新媒體構(gòu)建電視紀(jì)錄片生產(chǎn)新生態(tài)
——以《南京》欄目為例

南京廣播電視臺(tái)大型季播欄目《南京》，在策劃、攝制、播出、推廣、開發(fā)的過程中引入新媒體手段，契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紀(jì)錄片碎片化、多元化、分眾化的傳播特征，構(gòu)建起一條基于新媒體的電視紀(jì)錄片生產(chǎn)新生態(tài)，收到了良好的效果。

電視紀(jì)錄片 ；新媒體 ；生產(chǎn) ；傳播 ；《南京》

在大多數(shù)電視人的腦海里，新媒體是電視新聞欄目的E時(shí)代專利。的確，對(duì)于以“短平快”見長(zhǎng)的新聞產(chǎn)品來(lái)說，新媒體為新聞信息的傳播構(gòu)筑起覆蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體的采集和傳播的全媒體渠道。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及和移動(dòng)視聽主流化的今天，新媒體也為以“慢工出細(xì)活”著稱的紀(jì)錄片生產(chǎn)帶來(lái)了新的機(jī)遇，在策劃、攝制、播出、推廣等環(huán)節(jié)上都實(shí)現(xiàn)了突破，紀(jì)錄片與用戶的互動(dòng)性也得到很大的提升。2016 年，南京廣播電視臺(tái)創(chuàng)設(shè)的大型季播欄目《南京》，主動(dòng)擁抱媒體融合的大潮，在節(jié)目生產(chǎn)傳播的過程中引入新媒體手段，契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紀(jì)錄片碎片化、多元化、分眾化的傳播特征，構(gòu)建起一條基于新媒體的電視紀(jì)錄片生產(chǎn)的新生態(tài)，收到了良好的效果。截至目前，《南京》已經(jīng)播出兩季，節(jié)目推出后贏得各界好評(píng)?！赌暇帆@得中宣部新聞局專文表?yè)P(yáng)、國(guó)家新聞出版廣電總局專門發(fā)文肯定，并先后獲得第22屆中國(guó)電視紀(jì)錄片好欄目獎(jiǎng)、2016 年度最具創(chuàng)新影響力城市臺(tái)節(jié)目。

一、策劃：用新媒體思維布局

2016 年，聚焦文物修復(fù)故事的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視亮相后，迅速在視頻網(wǎng)站走紅，成為年輕群體熱議的現(xiàn)象級(jí)作品。同為紀(jì)錄片的《南京》，也收到了異曲同工的效果，獲得了較高的關(guān)注度。和傳統(tǒng)紀(jì)錄片邀請(qǐng)專家學(xué)者閉門造車不同的是，《南京》在策劃階段就形成共識(shí)：要把電視觀眾轉(zhuǎn)換為新媒體用戶。兩者的最大不同在于，觀眾是被動(dòng)接受，用戶則是主動(dòng)參與。要贏得更多用戶，就必須全面擁抱新媒體，強(qiáng)化欄目的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。欄目組在內(nèi)容和形式兩個(gè)維度上進(jìn)行了探索。

在內(nèi)容上，欄目組用精品意識(shí)引領(lǐng)創(chuàng)作?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，快餐性質(zhì)的奪人眼球的視頻層出不窮，但經(jīng)得起用戶推敲和時(shí)間檢驗(yàn)的必定是反復(fù)打磨而成的精品；能得到網(wǎng)友青睞并愿意轉(zhuǎn)發(fā)的，必定是內(nèi)容為王的力作。一個(gè)新媒體時(shí)代的爆款視頻，應(yīng)有好的題材和故事?！赌暇吩谝?guī)劃選題時(shí)強(qiáng)調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容做到“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化”。在籌備階段，約請(qǐng)專家找出適合拍攝的人物故事以及人物地點(diǎn)，在正式采訪和拍攝階段做到心中有數(shù)?！赌暇分械漠嬅娑际枪?jié)目組成員用心拍攝的，希望用美的畫面讓觀眾主動(dòng)選擇收看。

在形式上，欄目組選擇碎片化傳播。篇幅冗長(zhǎng)和節(jié)奏較慢是紀(jì)錄片的體裁局限，如何突破瓶頸？《南京》從策劃之初，就考慮到新媒體時(shí)代的碎片化需求，在一個(gè)統(tǒng)一的主題框架下，有幾個(gè)分支，分別進(jìn)行拍攝。這幾個(gè)分支，又可以拆分成幾個(gè)小單元。每一單元講述的內(nèi)容，可以是一位歷史人物、一段小故事、一種文化現(xiàn)象，也可以是一件文物、一處古跡、一片風(fēng)景名勝。它們相對(duì)完整，能自成一條“微紀(jì)錄片”，通過專家的講述、主持人的串聯(lián)，這些小短片整合成一個(gè)1小時(shí)體量的節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)宏大主題的充分表述。這種能分能合的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，為后續(xù)的碎片化處理、新媒體的傳播奠定了非常好的基礎(chǔ)。

二、攝制：用新媒體增強(qiáng)黏性

對(duì)于傳統(tǒng)紀(jì)錄片而言，攝制階段是一個(gè)專業(yè)化生產(chǎn)的過程，只有編導(dǎo)、攝像、音響等工作人員參與其中，是一個(gè)閉合的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的參與變成可能。這不僅打破了紀(jì)錄片攝制的神秘感，而且強(qiáng)化了用戶的代入感，讓他們一起參與到節(jié)目的攝制中，從而吸引用戶的持續(xù)關(guān)注?！赌暇吩跀z制階段，創(chuàng)新性地嘗試了網(wǎng)絡(luò)直播整個(gè)拍攝、采訪的過程。主持人在現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)，利用手機(jī)直播軟件和觀眾互動(dòng)，把拍攝內(nèi)容、拍攝過程展現(xiàn)給網(wǎng)友。網(wǎng)友通過直播，可以與現(xiàn)場(chǎng)的主持人、被采訪對(duì)象對(duì)話，可以咨詢相關(guān)內(nèi)容，甚至可以提出采訪建議。有時(shí)候，根據(jù)網(wǎng)友的要求，主持人還移動(dòng)攝像頭，實(shí)時(shí)展示網(wǎng)友想看到的美景。這些互動(dòng)過程甚至可以影響現(xiàn)場(chǎng)的采訪，改變?cè)掝}走向，讓網(wǎng)友充分體會(huì)到互動(dòng)的樂趣?？粗约旱囊庖姷玫讲杉{，用戶黏度也大大增強(qiáng)。這些互動(dòng)過程中精彩的部分，又被編導(dǎo)剪輯收錄到紀(jì)錄片中，成為紀(jì)錄片的一部分，改變了傳統(tǒng)紀(jì)錄片單線條敘事的沉悶，使得節(jié)目?jī)?nèi)容更加精彩。

三、播出：用新媒體引領(lǐng)互動(dòng)

傳統(tǒng)紀(jì)錄片大多是“我拍你看”的單向傳播?！赌暇凡扇〉氖侨襟w直播：把新媒體的互動(dòng)通過手機(jī)和電腦，滲透到微信、微博、APP等載體上。演播室里在進(jìn)行電視直播的同時(shí)，一直保持不間斷的手機(jī)直播，主持人和專家在電視鏡頭之外還和網(wǎng)友互動(dòng)，帶給網(wǎng)友和電視直播不一樣的視角和更加豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，形成了手機(jī)和電視兩條平行直播線，擴(kuò)大影響力，提高可看性。

節(jié)目首播第一期，《南京》就借助“在直播”手機(jī) APP，將節(jié)目同步在互聯(lián)網(wǎng)上直播。結(jié)合節(jié)目的特點(diǎn)，“在直播”還為《南京》設(shè)計(jì)了主題頁(yè)面和首頁(yè)通道，采用視頻、圖片和簡(jiǎn)單文案為主的設(shè)計(jì)思路，用更直觀更具傳播性的方式，來(lái)設(shè)計(jì)專題頁(yè)面和展現(xiàn)主題，網(wǎng)友一打開軟件，就能直接進(jìn)入到節(jié)目之中。利用這種形式，節(jié)目播出現(xiàn)場(chǎng)，主持人和專家也在手機(jī)平臺(tái)開通直播，直播完全不同于電視直播的內(nèi)容，形成了手機(jī)和電視兩條平行貫穿兩個(gè) 90分鐘的直播線。

不同傳播渠道的融合，不僅營(yíng)造了適合傳統(tǒng)媒體和新媒體不同介質(zhì)的傳播渠道，嶄新的形式也吸引了大量網(wǎng)友參與、轉(zhuǎn)發(fā)。節(jié)目首播，最高在線人數(shù)超過 10 萬(wàn)，觀看人次超過 30 萬(wàn)。用戶不僅成為觀看者、參與者，還通過自媒體成為了傳播者。

四、推廣：用新媒體整合營(yíng)銷

為了以更豐富的形式吸引觀眾關(guān)注并參與，《南京》欄目組和“南京發(fā)布”等影響較大的新媒體平臺(tái)合作，推出了“最南京，全民拍”征集活動(dòng)，不斷地通過微博、微信公眾號(hào)加以推送，根據(jù)每期設(shè)計(jì)的主題，節(jié)目組每期都能收到上千張圖片。這些征集來(lái)的作品，除了擇優(yōu)在《南京》節(jié)目中播出外，還在“南京發(fā)布”“直播南京”等微博、微信公眾號(hào)上推送，實(shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)的快速傳播。

《南京》二次創(chuàng)作的 60余篇精美的短視頻，例如《美齡宮》《六朝博物館》《南京博物院》等短視頻在新華社客戶端的點(diǎn)擊量達(dá)到近百萬(wàn)。茫茫人海、一葉難渡，講述桃葉渡故事的短片《桃葉渡》在不到 24小時(shí)的時(shí)間里，點(diǎn)擊率超過 20萬(wàn)，總量逼近千萬(wàn)。線上推廣和線下活動(dòng)相結(jié)合，是新媒體產(chǎn)品落地的通常做法?！赌暇返诙驹谥谱鳌⒉コ鲞^程中，還結(jié)合《十朝印記》的主題，推出了“行走十朝”線下活動(dòng)，進(jìn)行大型互動(dòng)活動(dòng)直播，每一場(chǎng)圍觀人數(shù)累計(jì)超過十萬(wàn)。

媒體的生態(tài)圈處于動(dòng)態(tài)的變化中，媒體不僅要有整合能力、經(jīng)營(yíng)能力和包裝能力，還要有代表著“互聯(lián)網(wǎng) +”“媒介+”的“網(wǎng)紅”管理者?！赌暇饭?jié)目的“網(wǎng)紅”正是南京本地的專家，他們都是各自專業(yè)領(lǐng)域的“最紅人”。南京大學(xué)歷史學(xué)院教授胡阿祥、南京地方志協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)薛冰、南京師范大學(xué)文學(xué)院教授酈波等專家的加盟，話題的打造，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶資源、渠道資源、內(nèi)容資源、品牌資源的二次開掘。

五、開發(fā)：用新媒體拓展衍生

《南京》第一季、第二季播出以后，欄目組抓住話題熱度，二次創(chuàng)作出 60余篇精美的碎片化短視頻，每個(gè)短片重點(diǎn)表現(xiàn)南京的一個(gè)人文景點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上適時(shí)策劃了“最美南京十大勝景”評(píng)選活動(dòng)，從 2017 年正月初一至初十，每天在南京新聞綜合頻道《直播南京》、十八頻道《標(biāo)點(diǎn)》欄目，以及新華社客戶端、微信、微博、APP等新媒體同步展播，并進(jìn)行投票選舉。該活動(dòng)激發(fā)了用戶的參與熱情，用戶自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，讓紀(jì)錄片在更大的范圍得到傳播。

根據(jù)網(wǎng)友投票，欄目組發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)南京的歷史底蘊(yùn)尤其是十朝時(shí)代的典故非常感興趣，《南京》欄目在第二季“十朝印記”完美收官后，立即推出衍生節(jié)目——《解碼南京》，每周六晚 10 點(diǎn)邀請(qǐng)專家解讀歷史故事，解密十朝懸疑，被稱為“適合一家人一起看的南京故事會(huì)”。

圍繞《南京》欄目開發(fā)的精美文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。2017 年春節(jié)前夕，南京廣電集團(tuán)把《南京》第一季和第二季作品再次加工，優(yōu)選了 30 位學(xué)者的精彩點(diǎn)評(píng)，薈萃了 1250 個(gè)嘆為觀止的空中視角，把美輪美奐的延時(shí)攝影、視角新穎的無(wú)人機(jī)航拍、令人稱奇的慢鏡頭等精美畫面集納在一起，推出了《南京》系列音像制品。在城市推廣、商務(wù)聚會(huì)、行業(yè)論壇、項(xiàng)目推介、企業(yè)品宣等大型活動(dòng)中，這樣一個(gè)彰顯文化底蘊(yùn)的伴手禮，成了濃縮南京精華的文化名片。

（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)新聞綜合頻道）