王谷音+葉豐瀅

長尾式商業(yè)模式是Osterwalder和Pigneur（2011）提出的商業(yè)模式五大式樣中的典型一種，是基于長尾理論的商業(yè)模式創(chuàng)新。從目前實施長尾式商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)比例來看，具有文化特征的音樂、圖書、搜索引擎等數字產品領域對該種商業(yè)模式較為熱衷，因為數字產品呈現出產品多樣化、低庫存與低傳輸成本的特點，有其實施長尾戰(zhàn)略、形成長尾效應的天然優(yōu)勢。然而，隨著互聯(lián)網應用在商業(yè)活動中的普及和高效率生產工具的快速更新?lián)Q代，很多傳統(tǒng)經濟領域企業(yè)主為在經濟轉型過程中謀求新的發(fā)展，對長尾理論也表現出濃厚興趣。傳統(tǒng)經濟領域能否實施長尾式商業(yè)模式創(chuàng)新，有一個嚴格的前提條件——供需瓶頸消失。首先，長尾市場之所以能稱之為市場，必然要有多樣化的客戶需求以確保一定的市場規(guī)模。其次，企業(yè)必須有能力提供足夠豐富的供給來滿足這些需求，一個市場才能真正地形成。本文將我們從市場的需求情況和供給條件兩個角度對傳統(tǒng)企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新前的市場環(huán)境進行評估，以判斷其是否適用長尾式商業(yè)模式。

一、需求情況分析

（一）多樣化需求意識的覺醒

社會經濟和科學技術進步，往往會引起社會文化層面變革?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展打破了時間與空間限制，使人們可以足不出戶看世界。這些變化豐富了人們的認知，激發(fā)了個體的創(chuàng)造性需求。人類社會幾經變革，新的社會分工開始組合，更小的組織和單位涌現出來，人們從“貧窮經濟”跨入“豐裕經濟”時代，物質生活得到高水平滿足后還要追求精神世界的充實。這一切發(fā)展與變化促使人類個性解放、自我意識覺醒，追求個人價值成為這個時代的主題。隨之人類需求呈現出個性化、多樣化和差異化的特點，這意味著在尋找和實現個性化追求的趨勢上，長尾式商業(yè)模式將會有巨大的潛力和發(fā)展空間。

（二）豐裕經濟學假設

長尾理論是在豐裕經濟假設的前提下提出的。在資源稀缺條件下，只有熱門產品才能滿足大眾需求，這種需求具體表現為帕累托分布需求曲線的頭部。但這種分布形態(tài)并沒有反映出大眾的真實需求，熱門產品銷量的大幅變動也不代表對它的需求存在大幅變動，因為在資源匱乏的環(huán)境下，熱門產品主導了大部分市場的銷售渠道，因而限制了人們的選擇權利。隨著經濟發(fā)展和科技進步，人們進入“豐裕經濟”時代。豐裕經濟學假設這個世界是一個物資、產品極大豐富的世界，基本物質需求得到滿足的人們表現出需求多樣化、個性化和差異化的特點，消費者不再僅僅追求熱門產品，反而表現出對個性化小眾商品的極大興趣。只有在豐裕經濟條件下，供給多樣化才有可能。也就是說，豐裕經濟假設是需求曲線右移的基礎，是長尾效應產生的必要條件。雖然當前社會正朝著豐饒供應方向發(fā)展，但在某些領域仍受生產資料稀缺或技術尚未成熟等因素的限制，豐裕經濟假設還尚未適用。因此，在嘗試長尾式商業(yè)模式之前，需要對創(chuàng)新領域產品供給的豐富程度進行評估。

二、供給條件分析

（一）行業(yè)網絡信息技術成熟

眾多長尾戰(zhàn)略實施者的成功經驗告訴我們，長尾式商業(yè)模式的成功離不開互聯(lián)網技術的發(fā)展，將網絡信息技術應用于企業(yè)運營的方方面面是大多數長尾企業(yè)有別于傳統(tǒng)運營模式之處。一直以來，受物理因素限制，市場上絕大多數產品沒有機會擺放在貨架上。行業(yè)網絡信息技術的成熟，首先解決了貨架空間有限問題，為利基產品多樣化創(chuàng)造空間條件。其次，互聯(lián)網普及降低了市場接觸成本，不受時空限制的網絡空間使顧客能夠隨時隨地查詢商品信息。最后，網絡信息技術在各行各業(yè)的滲透降低了商品傳輸成本，一些領域（如數字產品領域）的產品傳輸成本甚至為零，因為數字產品僅僅是一條信息流，可以通過網絡平臺瞬間到達顧客手中。由此可見，網絡信息技術是長尾經濟誕生的溫床，不僅有效拓展長尾市場的長度，使市場需求曲線更加扁平化，而且極大地提高了長尾市場的流動性，抬高需求曲線。橫向與縱向雙重作用擴大了需求曲線下方的面積，帶來了源源不斷的銷售收益。

（二）業(yè)余生產力加入生產活動

隨著個人電腦和智能手機的普及，每一個人都可通過網絡設備與網絡應用提供自己的創(chuàng)意甚至加入生產，由此便產生了數量驚人的業(yè)余生產者，他們成為最廉價的生產勞動力。最為典型的是丹麥玩具商樂高，除了幫助客戶設計樂高玩具套件外，還開發(fā)用戶設計軟件用于客戶自助定制玩具套件服務。樂高自助定制服務成功將被動的客戶轉變?yōu)橹鲃拥脑O計者，將大眾智慧融入樂高的產品設計。除此之外，內容豐富的網絡視頻、網絡音樂也將網絡用戶引入自身的產品生產體系。業(yè)余生產力的品質在于他們不以獲取金錢報酬為生，而注重追求精神上的享受。業(yè)余生產力在追求創(chuàng)造性、個性化的同時，無形中拓展了市場的長尾。

（三）生產工具的普及

促使長尾產生的三大力量之一就是生產工具的普及，它的最直觀作用便是降低產品獲取成本。只有生產工具得到普及，生產成本才能分攤至每位生產參與者，只有生產工具提高效率，單位產品成本才能有效降低。正如前文所說，網絡設備和網絡應用的普及催生了潛在業(yè)余生產者，而業(yè)余生產者需要相應的生產工具參與生產活動。比如電影領域，以往只能由專業(yè)團隊費時費力才能制作的短片，現在只需具備計算機操作能力的業(yè)余創(chuàng)造者使用視頻制作軟件就可做出相似效果。

三、總結

上述五個供需條件可依據重要程度劃分為兩個行列，其中，位于第一行列的豐裕經濟學假設和行業(yè)網絡信息技術成熟是實施長尾式商業(yè)模式創(chuàng)新的必要條件，只有滿足必要條件的領域才能進入利基產品開發(fā)。位于第二行列的多樣化需求、業(yè)余生產力和生產工具能夠為長尾式商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造有利的實施環(huán)境，但依據不同領域的生產形式和產品/服務特點，第二行列供需條件會進行范圍邊界的擴展。概而括之，只有滿足相應實施環(huán)境要求，長尾式商業(yè)模式創(chuàng)新才具備現實意義。