胡永林　黃克義

密切與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系對營銷重大項(xiàng)目、拓展市場領(lǐng)域、推動業(yè)務(wù)發(fā)展有極大幫助，有時甚至能起到四兩撥千斤的作用。在經(jīng)濟(jì)下行期，政府機(jī)構(gòu)客戶的優(yōu)勢尤為明顯。因此，基層行要找準(zhǔn)抓手，提升服務(wù)，強(qiáng)化政府機(jī)構(gòu)客戶營銷。

一、認(rèn)清客戶特點(diǎn)

政府機(jī)構(gòu)客戶具有有別于一般企事業(yè)單位的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為：

管理的系統(tǒng)性。政府機(jī)構(gòu)實(shí)施垂直管理，系統(tǒng)性強(qiáng)，由上至下的約束力和“總部效應(yīng)”顯著。市場營銷中抓住一點(diǎn)往往能夠帶動一面，上層關(guān)系疏通后下層關(guān)系往往就迎刃而解，對營銷工作起到事半功倍的效果。

行業(yè)壟斷性。政府機(jī)構(gòu)客戶的職能往往是強(qiáng)制的、單向的，如財政部門的財政資金管理、稅務(wù)部門的稅務(wù)資金收取、社保部門的社保資金歸集等都屬于國家機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)的組成部分，具有完全的強(qiáng)制性和行業(yè)壟斷性。正因?yàn)槿绱?，政府機(jī)構(gòu)客戶收入穩(wěn)定，風(fēng)險較小。

需求的綜合性。政府機(jī)構(gòu)客戶的經(jīng)營活動需要銀行提供各種各樣的金融服務(wù)，從貨幣經(jīng)營到信用創(chuàng)造，再到高度電子化的現(xiàn)代金融服務(wù)，可謂無所不要。這也就決定了其金融需求不只局限于一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。譬如，有閑置資金時要求銀行提供理財服務(wù)：需要加強(qiáng)體內(nèi)資金管理和歸集時，要求銀行提供現(xiàn)金管理服務(wù)：還有賬戶實(shí)時查詢、代收代付業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)信貸等等。

客戶派生性強(qiáng)。政府機(jī)構(gòu)涉及到社會生活的各方面，具有很強(qiáng)的輻射性，抓住了一個政府客戶，就意味著抓住了一條線或一個面的客戶群：開展一類代理政府客戶業(yè)務(wù)，往往會派生出結(jié)算業(yè)務(wù)、個人銀行業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等多個業(yè)務(wù)點(diǎn)，相應(yīng)會帶來多個收益源。

因此，營銷政府機(jī)構(gòu)客戶對鞏固客戶基礎(chǔ)、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、搶占市場份額乃至促進(jìn)金融創(chuàng)新、提升社會形象都有積極意義。

二、找準(zhǔn)營銷抓手

抓信息搜集，鎖定營銷目標(biāo)。深入市場調(diào)研，通過各種渠道搜集信息，并認(rèn)真梳理加工，拉出客戶清單。在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，提出政府機(jī)構(gòu)客戶拓展目標(biāo)并分解落實(shí)。明確工作要求，規(guī)定時間進(jìn)度，嚴(yán)格責(zé)任落實(shí)，加強(qiáng)過程控制，完善激勵約束，將營銷方案做實(shí)做細(xì)。

抓客戶分類，分層分級營銷。將政府機(jī)構(gòu)客戶合理分類，按照對等原則，分層分級營銷。明確責(zé)任，各級行領(lǐng)導(dǎo)、客戶經(jīng)理、會計(jì)柜員各司其職。各級機(jī)構(gòu)要守土有責(zé)。勤于走訪，加快營銷步伐，防止目標(biāo)客戶流失：提高承接率。緊跟資金流，順藤摸瓜，加大對財政中下游機(jī)構(gòu)類客戶的營銷：填補(bǔ)空白點(diǎn)。政府局級機(jī)構(gòu)行政職能多向二級單位轉(zhuǎn)移，要了解這些單位的運(yùn)作機(jī)制，沿著產(chǎn)業(yè)鏈填補(bǔ)空白點(diǎn)。

抓協(xié)同聯(lián)動，加強(qiáng)綜合服務(wù)。借助與政府簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議、有關(guān)銀證合作平臺以及建行在長期支持國家建設(shè)中形成的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢等積極因素，增強(qiáng)營銷政府機(jī)構(gòu)客戶的自信，提高聯(lián)動營銷的效率。特別要注意加強(qiáng)高層營銷，發(fā)揮首席客戶經(jīng)理的作用；加強(qiáng)上下聯(lián)動。打通政府機(jī)構(gòu)上層關(guān)系，使得基層客戶經(jīng)理營銷時能進(jìn)得了“門”、找得到“人”、說得上話、辦得了事：加強(qiáng)橫向聯(lián)動。有效整合系統(tǒng)內(nèi)的資源和要素，為客戶量身定制產(chǎn)品、服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求。尤其要加強(qiáng)公私聯(lián)動，將營銷重點(diǎn)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向理財、保證金、現(xiàn)金管理、財務(wù)顧問等新的服務(wù)領(lǐng)域拓展。對政府部門工作人員在電子銀行、信用卡、房貸等方面的個人金融需求提供便利。

抓考核激勵，增強(qiáng)拓戶動力。在政府機(jī)構(gòu)客戶營銷方面合理配置資源。完善考核機(jī)制，細(xì)化考核內(nèi)容，對營銷過程中重要信息提供者、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的公關(guān)者、聯(lián)動營銷中的協(xié)助者等給予適度的激勵。加強(qiáng)客戶經(jīng)理買單考核，激勵客戶經(jīng)理走進(jìn)市場，拓展客戶。

抓隊(duì)伍建設(shè)，提升客戶經(jīng)理素質(zhì)。人是戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵。在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)之下，擁有一支數(shù)量充足、素質(zhì)過硬的強(qiáng)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍是商業(yè)銀行營銷客戶、拓展市場的重要條件。忽視客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、金融創(chuàng)新、幫助客戶保值增值等就可能成為空談。

三、提升營銷技巧

擅挖信息，市場反應(yīng)迅速。政府機(jī)構(gòu)客戶是各家銀行競相爭奪的對象。在信息化時代，營銷成功的關(guān)鍵是擅挖信息，先于對手發(fā)現(xiàn)商機(jī)，提前行動打動客戶。要緊跟政策導(dǎo)向，順應(yīng)國家大政方針、區(qū)域政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，積極支持地方政府戰(zhàn)略實(shí)施，服務(wù)重大項(xiàng)目建設(shè)。也只有順應(yīng)政策走向，才能預(yù)判形勢，快速捕捉商機(jī)。

層級對等，高層營銷開道。政府機(jī)構(gòu)客戶層級相對較高，講究“層級對等”、“身份相符”。在同業(yè)競爭異常激烈的情況下，行長為首席客戶經(jīng)理的高層營銷有利于從源頭獲取信息，打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在政府系統(tǒng)內(nèi)為建行彰顯形象、樹立品牌，為下一層次的營銷打開通道，使“一通百通”成為可能。

精制方案，打造競爭利器。政府機(jī)構(gòu)客戶是各家銀行競相爭奪的對象，其品位和對金融服務(wù)的要求也相對較高，因此，基層行必須準(zhǔn)確分析客戶需求，科學(xué)制定營銷方案，精準(zhǔn)選擇和精心打造產(chǎn)品，提供盡善盡美的服務(wù)，保證客戶體驗(yàn)良好，甚至“一見鐘情”。注重金融創(chuàng)新，以創(chuàng)新為重要手段滿足和引領(lǐng)客戶需求。

延伸服務(wù)，提高產(chǎn)品覆蓋。緊緊圍繞政府機(jī)構(gòu)客戶需求，沿著“客戶關(guān)系鏈”全力做好延伸服務(wù)。抓住上下游企業(yè)客戶和個人客戶，不放過任何可以營銷的機(jī)遇，積極提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。著力營銷話語權(quán)強(qiáng)、影響大的政府機(jī)構(gòu)客戶和成長性好、競爭能力強(qiáng)的事業(yè)法人等客戶，不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的存款和貸款產(chǎn)品外，重點(diǎn)加強(qiáng)單位人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)、代發(fā)工資業(yè)務(wù)、顧問咨詢業(yè)務(wù)、證券保證金獨(dú)立存管業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行渠道等產(chǎn)品的營銷，提高產(chǎn)品覆蓋。

主動適應(yīng)，強(qiáng)化關(guān)系營銷。競爭激烈的銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“關(guān)系營銷”的年代，“關(guān)系發(fā)展”成為銀行對客戶關(guān)系管理的核心理念。尤其是對于非盈利性的政府機(jī)構(gòu)客戶，關(guān)系營銷顯得尤為重要。銀行要適應(yīng)政府機(jī)構(gòu)行政化分布的特點(diǎn)，建立以分行為龍頭、支行為龍身、網(wǎng)點(diǎn)為龍尾的三級參加的聯(lián)動營銷管理機(jī)制和制度，強(qiáng)化營銷的組織推進(jìn)，從空間、時間和技術(shù)上積極響應(yīng)政府機(jī)構(gòu)金融需求。要明確納入三級營銷管理的政府機(jī)構(gòu)客戶名單，合理安排三級聯(lián)動營銷的團(tuán)隊(duì)成員。既要考慮相關(guān)營銷管理部門領(lǐng)導(dǎo)因素，也要兼顧一線營銷人員的實(shí)際情況。及時開展相關(guān)營銷活動，比如上下級行聯(lián)合開展客戶聯(lián)誼、拜訪等。

注重長遠(yuǎn)，建立戰(zhàn)略合作。政府機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)具有寬泛性和延伸性，不宜過多計(jì)較單筆業(yè)務(wù)的價格，而要在保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收益的同時，放眼長遠(yuǎn)，做足延伸服務(wù)，對增值業(yè)務(wù)和附加業(yè)務(wù)多下功夫。緊密結(jié)合客戶需求，積極支持，做出亮點(diǎn)，提高市場地位。加強(qiáng)互動，讓客戶感到雙方之間不僅僅是買賣關(guān)系，而且是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。