Curtis

在營(yíng)銷文案中，產(chǎn)品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。

你們說(shuō)的都對(duì)，然而有個(gè)卵用？

很多文案人正在面臨一個(gè)巨大的困擾，使用了各種文案技巧，明明文案生動(dòng)形象、打動(dòng)人心，為什么就是引不來(lái)轉(zhuǎn)化率？

文案圈有一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，教文案技巧的人很多，現(xiàn)在遍地都是講文案技巧的書和公眾號(hào)。只要看過(guò)一些書，一些公眾號(hào)，逛過(guò)幾年知乎，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些文案技巧已經(jīng)都被寫爛了，比如：

讓文案表達(dá)出產(chǎn)品的氣味和感受

文案要說(shuō)人話，接地氣，好記好懂

用“用戶思維”寫文案，給用戶一個(gè)利益點(diǎn)

打開“好奇心缺口”

學(xué)會(huì)故事思維

品牌“人格化”，傳遞品牌人格

……

現(xiàn)在的文案類公眾號(hào)普遍都是這樣的：看網(wǎng)易云音樂火了，跟你大談UGC；看京東白條出新廣告，來(lái)教你如何把文案寫出用戶心聲；看到陳歐又為自己代言，于是站出來(lái)說(shuō)陳歐這次文案脫離群眾了。好吧，你們說(shuō)的都對(duì)，但這些到底有什么用？

現(xiàn)在很多文案人明明很努力，看了很多書、很多文章，懂得很多文案技巧，但心里總隱隱感覺不踏實(shí)。尤其是技巧越看越多，發(fā)現(xiàn)幾乎所有人談的技巧，不過(guò)也就是這一些，道理都被說(shuō)爛了，也全懂了，但心里越來(lái)越感覺不踏實(shí)。其實(shí)很多人的這種不踏實(shí)，是因?yàn)椋?/p>

根本不知道什么時(shí)候應(yīng)該使用什么技巧！

比如喬布斯當(dāng)年給iPod的文案是：把1000首歌裝進(jìn)口袋。文案人都明白這種把產(chǎn)品屬性形象化的原理。

但今年，如果還需要為新款iPod寫一份文案，你會(huì)選擇：

A.把1W首歌裝進(jìn)口袋

B.按下播放，燃起斗志，熱愛自由，我用iPod

文案是我臨時(shí)想的。但很明顯，現(xiàn)在如果要出新iPod，選B文案會(huì)比A文案更好。

于是就懵逼了。A文案用的是形象化的技巧，把產(chǎn)品的屬性形象化，讓用戶能更直觀地感受到產(chǎn)品為自己帶來(lái)的利益。這個(gè)方法沒有錯(cuò)。B文案用的是“精神契合”的技巧，傳遞價(jià)值觀，引發(fā)購(gòu)買，這個(gè)方法也沒有錯(cuò)。但用在不同時(shí)間，產(chǎn)生的效果卻天差地別。

很多文案人都在面臨抉擇。就像衣柜里有很多名牌西裝，但今天要去參加一個(gè)重要的宴會(huì)，卻不知道該穿哪件合適。

如何對(duì)內(nèi)容和技巧做出最精準(zhǔn)的抉擇，才是文案人的必修課。

產(chǎn)品和用戶之間，有道溝

比如現(xiàn)在一家公司需要寫文案，很多文案人的第一反應(yīng)是用文案體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。這就是我們?cè)谔詫毜入娚唐脚_(tái)大量看到的“同款文案”——著重描述產(chǎn)品屬性。

新疆和田大棗：精選和田一等棗，新疆水果優(yōu)生區(qū)

泰國(guó)乳膠枕：泰國(guó)直郵，進(jìn)口乳膠

蠶絲面膜：凝水滋養(yǎng)，深層補(bǔ)水

然而用戶并不關(guān)心這個(gè)，他們真正想要的是：

過(guò)上優(yōu)質(zhì)、健康的生活

保持充沛的精力

成為更美的自己

這是很多文案人的通病——用直覺來(lái)寫文案。為什么大多數(shù)人會(huì)這樣寫文案？因?yàn)槿说牡谝恢庇X一定是從自己出發(fā)的，首先想到的就是來(lái)描寫產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。這種文案有它的優(yōu)點(diǎn)，一些用戶確實(shí)會(huì)因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)而進(jìn)行購(gòu)買。但是想一想，當(dāng)用戶看到每一家淘寶店寫的都是“泰國(guó)乳膠枕，泰國(guó)直郵，原產(chǎn)進(jìn)口乳膠”這樣的文案的感覺就知道了，所有特點(diǎn)在用戶眼里可能都算不上特點(diǎn)。

那么用戶真正在意的是什么呢？

實(shí)際上，大多數(shù)用戶的購(gòu)買行為的發(fā)生，本質(zhì)上是由用戶背后的焦慮決定的。

比如用戶擔(dān)心睡眠不好影響第二天的工作，因而購(gòu)買更舒適的枕頭；比如擔(dān)心花太多錢買手機(jī)會(huì)影響生活中其他支出，而購(gòu)買小米系列低價(jià)手機(jī)；比如，擔(dān)心因?yàn)橥饷膊蛔愣騽?dòng)不了“他”，而去美容院、買高端護(hù)膚品、每天按時(shí)做面膜……

當(dāng)然，用戶選擇一款產(chǎn)品一般不會(huì)僅僅因?yàn)橐环N焦慮，比如擔(dān)心手機(jī)功能不夠齊全而影響正常工作，所以選擇看起來(lái)功能更齊全的小米而不是同一價(jià)位其他品牌手機(jī)。

研究發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷文案中，產(chǎn)品屬性和用戶焦慮之間有著巨大的鴻溝。你在這頭，我在那頭。

在這兩個(gè)端點(diǎn)間，有幾個(gè)維度需要跨越。

文案的6種內(nèi)容取向

想一想，寫文案的時(shí)候有幾個(gè)層面的內(nèi)容可以選擇？

由于人腦的思考范圍有限，我們每次思考的時(shí)候不可能完全想到所有層面。保存這張圖，便于全面思考。

下面我舉“唯品會(huì)”“××有機(jī)大米”“××面膜”的例子，具體講講這些層面怎么理解。

1.產(chǎn)品定位

唯品會(huì)：一家專門做特賣的網(wǎng)站

××有機(jī)大米：專為寶寶而生的嬰兒大米

××面膜：孕婦專用面膜

2.產(chǎn)品屬性

唯品會(huì)：品牌齊全，品牌折扣出售

××有機(jī)大米：富含豐富的營(yíng)養(yǎng)并能使嬰兒也能很好的消化

××面膜：溫和不刺激，不添加化學(xué)成分，孕婦無(wú)憂

3.直接利益

唯品會(huì)：可以用折扣價(jià)買到高端品牌

××有機(jī)大米：讓嬰兒也能很好消化，富含更多營(yíng)養(yǎng)

××面膜：孕婦也可以用面膜護(hù)膚

4.心理利益

唯品會(huì)：我是一個(gè)會(huì)省錢的人、買高端品牌有面子

××有機(jī)大米：我是一個(gè)愛孩子，為孩子考慮、付出的家長(zhǎng)

××面膜：我是一個(gè)注重保養(yǎng)的人

5.用戶價(jià)值觀

唯品會(huì)：長(zhǎng)得漂亮不如花得漂亮，女人應(yīng)該會(huì)花錢

××有機(jī)大米：愛孩子的家長(zhǎng)應(yīng)該舍得為孩子花錢

××面膜：女人時(shí)刻都應(yīng)該注重保養(yǎng)

6.背后的焦慮

唯品會(huì)：花錢不節(jié)約影響自身形象/影響其他方面的生活質(zhì)量

××有機(jī)大米：嬰兒階段，孩子的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給影響一生

××面膜：不注重保養(yǎng)會(huì)提前衰老，失去魅力

從產(chǎn)品到用戶內(nèi)心有這6個(gè)維度，每個(gè)維度都有一些文案技巧可以來(lái)有效呈現(xiàn)這個(gè)維度的內(nèi)容。其實(shí)很多文案人對(duì)文案技巧已經(jīng)熟悉到不能再熟悉了，真正的困擾來(lái)源于——不知道怎么選擇文案的內(nèi)容。

根據(jù)“戰(zhàn)局”選擇“武器”

其實(shí)這一問(wèn)題的本質(zhì)在于用“用戶視角”想問(wèn)題。寫文案前，我們需要用用戶視角去思考這時(shí)候用戶正在想什么。

比如數(shù)碼相機(jī)剛上市的時(shí)候，文案主打的是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性——這是一部拍完照片可以立馬看效果的相機(jī)。這時(shí)候就能引發(fā)大量的購(gòu)買。因?yàn)橛脩粼谶@一階段對(duì)數(shù)碼相機(jī)是什么一無(wú)所知，文案應(yīng)該著重描述產(chǎn)品屬性，也因?yàn)橛脩糁按嬖谀z卷相機(jī)拍完照片一定要等洗出來(lái)之后才能知道拍得怎么樣的痛點(diǎn)，文案需要呈現(xiàn)產(chǎn)品定位。那時(shí)候廣告如果打一句“佳能，感動(dòng)常在”用戶就會(huì)不知道你在說(shuō)什么，但是反觀當(dāng)下，這句廣告語(yǔ)就起到了很大的作用。

比如網(wǎng)易云音樂的案例。網(wǎng)易云音樂是一個(gè)不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于大量的UGC觸動(dòng)著敏感的人的心弦。所以網(wǎng)易云音樂在地鐵上貼出大量UGC，實(shí)際上是在描述自身的產(chǎn)品屬性——這是一個(gè)充滿優(yōu)質(zhì)評(píng)論的、有溫度的App。解決了產(chǎn)品屬性的問(wèn)題，還有一個(gè)問(wèn)題存在——當(dāng)下大多數(shù)用戶都已經(jīng)有自己習(xí)慣的播放器了，如何讓用戶放棄之前的播放器，轉(zhuǎn)用網(wǎng)易云音樂呢？

光是描述產(chǎn)品屬性肯定是不夠的。之前講過(guò)，產(chǎn)品屬性是比較貼近產(chǎn)品的維度，因此還需要選擇一個(gè)比較貼近用戶的維度——價(jià)值觀。所以網(wǎng)易云音樂精選點(diǎn)贊數(shù)最多，最能觸動(dòng)人心的UGC，保持與用戶一致的價(jià)值觀，獲得成功。

這里需要注意的是，在寫“直接利益”和“心理利益”內(nèi)容的文案時(shí)，需要充分考慮用戶的形象。有一些利益會(huì)影響用戶的形象。比如尿不濕一開始在美國(guó)誕生的時(shí)候，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一直賣不好。因?yàn)榧彝ブ鲖D一直想保持的是“勤勞”的形象，買尿不濕就意味著自己是一個(gè)偷懶的人，這是沒有一個(gè)家庭主婦愿意的。

優(yōu)秀的文案不僅需要出神入化地運(yùn)用文案技巧，更重要的是選擇正確的內(nèi)容。就像在戰(zhàn)爭(zhēng)中一樣，技巧是“戰(zhàn)術(shù)”，內(nèi)容才是“戰(zhàn)略”。正確地理解以上6種內(nèi)容取向并且不斷思考在什么時(shí)候運(yùn)用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些問(wèn)題，是文案人的一門必修課。

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