胡永林　黃克義

密切與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)重大項(xiàng)目、拓展市場(chǎng)領(lǐng)域、推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展有極大幫助，有時(shí)甚至能起到四兩撥千斤的作用。在經(jīng)濟(jì)下行期，政府機(jī)構(gòu)客戶的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。因此，基層行要找準(zhǔn)抓手，提升服務(wù)，強(qiáng)化政府機(jī)構(gòu)客戶營(yíng)銷(xiāo)。

一、認(rèn)清客戶特點(diǎn)

政府機(jī)構(gòu)客戶具有有別于一般企事業(yè)單位的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為：

管理的系統(tǒng)性。政府機(jī)構(gòu)實(shí)施垂直管理，系統(tǒng)性強(qiáng)，由上至下的約束力和“總部效應(yīng)”顯著。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中抓住一點(diǎn)往往能夠帶動(dòng)一面，上層關(guān)系疏通后下層關(guān)系往往就迎刃而解，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作起到事半功倍的效果。

行業(yè)壟斷性。政府機(jī)構(gòu)客戶的職能往往是強(qiáng)制的、單向的，如財(cái)政部門(mén)的財(cái)政資金管理、稅務(wù)部門(mén)的稅務(wù)資金收取、社保部門(mén)的社保資金歸集等都屬于國(guó)家機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)的組成部分，具有完全的強(qiáng)制性和行業(yè)壟斷性。正因?yàn)槿绱?，政府機(jī)構(gòu)客戶收入穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小。

需求的綜合性。政府機(jī)構(gòu)客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要銀行提供各種各樣的金融服務(wù)，從貨幣經(jīng)營(yíng)到信用創(chuàng)造，再到高度電子化的現(xiàn)代金融服務(wù)，可謂無(wú)所不要。這也就決定了其金融需求不只局限于一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。譬如，有閑置資金時(shí)要求銀行提供理財(cái)服務(wù)：需要加強(qiáng)體內(nèi)資金管理和歸集時(shí)，要求銀行提供現(xiàn)金管理服務(wù)：還有賬戶實(shí)時(shí)查詢(xún)、代收代付業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸等等。

客戶派生性強(qiáng)。政府機(jī)構(gòu)涉及到社會(huì)生活的各方面，具有很強(qiáng)的輻射性，抓住了一個(gè)政府客戶，就意味著抓住了一條線或一個(gè)面的客戶群：開(kāi)展一類(lèi)代理政府客戶業(yè)務(wù)，往往會(huì)派生出結(jié)算業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，相應(yīng)會(huì)帶來(lái)多個(gè)收益源。

因此，營(yíng)銷(xiāo)政府機(jī)構(gòu)客戶對(duì)鞏固客戶基礎(chǔ)、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、搶占市場(chǎng)份額乃至促進(jìn)金融創(chuàng)新、提升社會(huì)形象都有積極意義。

二、找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)抓手

抓信息搜集，鎖定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。深入市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)各種渠道搜集信息，并認(rèn)真梳理加工，拉出客戶清單。在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，提出政府機(jī)構(gòu)客戶拓展目標(biāo)并分解落實(shí)。明確工作要求，規(guī)定時(shí)間進(jìn)度，嚴(yán)格責(zé)任落實(shí)，加強(qiáng)過(guò)程控制，完善激勵(lì)約束，將營(yíng)銷(xiāo)方案做實(shí)做細(xì)。

抓客戶分類(lèi)，分層分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。將政府機(jī)構(gòu)客戶合理分類(lèi)，按照對(duì)等原則，分層分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。明確責(zé)任，各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)、客戶經(jīng)理、會(huì)計(jì)柜員各司其職。各級(jí)機(jī)構(gòu)要守土有責(zé)。勤于走訪，加快營(yíng)銷(xiāo)步伐，防止目標(biāo)客戶流失：提高承接率。緊跟資金流，順藤摸瓜，加大對(duì)財(cái)政中下游機(jī)構(gòu)類(lèi)客戶的營(yíng)銷(xiāo)：填補(bǔ)空白點(diǎn)。政府局級(jí)機(jī)構(gòu)行政職能多向二級(jí)單位轉(zhuǎn)移，要了解這些單位的運(yùn)作機(jī)制，沿著產(chǎn)業(yè)鏈填補(bǔ)空白點(diǎn)。

抓協(xié)同聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)綜合服務(wù)。借助與政府簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議、有關(guān)銀證合作平臺(tái)以及建行在長(zhǎng)期支持國(guó)家建設(shè)中形成的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)等積極因素，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)政府機(jī)構(gòu)客戶的自信，提高聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。特別要注意加強(qiáng)高層營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮首席客戶經(jīng)理的作用；加強(qiáng)上下聯(lián)動(dòng)。打通政府機(jī)構(gòu)上層關(guān)系，使得基層客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能進(jìn)得了“門(mén)”、找得到“人”、說(shuō)得上話、辦得了事：加強(qiáng)橫向聯(lián)動(dòng)。有效整合系統(tǒng)內(nèi)的資源和要素，為客戶量身定制產(chǎn)品、服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求。尤其要加強(qiáng)公私聯(lián)動(dòng)，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向理財(cái)、保證金、現(xiàn)金管理、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等新的服務(wù)領(lǐng)域拓展。對(duì)政府部門(mén)工作人員在電子銀行、信用卡、房貸等方面的個(gè)人金融需求提供便利。

抓考核激勵(lì)，增強(qiáng)拓戶動(dòng)力。在政府機(jī)構(gòu)客戶營(yíng)銷(xiāo)方面合理配置資源。完善考核機(jī)制，細(xì)化考核內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重要信息提供者、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的公關(guān)者、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的協(xié)助者等給予適度的激勵(lì)。加強(qiáng)客戶經(jīng)理買(mǎi)單考核，激勵(lì)客戶經(jīng)理走進(jìn)市場(chǎng)，拓展客戶。

抓隊(duì)伍建設(shè)，提升客戶經(jīng)理素質(zhì)。人是戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵。在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)之下，擁有一支數(shù)量充足、素質(zhì)過(guò)硬的強(qiáng)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)客戶、拓展市場(chǎng)的重要條件。忽視客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、金融創(chuàng)新、幫助客戶保值增值等就可能成為空談。

三、提升營(yíng)銷(xiāo)技巧

擅挖信息，市場(chǎng)反應(yīng)迅速。政府機(jī)構(gòu)客戶是各家銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。在信息化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是擅挖信息，先于對(duì)手發(fā)現(xiàn)商機(jī)，提前行動(dòng)打動(dòng)客戶。要緊跟政策導(dǎo)向，順應(yīng)國(guó)家大政方針、區(qū)域政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，積極支持地方政府戰(zhàn)略實(shí)施，服務(wù)重大項(xiàng)目建設(shè)。也只有順應(yīng)政策走向，才能預(yù)判形勢(shì)，快速捕捉商機(jī)。

層級(jí)對(duì)等，高層營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)道。政府機(jī)構(gòu)客戶層級(jí)相對(duì)較高，講究“層級(jí)對(duì)等”、“身份相符”。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，行長(zhǎng)為首席客戶經(jīng)理的高層營(yíng)銷(xiāo)有利于從源頭獲取信息，打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在政府系統(tǒng)內(nèi)為建行彰顯形象、樹(shù)立品牌，為下一層次的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)通道，使“一通百通”成為可能。

精制方案，打造競(jìng)爭(zhēng)利器。政府機(jī)構(gòu)客戶是各家銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，其品位和對(duì)金融服務(wù)的要求也相對(duì)較高，因此，基層行必須準(zhǔn)確分析客戶需求，科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，精準(zhǔn)選擇和精心打造產(chǎn)品，提供盡善盡美的服務(wù)，保證客戶體驗(yàn)良好，甚至“一見(jiàn)鐘情”。注重金融創(chuàng)新，以創(chuàng)新為重要手段滿足和引領(lǐng)客戶需求。

延伸服務(wù)，提高產(chǎn)品覆蓋。緊緊圍繞政府機(jī)構(gòu)客戶需求，沿著“客戶關(guān)系鏈”全力做好延伸服務(wù)。抓住上下游企業(yè)客戶和個(gè)人客戶，不放過(guò)任何可以營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，積極提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。著力營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)、影響大的政府機(jī)構(gòu)客戶和成長(zhǎng)性好、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的事業(yè)法人等客戶，不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的存款和貸款產(chǎn)品外，重點(diǎn)加強(qiáng)單位人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)、代發(fā)工資業(yè)務(wù)、顧問(wèn)咨詢(xún)業(yè)務(wù)、證券保證金獨(dú)立存管業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行渠道等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品覆蓋。

主動(dòng)適應(yīng)，強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的年代，“關(guān)系發(fā)展”成為銀行對(duì)客戶關(guān)系管理的核心理念。尤其是對(duì)于非盈利性的政府機(jī)構(gòu)客戶，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。銀行要適應(yīng)政府機(jī)構(gòu)行政化分布的特點(diǎn)，建立以分行為龍頭、支行為龍身、網(wǎng)點(diǎn)為龍尾的三級(jí)參加的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和制度，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的組織推進(jìn)，從空間、時(shí)間和技術(shù)上積極響應(yīng)政府機(jī)構(gòu)金融需求。要明確納入三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理的政府機(jī)構(gòu)客戶名單，合理安排三級(jí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)成員。既要考慮相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)因素，也要兼顧一線營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際情況。及時(shí)開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如上下級(jí)行聯(lián)合開(kāi)展客戶聯(lián)誼、拜訪等。

注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，建立戰(zhàn)略合作。政府機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)具有寬泛性和延伸性，不宜過(guò)多計(jì)較單筆業(yè)務(wù)的價(jià)格，而要在保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收益的同時(shí)，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做足延伸服務(wù)，對(duì)增值業(yè)務(wù)和附加業(yè)務(wù)多下功夫。緊密結(jié)合客戶需求，積極支持，做出亮點(diǎn)，提高市場(chǎng)地位。加強(qiáng)互動(dòng)，讓客戶感到雙方之間不僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而且是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。