摘要：本文從“旅游品牌”的視角出發(fā)，分析了全域旅游對(duì)旅游目的地品牌化建設(shè)的積極影響，并對(duì)全域旅游的適用性進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞：全域旅游；旅游目的地；品牌建設(shè)；旅游目的地選擇

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）012-0-01

一、前言

全域旅游體現(xiàn)的是一種現(xiàn)代整體發(fā)展觀念，區(qū)域各方面的發(fā)展應(yīng)服務(wù)于旅游發(fā)展大局，形成全域一體的旅游品牌形象。全域旅游需要各行業(yè)、各部門、全城居民共同努力，全域旅游的發(fā)展并不是旅游資源、旅游產(chǎn)業(yè)、或旅游服務(wù)的單一發(fā)展，它是各行業(yè)，政府及居民等相關(guān)因素所組成的旅游系統(tǒng)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游目的地之爭(zhēng)更加強(qiáng)烈，品牌和游客忠誠(chéng)成為旅游目的地之爭(zhēng)的焦點(diǎn)，依靠品牌化手段確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著力于建立和發(fā)展與旅游者之間的長(zhǎng)期關(guān)系成為眾多旅游目的地新的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。

二、研究方法

文獻(xiàn)調(diào)研法，案例研究法，定性分析法。

三、相關(guān)概念

（一）全域旅游

全域旅游摒棄了傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游的單一模式，以核心的旅游吸引物為延伸，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行資源整合。在全域旅游的發(fā)展模式下，旅游的規(guī)劃不只是單一的旅游產(chǎn)業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等的發(fā)展，也不應(yīng)以小景點(diǎn)為單位而進(jìn)行規(guī)劃和開發(fā)。旅游目的地應(yīng)該在搞清楚全域旅游這一概念的情況下，明確需要打造一個(gè)什么樣的旅游目的地，以什么為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為此需要做什么，從而明確哪些景點(diǎn)旅游領(lǐng)域可以保留，哪些需要棄掉，哪些需要怎么進(jìn)行規(guī)劃和改造，怎么進(jìn)行整個(gè)城市的整體化構(gòu)建。在這種新概念的指導(dǎo)下，真正實(shí)現(xiàn)“旅游+”。

（二）旅游目的地

從空間上來(lái)看，旅游目的地是能夠?yàn)橛慰吞峁└黜?xiàng)旅游服務(wù)的一個(gè)空間概念上的集合。旅游目的地可以是一個(gè)省份，一個(gè)城市，甚至是一個(gè)小鎮(zhèn)。

而從構(gòu)成上來(lái)考慮，它需要擁有獨(dú)具特色的旅游核心吸引力、一定規(guī)模的旅游市場(chǎng)的需求，有支撐旅游發(fā)展相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，同時(shí)也需要有目的地居民的旅游參與以及一定的政策環(huán)境。

從作用來(lái)看，旅游目的地應(yīng)該憑借其吸引力成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的核心和支柱，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、旅游品牌建設(shè)意義

旅游者與目的地在目的地選擇以及產(chǎn)品交互的過(guò)程中存在很多接觸面，雙方在互動(dòng)過(guò)程中的質(zhì)量對(duì)旅游目的地的選擇有重要影響。同時(shí)，當(dāng)目的地一旦具有品牌價(jià)值，旅游者對(duì)目的地的信賴度就會(huì)提升，在此基礎(chǔ)上，旅游目的地營(yíng)銷的時(shí)間成本，人力成本等交易成本都可以大大降低。

因此，品牌建設(shè)應(yīng)在旅游目的地的建設(shè)中受到重視。而我們?nèi)蚵糜芜@一概念被引進(jìn)時(shí)，對(duì)旅游目的地品牌的建設(shè)無(wú)疑會(huì)有重大的影響，全域旅游發(fā)展成熟時(shí)，城市形象成為旅游目的地的整體形象，這在旅游目的地品牌建設(shè)中起到重要作用。

五、從品牌角度談旅游目的地與全域旅游的思辯關(guān)系

服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域消費(fèi)者行為的研究主線為“顧客價(jià)值——顧客滿意——顧客忠誠(chéng)”，品牌對(duì)旅游目的地的影響是互動(dòng)性的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的，不僅會(huì)使旅游者對(duì)目的地的感知價(jià)值得以增加，還能深化雙方的情感聯(lián)系，加深彼此的信任與承諾，從而造就高水平的游客滿意與忠誠(chéng)。

那么在品牌建設(shè)中，旅游目的地與全域旅游的關(guān)系又能為品牌建設(shè)帶來(lái)什么影響呢？

（一）積極影響

全域旅游的建設(shè)是對(duì)旅游品牌具有積極性影響的。在全域旅游建設(shè)中，對(duì)旅游區(qū)域內(nèi)的服務(wù)與設(shè)施進(jìn)行整個(gè)管理，摒棄小微獨(dú)立發(fā)展的模式，從而在質(zhì)量中謀求突破。

在旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的交易過(guò)程中，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不管是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)還是安全風(fēng)險(xiǎn)。而一個(gè)旅游目的地形成了品牌，可以形成信任機(jī)制，讓用戶認(rèn)為選擇它可以在某種程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

反過(guò)來(lái)看，形成信任機(jī)制也有助于旅游目的地的品牌建設(shè)。信任機(jī)制是不用擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的一種交易狀態(tài)。這種信任于一種未知和已知之間不確定的一種狀態(tài)?；旧纤械男湃味际腔趶哪吧绞煜さ慕簧?，從而產(chǎn)生一種簡(jiǎn)化的交易的可能，以至于到信仰，幾乎不用做出任何決定，比如市場(chǎng)占有率極高的農(nóng)夫山泉等，這其實(shí)就是品牌的價(jià)值。

全域旅游可以形成城市的信任背書，在城市居民、景區(qū)和管理者層面一致協(xié)調(diào)，個(gè)體不合時(shí)宜的需求讓步于全域旅游的發(fā)展大勢(shì)，讓城市品牌成為旅游品牌，從而形成旅游的信任機(jī)制，為目的地旅游發(fā)展助力。

（二）適用性問(wèn)題

全域旅游不是任何旅游目的地都可以適用的，如果不考慮其在具體地域的適用性問(wèn)題而一昧推行全域旅游則有可能對(duì)旅游品牌的建設(shè)產(chǎn)生不利影響。

首先，處于都市輻射圈，擁有良好的交通和基礎(chǔ)設(shè)施條件是必要的。一般來(lái)看，全域旅游適用于有明確的獨(dú)特旅游主打產(chǎn)品和旅游文化、資源類型豐富、重點(diǎn)資源突出、有一定品牌基礎(chǔ)的地方。而從潛力上來(lái)看，旅游資源全域均質(zhì)分布、同時(shí)資源相對(duì)集中、空間立體化利用的潛力大則是重要的發(fā)展條件。

全域旅游它并不是萬(wàn)金油，不能適用于任何城市。游客在對(duì)品牌感知的過(guò)程中常常會(huì)有概念偷換的思維慣式，也就是說(shuō)區(qū)域的品牌形象可能會(huì)與旅游景區(qū)品牌形象相互聯(lián)系，而推行全域旅游后這種聯(lián)系更加密切，所以全域旅游的推行要更加謹(jǐn)慎并且要考慮到適用性問(wèn)題。

六、結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)對(duì)旅游目的地的發(fā)展的重要性不言而喻，而全域旅游則是旅游發(fā)展的大勢(shì)所趨。而當(dāng)兩者碰撞的時(shí)候，在推行上則需要更加謹(jǐn)慎，不能一概而論。

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作者簡(jiǎn)介：侯雨梅（1998-），女，漢族，貴州畢節(jié)人，山東大學(xué)2014級(jí)旅游管理專業(yè)在讀本科生。