陳雪(天津悅泰石化科技有限公司，天津 300384)

中國石化自主品牌汽油推廣的思考

陳雪(天津悅泰石化科技有限公司，天津 300384)

我國的“入世”國內(nèi)成品油零售市場放開12年，兩大國有石油企業(yè)權(quán)力推進既定戰(zhàn)略實施的同時，外資大舉進入，民營企業(yè)和其他國有企業(yè)積極滲透，市場主體和投資主體都在呈現(xiàn)多元化的局面。競爭也從單純的布點鋪網(wǎng)向品牌、服務(wù)、文化等更深層次轉(zhuǎn)化。

企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展、壯大的核心基石，而我國國有企業(yè)在品牌建設(shè)上存在的品牌產(chǎn)品理解不足、品牌缺乏經(jīng)營管理及科學(xué)的方法和戰(zhàn)略等問題，嚴重阻礙了國有企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營和發(fā)展。國有企業(yè)實施推廣品牌產(chǎn)品，應(yīng)站在體制和市場的雙重定位上分析其屬性和內(nèi)涵，既要保證公有制體制內(nèi)合理運行，又要市場經(jīng)濟下經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)，明確市場定位，通過產(chǎn)品屬性的分析推動品牌建設(shè)，指導(dǎo)品牌管理工作。

1 二維矩陣模型的建立

圍繞國有企業(yè)產(chǎn)品的屬性建立了一個橫縱坐標交織的模型，橫向坐標說明產(chǎn)品作為一般品牌產(chǎn)品的，有著普遍的基本屬性：1、高附加價值，2、建立于企業(yè)文化之上，3、有明確的品牌定位，4、有趨于長期的品牌戰(zhàn)略，5、以消費者的感受和需求為導(dǎo)向，不斷滿足消費者的更高的享受和服務(wù)，在更高層次上引導(dǎo)著消費者和行業(yè)產(chǎn)品的變革。

縱向坐標說明了國有企業(yè)產(chǎn)品作為體制內(nèi)生產(chǎn)和渠道銷售的產(chǎn)品屬性，1、體制內(nèi)產(chǎn)品承擔著國有企業(yè)的社會責任----穩(wěn)定的質(zhì)量，穩(wěn)定的供應(yīng)和絕對的安全性；2、具有行政屬性，體制產(chǎn)品的經(jīng)營管理有非市場屬性，計劃經(jīng)濟的特點。3、社會普遍接受程度，體制產(chǎn)品的上市和試售要謹慎關(guān)注社會大眾和媒體的反應(yīng)，有輿情的預(yù)案。4、受定價機制的控制，作為體制產(chǎn)品其價格定制不能企業(yè)自主定價，不能參照市場定價，價格的定制往往是需要有政策導(dǎo)向、受政府管制。

在雙向?qū)傩宰饔孟?，有這品牌產(chǎn)品和體制產(chǎn)品矛盾的沖突，例如在高附加價值和定價機制雙重屬性下，是普遍情況下無法同時實現(xiàn)的；而在品牌產(chǎn)品的文化屬性和體制產(chǎn)品的社會責任上，在多數(shù)情況下可以同時滿足；在企業(yè)文化和定價機制上，沒有具體的相關(guān)性。

而在另一個維度上，需要用非市場運作的角度來思考。社會責任是體制賦予的公益服務(wù)角色，在產(chǎn)品的推廣中賦予有利的意義和影響，而社會普遍接受程度和社會責任同樣表征著公共關(guān)系的影響，對樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象有重要作用。行政屬性是對產(chǎn)品最大的非市場因素，產(chǎn)品的上市和推廣不是市場呼應(yīng)，也不是滿足消費者的更高需求，而是行政領(lǐng)導(dǎo)層的決策和意志表現(xiàn)。區(qū)別一般產(chǎn)品的推廣，這種行政屬性一旦作用，會形成比一般產(chǎn)品更快的推廣速度、更高的市場占有率、更大的市場規(guī)模。定價機制在某種意義上是行政屬性在更高層次上的表現(xiàn)，其表現(xiàn)形式是具有法律意義的政策和法規(guī)，是國家政府對公共產(chǎn)品尤其是能源產(chǎn)品配置的調(diào)節(jié)杠桿。

2 國有企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略

在二維矩陣中，每個因素的交點代表產(chǎn)品的雙重屬性，市場和體制都共同作用于每個點，這些作用可能相悖，也可能是相通的。對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說，雙重屬性作用吻合下可以完全順從市場的規(guī)律來制定營銷策略；作用相悖處則要著重考慮體制的作用和影響，來制定營銷策略；無作用處則無須考慮體制的影響。

國有企業(yè)的品牌產(chǎn)品同樣適用于營銷理論，結(jié)合矩陣模型，產(chǎn)品的營銷策略可以調(diào)研消費者的增值需求和服務(wù)，解析目標市場，對影響消費者的需求的因素進行分割，優(yōu)選定位產(chǎn)品的目標市場。賦予產(chǎn)品一定的特色，在消費者心目中形成top3的印象，確立產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢。對產(chǎn)品的產(chǎn)品、功能、形象、包裝不斷的考究和打磨。

考慮體制產(chǎn)品的屬性和影響，營銷策略可以做出如下的調(diào)整：

在企業(yè)文化營造上，圍繞體制賦予的公益服務(wù)的社會責任。體制內(nèi)企業(yè)大多是有計劃經(jīng)濟的部制改革中形成，國家對能源政策的調(diào)整短期內(nèi)也不會變化，在這種形式下，公眾對國有企業(yè)的認識還有很長的轉(zhuǎn)變時間。所以國有企業(yè)的企業(yè)文化必須擔負、反映其社會責任。中石化的企業(yè)文化，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的方方面面：1.企業(yè)使命：為美好生活加油。2.企業(yè)愿景：建設(shè)成為人民滿意、世界一流的能源化工公司。3.企業(yè)核心價值觀：人本、責任、誠信、精細、創(chuàng)新、共贏。

在品牌定位上，延續(xù)文化和責任，強調(diào)人本和責任，體現(xiàn)綠色公益形象。人本，即以消費者體驗為核心，體驗更好的油品品質(zhì)，更高的產(chǎn)品質(zhì)量，更多的增值和超值的服務(wù)。

在品牌戰(zhàn)略上，要有一個短期-中期-長期的規(guī)劃。分階段地實施品牌和營銷策略，對每個階段設(shè)立市場、目標、策略、響應(yīng)和反饋。

第一階段市場北京、江蘇目標首批試點任務(wù)盡量多布局站點，做大增量，試探性做高認知度

第二階段第三階段廣西、天津、是、山東其他進一步設(shè)置準入門檻合理布局站點，做穩(wěn)增量，做高認知度選擇有條件的市場

在滿足消費者(客戶)需求上，滿足不同層次客戶的需求。站在中石化的角度，品牌油正是實踐中石化的企業(yè)文化和社會責任。總部領(lǐng)導(dǎo)高屋建瓴、運籌帷幄，思考的是整個中石化的形象和影響。那么在加油站作為和消費者最直接接觸的一線陣地，我們銷售的油品第一關(guān)鍵就是承諾的社會責任—穩(wěn)定的質(zhì)量、穩(wěn)定的供應(yīng)、穩(wěn)定的安全性，這是基本。第二關(guān)鍵即社會普遍的接受程度，要重視消費者的體驗感受，要關(guān)注媒體新聞的反應(yīng)。