從熱播電視節(jié)目看電視媒體涅槃的入口

當(dāng)電視行業(yè)遭遇慘淡的發(fā)展前景，電視人的解讀方式五花八門。最經(jīng)典的解釋當(dāng)然是新媒體平臺(tái)，特別是移動(dòng)新媒體的強(qiáng)大吸引力，讓電視受眾嚴(yán)重分流了。這個(gè)解釋的理由足夠充分，以至于沒有什么人對(duì)于電視的未來(lái)還抱有強(qiáng)烈的信心了。然而，近些年不斷出現(xiàn)的爆款電視節(jié)目，似乎透露出一些別樣的信息。比如說，幾年前中央電視臺(tái)的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》、河南電視臺(tái)的《漢字英雄》，還有近期央視的《朗讀者》，這些電視節(jié)目類型不同，但贏得高收視率的結(jié)果是一致的。我們也許可以有一系列的追問，其中最根本的一條就是，決定一個(gè)電視節(jié)目收視表現(xiàn)的究竟是什么？

《舌尖上的中國(guó)》是紀(jì)錄片中的奇跡，將一部紀(jì)錄片做成現(xiàn)象級(jí)作品，風(fēng)靡海內(nèi)外，已是不多見；而《漢字英雄》則是將看似乏味的漢字變成了觀眾追捧的對(duì)象，甚至還炒熱了不少生僻字，同樣是難能可貴。

仔細(xì)研究這些廣受追捧的電視內(nèi)容產(chǎn)品，看它們播出時(shí)的收視率走勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，開始時(shí)的表現(xiàn)最多算是差強(qiáng)人意，但是，隨著播出時(shí)間的積累，受眾規(guī)模不斷放大，直至最后突破同類電視節(jié)目的極限，成為眾人熱議的對(duì)象。

實(shí)際上，如果將這些電視節(jié)目收視率爬升的過程與社交媒體上的話題熱度相對(duì)照，其背后的運(yùn)行機(jī)理就更為明了。無(wú)論是《舌尖上的中國(guó)》，還是《漢字英雄》，抑或是《朗讀者》，當(dāng)它們開始播出的時(shí)候，人們還只是將其看作一部略帶新奇感的新節(jié)目，然而，隨著時(shí)間的推移，不同人物先后登場(chǎng)，讓人眼花繚亂的內(nèi)容或情節(jié)次第展開，人們發(fā)現(xiàn)，它們都是話題制造機(jī)：有人在其中發(fā)現(xiàn)了自然之美，有人則發(fā)現(xiàn)了社會(huì)的秘密，還有人發(fā)現(xiàn)了文化的魅力，也有人在其中找到了品牌營(yíng)銷的話題……當(dāng)主流社會(huì)輿論和口口相傳的邊緣意見都無(wú)法繞過一個(gè)電視節(jié)目的時(shí)候，當(dāng)不提及某個(gè)電視元素就無(wú)法開始一場(chǎng)談話的時(shí)候，新媒體的導(dǎo)流機(jī)制就自然形成了。

從這些電視節(jié)目的熱播可以做進(jìn)一步延伸性的思考：一部電視平臺(tái)上播出的內(nèi)容產(chǎn)品，究竟怎樣才能吸引更多受眾，特別是平時(shí)很少接觸電視的受眾？

通常，人們認(rèn)為，電視節(jié)目只有充分滿足觀眾興趣，才能取得好的收視表現(xiàn)。這一點(diǎn)并不錯(cuò)，然而僅僅滿足于這樣的認(rèn)知顯然是不夠的，有時(shí)甚至是危險(xiǎn)的。因?yàn)?，觀眾的興趣是多變的，就像對(duì)于美食的期待一樣，就餐時(shí)的心情和交往對(duì)象、就餐場(chǎng)景等都有可能影響消費(fèi)者對(duì)于菜品的選擇，或偏辣，或偏甜，或偏酸，飯館如果以這不確定的口味確定經(jīng)營(yíng)方向可能就無(wú)法有一個(gè)穩(wěn)定的風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念。因此，必須要有對(duì)食客本質(zhì)需求的了解，比如營(yíng)養(yǎng)性、商務(wù)場(chǎng)景、小資情調(diào)等等，滿足了特定需求就穩(wěn)定了特定客源。電視媒體大體也是如此，受眾除了簡(jiǎn)單的娛樂放松需求之外，還有認(rèn)知社會(huì)的需求、圈層社交的需求、獲取精神營(yíng)養(yǎng)的需求，所有這些需求，都需要有足夠的洞察力去捕捉，并以最具電視表現(xiàn)力的方式滿足它。倘若做到這一點(diǎn)，穩(wěn)定的受眾就是可以預(yù)期的。

當(dāng)我們說電視已經(jīng)進(jìn)入下行道的時(shí)候，看看上文提及的這些電視節(jié)目所具有的號(hào)召力，并深思其背后的緣由，也許可以給電視人提振一些信心。當(dāng)然，所有這一切的前提條件還是，電視人自身在曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)滄海之后仍然對(duì)產(chǎn)業(yè)前景充滿信心，對(duì)于自身洞察人心的能力仍然充滿信心。這是另一個(gè)話題了。

戴元初，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，環(huán)球時(shí)報(bào)輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任。有檻外人情懷，行檻內(nèi)人事業(yè)；愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場(chǎng)云起云消。