蔣軍

可口可樂(lè)、康師傅等都沒(méi)有做成的茶飲產(chǎn)品，竟被一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做出了網(wǎng)紅勢(shì)頭，這不得不讓大佬們汗顏，繼而深思。

幾乎一夜之間，喜茶在年輕人中爆紅，成了名符其實(shí)的網(wǎng)紅茶飲連鎖品牌。

我認(rèn)為主要有以下四點(diǎn)，成就了喜茶的瞬間爆紅。

第一招，對(duì)年輕消費(fèi)人群的認(rèn)知

我不敢說(shuō)喜茶創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人群及茶飲有多么深刻的洞察，但客觀來(lái)說(shuō)，他們的做法確實(shí)暗合了年輕人的消費(fèi)心理。

最近，大家都在說(shuō)“認(rèn)知”，傅盛認(rèn)知三部曲還被羅胖搬到“得到”APP上推薦。其核心概念就是：認(rèn)知是人與人之間最根本的差別。如果推及商業(yè)和品牌，道理相近，對(duì)趨勢(shì)的把握、對(duì)戰(zhàn)略和管理的深刻認(rèn)知決定個(gè)人及企業(yè)的成敗。

年輕人喜歡喝茶嗎？或者換句話說(shuō)，年輕人真的能判斷出來(lái)正宗的好茶嗎？未必！之前，可口可樂(lè)推出的原味茶飲，說(shuō)是最正宗最原汁原味的茶，沒(méi)有成功；不久前，康師傅推出濃濃茶飲系列產(chǎn)品，真的很濃啊，還是沒(méi)有成功。而統(tǒng)一推出的小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶π，實(shí)在不像茶，也沒(méi)有什么茶的味道，卻賣(mài)得很火。

因?yàn)槟贻p人大多不懂茶，你要做成傳統(tǒng)茶的味道，年輕的消費(fèi)人群其實(shí)是不接受的。

這也涉及認(rèn)知的問(wèn)題。茶飲是茶還是飲料？如果你要做成真正的茶，口感難以接受，但如果一點(diǎn)茶的影子也沒(méi)有，就沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)平衡點(diǎn)很難找，需要對(duì)整個(gè)茶飲行業(yè)有很深的洞察。

喜茶店門(mén)口排隊(duì)的人，大多是“90后”，甚至是“00后”，他們想要的是體驗(yàn)優(yōu)先、有逼格、有品位、可炫耀等社交屬性，至于價(jià)格、高性價(jià)比這些要素，是上一代消費(fèi)人群的主要心理。

第二招，創(chuàng)新（品類(lèi)）產(chǎn)品的成功

第二招就不得不說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品。

喜茶之所以成功，跟它的品類(lèi)創(chuàng)新是緊密相連的，可以說(shuō)它首創(chuàng)的“芝士茶”這個(gè)品類(lèi)功不可沒(méi)。

在喜茶店里，你可以看到“原創(chuàng)芝士茶”的品牌定位，圍繞芝士茶品類(lèi)，形成了“芝士奶蓋茶”的大單品及大單品體系。

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)新品上市成功率還不到1%，大量新品在花費(fèi)了企業(yè)巨大的人力、物力和財(cái)力之后就煙消云散了。喜茶給了我們一個(gè)很好的啟示：通過(guò)對(duì)新一代消費(fèi)者消費(fèi)心理的深刻洞察，創(chuàng)新品類(lèi)，聚焦大單品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品口感和店鋪體驗(yàn)，最終形成原創(chuàng)品類(lèi)和大單品體系的強(qiáng)大勢(shì)能效應(yīng)，引爆市場(chǎng)和口碑。

第三招，社交媒體引流

喜茶的創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)眾口一詞：我們的營(yíng)銷(xiāo)就是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。也有可能是在前期的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他們沒(méi)有怎么投放傳統(tǒng)廣告吧，我這么理解：完全不做營(yíng)銷(xiāo)是不可能的，只是方式方法和傳播工具不一樣而已。小米也號(hào)稱(chēng)自己的強(qiáng)項(xiàng)不是營(yíng)銷(xiāo)，回過(guò)頭來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，小米是做出了花樣和套路的。

喜茶在各類(lèi)社交媒體上、生活類(lèi)微信公眾號(hào)的投放也不少，至少在進(jìn)軍一線城市后，營(yíng)銷(xiāo)的工作更是沒(méi)落下。

看看它開(kāi)在一些購(gòu)物中心二樓的店鋪你就知道，沒(méi)有這些入口，流量怎么會(huì)那么集中？排隊(duì)15—20分鐘，這是非常正常的場(chǎng)面。

有人說(shuō)，這就是所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。我不大認(rèn)同這個(gè)概念，這又不是什么高科技產(chǎn)品，不可或缺，一杯茶飲，如果僅僅從解渴的角度來(lái)說(shuō)，誰(shuí)會(huì)去等這么長(zhǎng)時(shí)間？

喜茶的每個(gè)店都需要排隊(duì)，而且大排長(zhǎng)龍，這就是從眾心理，群體無(wú)意識(shí)、炫耀、好奇心驅(qū)使，通過(guò)社交媒體的傳播，就讓人覺(jué)得這是正常的事情。

第四招，口碑二次傳播

二次傳播產(chǎn)生的本質(zhì)是：不是你對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么，而是消費(fèi)者愿意替你做什么。現(xiàn)在的傳播不是你向消費(fèi)者傳達(dá)什么、灌輸什么，也不是我們通常追求的“到達(dá)”，而是消費(fèi)者愿意幫助我們?nèi)ァ皞鳌笔裁矗麄冊(cè)敢馊フf(shuō)什么。

傳統(tǒng)的品牌傳播，是企業(yè)主動(dòng)去“播”，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去“傳”，很難產(chǎn)生病毒式傳播效果，主要原因是沒(méi)有產(chǎn)生二次傳播的內(nèi)核。

怎么才能二次傳播？第一是超預(yù)期。我們經(jīng)常說(shuō)的口碑，其實(shí)就是要超出客戶的期望，是一種源于內(nèi)心的驚喜、感動(dòng)甚至是感恩。

引流、排隊(duì)、等待，這樣的信息，通過(guò)朋友圈不斷傳播，更加強(qiáng)化了很多人偏要去試試的想法。這就不是什么廣告了，而是口碑。

第二是要有創(chuàng)意。二次傳播最重要的其實(shí)是創(chuàng)意，一個(gè)好玩、有趣的東西，自然可以獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。

第三是價(jià)值感和存在感。喜茶的店鋪設(shè)計(jì)、進(jìn)門(mén)的產(chǎn)品原料展示及消費(fèi)體驗(yàn)、門(mén)口永遠(yuǎn)排隊(duì)，是不是能激發(fā)你拍個(gè)照、發(fā)個(gè)朋友圈的欲望和沖動(dòng)？

人都需要讓自己的生活變得更好，如果不能，就試圖在朋友圈裝扮得看起來(lái)更好。這無(wú)關(guān)虛榮、勢(shì)利，而是對(duì)社會(huì)、生活、工作壓力的一種價(jià)值表達(dá)、一種存在感。

結(jié)語(yǔ)

喜茶迅速成為茶飲界的網(wǎng)紅，讓我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市成功率極低的當(dāng)下，找到了一些新思路和方法。但同時(shí)我們也要看到，所謂網(wǎng)紅，紅得快，可能消失得也快。吸引消費(fèi)者來(lái)，只解決了業(yè)績(jī)的第一步；怎么讓消費(fèi)者留下來(lái)，重復(fù)消費(fèi)，這是第二步；第三步，消費(fèi)者的新鮮感和好奇心過(guò)后，進(jìn)入平穩(wěn)期，怎么維持品牌的溫度和熱度，則是未來(lái)面臨的主要問(wèn)題。

還有，借助品牌勢(shì)能和口碑形成品牌影響力，在資本助推下，形成自身獨(dú)特的商業(yè)模式，并進(jìn)行管理的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，喜茶才能真正實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和規(guī)?；?yīng)。

編輯：

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