周建國

近年來，在高校突發(fā)事件應對的過程中，網絡輿論成為影響突發(fā)事件發(fā)展的一個重要因素。本文嘗試在解析網絡語境下議程設置新特點的基礎上，探討高校在應對突發(fā)事件中，如何把握網絡議程設置契機，科學、合理地運用議程設置功能來開展網絡輿論引導工作，為高校成功應對突發(fā)事件提供輿論保障。

突發(fā)事件議程設置網絡輿論引導

近年來頻發(fā)的各類高校突發(fā)事件，不斷侵擾著“象牙塔”內的寧靜。當互聯(lián)網作為新媒體迅速崛起，并以前所未有的速度滲透到高校校園的每一個領域時，我們發(fā)現(xiàn)，許多高校突發(fā)事件發(fā)生、發(fā)展皆為互聯(lián)網“惹的禍”。

互聯(lián)網由于其信息傳輸?shù)牟莞?、交互性、高速性以及自由性等特點，使其在短時間內匯聚輿論觀點、形成社會熱點話題方面有著驚人的能力。互聯(lián)網強大的輿論聚焦能力，促使高校管理者在應對突發(fā)事件過程中必須正視和重視網絡輿論的引導工作。做好網絡輿論引導工作是成功應對高校網絡突發(fā)事件的重要舉措，而能否成功、有效地運用網絡議程設置功能來正確引導網絡輿情向著有利于事件解決的方向發(fā)展，則是決定突發(fā)事件中網絡輿論引導工作成敗的關鍵之舉。

一、網絡環(huán)境下議程設置的新特點

議程設置理論最初源自美國新聞工作者沃特·李普曼于1922年在其著作《輿論學》中提出的觀點：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像。”其核心含義便是“媒介的議程設置功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度?！毙枰赋龅氖?，議程設置理論是在傳統(tǒng)媒體時代的大背景下誕生和發(fā)展的，其后的大量研究和應用也是以傳統(tǒng)媒體為研究對象的。

網絡時代的到來，改變了以往信息的傳受關系，為公眾開辟了一個嶄新的信息交互公共空間。一方面，公眾運用網絡賦予的話語權自由地表達意見、發(fā)表言論，實現(xiàn)自我議程設置。一旦一個話題得到網民的關注和追捧，四面八方涌來的討論、評論便會迅速“集結”成網絡輿論，進而形成網絡上公眾議程。另一方面，時下的互聯(lián)網已成為傳統(tǒng)媒體重要的“新聞源”，媒介議程和網絡公眾議程不斷發(fā)生相互碰撞和作用，從而推動了社會輿論的形成。由此看出，網絡媒介的興起不僅沒有弱化議程設置功能在輿論形成過程中的作用，反而使得該功能憑借網絡信息傳播的優(yōu)勢得到強化并呈現(xiàn)出新的特點。

二、正確發(fā)揮議程設置功能在網絡輿論引導中的利器作用

在應對高校突發(fā)事件的網絡輿論引導過程中，要通過輿論控制讓網絡上所有的意見都趨于一致，這本身就是非理性的。高校管理者在網絡輿論引導過程中所要做的，便是確保正確、理性、客觀的論調始終占據(jù)網絡輿論的主流地位，推動突發(fā)事件朝著科學、理性的解決方向發(fā)展，將非理性、錯誤的輿論保持在不能影響事件走向的在特定范圍內。

（一）先入為主、先聲奪人，搶先設置議程

互聯(lián)網為網民提供了一個自由傳輸信息、發(fā)表言論的平臺。網絡上的言論，特別是非理性、情緒化的言論極易引發(fā)網民“從眾性”的響應。曾有專家對應對網絡突發(fā)事件的事件做過總結，指出“對于網上的信息和相關輿情，必須快速了解、收集并發(fā)布相關信息，及時做出回應。最好在事發(fā)后6小時內能發(fā)布準確信息，最遲不能超過24小時。

在應對突發(fā)事件時，網民接收和處理信息時的“首因效應”和“加倍效應”，要求高校管理者在引導突發(fā)事件網絡輿論時，必須第一時間傳播校方信息，迅速設置主流議程，以正視聽?！笆滓蛐笔侵競€體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知將產生重要影響。而“加倍效應”是指在第一時間傳播給受眾的信息，就像接種牛痘一樣，能夠使公眾在以后遇到不同的說法時就有較強的抵抗力。在突發(fā)事件發(fā)生時，網民由于對了解事件原委的迫切愿望，致使他們對各類信息的接收如饑似渴，往往不加選擇和判斷。如果這時校方的信息一旦缺位，錯誤、虛假的信息便會趁虛而入。受眾很容易以此建立自己的判斷和立場，而這種判斷和立場會通過言論等各種途徑迅速蔓延和凝聚，形成所謂的“網絡民意”。因此，高校管理者在發(fā)現(xiàn)網絡上有關于突發(fā)事件的信息傳播時，便要緊密關注，并且第一時間做出回應，設置議程，搶占網絡輿論陣地。如通過設置“網絡新聞發(fā)言人”，及時在網上發(fā)布事件相關的背景性、資料性信息，明確表態(tài)認真調查來回應，滿足網民了解事件的信息需求，引導網民正確地判斷和識別相關事件信息，遏制虛假信息的擴散。當然，在應對突發(fā)事件的最初階段，校方要“多講事實，慎講意見”。不是只有意見才能引導公眾，信息傳播也是對公眾輿論進行引導的一種方式，而且是最好的一種引導方式。

（二）培養(yǎng)網絡“意見領袖”，主動設置議程

“意見領袖”是傳播學中的經典概念之一，是指積極主動地向人們提供信息并加以主觀判斷的人。網絡世界中同樣存在著“意見領袖”，他們在設置網絡議程、引導網絡輿論方面具有重要的作用。高校管理者要積極、主動地發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系網絡上的“意見領袖”，深入研究他們的特點，通過平等的姿態(tài)和友善的態(tài)度與之加強互動，以發(fā)揮他們在突發(fā)事件應對中引導網絡輿論的作用。

同時，高校管理者還要通過各種途徑，積極培養(yǎng)自己的網絡“意見領袖”。網絡“意見領袖”的形成一般需具備三個因素：一是要具有相應的網絡身份，如論壇的版主、熱門博客的主人等；二是掌握的信息和知識豐富，在某方面具備權威性或言論較受廣大網友認可；三是具備一定的網絡社會地位，網絡人氣較高，影響力大。高校應積極組建一支由危機應對管理者、各類專家、一線師生等組成的網絡評論隊伍。網絡突發(fā)事件爆發(fā)初期，各類信息雜亂無章，而權威性的信息往往能起到很好的引導重要?！胺堑洹笔录校娔仙皆菏繋缀醭蔀槿祟惻c病毒英勇斗爭的象征，體現(xiàn)了專家在輿論中重要影響力。因此，專家通過發(fā)布權威性的評論和實時解讀相關信息等方式較容易成為輿論中的“意見領袖”。同時，高校還要鼓勵那些思想政治素質高、網絡知識豐富的一線師生通過設立論壇版塊、開建個人博客等方式，力爭成為網絡“意見領袖”，積極發(fā)揮他們在網絡突發(fā)事件應對和輿情引導中的“角色作用”。

（三）聯(lián)合傳統(tǒng)主流媒體，引導議程設置

在突發(fā)事件中，傳統(tǒng)主流媒體由于其傳播地位以及信息來源的權威性、傳播內容的時效性等因素，使其在滿足受眾信息需求，消除和遏制虛假信息傳播等方面具有重要作用。受眾對主流媒體的信賴和認可，讓主流媒體在輿論發(fā)展過程中的議程設置功能顯著。如在上海交大“招生黑幕”事件中，（下轉第226頁）（上接第218頁）《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》等媒體的報道，使得社會質疑交大招生工作的輿論進一步沸騰起來，進而導致事件的升級和惡化。

在實踐中，傳統(tǒng)媒體的媒介議程和網絡上的公眾議程通過不斷相互作用和影響，從而推動社會輿論中的議程設置。高校管理者要充分重視和借助主流媒體的議程設置功能，在應對網絡突發(fā)事件當中，在議程設置方面力圖實現(xiàn)以下三者完美的結合：高校管理者要說明的（應對議程）、媒體感興趣的（媒體議程）、網民關心的（公共議程）。面對網絡時代多元化、即時性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境，高校管理者可借助媒體議程的設置來達到網絡公共議程的設置，這樣才能實現(xiàn)合力效應，最終形成有利于突發(fā)事件有效解決的網絡輿論引導。

為此，高校在突發(fā)事件的爆發(fā)初期，要主動聯(lián)系主流媒體，第一時間通過主流媒體發(fā)布校方的聲音，以授權發(fā)布等方式讓主流媒體刊發(fā)報道，以此來引導網絡輿論的走向。在應對事件的過程中，高校管理者要積極、主動地配合主流媒體的采訪和報道，借助主流媒體發(fā)布階段性的信息，實現(xiàn)突發(fā)事件應對進程中網絡輿論議題良性、合理的更替，從而推動網絡輿論由最初的無序、混亂走向有序和理性。

（四）持續(xù)關注和發(fā)布，強化議程設置

突發(fā)事件發(fā)生后，其處置過程勢必會持續(xù)一段時間。在事件的處置過程中，受眾和媒體都會對事件的發(fā)展保持持續(xù)的關注。特別是在網絡時代，由于網絡信息傳播的迅速性和交互性，一旦事件發(fā)生主體在某一階段的信息發(fā)布不及時、不到位，原來建立的相關信息鏈條就會遭到破壞，受眾會因為對事件發(fā)生主體的信息訴求得不到滿足，轉而尋求其他的信息來替代，進而導致輿論走向的錯位。

高校在應對網絡突發(fā)事件時，不僅要第一時間搶占輿論陣地，率先設置議程，同時在應對的過程當中，要通過各種途徑不斷釋放相關信息，反復講，持續(xù)講，形成一種高強度的輿論壓倒之勢，強化事件處置過程中的議程設置，保障網絡輿論引導工作正確、有效的開展。如在設置新疆“7·5”暴力事件的傳播議程中，國新辦、駐外使館、自治區(qū)和烏魯木齊、伊寧市政府在半個月內先后開了10場新聞發(fā)布會，不斷回應各種質疑和錯誤信息。這樣分步驟、有節(jié)奏地發(fā)布系統(tǒng)化信息，改變了受眾對該事件的認識偏差，有效地保障了輿論的正確走向。同樣，在突發(fā)事件應對的網絡輿論引導過程中，高校也應充分把握議程設置契機，采用定期召開新聞發(fā)布會、通氣會以及組織網絡新聞發(fā)言人、網絡評論員及時展開回應等形式，確保校方發(fā)布信息鏈條的完善和暢通，強化校方議程設置的有效性和持續(xù)性。

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注：本文系浙江省教育廳研究課題“議程設置功能在高校突發(fā)事件網絡輿論引導中的應用研究”（項目編號：Y201122547）研究成果。