文/雍 島

2017年全零售調(diào)查：“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”角力中國(guó)零售業(yè)

文/雍 島

2017年5月17日——根據(jù)普華永道2017年全球全零售調(diào)查顯示，各品牌和零售商正改善電商體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，它們不再將電子商?wù)看成單純的交易環(huán)境，而是融入社交互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷，以此為客戶數(shù)字化體驗(yàn)戰(zhàn)略的重心。同時(shí)，在創(chuàng)造線上及線下無縫式客戶體驗(yàn)的過程中，數(shù)據(jù)分析和全渠道技術(shù)的使用也愈發(fā)成熟。

以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)必將成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。普華永道研究表明， 29%的中國(guó)消費(fèi)者使用社交媒體搜索意見領(lǐng)袖及名人推崇的品牌或產(chǎn)品，這一比例在全球?yàn)?3%。

在過去12個(gè)月，“網(wǎng)紅”脫穎而出，成為社交圈的新興組成部分，影響著中國(guó)的零售業(yè)。這些網(wǎng)絡(luò)紅人通過電商平臺(tái)和專門的微商購(gòu)物網(wǎng)站售賣產(chǎn)品，憑借個(gè)人品牌和粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行套現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)專家分析道：“在未來消費(fèi)瑣碎化的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間和專注力更短，品牌和零售要獲得消費(fèi)者的注意力，需要挖掘新的流量入口。網(wǎng)紅對(duì)零售商和品牌的影響不容小覷。這些意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者直接互動(dòng)，創(chuàng)造了全新的直接營(yíng)銷渠道。此外，視頻直播和問答等以社交媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，讓品牌獲得廣泛的意見和實(shí)時(shí)的客戶反饋，利用‘眾包模式’等新興模式的優(yōu)勢(shì)有效顛覆產(chǎn)品開發(fā)的流程?！?/p>

過去一年，零售業(yè)的另外一大進(jìn)步則是第三方平臺(tái)開放具有巨大潛能的數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，在成熟數(shù)據(jù)管理和打造數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)方面的進(jìn)步尤其明顯。需求側(cè)、供給側(cè)平臺(tái)，以及主數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用讓客戶分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷和內(nèi)容個(gè)性化得以發(fā)展。報(bào)告顯示，31%的中國(guó)消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊查看與自身相關(guān)的個(gè)性化廣告，這一比例幾乎是全球平均水平的兩倍（16%），從中可以看出數(shù)字營(yíng)銷個(gè)性化在中國(guó)效果明顯。

目前中國(guó)已成為全球最大的零售電商市場(chǎng)，但其市場(chǎng)空間仍然巨大。服裝、化妝品及美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等成熟產(chǎn)品類別的零售額將在非一線城市持續(xù)大幅增長(zhǎng)，食品、奢侈品、體育及健康相關(guān)的產(chǎn)品將迎來突破性增長(zhǎng)機(jī)遇。

全零售是線上線下的深度融合，在中國(guó)移動(dòng)端扮演著重要角色，消費(fèi)者使用移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)的頻次已經(jīng)和線下消費(fèi)相當(dāng)。調(diào)研顯示，約52%的中國(guó)消費(fèi)者每周或每天通過移動(dòng)設(shè)備或智能手機(jī)購(gòu)物，相比之下，這一數(shù)字在全球僅達(dá)到14%。此外，41%的中國(guó)消費(fèi)者通過社交平臺(tái)獲取促銷信息，這一比例在全球?yàn)?4%。

中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人王笑表示：“如今，中國(guó)的電子商務(wù)和社交媒體密不可分，其內(nèi)容具有三大特征：基于移動(dòng)技術(shù)的消費(fèi)者行為，對(duì)社交化電子商務(wù)的高度響應(yīng)、以及無所不在的數(shù)字支付基礎(chǔ)支撐。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌在爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注及搶占銷售份額兩大戰(zhàn)場(chǎng)的激戰(zhàn)加劇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正努力創(chuàng)造廣闊的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以增強(qiáng)其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，融資成功的初創(chuàng)企業(yè)不斷推高客戶體驗(yàn)。在這高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境下，我們建議品牌和零售商增強(qiáng)與第三方合作，提升數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)；積極探索短平快式的創(chuàng)新模式，謀求未來發(fā)展。”