陳杏躍+黃柱+梁曉香+盧勤+潘佳明+吳瑕+周杭君

針對近年來老品牌復興這一現(xiàn)象來進行研究及探討，通過案例分析老品牌復興的價值和背后的深刻含義，挖掘其中蘊含的價值，歸納其品牌價值，品牌提升的策略，探索老品牌在復興過程中懷舊元素和現(xiàn)代元素的融合機制。

老品牌品牌復興家化

1引言

對于如今的生活，人們已經(jīng)可以便捷的買到來自于國內(nèi)各個省份，海外任意國家的產(chǎn)品，這樣廣泛的選擇性無異于是對于老品牌的復興雪上加霜。這些在百年商海中歷經(jīng)無數(shù)挫折坎坷，面臨著一次次興或亡都沒有埋沒在歷史長河中的老品牌們，卻在今天，這樣一個充滿著高科技與互聯(lián)網(wǎng)的時代面臨到了前所未有的困境。一面是來自于國內(nèi)新興品牌的崛起，大量的明星代言以及廣告宣傳使得這些產(chǎn)品深入人心。他們有可能是昨日才剛剛建立的品牌，可今天已經(jīng)家喻戶曉。另一面是來自于海外市場的沖擊，無數(shù)的海外知名品牌正在通過其自身的影響力使得消費者們產(chǎn)生“他們才是唯一的選擇”這樣的購物心理。一股來自于遙遠西方的影響力正在潛移默化的進入人們的腦海之中，產(chǎn)品的多樣性以及價位的設置使得消費者認為這些所謂的高檔貨正是質(zhì)量與品味的象征。面對著兩面的夾擊，在這樣充滿選擇的環(huán)境下，國貨老品牌的崛起與振興是值得我們深思和研究的。這些經(jīng)歷了百年滄桑的傳承是否會在當今得到更好的發(fā)展，還是淹沒在時間的海洋，這是取決于我們?nèi)绾嗡伎寂c探索這些老品牌們。

2老品牌的現(xiàn)狀

2.1老品牌的定義

對于“老品牌”這一名詞，首先我們需要確定出品牌的定義。營銷專家菲利普科特勒指出品牌不僅是一個名稱、術語和標記，而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點利益和服務，最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。由此可看出品牌在擁有其名稱標記質(zhì)量等的外在表示之外，另還具有品牌價值、品牌文化、品牌服務、品牌利益等的內(nèi)在屬性。而在品牌前加上一個代表著時間歷史的“老”字，則突出了品牌所經(jīng)歷的歷史時間的檢驗。故此，我們可將老品牌定位為具有歷史悠久的商號、店號，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。并且現(xiàn)如今依然以有口皆碑的商業(yè)信譽存在于社會生活的方方面面。

2.2老品牌的復興

老品牌在一次又一次的時代沖擊中鏖戰(zhàn)至現(xiàn)在，見證了時代一次又一次的變化，在上百年的發(fā)展歷程中，老品牌背后的文化價值愈發(fā)成為了礦藏豐富的人類發(fā)展史的寶藏。每一個老品牌都是珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，都有著極大的文化傳承價值。老品牌在歷史更迭中，其生產(chǎn)技術、經(jīng)營理念不斷變化的同時，也包含了愈來愈多的民俗風情、道德信仰、文化內(nèi)涵、地理條件乃至價值觀念、人生哲學。老品牌漸次形成的商業(yè)理念對現(xiàn)如今的現(xiàn)代企業(yè)有著不可多得的借鑒價值。另外，老品牌的隨著其文化積淀，憑借著歷史沿革下來的信譽以及知名度，又有了愈發(fā)廣大的群眾基礎，有了更廣泛的市場認同。

2.3 衰弱與復興

如今時代的發(fā)展科技的變化，市場競爭日益激烈，老品牌雖歷經(jīng)了多年的時代風雨，但如今亦陷入了發(fā)展困境。受老品牌內(nèi)部固化觀念的影響，老品牌往往卻缺乏創(chuàng)新性，過度依賴以往的歷史加持，但對現(xiàn)如今社會的產(chǎn)權保護，現(xiàn)代企業(yè)制度，品牌營銷等的現(xiàn)代化觀念缺乏吸收與改進。如今針對老品牌的復習是勢必的，其重新煥發(fā)生機的關鍵在于根據(jù)現(xiàn)代理念進行品牌營銷管理，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，在保有老品牌的優(yōu)上謹慎進行品牌延伸，并對老品牌的產(chǎn)權進行法律上的保護。其改變勢不容緩，復興將會是老品牌未來很長一段時間的戰(zhàn)略目標。

3老品牌的問題

3.1 老品牌的經(jīng)營方式滯后僵化

現(xiàn)如今科技發(fā)展迅速，各種新媒體的方式層出不窮，因此對于產(chǎn)品的經(jīng)營方式也產(chǎn)生了很大的影響，使得宣傳等等方式變得多樣化，但在這種趨勢下，老品牌始終堅持自己的經(jīng)營方式，不能及時的與實際接軌，改變以前的傳統(tǒng)觀念。除此之外，沒有其他的方式和渠道進行了解。同時，現(xiàn)在老品牌如何在眾多新興食品產(chǎn)業(yè)結構中立足也成為一個很大的問題所在，這也是源于其經(jīng)營方式的落后和僵化。由于現(xiàn)在創(chuàng)新力度的不斷擴大，原來的很多東西已經(jīng)不適用于過去的形式進行包裝或者是銷售。然而此時的老品牌還以過去的市場情況、經(jīng)營模式在運行，比如他們的主要消費群體是熟知其的品牌的上一輩人，但對于現(xiàn)在的年輕人來說，卻是一個從未聽過和見過的東西，完全脫離了他們的視野范圍，對他們沒有什么吸引力，他們也不會去在意這種具有特別意義的品牌。不僅如此，現(xiàn)階段的老品牌大部分仍然以線下的實體店為主，少部分的會借助電商這個平臺進行銷售。這種新興的經(jīng)營模式也對老品牌的經(jīng)營方式產(chǎn)生了沖擊，使得老品牌的經(jīng)營遇到了瓶頸以及空前的挑戰(zhàn)和制約。

3.2 老品牌頑固自守，不與時代接軌

現(xiàn)如今很多東西都不是一層不變的，隨著時代和社會經(jīng)濟的變化發(fā)展，如果只是一味堅持自己的觀念不變，不融合其他先進的技術等等因素，那必然會是失敗的。現(xiàn)在老品牌的發(fā)展就陷入一個停滯不前的階段。老品牌往往會因為自身品牌的歷史、文化而覺得自己品牌的發(fā)展是經(jīng)久不衰的，但現(xiàn)實卻恰恰相反，僅僅只靠文化和歷史是不能夠打動消費者，尤其是年輕的消費人群，他們更看重的是新意和創(chuàng)新的地方。況且現(xiàn)今很多老品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新不足，依舊是以前的產(chǎn)品模式，但這已不適應當今市場的需求，面對現(xiàn)在市場上新的需求的出現(xiàn)，老品牌還是保持不變的態(tài)度，這使得其丟失了很大一部分的市場份額。隨著時代的不斷進步，品牌的觀念意識變得越來越重要，加上市場競爭激烈，對于老品牌的要求也越來越高，不僅僅是要求他們在保留品牌的原汁原味的同時，也要求他們能夠與當前的經(jīng)濟科技的發(fā)展相適應。

4老品牌的復興策略案例研究

4.1 家化品牌的復興之路

六神、雙妹等品牌都是出自上海家化，這些耳熟能詳?shù)睦掀放圃陂L期以來一直擁有大批忠實消費者。但上世紀90年代初，當大量外資品牌涌入中國市場時，這些老品牌漸漸地失去了市場優(yōu)勢，被視為“上一代使用的比較老舊的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。前上海家化聯(lián)合股份公司董事長葛文耀從2004年開始對上海家化提出要求“回歸日化”，下面將具體分析他們的復興策略：

4.1.1 六神品牌年輕化之路提到網(wǎng)紅，大家應該都不會陌生，而六神和網(wǎng)紅有什么關系呢？這還要從2012年六神制作的一則視頻《花露水的前世今生》說起，當時六神突破之前的傳統(tǒng)宣傳方式，利用互聯(lián)網(wǎng)這個傳播媒介，采用動畫的形式介紹花露水的歷史，得到大批消費者歡迎。該則視頻抓住了年青一代消費者的心思，順利讓六神成為“網(wǎng)紅”品牌，俘獲了大批年輕消費者的心。此后，六神又開始了一系列主要以受年輕人喜愛的新媒體為主的營銷方式：首先通過媒體的第一時間曝光，再和新浪微博深度合作，引發(fā)一系列有關“六神”討論話題增加傳播量，最后再加上眾多自媒體外圍組合傳播，形成以明星、網(wǎng)紅、媒體、平臺組合的傳播矩陣，借助明星和媒體的力量提升六神的產(chǎn)品口碑和網(wǎng)絡話題熱度，用年輕消費者最易接受和最喜歡的方式達到與其深度溝通的效果，并刺激年輕消費者產(chǎn)生購買行為?？吹竭@里，大家應該可以明白，六神的品牌復興方式，其實就是使品牌年輕化，抓住年輕人這一消費群體。

4.1.2 雙妹借助文化翻身

“雙妹”這個品牌極具上海海派文化特色，在對其品牌復興之時，著重再現(xiàn)海上名媛致美方略，設計團隊以其對上海文化獨特的視角和理解對其進行包裝設計，整個產(chǎn)品線以體現(xiàn)出上海上世紀30年代整體文化風情為標準。此外，“雙妹”擁有他人不可復制的品牌資產(chǎn)——上?；蚝臀幕瘍?yōu)勢，因此“雙妹”的傳播模式也將更多的從文化層面進行跨界合作，比如周潔舞劇《周璇》的戰(zhàn)略合作，以及與周兵導演的上海世博會的城市獻禮片《外灘》植入合作。面對全新的市場和消費群“雙妹”營銷團隊在傳統(tǒng)傳播模式的基礎上創(chuàng)新提出“圈子營銷”“游客營銷”“微博營銷”等創(chuàng)新模式將隨著上市后的進程一一展開。這一品牌從復興伊始就將獨特的文化貫穿產(chǎn)品全身，使得它不僅僅是一個產(chǎn)品，更是一種文化。

5總結

老品牌蘊含著我們上一代國人的文化底蘊和懷舊情懷，在時間的積淀下逐漸變成了我國的品牌瑰寶。因此研究老品牌的復興價值，找出讓老品牌新生的策略有一定的必要。將老品牌年輕化、現(xiàn)代化也是一個值得深入去探索的方向，從一個嶄新的角度將情懷和時尚完美的結合，在前人的經(jīng)驗基礎上，走出新的道路，讓老品牌能夠一直延續(xù)下去，是對其的歷史價值的保護和尊重。隨著科技發(fā)展，我們可以運用新的技術來讓老品牌跟上時代發(fā)展，用時尚的設計令更多的人去接受老品牌，同時和新媒體合作提供不同以往的服務和形象，希冀在不久的將來，老品牌能以嶄新的面貌被消費者接受，能一直延續(xù)下去。

參考文獻：

[1]陳繪，魏夢姣.“老字號”品牌形象設計的創(chuàng)新模式探索[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2014（06）.

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