汪忠澤

媒體融合時代城市臺“廣電+”的探索與實踐

汪忠澤

媒體融合正向縱深推進，但真正實現(xiàn)新舊媒體相融相生、合而為一，并且“1+1＞2”的可資借鑒的融合范例卻不多見，尤其對城市臺來說，更是前路漫漫，艱辛的探索與實踐一直在路上。盡管城市不同，市情、臺情各異，但方向與路徑是異中有同，在探索和推進包括傳播、技術和經(jīng)營方式的融合轉(zhuǎn)型過程中，“廣電 +”是基于城市資源整合、延伸、互聯(lián)、增長的務實舉措。

媒體融合 ；城市臺 ；“廣電 +”

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸?！绷蟹颉ね袪査固┑倪@句話，借用到時下的廣電傳媒，適宜倒過來說——不幸的傳媒都是相似的，幸福的傳媒各有各的幸福。所謂不幸，即受眾流失、收視低迷、市場萎縮、影響式微、創(chuàng)收下跌、人才出走等業(yè)內(nèi)共性的痛。所謂幸福，有在多元布局與體制創(chuàng)新上領先的，如芒果TV；有在公共技術和平臺打造上居前的，如輕快APP；有在資本運作和產(chǎn)業(yè)支撐上發(fā)力的，如江蘇衛(wèi)視；有在傳播方式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新上進化的，如央視3套，如此等等。盡管幸福各有不同，指向卻是一致，即在移動互聯(lián)語境下，在媒體新生態(tài)格局中，努力尋找到符合自身發(fā)展實際的轉(zhuǎn)型升級之路。

這種轉(zhuǎn)型升級，作為現(xiàn)階段的國家戰(zhàn)略和媒體追求，實施的基本路徑和運行思維總體上是媒體融合。時下，媒體融合探討很火，中央廚房推進很熱，但真正實現(xiàn)新舊媒體相融相生、合而為一，并且“1+1＞2”的可資借鑒的融合范例卻不多見，特別是對于處在傳媒金字塔中下層的城市廣電來說，用“霧失樓臺、月迷津渡”形容也不為過。城市臺艱辛的探索與實踐一直在路上。

融合，顧名思義，融成一體。城市臺缺少央媒、衛(wèi)視在平臺、資金、技術、人才以及體制機制等方面的優(yōu)質(zhì)資源，卻也不乏本土化、差異化和貼近性的長處，因此在探索和推進包括傳播、技術和經(jīng)營方式的融合轉(zhuǎn)型過程中，“廣電 +”成為城市臺基于城市資源整合、延伸、互聯(lián)、增長的務實舉措。近年來，常州廣電依托于常州這座城市，堅持以互聯(lián)網(wǎng)思維和市場化思維，加快廣電在內(nèi)容、營銷、技術、產(chǎn)業(yè)以及形態(tài)、功能等方面的轉(zhuǎn)型升級，夯實自身傳播力、影響力和競爭力。

一、“廣電 +”需要更為開放的組織創(chuàng)新和系統(tǒng)集成，助推以融合為導向的資源整合

結構決定事物的性質(zhì)與特征。早年處于壟斷地位的廣播和電視都曾自成體系。以常州廣電為例，電視4個頻道，實行的是類頻道制，主要考核收視率，頻道間節(jié)目偏于同質(zhì)化。廣播4個頻率更是相對獨立、內(nèi)設精細，各頻率甚至都有自己的廣告部和行政辦。初期，這套組織系統(tǒng)運轉(zhuǎn)靈活，各頻道頻率，內(nèi)比拼節(jié)目，外爭搶市場，這種“群狼戰(zhàn)術”因外來媒體壓力不大而成效頗豐。但是，一旦進入互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)時代，廣電原有組織系統(tǒng)的運行受挫。

一是渠道泛化導致傳播優(yōu)勢削弱。城市臺向以民生新聞打天下，過去因渠道獨家，各有收視而不怕同質(zhì)化，如今微博、微信等自媒體暢行，城市里但凡發(fā)生什么，自媒體的傳播速度遠比傳統(tǒng)廣電快。

二是技能退化導致節(jié)目創(chuàng)新乏力。民生新聞的黃金十年讓許多廣電人高枕無憂，習慣于街頭巷尾式的報道弱化了專業(yè)技能，等發(fā)現(xiàn)老節(jié)目不受待見才警覺變革乏力，城市臺的節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新嚴重滯后。

▲常州廣電大樓

三是成本固化導致競爭能力下降。相比商業(yè)性的城市新媒體，城市廣電的綜合運行成本要高出許多，僅就團隊而言，在年齡、學歷、理念、裝備、專業(yè)技能以及體制機制等方面，廣電都不占優(yōu)勢。

四是力量分化導致資源整合鈍拙。自從有了新媒體的市場競爭，城市臺的管理層級多、條塊分割散就顯得相互掣肘，臺內(nèi)爭搶捏不緊外向合力，特別在廣告、營銷和城市資源合作等方面不再有序有力。

實際上，面對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，城市臺傳統(tǒng)的媒介生態(tài)正在瓦解，新的生存與發(fā)展空間必須依賴更強的資源整合，只有植入互聯(lián)網(wǎng)傳播基因，以“廣電+”為引領，實現(xiàn)廣電組織結構的蛻變升級，以順應更為開放、協(xié)作和競爭的媒體環(huán)境。自 2012 年開始，常州廣電持續(xù)、密集地從四個維度實施內(nèi)部架構的調(diào)整轉(zhuǎn)換。

一是集成化。同類項的內(nèi)容生產(chǎn)、技術維護、營銷創(chuàng)收、服務保障等系統(tǒng)歸并、分步整合，如把廣播、電視、“兩微一端”等時政報道集成到一個部門，內(nèi)設采訪部、編輯部和綜合部，設立新聞指揮官，逐步實現(xiàn)一體策劃、一次采集、多重發(fā)布、多渠道傳播。同時把廣播、電視的廣告業(yè)務和營銷團隊合為一體，內(nèi)聚資源聯(lián)手拼市場。

二是扁平化。簡化組織結構、淡化層級管理，全臺職能部門經(jīng)過兩次核減，從 26個精簡到 16個，中層職數(shù)大大減少，同時以項目化思路，增設業(yè)務主管，體現(xiàn)了去行政化、強專業(yè)性。設立傳媒研究室，全面統(tǒng)籌全臺的節(jié)目監(jiān)管和研發(fā)創(chuàng)新；設立經(jīng)營管理部和審計委員會，垂直規(guī)范集團的營銷活動和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

三是團組化。打破廣播、電視、“兩微一端”等原有架構，組建橫跨不同媒介的項目團隊，緊密營銷與服務類節(jié)目的結合，形成以一個節(jié)目帶動一個產(chǎn)業(yè)鏈的“一帶一路”團組。新聞、營銷等板塊，以條線、行業(yè)等劃分工作團組，分別設立時政、政法、建設、文教和汽車、商貿(mào)、房產(chǎn)、金融等團組，促進新聞專題做深、行業(yè)資源用足。

四是公司化。成立千果、云合等媒體公司，內(nèi)設綜藝、餐飲、視頻、少兒培訓等事業(yè)部，一方面承接臺內(nèi)相應頻道的節(jié)目制作，另一方面對接社會需求，以降低臺內(nèi)成本、激活創(chuàng)新基因、整合社會資源。廣告創(chuàng)收成立經(jīng)營公司，強化以用戶為中心的創(chuàng)意服務。鼓勵員工跨崗兼職做節(jié)目，頻道頻率之間按市場化法則進行結算。

經(jīng)過三年多的漸次變革，常州廣電以大部制規(guī)劃、團組化運作、企業(yè)化管理為指導，整個組織結構形成新聞、內(nèi)容、營銷、技術、管理和產(chǎn)業(yè)等六大板塊，初步完成常州廣播影視傳媒集團的系統(tǒng)集成，全臺也從單純媒體管理向媒體管理和市場經(jīng)營的復合型企業(yè)管理轉(zhuǎn)型，為“廣電+”和媒體融合奠定更為開放務實的組織接口。

二、探索城市廣電的供給側(cè)改革，以“廣電+”促進節(jié)目創(chuàng)新和傳播渠道優(yōu)化

在央媒工作多年之后的敬一丹說：“我們再也不是過去的模樣?！贝_實，至少在十年前，或者新世紀前后，是電視的黃金時期，也是城市臺的黃金時期。那時候，傳播渠道壟斷、經(jīng)濟增速高漲，上星衛(wèi)視不多、手機上網(wǎng)也少，娛樂不多元、旅游還不熱，打開電視也就幾十套節(jié)目，傳播本土信息的常州臺4個頻道屬于稀缺資源，播啥都有人看。

然后，轉(zhuǎn)瞬之間，多元渠道和海量信息撲面而來。一個中等城市，電視頻道多至一二百個，還有小米盒子、IPTV 等，新媒體、新平臺、新載體層出不窮。越來越多的人、特別是年輕人，更多是從網(wǎng)絡和手機獲取信息，常州臺主要受眾集中到45-62 歲的群體，傳播力、影響力和市場競爭力減弱，于是內(nèi)容供給側(cè)改革首先提了出來。

內(nèi)容是媒體競爭力的核心，在電視劇、新聞和綜藝三駕收視馬車中，城市臺只有在新聞上有比較優(yōu)勢。中廣聯(lián)合會會長張海濤說：“城市臺作為城市的宣傳陣地、文化載體和信息工具，最大的優(yōu)勢在于本地化、本土化、貼近性、服務性。這一點上，中央、省級媒體都難以替代?！盵1]因此，結合和延伸城市資源，從擴大有效供給、降低比較成本、完善要素配置的角度，需要精簡節(jié)目數(shù)量、提高節(jié)目質(zhì)量、增加節(jié)目定制容量，并按照互聯(lián)網(wǎng)和“廣電+”的思維，不斷優(yōu)化傳播渠道，提高節(jié)目傳播的質(zhì)量和效益。

一是以“中央廚房”統(tǒng)籌核心價值傳播。真正完備的“中央廚房”投資巨大，常州廣電 2015 年投建全媒體新聞指揮平臺，盡管還只是未來“中央廚房”的雛形，但依托該平臺，新聞中心《常州新聞》《新聞夜班車》《社會寫真》《政風熱線》等欄目以及廣播和新媒體矩陣，凡涉及主題主線報道、熱點輿論引導，就有了統(tǒng)一有序的策劃和組織；牢記政治使命、首選社會效益、堅守文化責任也就有了保障和落實。尤其是推進媒體融合，融通策采編發(fā)環(huán)節(jié)，新聞采編和內(nèi)容分發(fā)的流程明顯優(yōu)化，質(zhì)量、效率大為提高。每年圍繞城市熱點重點策劃30多組系列報道，傳播形態(tài)紛呈各異，傳播價值高度一致。

二是以“移動優(yōu)先”協(xié)同節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新。按照“人在哪，陣地在哪”的理念，常州廣電 2017 年起減少傳統(tǒng)電視欄目投入，強化以“常州手機臺”APP為核心的移動新媒體平臺建設，主頁設“看電視”“聽廣播”“壹直播”三大板塊，不僅實現(xiàn)廣播、電視的節(jié)目群與手機客戶端的融合互動傳播，而且強化廣播、電視和手機客戶端“三位一體”的融合直播優(yōu)勢；不僅強化主流新聞的網(wǎng)絡表達，而且增強用戶需求的欄目創(chuàng)新，逐步形成幾十個直至上百個專題構成的微頻道矩陣集群，各自吸引相近價值取向的社群圈子。同時，與荔技新聞、新華社、中國移動等合作，進一步豐富常州廣電的節(jié)目形態(tài)和發(fā)布渠道。

三是以“深耕本土”帶動特色節(jié)目定制。深耕本土不僅在于深做本地新聞，也在于用好城市資源。如充分利用常州律師資源，開辦《有請大律師》電視訪談節(jié)目，深受觀眾歡迎；充分發(fā)掘城市人文資源，與江蘇廣電等合作，十年來創(chuàng)作生產(chǎn)的影視劇獲得25個全國性獎項，其中4個是全國“五個一工程”獎，有12部人物傳記片在央視播出，形成“常州名人系列”；充分梳理常州國際友城資源，一年多來，招募百名市民作為“民間大使”，隨節(jié)目組到訪美國、德國、荷蘭、芬蘭等 7 個國家和地區(qū)的 20多座城市，推出 4 季 50 多集大型人文類紀實節(jié)目《雙城記》，講好常州故事，引發(fā)廣泛關注和好評。

▲常州廣播電視臺全媒體指揮中心

四是以“無線網(wǎng)絡”整合戶外傳播資源。提升傳播效益，除鞏固、提升廣播、電視、廣電報、新媒體等傳播渠道的影響力，還要爭取“在路上”的傳播資源。近年來，常州廣電已建成有 1100 多輛公交車的車載電視屏、500 多塊高檔商辦樓的樓宇電視屏、110 塊的社區(qū)大屏和 3000 多輛出租車顯示屏，并在 2017 年初與常州軌道交通戰(zhàn)略合作，共建地鐵移動電視，至此，“五位一體”的廣電無線傳媒公司正式運行，統(tǒng)一技術平臺、指揮體系、內(nèi)容審核、信息發(fā)布、數(shù)據(jù)分析，推動與傳統(tǒng)廣電及新媒體并行共享的融合傳播，使得“在家中”“在路上”“在單位”“在公共場所”的信息接收無死角，實現(xiàn)“廣電無處不在”的傳播效果。

三、服務創(chuàng)新是城市廣電持續(xù)成長的關鍵，“廣電 +”是堅實支點

城市是各類人群和各種資源的聚集地。整合好城市資源、服務好城市人群，是區(qū)域性城市廣電最核心的競爭力和價值所在。在保證導向正確的前提下，城市臺為市民推送快捷的新聞報道、文化娛樂是服務，為百姓提供優(yōu)質(zhì)的生活便利、信息資訊是服務，關注群眾關切、做好解疑釋惑是服務，疏導社會情緒、凝聚發(fā)展共識也是服務。服務的內(nèi)容、方式、形態(tài)、領域多種多樣，推動服務創(chuàng)新，滿足黨委政府、社會各界和市民百姓的服務需求，成為城市臺持續(xù)成長的不竭動力。

▲常州廣播電視臺品牌項目

這種動力，也來自于服務所創(chuàng)造的價值。在廣告斷崖下滑、創(chuàng)收跳水下跌的情形下，城市臺通過核心能力的延伸、拓展和融合，以及以此形成的服務增值，聚集廣電走向未來的力量。近年來，常州廣電依托主流媒體和所在城市的內(nèi)容資源、平臺資源、用戶資源和公信力資源，不斷尋找和創(chuàng)新服務的支點和效能，廣電的傳播力、引領力、影響力和綜合實力得到有效提升。

一是強化內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)品思維。產(chǎn)品的第一作用是解決需求，新聞產(chǎn)品只有滿足受眾的興趣點和需求點才有價值。因此，內(nèi)容生產(chǎn)要換位思考、受眾至上，圍繞城市中心工作、結合百姓衣食住行、關切市民安居樂業(yè)，突出新聞的實用性和服務性。常州廣電開設《90幫幫忙》為百姓搭建愛心互助平臺，制播《常州老娘舅》為市民提供法律咨詢服務，獲得了良好的社會反響和廣告支持。事實上，各種類型的節(jié)目，包括主題主線報道，運用產(chǎn)品思維，就能讓城市臺在服務大局和自身發(fā)展中相得益彰。

二是放大活動營銷的市民互動。以線下的活動營銷彌補線上的廣告缺口，是時下許多城市臺的經(jīng)營策略。常州廣電年均舉辦各類營銷活動300多場，淡化商業(yè)氣息，強化利民惠民的服務認同。一年兩屆的西太湖國際車展，觀展人數(shù)20萬、售車超過1萬臺，既打造市民購車盛會，又引爆城市會展經(jīng)濟；“藍動常州”“一袋牛奶的暴走”等公益主題，助力弱勢群體，引發(fā)全城參與，在為公益慈善募集越來越多的資金的同時，也為常州廣電贏得了豐厚的廣告招商收入。

三是挖掘產(chǎn)業(yè)培育的用戶需求。根植于本土、服務于城市，城市臺最能把脈城市需求。近年來，常州廣電在餐飲、旅游、教育、婚嫁、電商、演藝等領域，尋找市場痛點、融合自身資源、探索產(chǎn)業(yè)培育。如專注視頻創(chuàng)意制作的千果文創(chuàng)、拓展少兒才藝培訓的云合傳媒、開發(fā)旅游休閑服務的廣電景尚等公司化模式的制播分離項目，通過市場試水，在滿足用戶需求的同時都實現(xiàn)了盈利。2016 年 4月，常州廣電切入跨境電商領域，融合廣電資源，打造“吾愛米全球購”品牌，短短一年，已實現(xiàn)2000 萬元的 A+ 融資，并已與大連廣電臺等建立了聯(lián)盟合作，成為“中國跨境電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”理事成員單位，前景可期。

四是對接城市服務的政府外包。政府的民生服務正從線下延伸到線上，從自辦延伸到外包，智慧城市平臺正成為新的服務入口，并形成巨大商機，這是城市臺當前重要的發(fā)展機遇。今年5月12日新上線的“常州手機臺”，重點加強與政府資源的對接，內(nèi)設“生活幫”板塊，利用政府的生活服務、文化教育、衛(wèi)生醫(yī)療、休閑旅游等大量數(shù)據(jù)資源，做優(yōu)城市生活服務；“常州號”則集結和承辦常州部委辦局等職能部門的微信公眾號的維護與發(fā)布。之前，常州交通廣播 FM90 已作為“常州應急廣播”而承擔起政府相應職能。

五是謀劃合縱聯(lián)盟的資源共享。城市臺跨區(qū)域合作，實現(xiàn)內(nèi)容、技術、經(jīng)營、人才等資源共享，對各方都是服務增值。2016 年 4 月，由常州廣電發(fā)起，全國首批 33家城市臺在常州成立“廣電+旅游”城市臺合作聯(lián)盟。一年來，常州、大連、潮州等眾多城市臺之間，節(jié)目交流、市場開發(fā)、項目合作等進行得有聲有色，豐富了共同的節(jié)目流、信息流和資金流。2016年7月，由常州廣電發(fā)起，南京、蘇州、無錫、常州、南通、揚州等六家城市臺，在常州聯(lián)合成立江蘇城市傳媒技術協(xié)作聯(lián)盟，以此促進人才、裝備、項目和技術等共建共享。

四、強化“廣電+”以推動城市臺的深度融合和變革轉(zhuǎn)型，重點在機制創(chuàng)新和人才創(chuàng)新

城市廣電要鳳凰涅槃、浴火重生，應在節(jié)目的豐富性、內(nèi)容的貼近性、傳播的深入性以及技術支持、產(chǎn)業(yè)支撐等方面提出解決方案，從廣電的核心利益出發(fā)，有效整合以城市為基點的各種資源，進而推動融合與轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變的核心在于創(chuàng)新型、復合型人才，以及與此相應的制度設置和機制創(chuàng)新。

縱觀國內(nèi)風起云涌的傳媒界，率先者、領跑者、優(yōu)勝者，無不是把深化改革作為深度融合的基本前提，“去行政化、去機關化、去本位化”“向傾斜一線、向重點頻率頻道傾斜、向優(yōu)秀欄目節(jié)目傾斜”等機制創(chuàng)新和制度安排，成為優(yōu)秀人才脫穎而出的肥沃土壤。近年來，常州廣電年年改革、歲歲調(diào)整，堅持以內(nèi)部改革促機制創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，為媒體融合和變革轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了初步的基礎條件。

一是以價值觀共建凝聚發(fā)展合力。核心價值觀是專業(yè)媒體與自媒體拉開差距的標準，也是公信力、品牌力的凸顯。推動廣電創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，需要共同的目標、理念、規(guī)范、舉措特別是價值觀來整合和強化全臺的力量。2015年，常州廣電通過半年多時間的研討，修訂出版了 20多萬字的《常州廣播電視臺基本綱領》，既對全臺的職責任務做出核心制度的規(guī)定，更提出了“對這座城市的發(fā)展負起責任擔當”的系統(tǒng)的價值觀要求，以此衡量工作得失，有效促進了黨媒責任和個體追求的有機統(tǒng)一和共識形成。

二是以競爭力考量引領機制創(chuàng)新。增強城市廣電的綜合競爭力，人是最重要、最活躍的因素，而激發(fā)人的活力和創(chuàng)造力，績效考核是基礎、機制創(chuàng)新是關鍵。從 2013 年開始，常州廣電每年制訂改革“藍皮書”，雙聘雙選和優(yōu)化分配方案，從淡化身份到身份進檔，績效考核步步深化，打破平均主義，完全傾斜一線，體現(xiàn)多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得的原則。根據(jù)融合要求，變革組織機構，實行團組化構建、扁平化管理、企業(yè)化運營，優(yōu)化崗位薪酬，干部能上能下、收入能高能低，特別是二級考核制度，既釋放權力責任，也激發(fā)創(chuàng)新動力。

三是以項目化實施主導人才培養(yǎng)。人才緊缺是阻礙媒體融合的難題，城市廣電平臺低、引才難，更需自我實戰(zhàn)培養(yǎng)。常州廣電與中國傳媒大學等國內(nèi)5所知名高校建立校臺合作，邀請胡正榮、敬一丹等傳媒專家來臺授課，每年組織各類員工培訓 500多人次。促動員工成長最快的，還是項目制主導。規(guī)劃特色專題，如“一帶一路常州風”系列；量身定制專欄，如“雙城記”；劃小工作單元，如設立時政采訪組長；公開主管招聘，如云合、千果等傳媒公司。事實證明，項目化主導、工程化推進，寬松的創(chuàng)新環(huán)境和向上的價值觀，讓參與其中的年輕人，敢想敢試敢于實踐，很快就能獨當一面。

四是以歸屬感認同營造人才環(huán)境。媒體的影響力、品牌度以及獨特的企業(yè)文化，最為人才看重。城市臺應優(yōu)化內(nèi)外環(huán)境，強化歸屬感和認同感，讓廣電人重獲自信、釋放活力。近年來，常州廣電在臺內(nèi)舉辦讀書節(jié)、婚介會、合唱團、傳媒講堂、“最美廣電人”評選等豐富多彩的系列活動，在臺外則發(fā)起城市公益、倡導慈善愛心、塑優(yōu)廣電形象。2014 年 5 月組織 200 名記者編輯，進行歷時三個月的“進百家社區(qū)、訪萬戶家庭”活動，彰顯了廣電的社會責任和品牌影響。常州廣電獲得省文明單位、市五一勞動獎等眾多榮譽，有力提升了團隊精氣神。

城市臺正遭遇傳媒寒冬，但也伴隨城市轉(zhuǎn)型升級的新機遇，關鍵要深耕本土、深化改革、深度融合，在融合的大背景大趨勢中，先行做好“廣電+”文章，大力推進組織創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和人才創(chuàng)新，講好城市故事，定能贏取融合發(fā)展新作為。

注釋：

[1]張海濤 .改革創(chuàng)新 合作共贏，推動城市廣播電視健康發(fā)展.中國廣播電視學刊，2016（7）.

（汪忠澤：常州廣播電視臺黨委書記、臺長）