史賢龍

主流換擋到底路在何方？

我想重新鞏固一下關(guān)于主流換擋的基本觀點(diǎn)：主流首先是一個(gè)數(shù)量概念，也就是占據(jù)主導(dǎo)性市場(chǎng)份額的產(chǎn)品（及品牌）才是主流。脫離銷量、脫離市場(chǎng)份額談主流換擋，是沒有意義的。那么，主流換擋就必然是指代表換擋的新產(chǎn)品，必須占據(jù)品類市場(chǎng)份額的數(shù)一數(shù)二，才叫主流換擋的成功。這就是我說過的主流換擋是大翻盤的意思所在。

顯然，這樣的主流換擋就像是冰川紀(jì)進(jìn)入溫室紀(jì)，生物物種不僅僅是進(jìn)化，而是舊物種消失，新物種成為主角。這種滄海桑田的變化在近30年的消費(fèi)品演化史里，其實(shí)已經(jīng)上演過好幾輪，只是人們很快忘記了剛剛發(fā)生的過去：家電、消費(fèi)電子、建材、食品、日用品等，都在不停地變化。誰還在用walkman、MP3、照相機(jī)？今天國(guó)人的餐桌上，海鮮、水果、飲料有多少是十年前經(jīng)常吃的？

誰的主流？

產(chǎn)品品類變化很大，品牌格局變化并不大，但幾乎所有品類的老大品牌都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。最近被熱議的娃哈哈銷售額下滑100多億元，我們?cè)?015年年末的《數(shù)量增長(zhǎng)封頂》專題里已經(jīng)闡述了現(xiàn)象背后的邏輯：老大的下滑其實(shí)就是老品類的整體下滑。這是主流變化的一個(gè)標(biāo)志。娃哈哈從2014年起3年的持續(xù)下滑，用偶然因素去看待，說明宗慶后的幾分無奈，他知道出了問題，可是這次他的市場(chǎng)直覺還沒找到解救辦法。

出了問題的還有近年的大熱門小米：小米生態(tài)半溫不火，核心產(chǎn)品手機(jī)的爆炸性增長(zhǎng)停止，華為、OPPO、金立等一批國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，讓小米不再有“一棵棗樹我獨(dú)紅”的自由瘋長(zhǎng)空間。

好運(yùn)都有保鮮期，老大也逃不過規(guī)律的魔咒。娃哈哈的問題是過去成功的三板斧（大廣告、渠道、模仿產(chǎn)品）失靈了；小米的問題是到了千億體量，產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)（制造、研發(fā)）開始成為增長(zhǎng)的掣肘。娃哈哈面臨的戰(zhàn)略問題是跟上新時(shí)代，小米的戰(zhàn)略問題是調(diào)整戰(zhàn)略心態(tài)。

娃哈哈與小米，代表的是主流換擋的兩個(gè)主體：今天的行業(yè)老大與從無到有的逆襲新貴?？梢钥吹?，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的確缺乏“創(chuàng)新饑渴”，也就是說，新主流不會(huì)是昔日行業(yè)老大的有序改進(jìn)。娃哈哈習(xí)慣于在飲料的外延創(chuàng)新（包裝、品牌、口味、廣告等）上投入，卻不愿在飲料的內(nèi)涵創(chuàng)新（原料、研發(fā)）上投入，這是長(zhǎng)期投機(jī)思維的路徑依賴。在代表飲料未來新主流（NFC健康原生態(tài)飲品）的方向上，農(nóng)夫山泉的NFC果汁卻邁出了內(nèi)涵創(chuàng)新的第一步。娃哈哈失去銷量的其中一部分，正在被未來的主流新品碎片化地分割走。

小米的逆襲，已經(jīng)是手機(jī)行業(yè)的異類。導(dǎo)致小米崛起之初的創(chuàng)新，本質(zhì)上是削減渠道環(huán)節(jié)、提高消費(fèi)者性價(jià)比體驗(yàn)的電商紅利與中國(guó)制造紅利。今天小米被華為、OPPO等反超，歸根結(jié)底正是兩大紅利已經(jīng)不再是小米的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，而華為、OPPO很快打劫了電商紅利，還發(fā)揮了小米薄弱的線下渠道動(dòng)能。更重要的是，華為、OPPO在研發(fā)或制造上具備了核心優(yōu)勢(shì)，這才在銷量甚至價(jià)格上反超了小米。

從碎片到主流，這是從小到大、從邊緣到主導(dǎo)的過程，這個(gè)過程，不會(huì)在三五年內(nèi)就完成。手機(jī)行業(yè)里崛起的蘋果、三星都是小米一樣的“外來戶”，從電腦、電視進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，卻在短短十幾年間，把昔日的諾基亞、摩托羅拉、黑莓等通訊行業(yè)巨頭洗出了局。這本身就是一場(chǎng)邊緣變成主流的大翻盤。

蘋果從1984年的麥金塔（Macintosh）走到2007年的iPhone，中間經(jīng)過iMac、iPod，神奇地抓住了MP3最好也是最后的10年發(fā)展期，及時(shí)（甚至可以說是超前3年）拐入iPhone（2007年），終于從電腦里的異類、小眾，變成了手機(jī)里的主流。最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)2500億美元，已經(jīng)超過了德國(guó)的外匯儲(chǔ)備；市值7690億美元，進(jìn)入全球GDP國(guó)家排名G20行列。此時(shí)的蘋果是當(dāng)之無愧的主流，從其發(fā)展歷史看，正是主流換擋的典型代表。

從邊緣到主流的正確姿勢(shì)

我們把上述三個(gè)案例綜合起來看，一個(gè)代表過去的行業(yè)老大（娃哈哈），一個(gè)代表創(chuàng)新的逆襲者（小米），一個(gè)是完成小眾到主流轉(zhuǎn)變的最佳實(shí)踐者（蘋果）。它們所在的時(shí)間跨度都在最近20年里，考慮到蘋果1984年開啟的挑戰(zhàn)，更可以看到從邊緣創(chuàng)新到成為主流的道路不僅漫長(zhǎng)，還充滿著各種不確定。但我們已經(jīng)可以從這三個(gè)案例里得到關(guān)于主流換擋道路的關(guān)鍵結(jié)論：

結(jié)論1：主流換擋不會(huì)是行業(yè)老大的自我改進(jìn)，一定會(huì)從邊緣創(chuàng)新開始。實(shí)際上，只有從邊緣開始，行業(yè)老大才不會(huì)過快地?fù)屖?，?chuàng)新才有一段“自主發(fā)展”的創(chuàng)新孤獨(dú)期。這個(gè)孤獨(dú)期是黑洞，也許大部分邊緣創(chuàng)新都走不出這個(gè)時(shí)間黑洞。

結(jié)論2：邊緣創(chuàng)新的核心邏輯不是對(duì)過去主流元素的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是拋開舊元素，直接導(dǎo)入新元素的嘗試。特斯拉是汽車，更是一部電腦；亞朵是一個(gè)旅館，更是一個(gè)生活空間；NFC是飲料，更是一瓶罐裝的鮮榨果汁，這回真做了大自然的搬運(yùn)工，是質(zhì)的飛躍，而不是把果汁含量從10%提升到30%的“好一點(diǎn)”。

結(jié)論3：邊緣創(chuàng)新不是產(chǎn)品的階梯式升級(jí)，而是跳躍式升級(jí)。有了更多可支配收入與消費(fèi)欲望的消費(fèi)者，并不是按照“品牌鄙視鏈”從下到上逐步上升，暴發(fā)戶消費(fèi)的典型特征是連升三級(jí)地進(jìn)入高端品牌。這不是中國(guó)特色，而是世界特色，歐美人如此，日本人也如此。所以全球的中端品牌都只有極短的時(shí)間曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者總體傾向于兩極化購(gòu)買：買不起的時(shí)候，消費(fèi)低端產(chǎn)品；買得起的時(shí)候，直接奔向高端品牌。這就是為什么iPhone的價(jià)格與挑戰(zhàn)者差距2―3倍，卻依然成為銷量最大品牌的原因。

結(jié)論4：性價(jià)比是個(gè)坑。真正的創(chuàng)新并不考慮性價(jià)比，而只考慮產(chǎn)品夠不夠好，也就是說，創(chuàng)新性產(chǎn)品在乎的是發(fā)燒粉們的贊美，并不在乎保守者的非議。真正的邊緣創(chuàng)新不是對(duì)標(biāo)老的主流產(chǎn)品，做得更好，或者性價(jià)比更高，而是彈出對(duì)標(biāo)，顯露自己的不同，就像1984年的麥金塔，是電腦里的異類，而不是對(duì)IBM電腦的優(yōu)化。一路走來，蘋果的所有產(chǎn)品都沒有性價(jià)比可言，在性價(jià)比賽道上，有過巨型電腦品牌戴爾、惠普、三星、IBM，如今的電腦世界卻只有兩種：MacBook與非MacBook。

結(jié)論5：邊緣創(chuàng)新走向主流的過程，沒有戰(zhàn)斗，只有前進(jìn)。主流換擋是怎么完成的？真實(shí)的案例告訴我們：并不會(huì)有類似中國(guó)家電反復(fù)上演的價(jià)格戰(zhàn)，或者什么短兵相接的商戰(zhàn)，邊緣創(chuàng)新在走過其極客化（小眾試驗(yàn)）階段，進(jìn)入大眾市場(chǎng)后，不會(huì)與老品牌或者新競(jìng)爭(zhēng)者陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是繼續(xù)自主發(fā)展，簡(jiǎn)單地說，水平增長(zhǎng)，也就是只要有銷售機(jī)會(huì)，只要消費(fèi)者有了購(gòu)買力，就會(huì)自動(dòng)形成購(gòu)買（這就是賣腎換iPhone的邏輯）。

邊緣創(chuàng)新進(jìn)入大眾市場(chǎng)后，沒有奧秘，也不在乎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榇藭r(shí)它已經(jīng)獲得戰(zhàn)略發(fā)展的主動(dòng)權(quán)（資本的安全性、核心競(jìng)爭(zhēng)能力、運(yùn)營(yíng)防火墻）。小米的困境，正是其陷入性價(jià)比的路徑基因里，這是我說的戰(zhàn)略心態(tài)問題。但到今天為止，小米依然站在主流換擋的風(fēng)口上，小米生態(tài)鏈從商業(yè)模式上看，代表著先進(jìn)生產(chǎn)力，它依然有大成的機(jī)會(huì)。

過去十年，中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)的滾滾熱潮，掩蓋了實(shí)體性產(chǎn)品（含服務(wù)）的升級(jí)換擋趨勢(shì)，但消費(fèi)升級(jí)的問題并沒有解決，比如餓了嗎、美團(tuán)把餐館都搬到網(wǎng)上一鍵下單、送貨上門，餐館的菜就好吃了嗎？現(xiàn)實(shí)恰恰相反，餐館菜品的品質(zhì)不僅沒有升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)還成了粗制濫造的保護(hù)傘。那么當(dāng)然會(huì)有一輪真正的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)、主流換擋，本質(zhì)上是先進(jìn)生產(chǎn)力對(duì)落后生產(chǎn)力的替換與淘汰。隨著消費(fèi)者自主選擇、品質(zhì)導(dǎo)向意愿的增長(zhǎng)，“雙低”（低品質(zhì)、低價(jià)格）產(chǎn)品必然會(huì)被淘汰，代表高品質(zhì)、新生代興趣點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，即使從不被看好的邊緣創(chuàng)新、碎片市場(chǎng)起步，一旦穿越創(chuàng)新孤獨(dú)期的時(shí)間黑洞，就會(huì)光芒萬丈勢(shì)不可擋。