□ 本刊記者 管宏業(yè)

高檔車進(jìn)化的“變”與“不變”

□ 本刊記者 管宏業(yè)

在中國，消費(fèi)者總是習(xí)慣性地以ABB來指代高檔車。這是因?yàn)橐詩W迪、梅賽德斯-奔馳、寶馬領(lǐng)銜的三駕馬車，不僅全球銷量規(guī)模遙遙領(lǐng)先，其品牌沉淀、口碑積累也各有獨(dú)到之處。但僅僅20年前，高檔車的世界格局，還不是這么回事。

1999年，國際知名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫啟動(dòng)了一項(xiàng)關(guān)于中國高檔車市場(chǎng)的調(diào)查，并由此得出一個(gè)結(jié)論，當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)上的高檔汽車品牌存在著一堵“墻”：墻一邊是梅賽德斯-奔馳、寶馬、沃爾沃，另一邊是奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯，分別代表高與低的兩個(gè)不同層次。

讓人沒想到的是，8年后奧迪沖破了“圍墻”。在由AC尼爾森所做的市場(chǎng)報(bào)告中顯示，梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪已經(jīng)形成高檔車第一陣營，將雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等其他品牌甩在了身后。

“惟有在中國，才可能在如此短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生品牌大逆轉(zhuǎn)。”一位行業(yè)資深人士表示。20年前，曾有海外歸國人士說：奧迪不是高檔車品牌。如今，隨著過去20年在中國取得巨大成功，奧迪在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌力大提升。

實(shí)際上，高檔車品牌的重構(gòu)從沒有停歇。也就是10年前，市場(chǎng)上還只有五六家高檔車品牌。到2015年，國內(nèi)高檔車品牌猛增到了12家。事實(shí)多次證明，經(jīng)驗(yàn)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然重要，成功的商業(yè)模式和營銷手段都可能被復(fù)制，后來者翻盤的機(jī)會(huì)正在不斷放大。在不斷變化的環(huán)境中，中國高檔車呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)，豪車競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒有形成定局。

高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，有傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌降擋減速，也有后來者激進(jìn)求上。但大的趨勢(shì)顯示出，無論消費(fèi)構(gòu)成還是增長(zhǎng)模式，高檔車正在迎來第三次變革，進(jìn)化邁入新的時(shí)代。

高檔車第三次變革將有三個(gè)特征。首先是年輕的態(tài)度，即產(chǎn)品、品牌建設(shè)與傳播溝通方式都趨于年輕化；其次是多元化與個(gè)性化，從產(chǎn)品配置到售后服務(wù)，將賦予用戶更靈活的選擇；第三是企業(yè)責(zé)任，企業(yè)將從環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的維度出發(fā)，扛起更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

與之對(duì)應(yīng)，在高檔車進(jìn)化過程中，也有三個(gè)必須堅(jiān)持的“不變”原則，這是任何品牌在華發(fā)展的高壓線，觸碰不得。

不變之一：堅(jiān)持“一個(gè)品牌”。與普通汽車品牌不同，高檔汽車品牌不應(yīng)該、也不能在華擁有兩個(gè)合資公司，出現(xiàn)南北兩個(gè)合資品牌的局面。雖然按照產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，同一家外企在中國可以擁有兩家合資企業(yè)，但是高檔車不同于普通汽車，彌足珍貴的是品牌含金量而不是一時(shí)的增量。豪華車之所以為豪華車，最核心的賣點(diǎn)在于品牌，保持一個(gè)統(tǒng)一、鮮明、不打折扣的高端形象至關(guān)重要。

相比之下，對(duì)普通汽車品牌，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品配置，經(jīng)營者面臨的品牌壓力要小許多。兩家合資公司、兩個(gè)合資品牌，勢(shì)必出現(xiàn)互為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相互搶奪資源的局面。對(duì)于高檔品牌，無異于竭澤而漁。

不變之二：維護(hù)“一個(gè)渠道”。這里有沉痛的教訓(xùn)也有領(lǐng)先的榜樣。教訓(xùn)如馬自達(dá)：2006年，長(zhǎng)安馬自達(dá)生產(chǎn)的Mazda3由一汽馬自達(dá)銷售公司負(fù)責(zé)銷售。產(chǎn)銷分離的經(jīng)營模式最終導(dǎo)致兩家合資公司的分歧不可調(diào)解，新車上市不久即陷入停產(chǎn)；榜樣如梅賽德斯-奔馳：成功地改變了此前國產(chǎn)車與進(jìn)口車并行不悖的弊端，用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)捋順了內(nèi)部流程與關(guān)系，才有近年來的高速持續(xù)增長(zhǎng)。無論教訓(xùn)還是經(jīng)驗(yàn)都表明，有效管理、平衡、最大化利用兩條渠道，對(duì)豪華車，基本不可能。

不變之三：發(fā)出“一個(gè)聲音”。很難想像，企業(yè)文化不同、利益主體各異的兩個(gè)合資公司，能夠真正勁往一處使、心往一處想。某品牌南北合資公司，彼此間的關(guān)系遠(yuǎn)沒有人們預(yù)想那么和諧。筆者親眼見到，兩個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人見面后相互漠視，冷若冰霜。由此不難推測(cè)，在企業(yè)運(yùn)行和品牌推廣上，不要說相互助力，能不彼此拆臺(tái)就不錯(cuò)了。

中國的高檔車市場(chǎng)，從未像今天這樣欣欣向榮，同時(shí)也充滿懸念與挑戰(zhàn)。對(duì)高檔車企業(yè)來說，既要大刀闊斧積極求變，應(yīng)對(duì)來自技術(shù)和消費(fèi)升級(jí)帶來的變化，更要持重守恒，守住底線，堅(jiān)持自我。