運營成本構(gòu)成是多方面的，包含線路使用費、車輛折舊、能源消耗、人工等多種費用，加之高鐵車輛和線路造價不菲，總體運營成本在高位運行，目前高鐵只有實現(xiàn)高客座率才能實現(xiàn)盈利，但是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)運營的高鐵線路日常情況下很難達(dá)到盈利客座率。我國高鐵盈利的線路屈指可數(shù)，即使實現(xiàn)盈利的高鐵線路，不同運營時段，列車上座率也不一樣，冷熱不均。相比鐵路，航空公司很充分的利用價格手段有效的調(diào)節(jié)了上座率和提高了競爭力。以上海-長春旅行線路2016年11月份（淡季）為例說明如表2所示：春秋航空的運輸時間和票價占據(jù)絕對的優(yōu)勢，尤其是票價變化，每天的不同時段都在調(diào)整，很容易引起有出行需求人群的注意，尤其在起飛時間很早或很晚的時段，上座率仍然居高不下，價格杠桿使用的淋漓盡致。在淡季飛機(jī)打折幅度較大時，票價遠(yuǎn)低于高鐵，大部分旅客會選擇飛機(jī)出行。

表2 上海-長春間各種運輸方式概況

（2）旅客購票習(xí)慣。鐵路運輸基礎(chǔ)客流大，但是在超過1500 km的中長途運輸上與飛機(jī)沒有競爭優(yōu)勢，而且鐵路票價幾乎無浮動，車票票價不會隨著旅客購票時間產(chǎn)生變化，也不會隨著客流淡季和客流旺季調(diào)整價格，旅客在此價格策略下，養(yǎng)成了日常出行沒有提前購票的習(xí)慣和意識，只有在節(jié)假日出行才會考慮提前搶票。大部分旅客當(dāng)天購票取票后隨到隨走的習(xí)慣，不利于營銷系統(tǒng)提前發(fā)現(xiàn)旅客需求有針對性的組織開車。靈活定價是改變旅客購票習(xí)慣的重要手段。

（3）運價調(diào)整難點。目前高鐵列車價格機(jī)制主要呈現(xiàn)以下特點：一是在高鐵線路開通時根據(jù)國家價格法制定價格，在適當(dāng)打折后公布票價，在以后的日常的運營中除了一些試點的特殊線路外，其他線路的價格不會產(chǎn)生任何變化；二是很多高鐵線路單獨成立了公司，嘗試公司化運營，各自制定了不同的票價，但是高鐵票價除了時速250 km和時速350 km等級票價不同外，在同等級的高鐵線路上，價格變化并不明顯；三是高鐵線路的公司化運營模式本身很好，但是此模式下的各個高鐵線路采取了一線一價的辦法，即每條單獨的高鐵線路都有各自的價格模板；尤其是很多跨線高鐵列車，只要產(chǎn)生新的運行區(qū)段，還要再次制定新的價格模板，高鐵線路眾多，使用的模板五花八門，非常不利于進(jìn)行價格調(diào)整。

（4）運價調(diào)整思路。目前高鐵運價的形成機(jī)制沒有體現(xiàn)必要的靈活性，而航空公司的價格機(jī)制，則在競爭中表現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢，給了我們很大的啟示：一是制定簡單實用的價格模板，例如制定時速250 km和350 km等級的價格基準(zhǔn)，動車組跨普速線路也有相應(yīng)的價格基準(zhǔn)，在計算票價時根據(jù)沿途不同等級的線路里程比例自動計算票價，這樣任何一趟列車開行都會自動形成本次列車價格，進(jìn)行價格浮動時，可以按照需要比例進(jìn)行靈活浮動；二是嘗試周末、小長假期間與日常執(zhí)行不同的票價，日常（淡季）按實際情況進(jìn)行打折，將部分時間性不強(qiáng)又兼顧經(jīng)濟(jì)實惠的旅客剝離到日常出行，這樣就可以大大滿足周末及小長假剛需出行的旅客，又提高了日常列車的上座率，也兼顧了高鐵的公益性；三是在每天的不同時段也可以執(zhí)行不同票價，一天的非高峰時段進(jìn)行打折，將高峰時段的部分旅客分流到非高峰時段，均衡組織運輸。

（5）結(jié)論：只有采取靈活的價格策略，在客流旺季提高運營收益，在客流淡季減少虧損，才能利用價格杠桿調(diào)節(jié)運營收入的同時，指導(dǎo)客流流向。價格的制定必須綜合考慮市場的供求狀況和競爭對手的價格情況，鐵路客運產(chǎn)品的定價雖然有國家宏觀調(diào)控因素存在，但鐵路可以在國家政策允許的范圍內(nèi)，根據(jù)不同的時間、不同的需求比例，保持不同的價格水平才有可能取得最大的收益。

3 有針對性地調(diào)整運能

（1）運能利用分析。隨著高鐵不斷開通實現(xiàn)組網(wǎng)運營和運行圖的不斷優(yōu)化，運輸能力逐漸穩(wěn)定下來，而不同時期旅客出行需求的波動性卻很明顯，目前高鐵列車客座率主要呈現(xiàn)以下特點：一是同一天的不同時段，列車上座率差別很大，出發(fā)時間好的高鐵上座率居高不下，而時段不好的高鐵上座率較低；二是同一趟高鐵不同站間的客座率也大大不同，例如滬寧高鐵，上海站到蘇州站、無錫站間的客流很大，到中間其他車站的客流相對較少。營銷部門顯然也注意到了這個特點，努力在周末加開一些臨時旅客列車或者動車組重聯(lián)運行，淡季中進(jìn)行一些甩車動作，減少一些運能，可是增加和減少的幅度與客流波動幅度相差很明顯，上座率冷熱不均，這就使得需求與供給很難達(dá)到均衡。如圖1所示，2016年12月1日至12月8日滬寧高鐵本線列車運能變化曲線和旅客實際發(fā)送人數(shù)曲線對比，旅客實際發(fā)送人數(shù)周末和日常曲線波動很大，而列車運能波動幾乎不大，沒有貼近實際發(fā)送人數(shù)，很明顯造成了一些運能的浪費。

圖1 滬寧高鐵本線列車運營情況（2016年12月）

（2）運能調(diào)整難點。一是旅客習(xí)慣于當(dāng)日或者提前一日購票，旅客發(fā)送量也很大，列車票額實行預(yù)分管理后車票分散式發(fā)售到各個車廂，加之動車組車型眾多，定員席位差別很大，臨時調(diào)整給現(xiàn)場組織造成很大的壓力；二是高鐵列車車底利用率很高，各個動車組存放所都按計劃存放動車組，能力基本上達(dá)到了飽和，客流高峰時臨時加開列車很難找到合適的車底；三是目前體制問題，加開一趟列車或者停運一趟列車都需要層層審批，周轉(zhuǎn)時間長，不利于靈活調(diào)整，尤其是臨時加開列車時，旅客購票時間不足，不利于車票發(fā)售。

（3）運能調(diào)整準(zhǔn)備。為了有效調(diào)節(jié)供需，以達(dá)到運能與實際需求相對平衡，需要從以下幾個方面入手：一是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化席位庫建設(shè)，由于動車組車型眾多，每種車型車廂等級定員都不一致，我們?yōu)榱吮阌谡{(diào)整運能和組織，在席位庫中可以使各個車型對應(yīng)車廂按照最小定員車廂定員發(fā)布，剩余座位拆除或供列車調(diào)整用，讓各個類型動車組車底定員保持一致，如此使運能隨時調(diào)整而不影響旅客乘降成為可能；二是取消分散式發(fā)售車票模式，車票應(yīng)該按順號發(fā)售，例如先發(fā)售小號車廂的席位，以車廂為單位，便于集中調(diào)整；16編動車組優(yōu)先發(fā)售1-8節(jié)席位，預(yù)售量低時9-16車可以解編或供其他車次調(diào)整；三是相同高鐵線路或區(qū)間應(yīng)根據(jù)預(yù)測客流量執(zhí)行列車開行密度，采取點對點運輸、停靠站保持高度一致，同時應(yīng)擴(kuò)大動車組車庫的規(guī)模，不片面追求車底的高利用率，這樣可以做到開行時車底及時到位，停運時車底及時存放。

（4）運能調(diào)整思路。通過以上三方面的準(zhǔn)備，我們可以把車票銷售分為定時和不定時兩種，定時車票時段好，能按票面規(guī)定準(zhǔn)時發(fā)車，主要針對商旅人士要求快捷準(zhǔn)時的特點，票價折扣小，上座率高；不定時車票是指旅客在購買時得到的是一張確定日期但不確定開車時間的車票（如候車2 h～3 h內(nèi)出發(fā)），具體班次是在購票后的規(guī)定時間內(nèi)安排車次并通知旅客，時段一般，實行折扣多的票價。不定時車票類似于公路運輸中的滿員開車，爭取最大收益。通過銷售不定時車票，運輸企業(yè)可以將時間不敏感但對車票價格高度敏感的乘客，從需求高峰期的列車轉(zhuǎn)移到低需求的列車上，不定時車票的超低價格可以同時獲得擴(kuò)大需求和降低成本的雙重效果，有效的平衡一條線路上不同班次間需求的不平衡。

4 結(jié)束語

合適的營銷方向、市場化定價機(jī)制和運能的靈活調(diào)整三種策略是相輔相成的，在目前的市場環(huán)境下，我們可以進(jìn)行市場化前期的準(zhǔn)備工作：一是嘗試新的市場營銷策略，刺激旅客乘坐高鐵出行意愿，提高旅客對高鐵的認(rèn)同感，爭取新的利潤增長點；二是可以先試點采用靈活定價，讓旅客出行提前購票的意識覺醒，為日后運能的靈活調(diào)整做好鋪墊。三是擴(kuò)大運能調(diào)整幅度，在客流密集區(qū)采取點對點運輸、高密度開車，便于在非高峰時段抽取運行線條進(jìn)行調(diào)整。2013年3月，中國鐵路總公司掛牌營業(yè)，拉開了鐵路公司化改革的大幕。隨著今后改革的不斷深入進(jìn)行，相信適合高鐵市場化經(jīng)營的客運市場大環(huán)境會逐步得到確立，例如成立區(qū)域化客運公司，獲取一定范圍的自主定價權(quán)等，高鐵客票營銷真正實現(xiàn)以盈利為目標(biāo)的市場化經(jīng)營將不再遙遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：萬寶安

來稿日期：2017-01-12