李嬌月

吉林延邊大學(xué)

星巴克的體驗(yàn)營銷策略

李嬌月

吉林延邊大學(xué)

當(dāng)今世界，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向完善，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動(dòng)越來越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一種新的營銷方式，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。星巴克是運(yùn)用體驗(yàn)營銷取得成功的典范，它出售的不只是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。本文在提出體驗(yàn)營銷這一主題之后，著重對(duì)星巴克體驗(yàn)營銷理論進(jìn)行論述，通過對(duì)不同層面的具體調(diào)查分析，加強(qiáng)了我們對(duì)星巴克體驗(yàn)營銷的理解，也對(duì)日后星巴克的發(fā)展方向提供一些參考，也希望其寶貴經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槠髽I(yè)或整個(gè)營銷行業(yè)提供一種新的思考方式，這些對(duì)今后企業(yè)體驗(yàn)營銷發(fā)展具有重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

體驗(yàn)營銷；星巴克；營銷啟示

一、體驗(yàn)營銷的概述

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷方式。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)營銷是指體驗(yàn)的營銷，或者說體驗(yàn)營銷的核心是體驗(yàn)。鑒于此，體驗(yàn)營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)。雖然此時(shí)企業(yè)也可能借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗(yàn)，但此時(shí)服務(wù)和產(chǎn)品不是營銷的標(biāo)的物，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的是兜售體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗(yàn)營銷所指的范圍之外，它還可以通過體驗(yàn)的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)通過營銷活動(dòng)也會(huì)使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)只是它的一種手段，但是卻是一種重要的營銷手段。

二、星巴克體驗(yàn)營銷的相關(guān)論述

星巴克的主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。這種獨(dú)特咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)，這正是星巴克獨(dú)特魅力之所在?！绑w驗(yàn)營銷”正是咖啡王國的巨頭星巴克的經(jīng)營方式。

1、感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)就是通過刺激意識(shí)讓客戶感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營銷的目的。星巴克的感官體驗(yàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及環(huán)境的特色方面，從人體的五官出發(fā)使人們享受在星巴克的消費(fèi)過程，讓人感覺走進(jìn)星巴克是一種享受。

(1)極品咖啡

星巴克一直都很注重對(duì)品質(zhì)和質(zhì)量的追求，并致力于高品質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，星巴克保持著最優(yōu)的采原料購模式。星巴克為了獲得世界上最好的咖啡加工原料，他們企業(yè)的人員常年在全世界各個(gè)優(yōu)良產(chǎn)區(qū)進(jìn)行原料的采集和進(jìn)購。尤其是在星巴克的總部西雅圖，但凡去過的人都能感受到這是世界上最正宗的咖啡。非常重視星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量，在咖啡加工的每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求質(zhì)量，無論是烘焙還是烤制，都會(huì)讓顧客們覺得這是世界上最好的咖啡。

(2)特色環(huán)境

在設(shè)計(jì)管理的環(huán)節(jié)，星巴克要求它的設(shè)計(jì)師們要注重消費(fèi)者從進(jìn)店消費(fèi)到離開店里這一過程中的每個(gè)細(xì)節(jié)。此外，在店面的設(shè)計(jì)和裝修方面，星巴克一貫堅(jiān)持的是典雅風(fēng)格，這是一種很適合顧客放松的環(huán)境。董事長舒爾茨就說過：“顧客來到星巴克之后感受到的是味覺、色覺、嗅覺、視覺和感覺，這五個(gè)元素缺一不可?！?/p>

2、氛圍體驗(yàn)策略

氛圍體驗(yàn)是消費(fèi)者融入環(huán)境的必要前提，真切著實(shí)的氛圍是消費(fèi)者依戀的重要保障。氛圍特指的是消費(fèi)場(chǎng)所具有的環(huán)境氣氛，那些有著良好氛圍的商家更容易吸引到顧客前去消費(fèi)，因此在營銷過程中營造良好的商家氣氛是體驗(yàn)營銷中的重要理念。

(1)悠閑

星巴克環(huán)境比較優(yōu)雅：桌椅都是木制的，烘托出典雅的進(jìn)餐氛圍，而且在餐具的選取方面也比較講究。在星巴克，回旋蕩漾的音樂引人入勝。在擠嚷宣泄的快節(jié)奏生活中，什么可以使你停下來，什么可以讓你靜靜思考，也許悠閑的氛圍是每一個(gè)精神緊繃的需要。此外，星巴克的餐廳背景音樂盡量選取的是美國的鄉(xiāng)村音樂以及R&P、爵士等風(fēng)格的，這在很大程度上迎合了當(dāng)前中國的年輕消費(fèi)者。星巴克也非常注重細(xì)節(jié)，就比如說在一些地方存放一些細(xì)心溫暖話語，更加烘托氣氛。

(2)綠洲

星巴克為顧客們提供了小小的療傷綠洲。在紛紛擾擾的社會(huì)，星巴克里的環(huán)境比較靜謐，還有空曠的桌椅，在這上面顧客可以盡情的放松心情，盡情的感受此時(shí)帶來的閑暇時(shí)光，也許忙碌急促的日常生活中根本無暇原本美好的風(fēng)景，高雅的建筑，非凡的設(shè)計(jì)，而在這里一切你似乎可以坐于其中，靜靜的看著似乎靜止的一切，似乎沒有體驗(yàn)過的靜謐。

3、情感體驗(yàn)策略

所謂情感體驗(yàn)營銷，就是通過了解和掌握消費(fèi)者的內(nèi)心需要，呈現(xiàn)出的一種心靈情感式營銷，是消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)各種各樣的情感，如友情、愛情、親情等等。星巴克在經(jīng)營方面，一直把對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在需要以及情感體驗(yàn)需要定義為星巴克的追求所在。

(1)親友聚首

星巴克給親朋好友的相聚營造了一個(gè)不被干擾的環(huán)境，輕快優(yōu)暢的音樂加上咖啡香郁不得為聚會(huì)增彩加色，歡愉氛圍與聚會(huì)期待巧妙的融合起來，暢飲、圍坐、交心，星巴克提供了完全放松的體驗(yàn)。讓前來消費(fèi)的顧客在離開的時(shí)候感到意猶未盡，這才是星巴克銷售的核心目標(biāo)所在。

(2)情侶之間的談心

鵝黃色燈具可以更大程度上烘托情侶之間的內(nèi)心，再加上藝術(shù)性的墻面，會(huì)在不經(jīng)意間讓情侶們仿佛置身于浪漫天堂?？Х鹊南阄吨車囊?，五彩繽紛的糕點(diǎn)，更是見證了每對(duì)情侶們的甜蜜愛情。置身在角落的桌椅，還可以更大限度的讓情侶們徜徉在二人世界之中，伴著柔美音樂的節(jié)奏，靜靜傾聽彼此的心跳，感受著這最真實(shí)的愛意。星巴克就是通過這樣的方式為前來消費(fèi)的戀人們營造出一種浪漫、靜謐以及藝術(shù)性的二人空間。

4、社會(huì)體驗(yàn)策略

社會(huì)體驗(yàn)營銷則表現(xiàn)在地位、時(shí)尚和品位等方面。在文化方面，星巴克就特別注重，星巴克的品牌名字就預(yù)示著：它所呈現(xiàn)給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調(diào)的人群。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的跳躍式發(fā)展，越來越多的人注重精神生活、品質(zhì)生活。高質(zhì)量的產(chǎn)品，優(yōu)雅的環(huán)境，獨(dú)特的服務(wù)，順勢(shì)著潮流的發(fā)展，標(biāo)行著時(shí)尚的尖端，立足于中國，立足于世界的咖啡王國。

圖3-1 目的分布圖

圖3-2 感知度分布圖

圖3-3 顧客是否看好體驗(yàn)營銷

(1)地位

在價(jià)值方面，星巴克主張的是：經(jīng)營的不是咖啡，而是消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的整體感知。星巴克就是通過其自身的價(jià)值追求來達(dá)到成功，讓有一定身份和地位的人喝道上乘的咖啡，感受到美好的文化和藝術(shù)。因此，在選址方面，星巴克一般都會(huì)在大城市的繁華市中心進(jìn)行店面的選址分布，所以星巴克就看中了這一點(diǎn)，能在這樣的場(chǎng)合出入，彰顯了消費(fèi)者的地位和身份。

(2)時(shí)尚

步入星巴克，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來選擇所需的產(chǎn)品，從踏入店里的那一瞬間就可以得到享受。消費(fèi)者們可以一邊品嘗著咖啡，一邊拿著自己的手機(jī)和電腦連著無線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，感受著這一特有的時(shí)尚。星巴克還有一個(gè)比較特殊的做法就是店里的物品都是那么精致和玲瓏剔透，比如說星巴克的杯子，杯墊，各種懸掛的小飾物都顯得十分精致，不同程度的體現(xiàn)了其藝術(shù)性的價(jià)值。

(3)品味

在星巴克消費(fèi)的很多都是老顧客，他們喜歡在這里進(jìn)行朋友聚會(huì)。朋友之外，也包括生意上的合作伙伴，有很多生意場(chǎng)上的談判和交易都會(huì)在這里完成。雖然這些人來星巴克并不是為了消費(fèi)咖啡，但是這里的氣氛和藝術(shù)氛圍確實(shí)很適合來這里感受時(shí)尚，在這里可以更多的感受到相互之間的友好。很多在談判桌上不能完成的任務(wù)往往就在星巴克完成了，因?yàn)樾前涂撕途瓢刹煌氖牵前涂孙@得十分靜謐、有雅致，顯得更為放松，從而有著更好的效果。

三、統(tǒng)計(jì)分析

本數(shù)據(jù)收集采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，對(duì)回收的200份有效問卷進(jìn)行了整理如下：

3.1顧客去星巴克的目的分析

(見上面)

以上分布圖顯示，顧客去星巴克的目的中，進(jìn)行實(shí)物消費(fèi)占據(jù)48%，約會(huì)或聚會(huì)占據(jù)26%，學(xué)習(xí)或辦公的占15%，當(dāng)然也有11%的人只是單純的消磨時(shí)間。

以上各方面與體驗(yàn)營銷聯(lián)系起來，因?yàn)閷?shí)物消費(fèi)占據(jù)最大比例，從感官體驗(yàn)出發(fā)，星巴克應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)流程，確保“極品”。而辦公或約會(huì)聚會(huì)雖然屬于情感營銷的環(huán)節(jié)，但是這是一些目的，而這些目的背后是因?yàn)槠浞諊鸂I銷做得好，因?yàn)榧s會(huì)聚會(huì)最重要的考慮因素就是環(huán)境氛圍，所以星巴克可以從大到店面設(shè)計(jì)，小到室內(nèi)音樂各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，營造舒適和諧的氛圍，也可以明確分類，設(shè)計(jì)不同房間，比如學(xué)習(xí)可以去安靜的房間，而約會(huì)則選擇浪漫溫馨的房間。

3.2顧客對(duì)星巴克體驗(yàn)營銷感知度分析

首先明確一個(gè)概念，簡單來說，感知度就是用戶對(duì)商品，服務(wù)的認(rèn)識(shí)程度。根據(jù)上圖數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)星巴克的服務(wù)感知度從高到低排序，依次是極品咖啡，高端品牌，適合聚會(huì)，特色環(huán)境。這些分別屬于星巴克體驗(yàn)營銷策略中的感官策略，氛圍策略，情感策略，社會(huì)策略。而其中極品咖啡占據(jù)比例最大，說明大部分顧客注重的還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量；同時(shí)高端品牌占據(jù)比例也不容小覷，這說明星巴克的品牌知名度得到了很大認(rèn)可；而對(duì)于氛圍和環(huán)境方面占比例小的原因個(gè)人分析總結(jié)如下：咖啡品牌日益增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，很多新的有特色的咖啡品牌雖然在產(chǎn)品和知名度方面不能一下取代星巴克的地位，但是在咖啡店的氛圍和環(huán)境方面卻可能與之匹敵。綜上給出的建議是：產(chǎn)品是關(guān)鍵，要繼續(xù)傳承高品質(zhì)咖啡的精神，在宣傳方面，雖然星巴克有很大的知名度但是面對(duì)眾多壓力還是要加大投入，擴(kuò)大宣傳，才能繼續(xù)捍衛(wèi)其歷史地位。同時(shí)在其它環(huán)境等方面可以參考借鑒同行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，取人之長，補(bǔ)己之短。

3.3顧客對(duì)星巴克體驗(yàn)營銷的前景是否看好

調(diào)查結(jié)果與想象差距不大，在隨機(jī)抽取的200名調(diào)查者中，有178名顧客選擇會(huì)繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)，可見星巴克體驗(yàn)營銷的繼續(xù)發(fā)展還是有很大前景和空間的。而也有一小部分人選擇不會(huì)，這其中的原因在這里不再進(jìn)行繼續(xù)探討。

四、結(jié)論

在如今信息超負(fù)荷、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷顯得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才能使顧客內(nèi)心深處感到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智。

星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營銷模式也帶來其巨大的成功。本文對(duì)它的體驗(yàn)營銷理論進(jìn)行總結(jié)并以案例分析的形式進(jìn)行，意在將理論與實(shí)踐相結(jié)合，用問卷的方式來印證其營銷的成功，同時(shí)也對(duì)其發(fā)展提出了寶貴意見。也希望星巴克在未來的發(fā)展中能夠有很好的前景。本文雖然從小的切入點(diǎn)出發(fā)，但這種營銷模式的成功之處還是很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的，體驗(yàn)營銷是一種能很好迎合顧客心理需求的營銷活動(dòng)，隨著時(shí)代的進(jìn)步，它也必將成為一種主導(dǎo)的營銷方式。

[1]鄧學(xué)勤.體驗(yàn)營銷研究.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩十學(xué)位論文.2004

[2]崔國華.以體驗(yàn)觀點(diǎn)構(gòu)建的內(nèi)部營銷框架.經(jīng)濟(jì)管理.2003，08：49

[3]霍華德.舒爾茨等.將心注入[M].中信出版社.2011：24～27