胡越

新聞標(biāo)題作為新聞結(jié)構(gòu)的五大要素之一，歷來有著經(jīng)典和統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即新聞標(biāo)題是用以揭示、評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容的最簡(jiǎn)短的文字，其主要功能是簡(jiǎn)短、凝練地概括、評(píng)價(jià)最主要的新聞事實(shí)或觀點(diǎn)。鄧拓先生曾詼諧地說過：“誰要給我想出一個(gè)好標(biāo)題，我給他磕三個(gè)響頭”，可見新聞標(biāo)題對(duì)于一條新聞具有非常重要的意義。但是，在流量為王的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，新聞標(biāo)題的經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)似乎受到了挑戰(zhàn)，在“爬蟲”類算法大行其道的技術(shù)邏輯環(huán)境下，一些新聞編輯在新聞標(biāo)題的好壞判斷上開始了動(dòng)搖和游離。

一、網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的技術(shù)邏輯

技術(shù)邏輯是一種應(yīng)用邏輯，它主要研究的是如何將邏輯理論應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)系統(tǒng)之中，特別是應(yīng)用于自動(dòng)化機(jī)器，如計(jì)算機(jī)、自動(dòng)翻譯機(jī)、搜索引擎等。這種建立在邏輯演算上的人工智能技術(shù)，根據(jù)人類社會(huì)分工的基本思想和預(yù)置的邏輯算法進(jìn)行綜合分析，產(chǎn)生計(jì)算結(jié)果，從而為人類服務(wù)。

我們通常接觸的搜索引擎是技術(shù)邏輯的初級(jí)階段，例如大家所熟知的百度、搜狐和Google等，它們是輔助人們檢索信息的工具，是網(wǎng)絡(luò)用戶訪問各大網(wǎng)站的入口和指南。但是，這類通用性搜索引擎存在著一定的局限性。首先，不同領(lǐng)域、不同背景的用戶往往具有不同的檢索目的和需求，這類搜索引擎所返回的結(jié)果可能包含大量用戶不關(guān)心的內(nèi)容；其次，搜索引擎的目標(biāo)是盡可能大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，有限的搜索引擎服務(wù)器資源與無限的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源之間存在較深的矛盾；再次，隨著數(shù)據(jù)形式的豐富和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，圖片、數(shù)據(jù)庫、音頻、視頻等多媒體大量出現(xiàn)，通用搜索引擎往往對(duì)這些信息含量密集且具有一定結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)無能為力，不能很好地發(fā)現(xiàn)和獲取。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，為了突破通用搜索引擎的局限，定向抓取相關(guān)網(wǎng)頁資源的“爬蟲”技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生?！芭老x”是一種自動(dòng)下載網(wǎng)頁的人工智能算法，它可以按照一定的規(guī)則自動(dòng)搜集和抓取互聯(lián)網(wǎng)信息，根據(jù)既定的抓取目標(biāo)，有選擇地訪問互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁與相關(guān)鏈接，從而獲取所需要的信息。網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”的爬行范圍和數(shù)量巨大，更可觀的是爬蟲會(huì)自己學(xué)習(xí)。它可以根據(jù)數(shù)據(jù)資源的更新情況和人們的使用習(xí)慣和邏輯，產(chǎn)生新的搜索傾向和搜索結(jié)果。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲不僅能夠?yàn)樗阉饕娌杉W(wǎng)絡(luò)信息，而且可以作為定向信息采集器，定向采集某些網(wǎng)站下的特定信息，如健康新聞、健康知識(shí)等。雖然這種技術(shù)還存在一定的缺陷，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)“爬蟲”為搜索引擎服務(wù)，且可以有特定的個(gè)性化設(shè)置，因而具有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值，被廣泛使用在各種新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用中，最具代表性的是“今日頭條”這種聚合式新聞服務(wù)應(yīng)用。

二、新聞標(biāo)題的發(fā)展歷程

新聞標(biāo)題是在新聞?wù)膬?nèi)容前面，對(duì)新聞內(nèi)容加以概括或評(píng)價(jià)的簡(jiǎn)短文字，其作用是劃分、組織、揭示、評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容、從而吸引讀者閱讀。新聞標(biāo)題可以分為不同的種類，包括主題、引題、副題、插題、提要題、邊題、尾題、欄目題和通欄題等9種。

新聞標(biāo)題的出現(xiàn)和發(fā)展，大致上經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。第一階段是“類題”。我國(guó)早在唐朝就出現(xiàn)了官報(bào)，但那時(shí)的報(bào)紙上還沒有標(biāo)題。因?yàn)楣糯鷪?bào)紙是僅供少數(shù)上層統(tǒng)治者閱讀、限于手工抄寫簡(jiǎn)短新聞的一種只能算報(bào)紙“雛形”的簡(jiǎn)報(bào)，一直保持著“系日條事，不列首末”的形式，根本不使用新聞標(biāo)題，也不具有使用標(biāo)題的最基本條件。

第二階段是單行題。19世紀(jì)70年代《上海新報(bào)》等開始使用一種新式的新聞標(biāo)題，即單行題。如“劉提督陣亡”、“種樹得雨”等。這一時(shí)期只是沒有開始使用較大字號(hào)，但一文一題，一文單題的形式已經(jīng)基本確立。

第三階段是現(xiàn)代標(biāo)題?，F(xiàn)代標(biāo)題的出現(xiàn)在20世紀(jì)初期。其標(biāo)志是標(biāo)題打破了欄的界限，采用比正文大的字體，并出現(xiàn)了輔助標(biāo)題，成為了一種獨(dú)特的版面語言。在這一階段已經(jīng)不再局限于單行題，多行題、副標(biāo)題、引題開始見諸報(bào)端。如《時(shí)報(bào)》對(duì)五四運(yùn)動(dòng)的連續(xù)報(bào)道，在每條主題下都有副題，多的有七則，少的也有兩則。同時(shí)期的《京報(bào)》更有甚者編排過十行題。此外在版面編排上，改變了標(biāo)題字號(hào)與正文相同的規(guī)矩，標(biāo)題變得更醒目，更顯著，也基本確立了現(xiàn)代新聞標(biāo)題的基本形式。

三、網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代新聞標(biāo)題的使用情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)成為人們關(guān)注新聞動(dòng)態(tài)、時(shí)事政治和發(fā)表觀點(diǎn)的重要平臺(tái)。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙雜志，最稀缺的資源是版面，因此最為推崇字?jǐn)?shù)少的簡(jiǎn)約標(biāo)題。而網(wǎng)絡(luò)媒體，最稀缺的資源是受眾的“眼球”，即時(shí)間，因此網(wǎng)絡(luò)媒體最為推崇的是包含更多關(guān)鍵詞和信息量的長(zhǎng)標(biāo)題，用以博取眼球，增加被搜索幾率，吸引點(diǎn)擊。

與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容涉及更全面，更新速度更快，在標(biāo)題的語言使用上也更為大膽，時(shí)常出新出奇，一些網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞、新詞更是趨之若鶩。有的甚至采用堆砌關(guān)鍵詞的方法博取點(diǎn)擊量，形成了一批不達(dá)目的不罷休的標(biāo)題黨。

國(guó)內(nèi)首家SEO技術(shù)研究平臺(tái)“SEO研究協(xié)會(huì)網(wǎng)”對(duì)2016年267個(gè)新聞時(shí)政類公眾號(hào)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，他們抽取了一周內(nèi)發(fā)布的1447篇文章中的1000篇。調(diào)查結(jié)果顯示：樣本的標(biāo)題字符介于15～27之間，絕大多數(shù)接近20個(gè)字。SEO研究協(xié)會(huì)的技術(shù)邏輯分析結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)媒體在標(biāo)題中使用的關(guān)鍵詞越多，被“爬蟲”識(shí)別的幾率和頻率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬蟲識(shí)別標(biāo)題的上限是31字，所以很多長(zhǎng)標(biāo)題的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是31個(gè)字。更重要的，“爬蟲”只認(rèn)關(guān)鍵詞，并沒有句式和美感的鑒賞力。所以一些我們見到的不專業(yè)長(zhǎng)標(biāo)題，可能僅僅是為了迎合“爬蟲”的工作邏輯，并不考慮新聞標(biāo)題的專業(yè)要求和受眾的接受效果。

再來看看中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，選擇了近3年的同一天（2月16日）的樣本，通過對(duì)當(dāng)天10萬以上點(diǎn)擊量的網(wǎng)絡(luò)文章標(biāo)題的分析，觀察那些最吸引用戶打開的新聞的標(biāo)題字?jǐn)?shù)。調(diào)查結(jié)果顯示：在抽取的樣本中，標(biāo)題字?jǐn)?shù)平均為18～22個(gè)，確實(shí)越來越長(zhǎng)。其中，最長(zhǎng)的標(biāo)題有61個(gè)字，刷新了大家的認(rèn)知底線。要知道，報(bào)紙上的新聞標(biāo)題一般為9～11個(gè)字符。把SEO研究協(xié)會(huì)網(wǎng)和新榜的調(diào)查結(jié)果一對(duì)照，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題確實(shí)越來越長(zhǎng)了。

此外，就受眾的使用情況而言，信息內(nèi)容的“把關(guān)人”隨著媒介形式的進(jìn)化、閱讀習(xí)慣的變遷，“把關(guān)人”對(duì)標(biāo)題功能的認(rèn)知也發(fā)生著潛移默化的改變。一般來說，新聞標(biāo)題有四個(gè)基本功能：概括新聞內(nèi)容、評(píng)價(jià)新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面。對(duì)于任何形式的媒體來講，前兩個(gè)功能都是基本要求，而后兩個(gè)功能卻可能變遷發(fā)展。報(bào)紙的標(biāo)題除了要吸引讀者注意之外，還承擔(dān)著重要的美化版面的功能。有時(shí)候，報(bào)紙的標(biāo)題需要短些，多些留白，多些文學(xué)味兒。而且，報(bào)紙上信息呈現(xiàn)的方式是題文并茂，讀者看報(bào)紙是一種整體閱讀，哪怕標(biāo)題很短，遺漏了關(guān)鍵要素，只要讀者瞥一眼正文或者導(dǎo)語，就可以自行補(bǔ)充和修正。而網(wǎng)絡(luò)媒體上，標(biāo)題的美學(xué)功能大大弱化，吸引讀者注意的功能更為突出。讓人沒有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)題，鏈接背后的文章可能就無人問津。長(zhǎng)標(biāo)題囊括了各種關(guān)鍵詞，在爬蟲的算法下，被選的幾率提高了，可以吸引讀者點(diǎn)擊，提高閱讀效率。

例如作為受眾的微信用戶，為何會(huì)點(diǎn)開某些文章、轉(zhuǎn)發(fā)某些文章？據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)教師常寧博士的研究，“相關(guān)性”、“標(biāo)題吸引性”、“他人轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)寫的評(píng)論”是促使微信用戶打開信息的三大因素。其中至少有兩個(gè)因素和長(zhǎng)標(biāo)題有關(guān)。在看一篇文章時(shí)，受眾如何感覺到“與我相關(guān)”，其實(shí)很多情況下還是根據(jù)標(biāo)題判斷的。標(biāo)題的關(guān)鍵詞越多，擊中受眾的概率就越高。所以，短標(biāo)題可能消失于多種因素的共謀之下。短的、簡(jiǎn)約的或者具有一定美感的新聞標(biāo)題的逐漸消失不是單一因素造成的，是多種因素、多種力量合力的結(jié)果。

現(xiàn)代新聞標(biāo)題從以簡(jiǎn)潔為美，到以長(zhǎng)為“好”，既可以從中看出技術(shù)邏輯的導(dǎo)向作用，還可以了解到受眾閱讀習(xí)慣的改變，甚至審美趣味的變化。而新聞編輯作為傳統(tǒng)的媒體從業(yè)者，在這種變化中應(yīng)何以自處？是順應(yīng)潮流變化，迎合受眾的需求，吸引注意呢？還是堅(jiān)守專業(yè)主義精神，以優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品為受眾服務(wù)呢？或者找到二者的平衡，取得雙贏的結(jié)果？

四、新聞標(biāo)題的美學(xué)功能

新聞標(biāo)題既不同于公務(wù)文書的標(biāo)題（它一般由責(zé)任者、事由和文種組成，例如《某某單位關(guān)于加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理工作的通知》），也不同于文藝作品的標(biāo)題（它可以簡(jiǎn)約到一個(gè)字，例如巴金的激流三部曲《家》、《春》、《秋》），它的種類較多，結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，而且還存在著內(nèi)在的邏輯關(guān)系。因此，新聞編輯要想制作一條準(zhǔn)確、簡(jiǎn)約、傳神的新聞標(biāo)題，非得花費(fèi)一番心思不可。

制作新聞標(biāo)題，是對(duì)編輯政治理論水平、新聞業(yè)務(wù)功底和語言文字能力的綜合考驗(yàn)，也是衡量編輯水平的重要標(biāo)尺之一。新聞標(biāo)題對(duì)版面的美化作用是非常突出的。標(biāo)題的結(jié)構(gòu)、語言、字體、字號(hào)等不僅能夠美化版面，而且還能表現(xiàn)一家媒體的風(fēng)格特色。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)在例如微信公眾號(hào)類的新媒體中不再有約束作用，微信公眾號(hào)允許最長(zhǎng)的標(biāo)題長(zhǎng)達(dá)64個(gè)字，這讓秉承簡(jiǎn)約美的現(xiàn)代漢語的學(xué)者和傳統(tǒng)的新聞從業(yè)者難以接受。新聞編輯如果在這一過程中繼續(xù)妥協(xié)、退讓、沒有作為，被技術(shù)牽著鼻子走，那么新聞的專業(yè)性將不復(fù)存在，美學(xué)意義將無從談起，甚至整個(gè)行業(yè)可能終將被人工智能算法取代。

美學(xué)教授李萍認(rèn)為，美是人類通過社會(huì)實(shí)踐在客體對(duì)象以宜人的物質(zhì)形式顯現(xiàn)出來的積極、正面、肯定性的本質(zhì)力量的一種具有普遍性、共同性的品質(zhì)或特質(zhì)。語言能夠滿足我們的審美要求，成為引發(fā)美感的審美對(duì)象。有學(xué)者認(rèn)為，作為新聞?wù)Z言的點(diǎn)睛之筆，新聞標(biāo)題如果“形式適合內(nèi)容”，就意味著在已經(jīng)完成的新聞里含有了美的成分。

同時(shí)，新聞標(biāo)題的美也是具有功能性的。魯迅指出：“一切人類所以為美的東西，就在于它有用。功用由理性而被認(rèn)識(shí)，但美則憑直感的能力而被認(rèn)識(shí)。”為實(shí)現(xiàn)新聞標(biāo)題的功用性，新聞編輯在編輯過程中也應(yīng)該堅(jiān)持其美學(xué)欣賞價(jià)值，滿足受眾審美的要求。新聞標(biāo)題是新聞編輯自由創(chuàng)作的成果，是具有直感的美和理性功能的審美客體。

新聞標(biāo)題在傳達(dá)信息之外，也應(yīng)該有形式美和意向美。新聞標(biāo)題簡(jiǎn)約、概括、風(fēng)趣等特點(diǎn)，不僅能滿足受眾的信息需求和審美需求，而且更加體現(xiàn)新聞作者的創(chuàng)作意圖和審美取向，以及刊物的宗旨和刊物風(fēng)格。

新聞標(biāo)題作為新聞事實(shí)的濃縮，還起到了信息導(dǎo)引和新聞價(jià)值凸顯的作用。有調(diào)查表明，有94%的被調(diào)查者是先看到精彩的標(biāo)題才決定閱讀新聞的。由此可見在紛繁的信息海洋中，受眾能否閱讀一篇新聞在很大程度上取決于新聞標(biāo)題能夠吸引受眾的眼球。新聞標(biāo)題必須有美學(xué)追求，從而在凸顯新聞價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞的審美特性，滿足受眾的新聞需求，達(dá)到好的傳播效果。

（一）新聞標(biāo)題的簡(jiǎn)約之美

新聞標(biāo)題的簡(jiǎn)約之美是指新聞標(biāo)題制作惜墨如金、一字千金、一語中的、言簡(jiǎn)意豐而又蘊(yùn)含深刻的美學(xué)追求。

（二）新聞標(biāo)題的形式之美

新聞應(yīng)該注意標(biāo)題語言的形式美?？梢栽谛问缴蠈で笸黄疲业矫赖囊?guī)律，使統(tǒng)一的美、多樣性的美、簡(jiǎn)單性的美都得以發(fā)展。而不是簡(jiǎn)單的堆砌詞語、重復(fù)關(guān)鍵字、雜糅句式，可以從科學(xué)美學(xué)的審美中尋求統(tǒng)一性，從統(tǒng)一性中演繹出多樣性。

（三）新聞標(biāo)題的音韻之美

新聞標(biāo)題雖是書面化的，但仍然可以體現(xiàn)出音韻節(jié)奏的統(tǒng)一和變化。例如受眾也可以在閱讀中體會(huì)到長(zhǎng)元音的深沉、厚重，短元音的明快、清晰。長(zhǎng)短元音交替可以使新聞標(biāo)題讀起來輕松自如、瑯瑯上口，甚至在讀者心里產(chǎn)生抑揚(yáng)頓挫、聲調(diào)高低錯(cuò)落有致的音韻效果。

（四）新聞標(biāo)題的反差之美

反差之美是指在標(biāo)題寫作中如果能將冷暖對(duì)比、高低對(duì)比、強(qiáng)弱對(duì)比、悲喜對(duì)比、正反對(duì)比等對(duì)立因素巧妙地融入標(biāo)題里，則會(huì)在受眾心中產(chǎn)生情感沖突，理念矛盾，感覺逆差，從而形成一種反差之美，吸引受眾的注意力。

（五）新聞標(biāo)題的通俗之美

通俗之美是指新聞標(biāo)題的制作變雅致為通俗，運(yùn)用口語、俗語、方言等百姓的市井家常語直接傳遞新聞?dòng)嵪?，貼切世俗生活，沒有距離感，使受眾一目了然，倍感親切，在輕松閑散中走進(jìn)新聞。

（六）新聞標(biāo)題的疑惑之美

新聞標(biāo)題的疑惑之美，是指新聞標(biāo)題的字面上悖于常理，不符合邏輯，里面充滿疑惑與懸念，誘發(fā)受眾追問到底的心理欲求，對(duì)讀者具有很強(qiáng)的吸引力。

五、結(jié)語

一切語言活動(dòng)總是傾向于既有功用性又有審美性的。新聞標(biāo)題作為受眾感知新聞的第一窗口，它在新聞傳播過程中起到了舉足輕重的作用。一個(gè)好的新聞標(biāo)題是新聞編輯深厚的學(xué)養(yǎng)、準(zhǔn)確的判斷分析及綜合提煉能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。在技術(shù)邏輯背景之下，新聞編輯一方面要善用技術(shù)帶來的便利，另一方面，也要在標(biāo)題創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)自己的審美理想，從而滿足受眾的閱讀心理及審美需求，得到審美的愉悅，實(shí)現(xiàn)新聞的整體功能。

作 者：本刊編輯

責(zé)任編輯：宋英俊