王文井

吉林延邊大學(xué)

電商物流服務(wù)外包下服務(wù)補(bǔ)救優(yōu)化對策

王文井

吉林延邊大學(xué)

近年來，中國第三方物流(3PL)規(guī)模發(fā)展迅速，尤其在我國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的促進(jìn)下，第三方物流業(yè)務(wù)量越來越大。但是由于其運行、技術(shù)、管理等方面存在問題，導(dǎo)致第三方物流在存儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，給電商企業(yè)和消費者帶來不滿和抱怨，為了對失誤進(jìn)行補(bǔ)救，第三方物流企業(yè)和電商企業(yè)對消費者會采取相應(yīng)補(bǔ)救措施，以此來降低消費者抱怨。

然而，現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究對失誤補(bǔ)救僅僅是停留在單方面補(bǔ)救上，即電商企業(yè)和物流服務(wù)企業(yè)沒有形成有效的合作補(bǔ)救機(jī)制，單方面的補(bǔ)救難以達(dá)到顧客滿意的效果，本文在分析單方面補(bǔ)救弊端的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地提出多方合作補(bǔ)救機(jī)制，并提出相應(yīng)的建議，旨在第三方物流服務(wù)出現(xiàn)失誤時，物流服務(wù)企業(yè)和電商企業(yè)能夠迅速做出反應(yīng)，聯(lián)合采取相應(yīng)補(bǔ)救措施，將顧客抱怨情緒降到最低，從而實現(xiàn)電商企業(yè)對第三方物流服務(wù)的再選擇和消費者對電商企業(yè)商品的再選擇。

第三方物流；電商；服務(wù)失誤；服務(wù)補(bǔ)救

1.理論背景

1.1 第三方物流的概念和特征

“第三方物流” (Third Party Logistics，3PL)術(shù)語早已被理論界和實踐界廣泛運用，但是至今沒有普遍接受和認(rèn)可的定義，西方社會的第三方物流概念從廣義角度看，物料的物流功能區(qū)別于傳統(tǒng)的由商品供應(yīng)方提供的模式，而是由商品供應(yīng)方和需求方之外的第三方企業(yè)承擔(dān)，承擔(dān)全部或部分物料的第三方企業(yè)則屬于第三方物流企業(yè)(3PLs)。狹義的來看，第三方物流指第三方專業(yè)性的物流公司將物流業(yè)務(wù)服務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)，專門提供綜合性的物流服務(wù)，具有專業(yè)化、規(guī)?；?、信息化、系統(tǒng)化、契約化等特征。

1.2服務(wù)補(bǔ)救

企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，難免出現(xiàn)失誤，失誤發(fā)生后，如果沒有得到有效補(bǔ)救，必將引起顧客不滿和抱怨消極情緒，所以有必要在失誤產(chǎn)生時采取一定的服務(wù)補(bǔ)救措施，來降低顧客抱怨的消極情緒，因此針對服務(wù)失誤管理的服務(wù)補(bǔ)救研究產(chǎn)生。Gronroos(1988)將服務(wù)補(bǔ)救定義為：服務(wù)補(bǔ)救是在服務(wù)提供者提供服務(wù)時，出現(xiàn)了服務(wù)失誤，其應(yīng)對服務(wù)失誤所采取的行動。

2.我國第三方物流企業(yè)主要服務(wù)失誤分析

2.1 服務(wù)流程不規(guī)范

服務(wù)流程不規(guī)范主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)合同存在霸王條款。比如要求客戶必須簽了字才能驗收，設(shè)定“不可抗力”為由的免責(zé)聲明等，導(dǎo)致在商品出現(xiàn)問題時顧客就賠償協(xié)議和內(nèi)容產(chǎn)生糾紛，導(dǎo)致服務(wù)失誤。(2)消費者索賠困難?？旒谶\輸?shù)倪^程中，一旦快件出現(xiàn)遺失或損壞，第三方物流企業(yè)往往推卸責(zé)任，顧客難以維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。(3)顧客投訴渠道形同虛設(shè)。第三方物流企業(yè)為顧客提供的投訴渠道往往形同虛設(shè)，顧客并不能在第一時間反應(yīng)并得到相應(yīng)的回復(fù)，顧客可能由于抱怨沒能在第一時間得到及時處理，從而對物流企業(yè)的消極情緒增加，最終導(dǎo)致更大的不滿。

2.2 服務(wù)缺失

作為商家和顧客之間的第三者，第三方物流企業(yè)承擔(dān)著商品的運輸、倉儲、管理、保護(hù)等責(zé)任，然而在第三方物流企業(yè)服務(wù)中，常常出現(xiàn)服務(wù)缺失情況，服務(wù)缺失指物流服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中并沒有完成必須的服務(wù)，例如物流服務(wù)人員要求顧客自行去物流點取件，這類事件在物流行業(yè)中普遍存在，這也是大學(xué)校園 “最后一公里”存在的根本原因。

2.3 交付延誤或晚點

交付延誤或晚點指物流運輸常常受到人為或者自然環(huán)境的影響，出現(xiàn)交付延誤或晚點的情況，在某些情況下交付延誤或晚點會給顧客帶來較為嚴(yán)重的損失，如果電商企業(yè)或者物流沒有采取有效的補(bǔ)救措施，勢必會使顧客產(chǎn)生消極情緒。

2.4 產(chǎn)品或包裝問題

產(chǎn)品或包裝問題指物流運送的商品往往要經(jīng)歷幾天的路程，由于長途的顛簸，人為的搬運以及不規(guī)范的投遞導(dǎo)致產(chǎn)品或包裝出現(xiàn)破損，影響顧客正常的使用，使消費者產(chǎn)生抱怨情緒。

2.5 快件丟失

隨著近幾年我國網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)購逐漸成為新時代的購物習(xí)慣，網(wǎng)購快件數(shù)量猛增，尤其是一些網(wǎng)購平臺推出的促銷活動或節(jié)日，導(dǎo)致物流壓力暴增，加之管理不完善，人員缺乏培訓(xùn)等原因，常會出現(xiàn)快件丟失的現(xiàn)象，給電商企業(yè)和顧客帶來一定損失。

3.電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救方式

3.1 電商企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的方式

由于網(wǎng)購的特殊性，消費者在購物的活動中，會遇到各種服務(wù)失誤，具體包括商品質(zhì)量問題、商品包裝問題、實際收到商品與下單商品不符、商品交付延遲、電商企業(yè)客服人員和交付人員態(tài)度惡劣等，其中較多的失誤都發(fā)生在第三方物流企業(yè)服務(wù)上，所以電商企業(yè)在合作的第三方物流企業(yè)出現(xiàn)失誤的情況下，有必要采取針對性的措施來緩解失誤給消費者帶來的負(fù)面情緒，關(guān)于電商企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救措施，研究者大多數(shù)基于服務(wù)失誤的普遍特性來建立相關(guān)模型，其中何會文總結(jié)了電商企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救措施和方法，并在觀察、傾聽以及解決的基礎(chǔ)上，提出成功服務(wù)補(bǔ)救的“五步驟”模型。

3.2 第三方物流企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救方式

當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)服務(wù)出現(xiàn)諸如快件包裝損壞、快件丟失等失誤嚴(yán)重的情況，第三方物流企業(yè)一般要求顧客提供相關(guān)憑證來進(jìn)行估價，制定相應(yīng)賠償措施。然而出現(xiàn)交付晚點、物流信息不匹配、服務(wù)缺失等服務(wù)失誤程度較小的情況下，第三方物流企業(yè)一般選擇沉默，當(dāng)消費者提出投訴時，第三方物流服務(wù)企業(yè)往往以自然條件等不可控因素以及各地子公司環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題為由推脫責(zé)任，是消費者產(chǎn)生抱怨情緒，在網(wǎng)購環(huán)境中，其對電商企業(yè)物流外包第三方物流企業(yè)比較在意。

國內(nèi)外學(xué)者對第三方物流企業(yè)服務(wù)失誤補(bǔ)救做出了相應(yīng)研究，如翟運開，時郁等提出顧客導(dǎo)向的第三方物流企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救模型，主要措施包括預(yù)補(bǔ)救、道歉、溝通、實物補(bǔ)償、管理者介入、快速反應(yīng)和主動補(bǔ)救等。

4.單方補(bǔ)救及存在的缺陷

4.1 單方補(bǔ)救釋義

在第三方物流企業(yè)出現(xiàn)失誤的情況下，電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)都會成為消費者抱怨的對象，如果在失誤產(chǎn)生時，只有第三方物流企業(yè)做出了相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救，消費者盡管對第三方物流企業(yè)的消極負(fù)面情緒有所緩解，但是對電商企業(yè)的不管不問的服務(wù)行為同樣會產(chǎn)生抱怨。同樣的，在產(chǎn)生失誤時，只有電商企業(yè)對消費者做出了相應(yīng)的補(bǔ)救措施，消費者對電商企業(yè)消極的負(fù)面情緒會有所緩解，但是對第三方物流企業(yè)形象會產(chǎn)生負(fù)面印象，導(dǎo)致消費者會向電商企業(yè)抱怨第三方物流企業(yè)，影響電商企業(yè)對第三方物流企業(yè)的再選擇，同時當(dāng)其他消費者在選購電商企業(yè)的商品時，評論中第三方物流企業(yè)失誤的相關(guān)字眼會影響消費者購買行為。

在失誤單方補(bǔ)救中，第三方物流企業(yè)與電商企業(yè)之間存在失誤補(bǔ)救隔離，第三方物流企業(yè)與電商企業(yè)孤立采取補(bǔ)救措施或者是一方補(bǔ)救缺失，導(dǎo)致二者出現(xiàn)補(bǔ)救系統(tǒng)隔離；當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)出現(xiàn)失誤時，在顧客的眼中，第三方物流企業(yè)出現(xiàn)的是物流服務(wù)失誤，電商企業(yè)出現(xiàn)的則是選擇物流企業(yè)失誤，二者存在失誤隔離；在第三方物流企業(yè)或者電商企業(yè)做出單方的補(bǔ)救措施時，顧客并不能同對電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)感到滿意，二者之間存在顧客滿意隔離。

4.2 單方服務(wù)補(bǔ)救的缺陷

(1)第三方物流企業(yè)補(bǔ)救對象缺陷。在網(wǎng)購環(huán)境，第三方物流企業(yè)將顧客作為服務(wù)補(bǔ)救的唯一對象，然而在現(xiàn)實情況中第三方物流企業(yè)服務(wù)的對象不僅僅是顧客，還有電商企業(yè)，第三方物流企業(yè)往往承擔(dān)著電商企業(yè)的雇傭服務(wù)，所以當(dāng)出現(xiàn)失誤時，僅僅是向顧客采取服務(wù)補(bǔ)救措施而不向電商企業(yè)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，勢必難以降低電商企業(yè)在服務(wù)失誤中的抱怨情緒，導(dǎo)致第三方物流企業(yè)給電商企業(yè)帶來不良印象，降低了電商企業(yè)的忠誠度，電商企業(yè)難以再次選擇該第三方物流企業(yè)。

(2)第三方物流企業(yè)與商家之間溝通缺陷。眾多學(xué)者在研究電商企業(yè)對顧客進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救措施的過程中除了失誤補(bǔ)救對象的缺失，關(guān)鍵還遺失了與電商企業(yè)的互動和信息溝通，因為電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)掌握著顧客的商品信息和物流信息，當(dāng)服務(wù)失誤出現(xiàn)時，第三方物流企業(yè)缺少與電商企業(yè)之間的良好互動，第三方物流企業(yè)難以迅速掌握顧客信息，更加難以判斷失誤責(zé)任以及失誤嚴(yán)重程度，便難以在第一時間做出補(bǔ)救措施。商家缺少與第三方物流企業(yè)的交流，也很難在第一時間內(nèi)判斷失誤嚴(yán)重程度以及類型，難以及時處理好失誤給顧客帶來的抱怨。

5.服務(wù)補(bǔ)救的多方合作

5.1 服務(wù)補(bǔ)救的多方合作

第三方物流企業(yè)出現(xiàn)失誤時，無論是第三方物流企業(yè)還是電商企業(yè)都需要做出相應(yīng)的補(bǔ)救措施，對第三方物流企業(yè)來說，作為失誤的主體，其需要承擔(dān)同時向電商企業(yè)和顧客采取補(bǔ)救措施的責(zé)任，電商企業(yè)一方面需要積極和第三方物流企業(yè)溝通，交流信息，另一方面要及時反應(yīng)，及時采取措施，降低顧客抱怨。服務(wù)補(bǔ)救多方合作見圖5.1。

圖5.1 服務(wù)補(bǔ)救多方合作示意圖

圖5.2 多方合作補(bǔ)救策略示意圖

基于第三方物流企業(yè)失誤的多方補(bǔ)救，是第三方物流企業(yè)對顧客的補(bǔ)救，是電商企業(yè)對顧客的補(bǔ)救，同時也是第三方物流企業(yè)對電商企業(yè)的補(bǔ)救。第三方物流企業(yè)在失誤產(chǎn)生時對顧客進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，能夠降低顧客對第三方物流企業(yè)服務(wù)失誤的抱怨情緒，增加顧客對第三方物流企業(yè)的滿意度；電商企業(yè)對顧客進(jìn)行失誤補(bǔ)救能夠降低顧客對電商企業(yè)選擇失誤的抱怨情緒，增加顧客對電商企業(yè)的滿意度；第三方物流企業(yè)對電商企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救，能夠減輕電商企業(yè)對第三方物流企業(yè)的抱怨，從而使電商企業(yè)能夠繼續(xù)選擇第三方物流企業(yè)。第三方物流企業(yè)和電商企業(yè)對顧客的服務(wù)補(bǔ)救，以及第三方物流企業(yè)對電商企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救形成補(bǔ)救合力，使顧客無論是對于第三方物流企業(yè)的失誤，還是電商企業(yè)的失誤都能得到補(bǔ)救措施的反饋，降低了不滿情緒的惡化。

5.2 服務(wù)補(bǔ)救多方合作補(bǔ)救策略

本文立足于第三方物流企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救和網(wǎng)購電商企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的策略，提出第三方物流企業(yè)和電商企業(yè)的多方合作補(bǔ)救策略，見示意圖5.2。

當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤，首先應(yīng)該采取補(bǔ)救措施的是第三方物流企業(yè)本身，因為第三方物流企業(yè)工作人員在投遞商品時，是第一個與顧客接觸的有形對象。第三方物流企業(yè)投遞服務(wù)人員需要現(xiàn)場評估物流失誤情況，做出相應(yīng)補(bǔ)救措施。如果是由于物流延誤或者其他沒有對運輸商品造成損害和沒有給顧客帶來嚴(yán)重?fù)p失的服務(wù)失誤，物流服務(wù)人員可現(xiàn)場反應(yīng)，迅速做出相應(yīng)補(bǔ)救措施，如果第三方物流企業(yè)服務(wù)給商品帶來損壞或給顧客帶來較嚴(yán)重的損失，物流服務(wù)人員則需及時與電商企業(yè)交流相關(guān)信息，并據(jù)此做出相應(yīng)補(bǔ)救措施。第三方物流企業(yè)服務(wù)無論給顧客帶來的損失是嚴(yán)重還是輕微，都需要“反應(yīng)-道歉-補(bǔ)償-跟蹤”的補(bǔ)救流程，除此之外，第三方物流企業(yè)服務(wù)企業(yè)在完成對顧客的服務(wù)補(bǔ)救之后，要及時與電商企業(yè)交流，主動道歉，承認(rèn)自身在物流服務(wù)中出現(xiàn)的物流失誤，將對顧客處理失誤的補(bǔ)救情況回饋給電商企業(yè)，并根據(jù)服務(wù)失誤程度給予電商企業(yè)一定的補(bǔ)償，在服務(wù)補(bǔ)救之后的一段時間內(nèi)，有必要進(jìn)行跟蹤回訪，查詢補(bǔ)救措施是否存在缺陷，方便調(diào)整相關(guān)補(bǔ)救策略。電商企業(yè)對顧客的補(bǔ)救不同于第三方物流企業(yè)對顧客的補(bǔ)救，其更重要的是在情感上對顧客的安慰，電商企業(yè)在得知物流出現(xiàn)失誤的情況下，要做出快速反應(yīng)，及時向顧客表達(dá)歉意，并根據(jù)失誤程度進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償，和第三方物流企業(yè)一樣，按時的回訪跟蹤是檢驗補(bǔ)救措施成效的最好辦法。

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[2]翟運開，時郁，時文汕 第三方物流服務(wù)補(bǔ)救模型構(gòu)建及實證研究[J]技術(shù)與方法，2014