竇林毅

因?yàn)樯?，一批批非常好的企業(yè)死在了升級的路上；也因?yàn)闆]有升級，一批批企業(yè)死在了原地。升級，作死；不升級，等死。這局怎么破？

怎么升級是個大問題，是個關(guān)乎很多企業(yè)生死的大問題。

升級，是個共識，不需要再去爭論什么了，并且要趕緊升級。于是乎很多企業(yè)都高唱著“義勇軍進(jìn)行曲”，懷揣著“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好”的馬云牌雞湯，走上了升級之路?，F(xiàn)實(shí)真的很殘酷，升級之路更是條不歸路，仔細(xì)統(tǒng)計(jì)，死在升級路上的比沒有升級的要多得多。

難道升級錯了？當(dāng)然沒有！如果不升級，再強(qiáng)大的企業(yè)也會被小弟埋葬。看看華為是怎么埋葬愛立信、思科的，看看iPhone是怎么埋葬諾基亞、Moto的，看看創(chuàng)維、TCL是如何埋葬東芝、索尼的，看看眾多小而美的品牌是如何蠶食并埋葬寶潔的。升級，確實(shí)沒錯，不然就是等死。

實(shí)際上，我對四海八荒的案例進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)與其說是因升級死，倒不如說是自己作死的。

升級不等于趕時髦

今天搞個電子商務(wù)，明天整個O2O，后天做網(wǎng)紅……什么熱追什么，什么火做什么。只怕錯過風(fēng)口，至于說為什么要做這些，自己的資源是否匹配，自己是否真正搞懂了游戲規(guī)則，怎樣做才能掙到錢，這些全然不顧。不怕不懂，生怕自己落后，好像一落后，沒趕上熱點(diǎn)，就要失去整個世界一樣。有些人把做企業(yè)當(dāng)成了打麻將，會不會先占住桌，結(jié)果一開打才知道，跟自己想的完全不一樣，一把都不帶和的，全交學(xué)費(fèi)了。

為什么要去追熱點(diǎn)呢？因?yàn)轳R云說了。馬云還說“我從來都不喜歡錢，要錢有什么用”。劉強(qiáng)東還說“我臉盲，找奶茶妹不是因?yàn)楹每础?。這也要信嗎？問題是信的人還真不少，有次朋友公司剛開業(yè)，之前倒閉的那家公司書架上留了兩本書還沒來得及扔，一本是《馬云論創(chuàng)業(yè)》，一本是《跟阿里巴巴學(xué)戰(zhàn)略》?？梢?，學(xué)馬云學(xué)成功的沒幾個，把自己公司學(xué)倒閉的倒是一抓一大把。

當(dāng)然，馬云說的也沒錯，人家是站在自己的角度上說的，馬云是阿里的馬云，不是全世界的馬云，更不是你我的馬云，真的跟你沒半毛錢關(guān)系。企業(yè)升級，一定要從忘掉馬云開始。

還有一些商業(yè)項(xiàng)目一出來就被捧成了當(dāng)紅炸子雞，仔細(xì)分析下，有些商業(yè)項(xiàng)目看似熱鬧，其實(shí)不符合商業(yè)邏輯，因?yàn)榭床坏节A利模式，不知道怎么做才能掙到錢。后來，我明白了，人家那商業(yè)項(xiàng)目壓根就不是掙消費(fèi)者的錢，而是掙跟風(fēng)者的錢。費(fèi)那么大勁搭了那么大的臺，餅畫得比天大，等的就是你，沒有接盤俠，還有什么意思呢？聰明如羅胖也著了網(wǎng)紅的道，何況是你我這等凡人。只能說“城市套路深，我要回農(nóng)村”。問題是著了道的人，想回頭也難。要么接著畫大餅，忽悠更多的人進(jìn)來；要么認(rèn)栽，重頭再來。

所以說，追熱點(diǎn)、趕時髦在商業(yè)案例中屬于一等作死，是躺尸最多的。說專業(yè)點(diǎn)，就是戰(zhàn)略搖擺是企業(yè)最大的災(zāi)難。

升級不等于走高端

不得不承認(rèn)，高端市場對于企業(yè)主而言，是個夢，會上癮，會天天想，可謂求之不得、輾轉(zhuǎn)反側(cè)。高端市場多好啊，利潤高還倍兒有面子。但凡事都有兩面性，越美好的東西所蘊(yùn)藏的風(fēng)險也越大。商業(yè)是金字塔結(jié)構(gòu)，越往上走難度越大。

最典型的如李寧，在向高端市場挺進(jìn)的過程中，遭遇了滑鐵盧，差點(diǎn)一口氣沒提上來直接躺那兒了?，F(xiàn)在李寧終于擺正位置重回大眾路線，2016年扭虧為贏。當(dāng)然，李寧算是運(yùn)氣好的，挺過來了，像美特斯邦威，我少年時代的偶像品牌，買它家的衣服像過年一樣，在向高端市場挺進(jìn)的路上，就躺那兒了，能不能起來現(xiàn)在還不好說。當(dāng)然，這樣的名單還很長，像飛蛾撲火一樣，向高端市場發(fā)起著一次又一次奮不顧身的沖鋒。

為何會這樣呢？

因?yàn)楹芏嗳税焉壓唵蔚乩斫鉃樽吒叨寺肪€，就像把電商簡單地理解為把貨放到網(wǎng)上（淘寶、天貓）銷售一樣。于是乎，換個形象、換個包裝、換個門頭、換套新裝，把價簽改得高高的，就以為萬事大吉了，就以為自己高大上了，白富美該蜂擁而至了，典型的如李寧的“讓改變發(fā)生”。結(jié)果，該來的白富美沒來，連之前的老顧客也不見人了。為什么？你變得連自己人都不認(rèn)識了，人家為什么還去買你家產(chǎn)品呀！

當(dāng)然，也不是說不讓大家往高端市場走，只是在向高端市場挺進(jìn)時，你得先清楚自己的斤兩，你是否具備了更強(qiáng)的市場競爭力、更清晰的戰(zhàn)略定位和更高頻次的創(chuàng)新力。

升級不等于拋棄過去

很多時候，拋棄傳統(tǒng)、拋棄過去看似是一個全新的開始，實(shí)則是災(zāi)難的開始。升級可不是武俠小說里練絕世武功，“欲練神功，揮刀自宮”?，F(xiàn)實(shí)情況是，該割的是割了，關(guān)鍵是該練的絕世武功沒練成，徹底廢了?？煽诳蓸樊?dāng)年為了應(yīng)對百事可樂咄咄逼人的挑戰(zhàn)，推出一款“新可樂”來與百事競爭，爭奪自己一度丟失的年輕群體，結(jié)果，新的消費(fèi)群體不但沒爭奪來，還把原來的老客戶給得罪了。好在可口可樂家底厚，趕緊回歸自己的傳統(tǒng)路線上來，沒至于釀成災(zāi)難。

《大話西游》里說得很明白，不要亂丟東西，丟東西容易，但是要想再撿回來，可就沒那么容易了。拋棄傳統(tǒng)，很可能拋棄的還有積累的經(jīng)驗(yàn)和資源。而競爭很大程度上拼的是經(jīng)驗(yàn)，你連經(jīng)驗(yàn)都沒了，拿什么去競爭，拿什么去贏呢？就像雕爺餐廳做得好好的，非去搞什么美甲，做什么家政，結(jié)果呢？并且這還真不是個案，今天做游戲的，明天可能就去做外賣了；今天做外賣的，明天可能就去做科技工程了……大家搞得你中有我，我中有你的，美其名曰跨界、升級。

所以，在升級的路上我們應(yīng)該先避開錯誤路線，即不能盲目趕時髦、走高端、丟傳統(tǒng)。避開錯誤路線，至少你就相對安全了，在相對安全的環(huán)境下再去升級，無疑會更從容，也更容易成功。