三壽

過(guò)去幾十年似乎大家都這么認(rèn)為：談到業(yè)績(jī)，很多人立馬想到銷售員，而不是營(yíng)銷人。只知營(yíng)銷負(fù)責(zé)宣傳推廣，至于業(yè)績(jī)那都是銷售的事。

關(guān)于營(yíng)銷人到底要不要背業(yè)績(jī)，老板和營(yíng)銷人肯定是有爭(zhēng)論的，很多營(yíng)銷人也是討厭業(yè)績(jī)的，我自己也經(jīng)歷過(guò)恐懼，拒絕業(yè)績(jī)這樣的過(guò)程，我也有過(guò)。

第一次背業(yè)績(jī)

過(guò)去絕大部分線下企業(yè)，都設(shè)有銷售部，但不一定有營(yíng)銷部，那時(shí)候也許叫企劃部，我了解到他們的工作就是拍拍宣傳片，寫(xiě)寫(xiě)報(bào)道，即便投廣告什么的也在銷售部。

在我還沒(méi)有入行的時(shí)候，就聽(tīng)前輩講，在公司最牛的就是銷售，千萬(wàn)別得罪他們，誰(shuí)讓咱們年底的獎(jiǎng)金都靠他們了呢。

畢業(yè)前半年，我的第一份工作就是在一家港資企業(yè)的營(yíng)銷中心，職位是營(yíng)銷員（為了談業(yè)務(wù)方便，名片印的都是營(yíng)銷經(jīng)理），其實(shí)就是業(yè)務(wù)員。我想大概因?yàn)槭歉圪Y企業(yè)，所以稱呼比較時(shí)髦。公司是賣(mài)建材管的，冷水管熱水管啥的，就像金牛、日豐一樣。

這是我第一份正式的營(yíng)銷工作，也是我第一次背業(yè)績(jī)。當(dāng)時(shí)公司給我們這批新來(lái)的畢業(yè)生定了目標(biāo)，3個(gè)月完成6萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，完成了就留下，完不成走人。

當(dāng)時(shí)又興奮又擔(dān)心，興奮的是完成業(yè)績(jī)不僅可以留下，還能有業(yè)績(jī)提成。擔(dān)心的是，完不成離開(kāi)挺丟人的，同時(shí)自己沒(méi)有任何銷售經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)心里沒(méi)底。從那開(kāi)始我就數(shù)著日子過(guò)，每天上網(wǎng)找銷售線索，跟老銷售員混在一起，希望能得到他們指點(diǎn)或者給個(gè)客戶。

現(xiàn)在想想，當(dāng)時(shí)還是壓力蠻大，心里面討厭業(yè)績(jī)壓力，但又渴望拿高額提成，第一次作為營(yíng)銷人，當(dāng)時(shí)就這么矛盾。

第二次背業(yè)績(jī)

第二次背業(yè)績(jī)是在一家淘寶店做策劃（同時(shí)兼職客服），這應(yīng)該是我第二份與營(yíng)銷相關(guān)的工作。說(shuō)實(shí)話，我喜歡策劃、提想法、設(shè)計(jì)方案，但對(duì)于一定要賣(mài)多少產(chǎn)品，完成多少指標(biāo)我心里是拒絕的。

我記得想做一次短信營(yíng)銷，向老板申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)1萬(wàn)條短信，預(yù)算需要500塊錢(qián)，老板問(wèn)我能帶來(lái)多少銷量。當(dāng)時(shí)我就不高興，一來(lái)第一次做我沒(méi)法預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化，二來(lái)我心想老子看你生意不好，替你想辦法，你還要我背指標(biāo)，心里不痛快，最后還是批下來(lái)了。

現(xiàn)在回想，當(dāng)初還不是成熟的營(yíng)銷人，至少心態(tài)上還沒(méi)理解營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)心里不痛快，很大原因就是覺(jué)得搞營(yíng)銷只負(fù)責(zé)推廣，不背業(yè)績(jī)。那次短信推廣，我記得最后應(yīng)該賣(mài)了幾十上百單，銷售額肯定是超過(guò)500元了，至于利潤(rùn)有沒(méi)有賺回來(lái)就沒(méi)細(xì)問(wèn)。

這是我第二次為營(yíng)銷崗位工作背業(yè)績(jī)，也是挺被動(dòng)，挺不爽的。

第三次背業(yè)績(jī)

再后來(lái)，我到夢(mèng)芭莎工作，先后負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和口碑營(yíng)銷。記得剛接手微博、開(kāi)心網(wǎng)和QQ空間這幾個(gè)社交媒體平臺(tái)時(shí)，負(fù)責(zé)效果營(yíng)銷的老大就把我喊過(guò)去，跟我說(shuō)什么電商公司講的是業(yè)績(jī)，做營(yíng)銷當(dāng)然得跟銷售相關(guān)。

其實(shí)我心里明白，他是負(fù)責(zé)效果營(yíng)銷的，公司自然讓他負(fù)責(zé)效果，我現(xiàn)在歸他管，自然他也不肯放過(guò)能產(chǎn)出效果的渠道?？傊?，他讓我想辦法讓微博變現(xiàn)，走的時(shí)候還說(shuō)了一句話，做營(yíng)銷你的成績(jī)至少要對(duì)得起你的工資。

當(dāng)時(shí)覺(jué)得他這句話講得太苛刻，感覺(jué)我剛調(diào)過(guò)來(lái)是不是要攆我走。反正我內(nèi)心還是很不舒服，不愿意背業(yè)績(jī)啊，誰(shuí)背誰(shuí)傻，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流行用微博來(lái)搞品牌、公關(guān)，誰(shuí)用來(lái)賣(mài)貨呀。

后來(lái)我嘗試用微博的各種方式引流成交，在老大的鼓勵(lì)和支持下，不到兩個(gè)月我實(shí)現(xiàn)了2萬(wàn)粉絲月入30萬(wàn)元的銷售，這在當(dāng)時(shí)電商圈玩微博還是很震驚的。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，主流營(yíng)銷人士、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，甚至微博官方都認(rèn)為微博只是品牌宣傳、危機(jī)公關(guān)、客戶服務(wù)的渠道。

我在老大的指點(diǎn)下，嘗試著讓自己的工作跟銷售掛鉤，不斷地獲得銷售業(yè)績(jī)的快感。就像聞到血腥的鯊魚(yú)，越來(lái)越喜歡營(yíng)銷，一發(fā)不可收拾。

在實(shí)踐中也重新認(rèn)識(shí)到什么是營(yíng)銷。這時(shí)我徹底接受和明白，營(yíng)銷人的光榮使命就是要背業(yè)績(jī)，對(duì)銷售負(fù)責(zé)。這里的營(yíng)銷人不僅僅指公司的CMO，而是指每個(gè)營(yíng)銷崗位上的人，哪怕你只是個(gè)文案，也要考慮文案怎么寫(xiě)才能增加點(diǎn)擊率，而不單是秀文字技巧。

這種銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷思維對(duì)我影響至深，今天我依然堅(jiān)持“一切不以銷售為目的的營(yíng)銷都是耍流氓”，業(yè)績(jī)才是營(yíng)銷人的尊嚴(yán)。

沒(méi)有業(yè)績(jī)思維做不成好營(yíng)銷人

過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)有銷售部，因?yàn)樗麄円卣骨?，推銷產(chǎn)品，而如今電商企業(yè)，不需要像過(guò)去銷售員那樣一對(duì)一拜訪客戶，獲取流量（客戶）的職責(zé)落在了營(yíng)銷部門(mén)身上，不同公司也有不同叫法，比如流量部門(mén)、廣告部門(mén)、新媒體等。

總之我喜歡把他們都稱為營(yíng)銷崗位（人）工作，他們都應(yīng)該有“業(yè)績(jī)思維”，只是對(duì)于業(yè)績(jī)的定義因崗位不同略有偏重而已。

比如，新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，為什么就不能跟銷售掛鉤呢？衡量文案的成績(jī)?yōu)槭裁粗荒苁情喿x量，而不是點(diǎn)擊，甚至銷售購(gòu)買(mǎi)呢。只要我們敢背業(yè)績(jī)，就總有辦法把業(yè)績(jī)分到不同崗位的營(yíng)銷人身上。

業(yè)績(jī)思維，我覺(jué)得是如今很多營(yíng)銷崗位人員最最欠缺的，已有的觀念讓他們遠(yuǎn)離了業(yè)績(jī)，比如文案只管閱讀率，新媒體運(yùn)營(yíng)只管粉絲量，活動(dòng)策劃只管曝光率。他們以為自己干的就是營(yíng)銷，其實(shí)是錯(cuò)誤的認(rèn)知。

營(yíng)銷本就是唯利是圖

市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？

科特勒：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)，而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

從這里就能看到，平常所指的廣告人、媒體人和營(yíng)銷人還是有很大的區(qū)別，廣告人、媒體人的工作都是為營(yíng)銷服務(wù)，但只是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一部分。所以常?？吹揭恍┻B銷售都沒(méi)干過(guò)的廣告人、媒體人對(duì)營(yíng)銷大談理解，總覺(jué)得有些別扭。

不管營(yíng)銷的概念有多少，諸如新媒體營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等等，但只要你是做營(yíng)銷的，你的職責(zé)和使命就注定跟業(yè)績(jī)相關(guān)。

對(duì)那些不想背業(yè)績(jī)的營(yíng)銷人，我建議就不要干營(yíng)銷了。如果你的公司有這樣的人，建議趕緊讓他走。