李愛彬

徐州廣電“TV+”產(chǎn)業(yè)鏈的打造

李愛彬

徐州廣電集團依托淮海經(jīng)濟區(qū)區(qū)域優(yōu)勢，社區(qū)活動、廣告經(jīng)營、大型會展、演出演藝、品牌代理等多元發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，走出了一條“TV+”產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

徐州廣電 ；“TV+”；產(chǎn)業(yè)鏈 ；多元發(fā)展

物競天擇，適者生存，是自然界亙古不變的規(guī)律。抱殘守缺，因循守舊，會在環(huán)境變化中被淘汰出局，只有推陳出新，揚長補短，根據(jù)實際適時做出調(diào)整，才能生存下來。當(dāng)前，媒體競爭日趨激烈，尤其是受到政策影響、市場疲軟、受眾分流、大客戶后繼乏力等多重壓力，城市臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營愈發(fā)困難，生存已成為擺在城市臺面前的頭等大事。

從 2013 年開始，徐州廣電以集團成立為契機，依托淮海經(jīng)濟區(qū)區(qū)域優(yōu)勢，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，廣告經(jīng)營、大型會展、演出演藝、品牌代理等多元發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，走出了一條以優(yōu)勢裂變促價值聚變，構(gòu)建“TV+”產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

聚力受眾粘著，打造“TV+社區(qū)”活動鏈。廣告仍然是城市臺的主要收入，隨著競爭的加劇，硬廣告的效果在不斷下降。徐州臺曾經(jīng)做過一個活動，做了一個多月廣告，觀眾卻來了不到10人。所以單純的廣告模式并不可取。城市臺都會有一個或幾個觀眾忠誠度高、粘著力強的品牌欄目，這些欄目擁有大量的忠實觀眾，傳統(tǒng)的電視廣告可以和品牌欄目結(jié)合。這個結(jié)合不能只局限于做冠名、插播廣告，還要有再開發(fā)的過程，即通過社區(qū)活動擴展欄目的延伸價值，聚集老百姓的注意力。近年來，徐州廣電依托《徐州夜新聞》《張慧幫你問》《我的汽車有話說》等欄目，與廣告客戶有機結(jié)合，緊緊抓住線下活動營銷，由單純媒體線上傳播進入到立體互動階段，精準優(yōu)質(zhì)活動全面開花。這些活動營銷中，有品牌欄目的延伸營銷，比如“夜新聞進社區(qū)”“張慧夜市”；有針對行業(yè)的經(jīng)營撬動，如“健康社區(qū)行”；有針對觀眾群的特色活動，比如“辣媽寶貝”“單身派對”“我是小明星”“奧運健步走”等。2016 年，集團舉辦各類小型地面活動近 100 場次，執(zhí)行周期精密到周，傳播、銷售、互動、節(jié)點、造勢等各種活動營銷元素，經(jīng)過重新排列組合，打造出符合廣電特點、迎合市場訴求、滿足受眾需求的社區(qū)活動鏈，融合聯(lián)動成效顯著，受到了廣告客戶的肯定，有力拉動了廣告主業(yè)增收。

聚力區(qū)域傳播，打造“TV+會展”經(jīng)濟鏈。徐州是淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市，五省通衢，四省交界，有著獨特的地理優(yōu)勢。徐州廣電作為區(qū)域強勢媒體，4個電視頻道，5個廣播頻率，覆蓋人口近 7000 萬，有著廣泛而強大的區(qū)域傳播力。借助城市地理優(yōu)勢和媒體傳播優(yōu)勢，徐州廣電積極舉辦大型會展，打造“TV+會展”經(jīng)濟鏈。從 2001 年開始舉辦的廣電車展，目前已形成“以五一車展為主體，金秋元旦車展為兩翼”的大型會展?fàn)I銷活動，也是淮海經(jīng)濟區(qū)最大的汽車展銷盛宴。2016 年，僅“十一車展”就以強勢平臺，吸引20多家汽車廠商參與，銷售汽車3000多臺，人流量達15萬人次。車展的火爆，帶動房產(chǎn)、餐飲、商業(yè)、金融保險、農(nóng)副產(chǎn)品等非汽車行業(yè)增量投放，吸納廣告近 1200 萬元。舉辦房展會，變展為銷，直接拉動樓盤銷售，現(xiàn)場成交近 400 套，成為 2016 年徐州樓市活動最強音。舉辦年貨大集，組織千余家商戶、上萬種年貨商品供市民采購，成為全市最大規(guī)模的年貨采購活動，吸引眾多市民前來采購年貨、體驗民俗年味，成為集文化、娛樂、購物于一體的新春盛會?！癟V+ 車展”“TV+ 地產(chǎn)”“TV+ 家電”……徐州廣電發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合資源，借力借勢，實現(xiàn)效益最大化。

▲徐州廣電品牌項目

聚力節(jié)目公信，打造“TV+代理”營銷鏈。產(chǎn)業(yè)營銷的鏈條，需要向市場不斷延伸。徐州廣電傳媒集團在傳統(tǒng)廣告投放之外不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，代理營銷成為重要手段。走出去，徐州有大量的旅游資源、農(nóng)副產(chǎn)品資源、品牌項目和產(chǎn)業(yè)，這些都需要專業(yè)團隊去打造傳播方案，進而把消費的渠道推向市場。引進來，外地各種名優(yōu)產(chǎn)品，特別是對傳播依附力較高的名優(yōu)產(chǎn)品，徐州廣電把它們引進來，成為該品牌落地徐州的總經(jīng)銷、總代理。依托旅游節(jié)目，與景點和旅行社合作，全案代理旅游產(chǎn)品的營銷，“廣電周邊游”報名觀眾周周爆滿，日本游、泰國游等項目相繼啟動。依托健康美食節(jié)目，承接縣區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品宣傳推廣，組織觀眾深入優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加工制作現(xiàn)場，親歷生產(chǎn)過程。依托消費節(jié)目，舉辦紅木博覽會、和田玉翡翠直銷，現(xiàn)場進行紅木、玉器知識講授，讓觀眾看得明白，買得放心。徐州廣電集團利用廣播電視的公信力，助推消費者購買力提升，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。目前，徐州廣電集團已形成“TV+旅游”“TV+ 健康”“TV+ 家居”等一系列代理營銷項目。代理營銷，創(chuàng)造了超過廣告投入十倍的空間份額。

聚力品牌影響，打造“TV+多元”合作鏈。面對市場的激烈競爭，單一創(chuàng)收模式面臨的壓力越來越大，經(jīng)營創(chuàng)收需要開發(fā)新的增長點。但城市臺在資金、理念、市場開發(fā)等方面存在著差距，徐州廣電需要轉(zhuǎn)變思路，借船出海，以長期形成的媒體品牌影響力優(yōu)勢，與他方開展合作。2016 年，徐州廣電集團成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室，進一步深化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的多元合作與發(fā)展。合作是一種積極向上的心態(tài)，更是一種智慧。2016 年，集團與上?？蜕搪?lián)合打造的徐州廣電生態(tài)園林項目正式啟動，項目總投資 2000 萬元，集團以中波發(fā)射臺配套用地入股，以零資金撬動了對閑置土地的開發(fā)和增值。今年春節(jié)前，該項目第一批蔬菜上市，成為徐州廣電又一新的經(jīng)營增長點。徐州廣電教育藝培中心合作項目將以廣電品牌及資源為核心，以廣電現(xiàn)有教培項目為依托，與教育部門聯(lián)合建立基地、自主研發(fā)課程、組織藝術(shù)培訓(xùn)。影視制作方面的合作也在推進，電視劇《鐵血臺兒莊》正在發(fā)行，動畫片《小蘿卜頭》52集已全部創(chuàng)作完成，入選國家廣電總局百部中國夢題材扶持計劃項目。廣電二手車項目、南京文化錢幣交易所掛牌、無線徐州啟動電商項目……一批可持續(xù)發(fā)展項目，成為徐州廣電集團發(fā)展的后勁。廣電云車險、廣電快速洗車連鎖服務(wù)、廣電影視制作等一批具備市場潛力的新項目正在策劃運行中，徐州廣電廣泛介入大眾消費領(lǐng)域。

所有的舉措，都直指一個方向——轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)新業(yè)，都為實現(xiàn)一個目標(biāo)——以優(yōu)勢裂變促價值聚變。2016 年，徐州廣電集團產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)收入 2.6 億元，為內(nèi)容生產(chǎn)、事業(yè)發(fā)展提供了有力的支撐，形成了內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)相互支持、共同發(fā)展的良性循環(huán)。

（李愛彬：徐州廣播電視傳媒集團黨委書記、臺長）