陸玉方

以供給側(cè)改革推進(jìn)城市廣電媒體深度融合

陸玉方

城市廣電需要從思想高度、認(rèn)知深度和實(shí)操力度三個(gè)方面，理解和把握媒體融合發(fā)展的主導(dǎo)邏輯和主動(dòng)權(quán)，堅(jiān)持從自身實(shí)際出發(fā)，通過實(shí)施供給側(cè)改革，切實(shí)有效地推進(jìn)媒體深度融合。

媒體融合；蘇州廣電；供給側(cè)改革

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已進(jìn)入以一體化為目標(biāo)的“你就是我、我就是你”的第四階段，從中央到地方，主流媒體紛紛步入融合轉(zhuǎn)型的加速期。作為一個(gè)嶄新課題，媒體融合發(fā)展既呼喚科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摌?gòu)建，也需要一線鮮活的實(shí)踐案例。城市廣電需要從思想高度、認(rèn)知深度和實(shí)操力度三個(gè)方面，理解和把握媒體融合發(fā)展的主導(dǎo)邏輯和主動(dòng)權(quán)，堅(jiān)持從自身實(shí)際出發(fā)，通過實(shí)施供給側(cè)改革，切實(shí)有效地推進(jìn)媒體深度融合。

▲蘇州現(xiàn)代傳媒廣場(chǎng)

一、從戰(zhàn)略層面出發(fā)，提升融合發(fā)展的思想高度

思想解放的程度，決定融合發(fā)展的力度；思想認(rèn)識(shí)的高度，決定融合發(fā)展的深度。2014年8月，中央深改組會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明媒體融合已然上升為黨和國(guó)家意志；2016 年 2 月，習(xí)近平總書記提出“融為一體、合而為一”的明確目標(biāo)，為推進(jìn)媒體深度融合指明了正確方向、提供了根本遵循。

如何看待融合發(fā)展，成為折射媒體人思想高度的試金石。政治上，在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)主流輿論陣地成為國(guó)家戰(zhàn)略；經(jīng)濟(jì)上，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化是自身商業(yè)模式創(chuàng)新的前提；技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)成為整個(gè)社會(huì)的連接基礎(chǔ)。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，媒體格局和輿論生態(tài)加速重構(gòu)，主流媒體直面的挑戰(zhàn)愈發(fā)激烈，亟需推進(jìn)融合發(fā)展來占據(jù)制高點(diǎn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、提高競(jìng)爭(zhēng)力。

身處輿論陣地一線的城市廣電，應(yīng)把工作重心轉(zhuǎn)移到融合發(fā)展上，把主要力量投放在網(wǎng)絡(luò)空間中，以立體輿論陣地作為主戰(zhàn)場(chǎng)。絕不能東張西望，等等看，慢幾拍，切不可目光短淺地將融合發(fā)展看作不同媒體形態(tài)的技術(shù)性互補(bǔ)，片面理解為維護(hù)或改變同城競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)宜之計(jì)，甚至錯(cuò)誤地視為趕時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

▲蘇州廣電總臺(tái) 350 全媒體演播室

城市廣電只有提高思想高度，才能加倍努力、加快行動(dòng)、不等不靠、能融則融、能快則快，跟上中央和先進(jìn)媒體步伐，力爭(zhēng)利用“新聞+服務(wù)”形成新的“壟斷”，贏得優(yōu)勢(shì)和未來。

首先是黨管媒體不動(dòng)搖，始終堅(jiān)持國(guó)家利益高于一切，形成權(quán)威信息內(nèi)容生產(chǎn)“壟斷”。站高望遠(yuǎn)，主流媒體必須從引導(dǎo)正確輿論的高度，承擔(dān)起立足自身、深耕本土、參與媒體話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家使命，做好區(qū)域信息聚合分發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域主要、重要信息采集分發(fā)的絕對(duì)掌控。

其次是黨管數(shù)據(jù)不松手，始終堅(jiān)持用戶體驗(yàn)檢驗(yàn)一切，做好政務(wù)民生信息服務(wù)“壟斷”。城市廣電應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮主流媒體公信力優(yōu)勢(shì)，將“黨主導(dǎo)數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)和利用”的要求具體化，重建用戶連接，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)中贏得地位。

二、從廣電優(yōu)勢(shì)出發(fā)，強(qiáng)化融合本質(zhì)的認(rèn)知深度

媒體融合發(fā)展是對(duì)新知識(shí)、新實(shí)踐的科學(xué)吸納和理性審視。城市廣電的融媒轉(zhuǎn)型既有普遍共性，也有其自身特性，與報(bào)業(yè)媒體不同、與商業(yè)媒體不同、與央媒省媒不同。城市廣電不僅要通過互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)媒體生態(tài)，也要轉(zhuǎn)化和拓展主流媒體的優(yōu)勢(shì)特色，在廣電存量調(diào)整的基礎(chǔ)上進(jìn)行視聽融合的增量改革，讓社會(huì)資源重新凝聚，實(shí)現(xiàn)全部能量的釋放。媒體融合看起來是一個(gè)矛盾，但打開來卻是N個(gè)矛盾，這其中對(duì)于自身現(xiàn)狀、中央廚房、視聽市場(chǎng)三方面的認(rèn)知理解至關(guān)重要。

其一，對(duì)自身現(xiàn)狀的認(rèn)知。蘇州廣電總臺(tái)一直是本地市場(chǎng)和廣電行業(yè)的領(lǐng)先者，然而在移動(dòng)互聯(lián)沖擊的今天，從社會(huì)影響力、用戶依賴度到經(jīng)營(yíng)收入，都出現(xiàn)下降趨勢(shì)，一旦接近臨界點(diǎn)，就會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。為此，蘇州廣電總臺(tái)請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)中央廚房組成調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)蘇州廣電總臺(tái)融合現(xiàn)狀與問題進(jìn)行麥肯錫式會(huì)診，直指“四個(gè)不”——“不通”“不快”“不準(zhǔn)”“不賺”：既定權(quán)力、利益格局成為阻礙，使開放、共享的扁平化管理難以深入，平臺(tái)端口不聯(lián)通不聯(lián)動(dòng)；融合幅度與新聞生產(chǎn)效能不統(tǒng)一，不同傳播單元各搞一攤、各推一套；傳得開叫得響的融媒產(chǎn)品不多，很多刷屏式爆款都是內(nèi)部友情轉(zhuǎn)發(fā)式的自嗨。整體而言，蘇州廣電破了題，但還不能算答好題，融合程度、受眾體驗(yàn)度遠(yuǎn)沒做到深入。

其二，對(duì)中央廚房的認(rèn)知。

一方面緣由中央領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，讓各媒體打造中央廚房的實(shí)踐風(fēng)生水起；一方面業(yè)界對(duì)中央廚房的運(yùn)作還有不同理解，主要集中在可能導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、生硬分割；個(gè)性化、特色化內(nèi)容表達(dá)缺乏，造成產(chǎn)品不給力，傳播效果不理想等。

我們認(rèn)為，中央廚房之優(yōu)，在于一套全新的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行機(jī)制所構(gòu)成開放、扁平化、雙向可控的管控模式，將各生產(chǎn)要素置于大系統(tǒng)特定位置上并相互關(guān)聯(lián)，使之更好地推動(dòng)傳播技術(shù)的社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。城市廣電建設(shè)符合自己體量和需求的中央廚房，完全可以做到既注重統(tǒng)籌規(guī)劃，又考慮獨(dú)享機(jī)制的配套。在實(shí)際運(yùn)作中，可通過精確授權(quán)的管理辦法，劃分不同媒體形態(tài)編輯單元的定位、權(quán)責(zé)，推動(dòng)權(quán)威內(nèi)容信息的分層分態(tài)使用；通過系統(tǒng)的開放性鏈接，打通技術(shù)支撐路徑，方便子媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化生產(chǎn)編輯、加工包裝，以求適應(yīng)多樣化需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的全媒化，強(qiáng)化多渠道、多端化的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，滿足個(gè)性化要求，帶動(dòng)多元化媒體業(yè)務(wù)的拓展。

其三，對(duì)視聽媒介的認(rèn)知。

不少人認(rèn)為，新媒體未必懂新媒體，但它們懂市場(chǎng)，能持續(xù)滿足市場(chǎng)需求，持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，所以越來越強(qiáng)大；而傳統(tǒng)媒體未必不懂新媒體，關(guān)鍵是脫離了市場(chǎng)。作為城市廣電，懂市場(chǎng)就是將“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段”的基本原則具體化——緊緊立足視聽特質(zhì)，發(fā)揮機(jī)構(gòu)媒體優(yōu)勢(shì)，在先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的融合環(huán)境下，將技術(shù)最新發(fā)展及時(shí)運(yùn)用到內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新中來。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，專業(yè)的重要性越來越突顯，移動(dòng)互聯(lián)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終比拼的是泛內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)能力。目前短視頻和移動(dòng)直播蓬勃發(fā)展，而兩者的垂直細(xì)分市場(chǎng)尚無頭部產(chǎn)品，這為主流價(jià)值和主流內(nèi)容的傳播提供了重要載體。主流媒體完全可以綜合運(yùn)用，從而塑造全新的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和用戶影響力，形成全方位、多層次、多聲部的傳播新格局。

三、從內(nèi)容效果出發(fā)，確保融合發(fā)展的實(shí)操力度

出精品，是媒體融合發(fā)展的硬道理。融合轉(zhuǎn)型起于技術(shù)，但絕不止于技術(shù)。內(nèi)容才是檢驗(yàn)的根本。無論是重大新聞報(bào)道，還是刷屏的頭部爆款，如果沒有內(nèi)容本身的思想性和感染力，技術(shù)的過度比拼終究難以替代主流媒體的價(jià)值引領(lǐng)。時(shí)下，融媒競(jìng)爭(zhēng)的“窗口期”已進(jìn)入讀秒階段，不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退，誰(shuí)先行一步就有機(jī)會(huì)彎道超車。城市廣電應(yīng)以專業(yè)自信為依托，敢打敢拼，同強(qiáng)的比、與快的賽、跟高的攀，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶抓先機(jī)，占得主動(dòng)。

（一）從體制機(jī)制改革入手，實(shí)施組織重構(gòu)、流程再造

▲蘇州廣電總臺(tái)全媒體指揮中心

經(jīng)過深入論證，蘇州廣電總臺(tái)決定借鑒人民日?qǐng)?bào)模式，建設(shè)廣電版和地方版的中央廚房：指揮層，設(shè)立總編調(diào)度中心，建立包括總編協(xié)調(diào)會(huì)制度、值班總編輯制度、采前會(huì)制度等；執(zhí)行層，建立采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制，改革機(jī)構(gòu)職能適應(yīng)深度融合，組建全媒體采訪中心，對(duì)臺(tái)、端、網(wǎng)、微采訪力量實(shí)行統(tǒng)籌管理、打通使用；保障層：以總臺(tái)技術(shù)中心網(wǎng)絡(luò)部為基干，整合“看蘇州”“無線蘇州”“名城蘇州”等，組建新媒體技術(shù)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌技術(shù)支持，實(shí)行采訪、編輯、技術(shù)部門聯(lián)席辦公。

（二）從內(nèi)容供給側(cè)改革入手，建設(shè)自身強(qiáng)大新媒體

主流報(bào)道融媒創(chuàng)意。今年全國(guó)兩會(huì)期間，蘇州廣電總臺(tái)由“看蘇州”APP和電視新聞中心派人組成聯(lián)合報(bào)道組，應(yīng)邀入駐人民日?qǐng)?bào)中央廚房，并聯(lián)合河南日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、湖北廣電、湖南日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)等省級(jí)媒體，運(yùn)用中央廚房技術(shù)系統(tǒng)生產(chǎn)了一款H5產(chǎn)品《您又有六位親友來電》，三天閱讀量突破一千萬(wàn)，成為朋友圈刷屏的爆款。3月22日，中共中央政治局常委、中央書記處書記劉云山到人民日?qǐng)?bào)社專題調(diào)研媒體融合時(shí)，人民日?qǐng)?bào)又將該款產(chǎn)品作了專門匯報(bào)。

電視欄目融媒反哺?！妒┍罅凝S》是蘇州廣電總臺(tái)最具影響力的自辦欄目，然而由于各方面原因，節(jié)目長(zhǎng)期低位徘徊，一度連續(xù)26個(gè)月收視不達(dá)標(biāo)。今年 2月，欄目組研發(fā)了一檔微綜藝子欄目《兜兜白相相》，組建了 5 個(gè) 500 人微信群，每周六播出的節(jié)目平均收視約 3.32，遠(yuǎn)好于日常節(jié)目。受此啟發(fā)，欄目組設(shè)計(jì)了融媒欄目《施斌飯局》，定位為“看蘇州”APP 首播的直播網(wǎng)綜，以公益為切口、事件為抓手，設(shè)計(jì)兼具網(wǎng)感和看點(diǎn)的線上真人秀，如《施斌飯局：團(tuán)圓家宴》《施斌飯局：快遞一份愛》《施斌飯局：神奇媽媽團(tuán)》等?！翱刺K州”APP 首播后電視欄目二次傳播，有效覆蓋不同人群，取得了大屏和小屏的雙效突破，每期《施斌飯局》一個(gè)半小時(shí)瀏覽量迅速突破 10萬(wàn) +，當(dāng)天收視環(huán)比同比增長(zhǎng)明顯。嘗到甜頭的欄目組又開發(fā)了一條名為《快樂劇制》融媒產(chǎn)品線，只在“看蘇州”APP和欄目微信公眾號(hào)發(fā)送，將電視欄目當(dāng)天內(nèi)容軟性植入，勾聯(lián)不重合，廣受客戶端用戶好評(píng)。至此，完成融媒三步曲的《施斌聊齋》綜合發(fā)力，4月欄目收視到達(dá)了3個(gè)點(diǎn)的高位，這是 30個(gè)月以來的第一次；同時(shí)，今年三四月份該欄目 25-34 歲年輕人群大量流入，同比去年實(shí)現(xiàn)翻番。這表明得益于移動(dòng)優(yōu)先策略的實(shí)施，欄目組創(chuàng)新理念，不斷推出年輕態(tài)的融媒產(chǎn)品，吸引了年輕群體，優(yōu)化了電視欄目的傳播平臺(tái)和傳播效果。

▲“看蘇州”APP“主播秀”

主流網(wǎng)紅開拓陣地。今年4月開始，“看蘇州”APP 推出“主播秀”項(xiàng)目計(jì)劃，按照有顏值、有素質(zhì)、有氣質(zhì)，腹有詩(shī)書、心有用戶、肩有擔(dān)當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，選取 80 位廣電主持人進(jìn)行了 149場(chǎng)次直播，以創(chuàng)新、活潑、互動(dòng)的方式傳播主流價(jià)值和信息服務(wù)，將名主持名主播打造成有別于一般網(wǎng)紅的“主流網(wǎng)紅”。開展這一計(jì)劃以來，產(chǎn)生了一系列具有廣泛傳播力的爆款內(nèi)容產(chǎn)品，取得了良好的社會(huì)效果：全月“主播秀”總點(diǎn)擊量超過636 萬(wàn)，總評(píng)論數(shù)突破 3 萬(wàn)。實(shí)踐表明，主流媒體培育有個(gè)性、有魅力的“主流網(wǎng)紅”，對(duì)強(qiáng)化新型主流媒體平臺(tái)傳播力乃至鞏固和發(fā)展主流輿論陣地，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）從打造互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新文化入手，提升團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力

媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于人才，融合轉(zhuǎn)型的核心力量也是人才。然而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人才培養(yǎng)有別于傳統(tǒng)模式，更多的是生態(tài)式的培土松土，以企業(yè)文化的方式設(shè)計(jì)實(shí)施人才團(tuán)隊(duì)的專業(yè)建設(shè)。

傳統(tǒng)媒體人其實(shí)是非常寶貴的融媒體人才，問題在于機(jī)制創(chuàng)新的適配。早在 2015 年底，蘇州廣電總臺(tái)組織開展了一次融媒創(chuàng)新大賽，歷時(shí)三個(gè)月，200 多個(gè)方案篩選 38 個(gè)項(xiàng)目路演 PK，100 多名采編、經(jīng)營(yíng)一線人員參與。一批重點(diǎn)“兩微”產(chǎn)品依托內(nèi)容主業(yè)，協(xié)同效應(yīng)明顯，用戶增長(zhǎng)近70%。以孵化項(xiàng)目為代表的融媒活動(dòng)層出不窮，“空中夢(mèng)想家”“十佳交警評(píng)選”等活動(dòng)數(shù)量多、力度大，有效地?cái)U(kuò)大蘇州廣電總臺(tái)在新媒體陣地的市場(chǎng)占有率。

今年下半年融媒創(chuàng)新活動(dòng)將升級(jí) 2.0， 讓媒體人創(chuàng)意產(chǎn)生更大的內(nèi)容價(jià)值，推行組建融媒工作室（項(xiàng)目小組）。鼓勵(lì)臺(tái)、端、網(wǎng)、微的采編、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)一線人員按照興趣化組合、項(xiàng)目制施工原則，組建融媒工作室進(jìn)行總臺(tái)體系內(nèi)的融合創(chuàng)新。實(shí)施資源嫁接，組織跨界生產(chǎn)，為臺(tái)、端、網(wǎng)、微提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將蘇州廣電總臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)能力投入新媒體戰(zhàn)場(chǎng)，作為推進(jìn)媒體融合的“人才孵化器”和“內(nèi)容孵化器”。

（陸玉方：蘇州廣播電視總臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)）