孫心

從《養(yǎng)生堂》看養(yǎng)生欄目經(jīng)營模式的轉變

孫心

養(yǎng)生健康是時代熱詞，近年來電視臺紛紛嘗試開設養(yǎng)生欄目，隨著競爭的進一步加劇，養(yǎng)生欄目愈發(fā)形態(tài)各異，朝著娛樂化、專業(yè)化、商業(yè)化的方向發(fā)展，由此帶來媚俗化、功利性以及導向問題。內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新及經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，成了養(yǎng)生欄目健康發(fā)展需要突破的瓶頸。

養(yǎng)生欄目 ；經(jīng)營模式 ；《養(yǎng)生堂》

當前，電視媒體經(jīng)營正在經(jīng)歷一個轉型期，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式已經(jīng)觸及“天花板”，電視媒體迫切需要拓展新的增長點，以優(yōu)質欄目為核心進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)是主要的發(fā)展方向。養(yǎng)生欄目的經(jīng)營，是電視媒體經(jīng)營的一個分支，正在逐步走向成熟，市場經(jīng)濟觀念浸入到了養(yǎng)生欄目的制作和運作領域。

一、北京衛(wèi)視品牌欄目《養(yǎng)生堂》的發(fā)展

《養(yǎng)生堂》欄目 2008 年在北京科教頻道播出，2010 年之后在北京衛(wèi)視頻道每天 17∶25 播出，是一檔時長1小時的日播欄目。開播至今已有九年，是一檔衛(wèi)視老牌養(yǎng)生欄目。

（一）《養(yǎng)生堂》欄目的經(jīng)營模式

《養(yǎng)生堂》創(chuàng)辦伊始，主要收入為硬板廣告。廣告主買的是觀眾的注意力時間，而這樣的線性時間是缺乏廣告價值競爭力的。簡單粗暴的品牌形象廣告難以影響消費者的行為，而高頻次的廣告投放還會造成消費者的反感與厭惡，當品牌缺少新的營銷策略時，容易被認定為“老邁品牌”，一旦被消費者標簽化，便遠離具有消費力和購買力的年輕人群。在這樣的認知下，2010 年，《養(yǎng)生堂》欄目通過特殊廣告形式即冠名合作轉變經(jīng)營模式，由北京本土企業(yè)“同仁堂”冠名，取得廣告經(jīng)營突破性創(chuàng)收。2013 年，通過廣告招標，由“惠氏-鈣爾奇”冠名，廣告溢價能力倍數(shù)增長。但直至 2015 年，欄目主要經(jīng)營模式仍然是依托廣告進行創(chuàng)收。在硬廣告不靈的形勢下，創(chuàng)收轉移到植入廣告上。但是，只有好的廣告植入才會產(chǎn)生廣告價值。以湖南衛(wèi)視《我是歌手》為例，總決賽現(xiàn)場總導演洪濤手上的一瓶水開創(chuàng)了廣告植入“極簡”法則的先河，單期植入刊例價格高達2500 萬元。廣告植入營銷，需要節(jié)目系統(tǒng)支持植入廣告的編排，銷售系統(tǒng)支持植入廣告的企劃和服務，還需要整個媒體平臺的無縫對接，否則容易導致節(jié)目和廣告兩張皮。面對日益激烈的競爭環(huán)境及國家對養(yǎng)生欄目的嚴控，養(yǎng)生節(jié)目必須打破廣告的單一盈利模式，經(jīng)營模式轉變勢在必行。

2016 年，《養(yǎng)生堂》欄目拓展大健康產(chǎn)業(yè)，通過一年多時間的運營，大健康產(chǎn)業(yè)鏈取得了突破性的進展，全年創(chuàng)收將近3000 萬元。

1.從行業(yè)痛點入手，找準健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈

健康產(chǎn)業(yè)的市場現(xiàn)狀是無序的。企業(yè)、媒體、渠道本應合力為消費者提供優(yōu)質產(chǎn)品，但三個環(huán)節(jié)中過于強勢的渠道，片面追求低成本高毛利，造成了劣幣驅逐良幣的效應，健康市場的焦點始終是價格競爭，而不是價值競爭，市場中充斥著各類夸張宣傳炒作的暴利產(chǎn)品、犧牲品質的低價產(chǎn)品，用戶的一種需求可能會被無數(shù)種價格、品質、訴求各異的品牌與產(chǎn)品所包圍，變得無所適從，其中有價值、有效果的好產(chǎn)品被市場所淹沒。這時候，優(yōu)質媒體才是解決行業(yè)痛點的粘合劑，聯(lián)合優(yōu)質企業(yè)、優(yōu)質渠道，用優(yōu)質的媒體內(nèi)容去引導消費者購買優(yōu)質產(chǎn)品，形成自循環(huán)的健康產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 從優(yōu)質 IP 出發(fā)，占據(jù)品牌與傳播的制高點

北京衛(wèi)視在健康欄目的內(nèi)容、品牌及傳播等方面的優(yōu)勢，可謂得天獨厚。《養(yǎng)生堂》一直穩(wěn)居全國衛(wèi)視頻道同時段收視前列。2015 年，《養(yǎng)生堂》欄目累計收看達到7億人次；2016年，欄目收視增長達 7%?！娥B(yǎng)生堂》自播出以來，多次獲得國家級行業(yè)獎項?！娥B(yǎng)生堂》的種種榮譽說明了該欄目在健康養(yǎng)生領域的專業(yè)性和權威性，也奠定了該欄目成為“中國第一健康品牌”的地位。其健康 IP 在品牌與內(nèi)容上的先天優(yōu)勢，為欄目在健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

3.引入專業(yè)團隊，為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供有力保障

《養(yǎng)生堂》依托自身優(yōu)勢，聯(lián)合具有專業(yè)能力和運營經(jīng)驗的媒介公司——合力傳美。合力傳美的廣告客戶資源、新媒體及 IT 技術資源、傳媒行業(yè)的人脈資源以及基于網(wǎng)絡互動平臺的運營策略團隊資源，與北京衛(wèi)視現(xiàn)有資源形成較強的互補性，通過對雙方資源的整合，形成“1+1＞2”的疊加放大效應。為了健康產(chǎn)業(yè)的運營，合力傳美為項目開發(fā)與運營投入近 40人的團隊，包括線上微信運營、線下渠道建設、合作醫(yī)藥企業(yè)的招商等，取得了較好的成效。（見圖 1）

圖 1 北京衛(wèi)視與合力傳美合作模式

▲《養(yǎng)生堂》節(jié)目畫面

合力傳美與北京衛(wèi)視采取保底加分成的模式，以逐年遞增的方式每年給予北京衛(wèi)視保底收入分成，超出保底之外的收益雙方再進行二次分配。雙方開設共同賬號，所有相關收入通過這個賬號往來，定期審計與監(jiān)控。

合力傳美的產(chǎn)業(yè)運營模式，最大的特色是以優(yōu)質的獨家健康 IP 內(nèi)容為核心，通過微信、阿里、京東、線下連鎖藥房、電視與視頻網(wǎng)站等不同屬性、不同類別的渠道資源的融合與構建，形成了強大的內(nèi)容分發(fā)體系以及以內(nèi)容為依托的優(yōu)質產(chǎn)品銷售模式；另一方面，與江中、神奇、太極、康美等多家醫(yī)藥保健企業(yè)形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，通過強大的渠道體系，為合作企業(yè)提供品牌推廣和全渠道產(chǎn)品銷售的一體化服務。

該模式最大的優(yōu)勢與特色：一是內(nèi)容，通過優(yōu)質內(nèi)容和IP的品牌效應，在短時間內(nèi)獲得大體量、高忠誠度的用戶；二是渠道，微信端健康品類第一公號，電商平臺與阿里、京東等國內(nèi)一線企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，線下渠道與國內(nèi)一線連鎖藥店合作；三是以內(nèi)容為連接中心，渠道功能實現(xiàn)了整合，把品牌傳播、產(chǎn)品銷售合二為一，改變了過去媒體功能單一的弊病。

目前的贏利模式如下：一是產(chǎn)品銷售獲利，戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)提供優(yōu)質、高毛利產(chǎn)品，結合優(yōu)質的內(nèi)容，根據(jù)不同季節(jié)、不同人群的需求，以欄目和專家為背書，進行產(chǎn)品的選擇與采購，再利用全媒體渠道進行銷售；二是品牌傳播獲利，優(yōu)質內(nèi)容、IP品牌加全媒體傳播渠道，這一體系下傳播與銷售是合二為一的，企業(yè)愿意投入資金進行品牌推廣；三是產(chǎn)業(yè)延伸獲利，比如組織會員參與健康游輪游、中老年養(yǎng)老金融、中老年養(yǎng)老地產(chǎn)等。

（二）《養(yǎng)生堂》欄目在健康產(chǎn)業(yè)的開發(fā)

1.內(nèi)容層面

目前有 20余人的內(nèi)容加技術運營團隊，直屬于合力傳美總部，負責相關健康內(nèi)容在微信、阿里、線下等不同渠道的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，主要包括線上圖文、在線健康直播、短視頻、線下養(yǎng)生小筆記雜志等多種內(nèi)容。

2.渠道層面

《養(yǎng)生堂》微信粉絲用戶超過 100 萬，且在穩(wěn)步上升中 ；在新媒體全網(wǎng)中，粉絲活躍度第一。

▲《養(yǎng)生堂》微信健康購

阿里健康和京東商城深度合作，在天貓醫(yī)藥館首頁建立《養(yǎng)生堂》專區(qū)，以知識為主要引入點，實現(xiàn)數(shù)千萬級的主體流量的導入。

深度布局網(wǎng)易新聞、今日頭條、UC、百度百家、QQ 媒體等自媒體平臺。比如與網(wǎng)易形成內(nèi)容深度推廣合作，每日提供一篇原創(chuàng)文章，網(wǎng)易優(yōu)先推廣，每篇推文閱讀量5萬以上?；诰W(wǎng)易新聞端的在線直播也正在進行，每月將推出若干在線健康類直播，單次觀眾人數(shù)有望達到數(shù)十萬人次。

線下與部分全國性連鎖藥店達成戰(zhàn)略合作意向，通過品牌授權與加盟運營商合作相結合的方式，在其連鎖藥店中開設養(yǎng)生堂專柜，目前線下渠道已經(jīng)有效覆蓋華東、華北、華中以及西南幾大重點區(qū)域的近萬家連鎖藥企。

3.對外戰(zhàn)略合作層面

已經(jīng)與神奇、上藥、康恩貝、太極、湯臣倍健、北大未名、紫江古漢等醫(yī)藥保健企業(yè)形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，合作企業(yè)計劃固定在 6～8 家。

4.產(chǎn)品銷售層面

微商城以周為單位進行爆款銷售，已經(jīng)達到周銷售平均50萬，高峰 100 萬的水平，預計到2017 年，全年可達到 4000 萬元 ～5000 萬元的銷售額。

二、養(yǎng)生欄目創(chuàng)新與經(jīng)營的困境與對策

養(yǎng)生節(jié)目應以提高觀眾的健康水平為主要任務,讓觀眾科學全面地掌握基本的健康常識和醫(yī)學知識，并將博大精深的中醫(yī)藥文化內(nèi)涵融入節(jié)目中。現(xiàn)實的情況是，養(yǎng)生欄目生產(chǎn)不斷，能夠形成品牌卻是鳳毛麟角，大多是曇花一現(xiàn)，嚴重缺乏可持續(xù)發(fā)展的布局，進而導致欄目的品牌價值沒有擴展和延伸。有的養(yǎng)生欄目功利性強，變相成為了虛假廣告的溫床，受人詬病。

2016 年 8 月 24 日，針對一些節(jié)目存在的非法兜售藥品、保健品和醫(yī)療服務以及播放虛假醫(yī)藥廣告等問題，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關于進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》，要求進一步加強播出管理。養(yǎng)生欄目的經(jīng)營受到一定的政策限制。

（一）欄目改版升級

養(yǎng)生欄目應在可視化創(chuàng)新上改版升級，將講解做到深入淺出、顯而易見，把深奧難懂的醫(yī)學知識轉化為淺顯易懂的養(yǎng)生之道，將復雜的抽象內(nèi)容進行視覺化的細節(jié)具象呈現(xiàn)。

在新的傳播語境下，養(yǎng)生欄目的傳播平臺已不僅僅是電視媒體，應該線上線下整合，形成跨媒體、跨平臺、多元化的跨界傳播組合矩陣。欄目內(nèi)容通過新媒體手段如微博、微信等多種形式，推出醫(yī)療專家微直播、話題營銷、觀眾交流等互動性、實時性更強大的功能系統(tǒng)，不斷加強擴大養(yǎng)生欄目的傳播范圍及深度廣度，吸引年輕受眾，培養(yǎng)觀眾多維度的粘性。

（二）延伸健康產(chǎn)業(yè)鏈

通過整合營銷的方式，將欄目從一檔健康節(jié)目延伸拓展為跨媒體、跨平臺、多元化、互動式、具有良好的用戶體驗的健康養(yǎng)生綜合服務平臺。

內(nèi)容方面，主要是針對年輕人群的需求，對現(xiàn)有內(nèi)容進行網(wǎng)絡化、年輕化的升級改造，以阿里、京東媒體專區(qū)、視頻網(wǎng)站、微信為平臺，打造更有電商基因、更對網(wǎng)民胃口的網(wǎng)絡版養(yǎng)生欄目，除了養(yǎng)生保健知識，還包括美容、瘦身、美食等。

渠道方面，除了連鎖藥店的合作之外，還應在一些核心城市設立養(yǎng)生欄目的線下旗艦形象店，為線下活動和相關產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供支撐。

營銷方面，大型電商平臺將成為繼微信之后又一個產(chǎn)品銷售的線上主平臺，健康欄目可組織專門針對天貓、京東平臺的運營團隊，利用養(yǎng)生欄目專區(qū)、阿里健康、京東商城的流量資源以及“雙 11”等大型活動，快速實現(xiàn)電商平臺銷售的提升。

（作者單位：北京電視臺，北京京視衛(wèi)星傳媒有限責任公司）