何祥文

【摘要】認真探尋國外優(yōu)秀土特產(chǎn)包裝設(shè)計作品中地域文化的體現(xiàn)方式，有助于啟發(fā)我們的設(shè)計靈感。本文通過對日本和歐美頗具代表性的土特產(chǎn)包裝設(shè)計作品進行分析，探尋了日本的天人合一、法蘭西的浪漫風(fēng)情、芬蘭的北歐風(fēng)情和美國的兼容并包等設(shè)計思想所體現(xiàn)出來的地域文化特質(zhì)及其帶給我們的啟示，進而對未來若干年世界范圍內(nèi)土特產(chǎn)包裝設(shè)計發(fā)展的基本趨勢進行了大膽的推測。

【關(guān)鍵詞】國外；土特產(chǎn)；包裝設(shè)計；地域文化；發(fā)展趨勢

“土特產(chǎn)”是土產(chǎn)和特產(chǎn)的合稱，是指某地特有的或特別著名的地方性產(chǎn)品。土特產(chǎn)往往蘊涵著原產(chǎn)地深厚而獨特的地域文化特質(zhì)，而其包裝正是這種地域文化向外傳播的重要載體。因此，對于包裝設(shè)計師而言，認真研究國內(nèi)外優(yōu)秀土特產(chǎn)包裝設(shè)計作品，探尋其地域文化的體現(xiàn)形式和發(fā)展趨勢，對促進土特產(chǎn)的銷售，傳播產(chǎn)地地域形象和品牌文化就顯得十分必要了。

常言道：“他山之石，可以攻玉。”我們可以通過深入地了解國外優(yōu)秀的包裝設(shè)計師及其設(shè)計作品的創(chuàng)作內(nèi)涵，理解他們的設(shè)計思想、靈感來源、創(chuàng)意過程、創(chuàng)作思路、制作工藝以及挖掘地域文化元素、提煉素材的方法等，來啟發(fā)我們在設(shè)計實踐中的靈感，從而找到更好的設(shè)計思路。

一、日本土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的地域文化體現(xiàn)

日本是世界上最為重視包裝設(shè)計和地域文化傳播的民族，日本的自然環(huán)境、審美觀念以及高速發(fā)展的經(jīng)濟賦予了其獨特的藝術(shù)語言，其土特產(chǎn)的包裝設(shè)計基本上都透露出簡潔清秀、自然淳樸的氣質(zhì)，這與大和民族普遍信仰禪宗文化具有非常密切的關(guān)系。它一方面滿足了人們渴望融入自然的愿望；另一方面體現(xiàn)了大和民族始終認為自然造化的物象是一切美的淵源的理念。此外，日本人非常善于吸收并融匯外來文化，從而使日本的設(shè)計作品形成了獨具特色的“日式和風(fēng)”。

1979年，平松守彥執(zhí)政日本大分縣后，開始大力推行“一村一品”運動，并取得了卓有成效的發(fā)展。之后，日本其他地區(qū)也紛紛開始效仿，因而推出了一系列優(yōu)秀的地方特產(chǎn)和包裝。在土特產(chǎn)包裝設(shè)計過程中，日本歷代設(shè)計師和民眾都在不遺余力地挖掘著地域文化的精髓，尤其注重將地域文化中提取到的色彩、圖形、文字、造型和材質(zhì)等元素通過現(xiàn)代設(shè)計語言進行完美的詮釋，以融會貫通的方式演繹出富有地域特色的土特產(chǎn)包裝。日本設(shè)計師擅長采用天然或仿真的材料，如當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的樹葉、竹葉、麻、繩、草、葉等原生態(tài)的材質(zhì)，以彰顯天然、質(zhì)樸的產(chǎn)品特質(zhì)和地域文化，并傳達綠色、自然的理念，充滿著“天人合一”的哲學(xué)之美（圖1）。

在日本眾多的包裝設(shè)計師中，比較具有代表性的設(shè)計師便是秋月繁了。他曾設(shè)計過一套以民間兒童面具和玩具為主題的作品。他將這些承載著很多日本人兒時記憶的玩具進行了歸類和整理，進行了反復(fù)的研究和思考，最終設(shè)計成了一系列飽含鄉(xiāng)土風(fēng)情的“寶盒”（圖2）。很多人認為，買到他設(shè)計并制作的珍品，可獲得一般設(shè)計作品無法比擬的價值和幸福。

二、歐美土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的地域文化體現(xiàn)

相比較日本而言，歐美的土特產(chǎn)包裝更注重其科學(xué)性、實用性和合理性等功能方面的因素，在對地域文化元素的關(guān)注和應(yīng)用程度上遠不及日本，這是由于工業(yè)革命后歐美產(chǎn)品向世界擴張所需物流的需求，以及受包豪斯設(shè)計思想影響而形成的審美情趣和消費觀念所致。但歐美不同國家和地域也有著自己鮮明的個性和特色，如：深受溫帶海洋性氣候影響的法國，追求浪漫曼妙、華麗時尚的洛可可藝術(shù)風(fēng)格；受多山干燥氣候影響的德意志民族則更加注重嚴謹、科學(xué)的包裝形式；而地處高寒、幅員遼闊的地域文化鑄就了俄羅斯民族堅毅果敢的民族特質(zhì)，他們偏好簡練深沉的色彩和冷靜的基調(diào)，在強調(diào)理性的同時又會加入少許出人意料的創(chuàng)意圖形，他們偏好木質(zhì)、皮質(zhì)等地域材質(zhì)和藍色、紫色、金色等奢華雍容的色彩；資源富足、崇尚冒險和自由精神的美利堅民族則喜好輕松、明快的色彩，偏愛隨性、幽默的創(chuàng)意圖形，追求大氣、簡約的包裝形式。

要了解歐美土特產(chǎn)包裝中的地域文化體現(xiàn)，可通過以下幾個案例進行說明：

（一）法蘭西的浪漫風(fēng)情

法蘭西地處溫帶海洋性氣候，宜人的生活環(huán)境造就了法蘭西人民迷戀于追求浪漫生活的習(xí)慣。20世紀二三十年代在法國興起的裝飾藝術(shù)運動更是將巴黎渲染成了一個華麗、經(jīng)典、時尚的魅力之都，法蘭西人民追求浪漫的個性，成功塑造了香奈兒、嬌蘭、蘭蔻等家喻戶曉的頂級化妝品，釀造了呂薩呂斯酒堡、拉菲等世界頂級的葡萄酒，設(shè)計了路易·威登、香奈兒等聲名赫赫的時裝品牌。它們是法國人的驕傲，不僅帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，還掀起了一輪又一輪的購物熱潮，推動著法國經(jīng)濟的不斷發(fā)展。伴隨這些著名品牌走向世界并脫穎而出的“功臣”中，包裝可謂是“勞苦而功高”，在這些產(chǎn)品包裝的設(shè)計中隨處可見達達主義、現(xiàn)實主義、超現(xiàn)實主義的影子，它們的包裝如同一件件充滿法蘭西地域浪漫風(fēng)情的藝術(shù)珍品讓人愛不釋手、百看不厭（圖3）。

（二）芬蘭的北歐風(fēng)情

芬蘭作為北歐的一部分，其土特產(chǎn)包裝的視覺設(shè)計最能代表北歐的設(shè)計理念，突出體現(xiàn)在功能主義和人本主義表現(xiàn)上。在芬蘭設(shè)計師設(shè)計的包裝設(shè)計作品中，人們總能體味到該地域人民所特有的簡潔、質(zhì)樸與善良。在內(nèi)容上，設(shè)計師往往會注入諸多純真美好的情感理念，使消費者在看到這些設(shè)計作品時，能夠情不自禁地領(lǐng)略到該地域自然純樸、和諧友善的生活環(huán)境和文化內(nèi)涵；在形式上，設(shè)計師善于運用各種類型的點、線、面與形、色、質(zhì)等視覺元素共同構(gòu)成簡約的設(shè)計風(fēng)格。在色彩上，芬蘭人比較偏愛純凈的白色、藍色和紫色。很多北歐設(shè)計師的土特產(chǎn)包裝設(shè)計作品都呈現(xiàn)出上述特征，但他們的設(shè)計構(gòu)想?yún)s絕少雷同（圖4）。

為了減少包裝的浪費和對環(huán)境的污染，芬蘭有關(guān)法律對商品包裝的再利用情況進行了明確規(guī)定。在芬蘭各地的市場上，絕少見到商品過度包裝的問題，幾乎所有的設(shè)計師、廠家和商店都十分重視包裝回收和再利用問題。

（三）美國的兼容并包

美國是由外來人口組成的世界上最發(fā)達的國家，有著支持不同設(shè)計理念并存的環(huán)境和氛圍，具有很強的包容性。因此，他們的土特產(chǎn)設(shè)計作品能夠囊括國際主義風(fēng)格、歐洲文化、牛仔精神和印第安土著文化等，具有鮮明的包容性、多元化和開放性。

1903年，美國明尼蘇達州山谷罐頭企業(yè)注冊成為商標(biāo)，從而開始了蔬菜食品罐頭生涯。早期的公司引進了豌豆、甜玉米等蔬菜，當(dāng)時的企業(yè)主把當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的一種肥大的綠色豌豆稱之為“綠巨人”，沒想到幾年以后“綠巨人”的知名度遠遠超過了他的公司名，于是有人開始考慮將公司以這個地域特產(chǎn)的名稱命名，并在1928年設(shè)計了全新“綠巨人”的形象，首次出現(xiàn)在廣告和包裝上（圖5）。第二年，公司在玉米包裝中首次引用了絕無僅有的真空包裝概念，在接下來的幾年中，這個曾經(jīng)的食品罐頭企業(yè)靠著“綠巨人”的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先技術(shù)迅速占領(lǐng)了美國蔬菜領(lǐng)域的速凍、保鮮市場?，F(xiàn)已成為美國General Mills公司的一部分，擁有全美最知名的蔬菜品牌。

YOYO薯條包裝是YOYO食品有限公司開發(fā)的一款地方小吃，為進入高端市場銷售而設(shè)計的一套系列包裝，設(shè)計師Mahbub Ahmed采用“蒙太奇”的手法將馬鈴薯和薯條合二為一，使觀者會為其自由的表現(xiàn)手法而忍不住“多看一眼”（圖6）。

STACHE西部風(fēng)情巧克力的包裝，是設(shè)計師Jenn Sager選用美國西部風(fēng)情中最具代表性的人物布魯克林的“八字胡”作為設(shè)計元素來進行設(shè)計的作品。因為布魯克林的兩撇胡子曾經(jīng)是那個時代西部地域風(fēng)情最為時尚的標(biāo)志，可以有效地拉近全世界消費者的感情并恰當(dāng)?shù)胤从沉宋鞑康赜虻奈幕L(fēng)情（圖7）。

三、國外土特產(chǎn)包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢及啟示

縱觀國外優(yōu)秀土特產(chǎn)包裝的基本現(xiàn)狀，我們不難看出世界范圍內(nèi)土特產(chǎn)包裝設(shè)計的總體發(fā)展趨勢將更加注意對地域文化元素的深入挖掘和靈活運用，具體表現(xiàn)在以下幾點：

（一）注重土特產(chǎn)所在地域文化元素的挖掘、開發(fā)和利用

地域文化的藝術(shù)魅力、美學(xué)特征及其文化元素所表現(xiàn)出來的視覺感染力，給人們提供了有益的借鑒與難得的啟示，國外優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝對其地域文化元素的挖掘、開發(fā)和利用，使這些土特產(chǎn)取得了較大的社會效益和經(jīng)濟效益，成為土特產(chǎn)包裝設(shè)計未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。中國幅員遼闊，有著56個民族和五千年的中華民族文化，迥異的地域造就了千差萬別、獨具特色、美輪美奐的地域文化資源。但是，與發(fā)達國家相比較，我們對地域文化元素的挖掘、開發(fā)和利用還有很大的空間。

（二）注重消費者地域情感的體驗、感受和印象

魯迅說過，越是民族的就越是世界的。獨具特色的地域文化已成為全人類民族精神和民族情感的重要依托，其表現(xiàn)形式與藝術(shù)魅力越來越被世人重視并喜愛。地域文化所蘊含的歷史人文、風(fēng)土人情能有效激發(fā)消費者的情感認同，優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝非常注重消費者的情感體驗和地域印象。未來的土特產(chǎn)包裝設(shè)計必然更加注重將地域文化巧妙地融入到包裝設(shè)計之中，為土特產(chǎn)賦予富有底蘊的文化內(nèi)涵，使消費者在領(lǐng)略到土特產(chǎn)及其所在地域深邃悠遠的文化內(nèi)涵的同時，引發(fā)其美好的情感并留下難以割舍的深刻印象。

（三）注重土特產(chǎn)地域品牌文化的塑造和推廣

從某種意義上來講，絢麗多姿、獨具特色的地域文化便是地域民族的品牌、個性與象征。歐美、日本等發(fā)達國家經(jīng)過幾十年甚至近百年的探索和實踐，將地域文化成功地運用于土特產(chǎn)包裝設(shè)計之中，使得他們的本土品牌和產(chǎn)品不斷地由此走向世界，在激發(fā)了人們好感，獲得了巨大經(jīng)濟效益同時，還有效地實現(xiàn)了本民族文化的傳播和擴張。

經(jīng)歷幾十年改革開放的中國人民，已越來越清晰地認識到“品牌文化”和“文化輸出”的重要作用，而地域文化元素在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的合理應(yīng)用將成為品牌建設(shè)和文化傳播的載體和紐帶，將隨著消費者的腳步帶到世界的各個角落。

（四）注重綠色、環(huán)保和可持續(xù)包裝設(shè)計理念

隨著自然環(huán)境的日益惡化，人們已逐漸認識到綠色、環(huán)保和可持續(xù)利用的設(shè)計理念在日常生活中的重要作用，絕大多數(shù)地域文化所反映出來的質(zhì)樸、輕量、簡約、可循壞利用的綠色包裝設(shè)計理念將逐漸為人們接受。例如：采用本地特有的葉、莖、皮、果殼等材料，通過獨特的設(shè)計方式對土特產(chǎn)進行包裝，均能得到很好的包裝效果。

（五）注重互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的探索和實踐

隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展，土特產(chǎn)也必將由傳統(tǒng)的售賣方式向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式轉(zhuǎn)變，消費者的購買行為有很大一部分將取決于對產(chǎn)品和包裝的視覺感受，土特產(chǎn)在運輸過程中的保質(zhì)和保鮮等技術(shù)問題也日益突出，土特產(chǎn)包裝設(shè)計又將面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)。

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