李寧

摘要：國家房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控不動搖，貨幣政策調(diào)控力度持續(xù)加大，競爭日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，迫切需要提出新的競爭戰(zhàn)略來指導企業(yè)。本文結(jié)合競爭戰(zhàn)略相關(guān)理論，通過采用SWOT分析法對ZF房地產(chǎn)公司的競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀進行分析， 對該企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇提出幾點建議和策略。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略；核心競爭力

一、國有房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略概述

國家對房地產(chǎn)調(diào)控進入攻堅階段，一方面說明了國家房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策的累積效應正在日益顯現(xiàn)，整個行業(yè)處在持續(xù)走低的態(tài)勢；另一方面體現(xiàn)了房地產(chǎn)行業(yè)對國家的宏觀經(jīng)濟存在一定影響和制約，使得房地產(chǎn)企業(yè)的競爭與國際宏觀經(jīng)濟環(huán)境和國家宏觀調(diào)控政策的影響息息相關(guān)。在當前的經(jīng)濟大背景下，要確保企業(yè)在競爭中的謀得一席之地，應對企業(yè)當前面臨的競爭環(huán)境進行系統(tǒng)分析，結(jié)合企業(yè)實際，量身定制具有可行性的競爭戰(zhàn)略，有效提升企業(yè)的核心競爭力，保障企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，指企業(yè)的產(chǎn)品和服務在方向、目標、方針及策略方面參與市場競爭。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的構(gòu)成要素主要有以下幾個方面：競爭環(huán)境、競爭方向、競爭對象、競爭目標及其實現(xiàn)途徑。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的魂，競爭戰(zhàn)略則是企業(yè)核心的作戰(zhàn)計劃，是有效貫徹實施發(fā)展戰(zhàn)略的途徑。房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中謀生存，求生存并達到持續(xù)經(jīng)營，切合企業(yè)實際的競爭戰(zhàn)略至關(guān)重要。

房地產(chǎn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種表現(xiàn)形式。企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略的制訂應主輔清晰，明確選擇一個主導戰(zhàn)略，要么將成本控制低于競爭者；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務中形成與眾不同的特色，以為顧客提供比競爭者更多的價值贏得市場份額；要么企業(yè)明確服務于特定的市場細分、特定的產(chǎn)品種類或特定的區(qū)域。企業(yè)應該結(jié)合自身的特點，發(fā)揮獨有的競爭優(yōu)勢，把握市場機遇，降低經(jīng)營風險，調(diào)整經(jīng)營狀況，制定切合企業(yè)實際的競爭戰(zhàn)略。

二、ZF房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略分析

ZF房地產(chǎn)公司為一家國有全資控股企業(yè)，于2010年整體并入一級央企后，ZF房地產(chǎn)公司負重前行，一手處理歷史遺留問題，另一手積極拓展主營業(yè)務、謀發(fā)展。重組后的新ZF房地產(chǎn)公司，在企業(yè)生命周期環(huán)節(jié)中正處于初創(chuàng)階段，但30年的歷史積淀，在主營業(yè)務、品牌管理、資源積累等方面又具有一定的優(yōu)勢，那么現(xiàn)階段的ZF房地產(chǎn)公司應采取怎樣的競爭戰(zhàn)略和措施，加快主營業(yè)務的發(fā)展，快速完成資本積累是值得深入思考的問題。為在日益激烈的市場競爭中異軍突起，本文通過采用企業(yè)競爭力模型（SWOT）對ZF房地產(chǎn)公司的情況進行詳細分析。

（一）優(yōu)勢

1.具有一定的品牌優(yōu)勢

ZF房地產(chǎn)公司作為全國成立最早的房地產(chǎn)企業(yè)，歷經(jīng)30年建設了如商品房、保障性住房等多種形式的開發(fā)項目，樹立了良好的社會形象，ZF品牌影響力大、認可度好、美譽度高的特點。

2.資源優(yōu)勢

ZF房地產(chǎn)公司經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，與各地政府建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有較為完整的市場體系，為公司繼續(xù)從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務提供了有力的保障。

3.積累了比較豐富的開發(fā)業(yè)績和經(jīng)驗

ZF房地產(chǎn)公司作為最早進入房地產(chǎn)行業(yè)的國有企業(yè)，開發(fā)建設的產(chǎn)品種類多樣，如代建房、普通住宅、商品住宅、商業(yè)地產(chǎn)、保障性住房及軍隊安置住房等。在全國30余個省、市均有開發(fā)項目，累計開發(fā)面積達2.8億平方米，開發(fā)成熟的小區(qū)超過1300多個，積累了豐富的項目開發(fā)業(yè)績和經(jīng)驗。

4.有國家的扶持政策和母公司的大力支持

重組后的新ZF房地產(chǎn)公司將得到母公司的全方位保障，同時國家在國有資本金預算和政策性脫困等方面也給予有力支持，ZF房地產(chǎn)公司獲得必要的資金支持，將為公司新的業(yè)務發(fā)展開辟了有利條件。

（二）劣勢

1.ZF房地產(chǎn)公司項目的開發(fā)歷史長達30多年，但對項目開發(fā)的經(jīng)驗、教訓未進行過有效總結(jié)，成熟的項目開發(fā)管理模式尚無。

2.資產(chǎn)規(guī)模及凈資產(chǎn)規(guī)模均較小，資金來源渠道單一，資金實力有限，限制了公司的發(fā)展速度。

3.ZF集團總部及項目公司之間管理界限不明確，權(quán)責劃分不清晰，總部對項目公司的管控力的深入程度不夠，管理不夠精細化、規(guī)范化。

4.與同樣具有國企背景的房地產(chǎn)企業(yè)相比，在管理水平方面存在較大差距，符合企業(yè)實際的管控體系建設亟待完善。

5.設計、策劃營銷等方面專業(yè)的人才不足，未能對公司領(lǐng)導的決策提供支持。

6.品牌管理有待加強，企業(yè)價值有待提升。

7.信息化建設尚不健全，制約企業(yè)發(fā)展的進程。

（三）機遇

1.國家的宏觀經(jīng)濟環(huán)境及各地政府的發(fā)展構(gòu)想，為房地產(chǎn)行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.國企深化改革、中央企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國有資本金預算等對困難企業(yè)重組的政策支持。

3.中央政府出臺政策改善住房供給結(jié)構(gòu)，鼓勵開發(fā)性價比高的商品房、經(jīng)適房、廉租房等保障性住房的建設。

4.市場洗牌力度日益明顯，有央企背景、專業(yè)能力強、規(guī)模大的房地產(chǎn)企業(yè)可以在未來市場競爭中占據(jù)主導地位。

（四）威脅

1.國家對房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的宏觀調(diào)控，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從而對公司發(fā)展的影響。

2.房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展的專業(yè)化水平和層次日益提高，競爭對手的綜合實力不斷增強。

3.歷史上形成大量的不良資產(chǎn)及遺留問題嚴重制約公司的發(fā)展。

三、ZF房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略的調(diào)整和選擇

通過企業(yè)競爭力分析，對ZF房地產(chǎn)公司應該根據(jù)現(xiàn)在的情況，以機會為導向，積極探索合適的競爭戰(zhàn)略，利用戰(zhàn)略組合的模式，穩(wěn)步打開市場，深耕具有資源優(yōu)勢的市場，搭建成橫縱交叉的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，獲取更多的市場份額。建議選擇差異化和集中化的組合戰(zhàn)略，從以下方面對ZF房地產(chǎn)公司的競爭戰(zhàn)略進行調(diào)整。

（一）項目地域相對集中化

隨著國家提出加大對城市化建設的力度影響，ZF房地產(chǎn)公司在未來幾年應抓住二三線城市發(fā)展的新機遇，以前瞻性的目光抓住區(qū)域發(fā)展為契機，力求在競爭激烈的市場中脫穎而出，這符合公司目前的資金實力狀況和管理隊伍現(xiàn)狀以及成本風險控制的要求。目前在開發(fā)的項目銷售業(yè)績突出，在重慶、長沙等地得到消費者的認可和較好的社會影響力，同時對所在地域的經(jīng)濟、政治、人文和風俗習慣的全面了解，對未來市場的發(fā)展趨勢有了較準確的預判。因此，可以借此機會，因勢利導，在重慶、長沙等地域進一步深入開展項目，深耕重慶、長沙等有資源優(yōu)勢的市場，以點帶面穩(wěn)步擴張。同時，在對全國性的項目信息進行判斷篩選的基礎上，確定有資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的幾個重點區(qū)域進行深入研究和布局，保證項目的成功率。對北京、上海、廣州等一線城市的房地產(chǎn)市場也應密切關(guān)注，遇到合適的項目可以大大提升品牌效應。

（二）項目產(chǎn)品的差異化

眾所周知，產(chǎn)品質(zhì)量好壞決定企業(yè)發(fā)展生命力的進程，ZF房地產(chǎn)公司應該在項目產(chǎn)品精細化的基礎上實行差異化，在保證產(chǎn)品質(zhì)量，凸顯規(guī)劃設計、營銷策劃方面的優(yōu)勢的基礎上，有必要實施差異化競爭戰(zhàn)略，利用“精品+名牌”的策略，提高市場占有率，不斷提高社會影響能力，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭能力。從以下幾個方面實行差異化戰(zhàn)略有利于企業(yè)的持久發(fā)展。

1.規(guī)劃設計應以人為本，設計新穎，功能合理。要擇優(yōu)選擇設計方案，從戶型設計、結(jié)構(gòu)體系、內(nèi)部功能、空間利用、室內(nèi)外環(huán)境、節(jié)能節(jié)地等各個細節(jié)上都要體現(xiàn)以人為本的思想，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值和觀賞價值。對于銷售業(yè)績好且具有自身的特點的設計，可將其復制到多個的項目上，一來節(jié)省設計成本，二來利于銷售，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟效益。

2.質(zhì)量精細，設施齊全，便于營銷。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命力，在具有成熟的規(guī)劃設計前提下，施工質(zhì)量是提高產(chǎn)品質(zhì)量的中心環(huán)節(jié)和重點。其中施工材料、配件、設備的選擇不但要保證產(chǎn)品質(zhì)量，且應充分考慮到消費者的實際需要。同時，選擇現(xiàn)場管理豐富、技術(shù)質(zhì)量管理過硬、技術(shù)素質(zhì)較高、資質(zhì)等級水平較高的合格的施工企業(yè)，才能確保提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在保證產(chǎn)品質(zhì)量精細，配套設施齊全的前提下，加強營銷策略，在差異化競爭中取勝，只有這樣才能吸引更多消費者。

3.環(huán)境優(yōu)美，居住方便，服務周到。規(guī)劃設計應該與項目定位以及后期的物業(yè)管理一脈相承。目前，景觀設計和物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為項目成敗的一個重要因素。優(yōu)質(zhì)的景觀園林的配套建設，直接影響著銷售業(yè)績，從而影響利潤的獲得。

（三）產(chǎn)品線的相對集中化，爭取形成差異化的商業(yè)模式

在房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控從嚴的大環(huán)境下，準確的產(chǎn)品線定位是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。ZF房地產(chǎn)公司與知名的房地產(chǎn)企業(yè)相比，受到資金量少，土地的存儲量有限等客觀因素的影響，需要對住宅、商業(yè)、辦公等產(chǎn)品的配比有一定的規(guī)劃，目前應以相對熟悉的住宅開發(fā)為主，逐步提高其他產(chǎn)品的配比。住宅產(chǎn)品方面在短期內(nèi)應以剛需性的普通住宅定位為主，適當搭配保障房和高端商品住宅，形成相對集中的產(chǎn)品線。

四、ZF房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略實施的保障措施

為了確保ZF房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略有效的實施，使其能在房地產(chǎn)需求多樣化和日益激烈的競爭市場環(huán)境中脫穎而出，練好內(nèi)功，有效的組織資源配置、內(nèi)部管控能力的提升等都至關(guān)重要，建議ZF房地產(chǎn)公司應重點從以下幾個方面提升企業(yè)的核心競爭力。

（一）加強企業(yè)的管控能力

提高企業(yè)管理能力是增強企業(yè)核心競爭力的有效途徑之一，ZF房地產(chǎn)公司應該在科學分析宏觀環(huán)境的前提下，對本企業(yè)進行合理的判斷與決策，通過提高企業(yè)管理能力，不斷提高企業(yè)的核心競爭力。建議加強ZF房地產(chǎn)公司總部和項目公司的內(nèi)部控制能力，在開發(fā)投資、工程建設、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)均需要實施全過程管理，應重點做好以下幾點：一是提高項目論證能力和決策水平；二是加強成本、進度、質(zhì)量與安全管理；三是全面實施風險管理。

（二）優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

ZF房地產(chǎn)公司可以進行機構(gòu)改革、重塑管理流程，打破部門之間的固有觀念，強調(diào)項目的重要意義，提高員工的協(xié)作能力和創(chuàng)新能力，有利于組織的靈活性和應變能力的提升，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中更具優(yōu)勢。建議采用矩陣式結(jié)構(gòu)管理模式，一方面通過核心價值鏈管理設立部門，包括投資、營銷、研發(fā)、項目運籌及結(jié)構(gòu)資本和運營管理部門，另一方面從知識、人力、財務、客戶角度。

（三）加強人力資源開發(fā)

ZF房地產(chǎn)公司應通過建立學習型組織，引進業(yè)務素質(zhì)過硬、競爭力強、富有創(chuàng)造力的人才，不斷強化團隊協(xié)作，培養(yǎng)出適應企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的各類人才。人才不僅是企業(yè)經(jīng)營者謀略決策的關(guān)鍵，更是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升值、實現(xiàn)目標市場價值的基礎。因此，優(yōu)秀團隊的打造，是形成企業(yè)核心競爭力的保障。

（四）加強企業(yè)的信息化建設

房地產(chǎn)企業(yè)合理運用信息化管理技術(shù)來有效提升管理水平高和核心競爭力。ZF房地產(chǎn)公司應加強項目設計管理信息化、項目實施過程信息化、產(chǎn)品和服務銷售信息化、企業(yè)管理信息化、企業(yè)決策信息化和動態(tài)聯(lián)盟信息化等方面的建設力度，不斷提升企業(yè)的管理效力和水平，加速商業(yè)價值的實現(xiàn)。

（五）拓寬多種融資渠道

房地產(chǎn)行業(yè)屬于高風險行業(yè)，由于存在資金需求大、投資回收期長的行業(yè)特征，在房地產(chǎn)政策宏觀調(diào)控下，應克服融資障礙，重塑企業(yè)資金鏈，，依托自身資源和特點，減少過去對于銀行貸款的單一依賴，尋找合作開發(fā)、銀行貸款、信托基金、發(fā)行債券、上市公司再融資等多元化的融資渠道，才能為公司的快速發(fā)展提供有力支持。

（六）塑造強勢的品牌文化

品牌競爭已成為房地產(chǎn)行業(yè)競爭的信譽保證書，ZF房地產(chǎn)公司應將品牌文化建設提升至公司戰(zhàn)略的新高度，抓住市場的機遇，提高市場份額，提升客戶忠誠，聚集社會資源，擴大市場優(yōu)勢。因此，品牌建設文化的加強，品牌資產(chǎn)的沉淀，將成為ZF房地產(chǎn)公司贏得市場先機，提升競爭優(yōu)勢的制勝法寶。

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