郭慶楠

“一條”對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的啟示

郭慶楠

“一條”憑借每天推送的一條精美視頻，僅半個月時間粉絲數(shù)量即成功突破 100 萬，這與它精益求精的創(chuàng)作思路是分不開的。本文對“一條”視頻的優(yōu)劣勢進行分析，認為媒體人在內(nèi)容創(chuàng)作時應(yīng)突破創(chuàng)作形式的局限，抓住短視頻發(fā)展契機，樹立“工匠精神”，加強互動，結(jié)合用戶需求進行創(chuàng)作。

“一條”；自媒體；內(nèi)容創(chuàng)作；短視頻

“一條”（又稱“一條視頻”“一條 TV”），是一家主打生活時尚短視頻的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，創(chuàng)辦人為《外灘畫報》前總編徐滬生。2014 年 9 月 8 日，“一條”在微信建立公眾號，每天8點發(fā)布一條原創(chuàng)短視頻，視頻長度在 2-5分鐘?！耙粭l”的選題人物主要是中產(chǎn)階級，所針對的受眾主要為 18-38 歲受過良好教育、注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級?！耙粭l”秉持生活、潮流、文藝的節(jié)目理念，相關(guān)報道稱，“一條”在發(fā)布第一條視頻后半個月“漲粉”100 萬，每一條閱讀數(shù)幾乎都在10萬以上，目前關(guān)注者已經(jīng)超過 2000 萬，估值上億美元。[1]騰訊2016 年業(yè)績報告顯示，微信公眾帳號總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬，已是一片“紅?！?，而從微信公眾號整體發(fā)展來看，圖、文是其主要呈現(xiàn)方式?！耙粭l”主打生活類視頻內(nèi)容，從文字到視頻的轉(zhuǎn)變使得“一條”獨樹一幟，更適應(yīng)用戶的觀賞需求?！耙粭l”的成功絕非偶然，對媒體人的內(nèi)容創(chuàng)作有諸多啟發(fā)。

一、“一條”：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的精品內(nèi)容生產(chǎn)商

（一）專注表現(xiàn)生活之美，定位清晰

“一條”主打生活類視頻，具體包括生活（美食、酒店、汽車、小店美物等）、潮流（時尚、美容）、文藝（建筑、攝影、藝術(shù)）等，花樣繁多的種類統(tǒng)一于“品位”“小資”的整體調(diào)性之中，通過深入的挖掘和細膩的表現(xiàn)力給用戶帶來美的藝術(shù)享受。茶文化是生活美學的重要表現(xiàn)元素，“一條”制作了訪茶、訪香、說茶系列視頻，走訪各地有名的茶室，運用視頻表現(xiàn)各類茶葉的泡制方法，精美的視頻輔以詩意的解說，深深打動了用戶，尤其是喜愛品茶之人?！耙粭l”還推出“隱士小店”“藝術(shù)現(xiàn)場”“紳士型格”等系列視頻，為用戶展現(xiàn)生活之美的方方面面，傳遞出獨特的藝術(shù)氣息?！耙粭l”清晰的內(nèi)容定位決定了其用戶屬性，即以中產(chǎn)階級為主體、知識水平較高并具有一定生活品位的人。通常來看，這類人群購買力強，是消費主力，有助于“一條”實現(xiàn)從單純的內(nèi)容生產(chǎn)向電商平臺的平穩(wěn)過渡。

（二）視頻內(nèi)容短小化，適應(yīng)移動端的觀看需求

“一條”多為 2-5分鐘的短視頻，節(jié)奏簡單明快，毫不拖沓，可以牢牢抓住用戶眼球，顯著提升內(nèi)容傳播力。具體說來，“一條”選擇做短視頻內(nèi)容有以下幾方面因素：第一，短小化的視頻內(nèi)容符合移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機不斷普及，人們碎片化的時間不斷增多，2-5分鐘的短視頻不僅觀看成本低，而且可以有效填補人們在搭乘地鐵、吃飯、等人、睡前這類碎片化時間，增添生活的樂趣。第二，短小化的視頻內(nèi)容可以與各類影視劇進行區(qū)分，形成獨特的魅力。雖然同為視頻內(nèi)容，但傳統(tǒng)的影視劇并不會與短視頻形成明顯的競爭關(guān)系，主要原因在于短視頻不以講故事為主要目的，而是借助豐富的影視語言擴大內(nèi)容表現(xiàn)空間，增強內(nèi)容感染力，二者截然不同。第三，短小化的視頻內(nèi)容是自媒體人的必然選擇。囿于人員限制，“一條”攝制團隊無法與專業(yè)的視頻制作公司相提并論，短小化的風格可以讓“一條”持續(xù)創(chuàng)作出高水平的影視內(nèi)容。

▲“一條”微信公眾號

（三）堅持精品化創(chuàng)作思路，內(nèi)容富有美感

“一條”堅持專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，保證每一條視頻都是精品。其制作團隊共有20多人，分為幾個五六人的小團隊，每個團隊基本上要花兩三天時間打磨一條3分鐘視頻，確保每一幀畫面精細、完美?！蹲鲆煌肷虾Ｗ铛r美的蝦肉小餛飩》成片只有3分鐘，但拍攝素材達13 小時，片比高達 260∶1。最終呈現(xiàn)的效果也十分驚人 ：只花了 3天的時間，該短片閱讀量就達到了5萬多，成為“一條”開播至今流傳度最高的視頻之一。片中，上海淡然工作室的總監(jiān)管家用極致嫻熟的手法，做了一碗老少皆宜的蝦肉小餛飩，讓人垂涎欲滴。一碗市井的小餛飩，在精致的器皿、細膩的手法和挑剔的鏡頭下呈現(xiàn)出了“五星級私人廚房”的水準，給人帶來美妙的感官享受?！耙粭l”還成功刻畫了一批生活美學家。“葉放說茶”系列視頻由蘇州藝術(shù)家、畫家、“現(xiàn)代雅集之父”葉放先生主持，專談茶藝茶道。視頻的拍攝以其自述為旁白，透過特寫鏡頭，干凈、典雅的人物背景，精美的構(gòu)圖，舒緩的音樂，精巧的布景與擺設(shè)，即使透過小小的手機屏幕也能窺出濃郁的美學情境。

盡管“一條”視頻已經(jīng)成為坐擁數(shù)百萬粉絲的品牌，但目前的經(jīng)營仍然不盡完善，主要體現(xiàn)為：一是用戶意識不足?！耙粭l”雖然在微信、微博、優(yōu)酷視頻、土豆視頻、騰訊視頻等眾多平臺都開辟評論區(qū)，但除微信評論專區(qū)以外，其他平臺鮮有針對用戶疑問的回復，這樣會逐漸降低用戶的參與積極性。二是“一條”的運營出現(xiàn)偏離?！耙粭l”最初定位是每天一條短視頻，但目前“一條”微信公眾號每天推送達7條之多，眾多的推送不但容易分散用戶注意力，而且會因制作人員精力的分散而降低內(nèi)容質(zhì)量。另外，“一條”的“男士型格”“葉放說茶”系列無論是選題還是拍攝水平都十分高超，在優(yōu)酷視頻、土豆視頻均有很高的點擊量，“葉放說茶”欄目每一個視頻的播放量都達到一萬次左右；“男士型格”欄目僅在土豆視頻的觀看數(shù)就高達 516.7萬，但是這兩檔欄目已在 2015年底停止更新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失勢必引發(fā)用戶流失。

二、“一條”視頻對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的啟示

在自媒體發(fā)展呈井噴之勢的今天，“一條”另辟蹊徑，以短視頻為突破口進行嘗試，并憑借精良的制作取得了驚人的成績。盡管在其發(fā)展中還面臨著一些問題，但總體來看，“一條”對媒體人的內(nèi)容創(chuàng)作仍有一定的啟示作用。

第一，抓住短視頻發(fā)展契機，用豐富的影視語言打動用戶。從技術(shù)發(fā)展層面來看，當前“秒拍”“美拍”“一直播”等各類短視頻平臺日趨成熟，可以為短視頻提供分發(fā)渠道；智能手機普及、WiFi無線網(wǎng)絡(luò)的大范圍鋪設(shè)、流量資費的下降都使得短視頻的觀看更加便利；從用戶心理來看，相比單調(diào)的文字和圖片，視頻內(nèi)容包含豐富的影視語言，更具觀賞性和趣味性，對用戶更具吸引力。艾瑞發(fā)布的《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示 ：截至 2016 年 7 月 1日，短視頻行業(yè)共獲得 43筆投資，從投資數(shù)量來看，短視頻無疑是近年間最具潛力的行業(yè)。因此，媒體人需要好好把握住這一良好的發(fā)展機遇，突破文字、圖片的思維限制，順應(yīng)短視頻發(fā)展的浪潮，借助影視語言豐富內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)。

▲“一條”APP

第二，樹立“工匠精神”，創(chuàng)作高品質(zhì)的內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”是傳媒業(yè)發(fā)展的金律。在信息爆炸時代，用戶注意力被無限分散，想要搶占用戶眼球，仍然要從內(nèi)容創(chuàng)作的角度尋求突圍。古人說，“凡專精一藝，必有動人之處”，指用心專注地去做一件事情，做到極致，必會產(chǎn)生一種異乎尋常的美，并能收獲無上的尊嚴，這 就 是“工 匠 精 神 ”。[2]將“工匠精神”應(yīng)用于新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之中，要求媒體人嚴格把握選題、創(chuàng)意、標題、排版等各個環(huán)節(jié)，反復打磨?！耙粭l”創(chuàng)始人徐滬生特別強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作中的“工匠精神”，在運作過程中他介入到拍攝剪輯、文字配音、美工技術(shù)等每一個業(yè)務(wù)細節(jié)，對每一個標題、每一個圖案都會進行反復的修改、斟酌，最終每一則短視頻都可圈可點，這才成就了“一條”上線半個月就成功“吸粉”一百多萬的奇跡。

第三，加強互動，結(jié)合用戶需求進行創(chuàng)作。在用戶互動方面，“一條”做得還不夠理想，但互動性無疑是新媒體時代提升用戶體驗、建立用戶忠誠度的關(guān)鍵。尤其在內(nèi)容創(chuàng)作時，媒體人切忌自說自話，應(yīng)注意傾聽用戶的意見和反饋，具體可以從以下兩個方面去實施：一是積極回應(yīng)用戶在各個內(nèi)容分發(fā)渠道的評論，提升用戶存在感；二是結(jié)合用戶關(guān)注度指導內(nèi)容創(chuàng)作的選題和策劃。用戶的智慧是無窮的，某些用戶創(chuàng)作有助于豐富平臺的內(nèi)容。這方面可以借鑒“黎貝卡的異想世界”，它是一款主打時尚、生活方式類的公眾號平臺，由《南方都市報》前首席記者方夷敏創(chuàng)辦，她經(jīng)常在公眾號上進行話題征集，迎合用戶之所需，平臺還開辟讀者來稿專欄，讓用戶分享生活中的“小貼士”。通過這樣的方式，不僅穩(wěn)固了與用戶的關(guān)系，而且利用用戶的智慧實現(xiàn)了內(nèi)容反哺。

根據(jù)“二八原理”，自媒體中擁有話語權(quán)和影響力的往往只占少數(shù)，媒體人想要成為其中的佼佼者，就要在內(nèi)容創(chuàng)作方面勇于創(chuàng)新，依照市場需求做產(chǎn)品，才能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在眼花繚亂的信息汪洋中脫穎而出。

注釋：

[1]高超華 .從審美心理看“一條”視頻的新媒體美學 [J].青年記者，2016（29）.

[2]單珊 .從“一條”視頻看融媒體時代的媒體轉(zhuǎn)型 [J].電視研究，2016（9）.

[1]謝冰 .淺析“一條”視頻在“互聯(lián)網(wǎng) +”上的突破 [J].視聽，2016（8）.

[2]李苗苗 .試論傳播儀式觀視野下的自媒體運營——基于對“一條”的思考與解讀 [J].中國報業(yè)，2016（14）.

[3]張鳳 .中國自媒體節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展預測——以《羅輯思維》和《曉說》為例 [J].今傳媒，2014（5）.

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）