李孜孜 李鑫 周麗蓉 黎賠肆

南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

企業(yè)微博與品牌價(jià)值關(guān)系研究

李孜孜 李鑫 周麗蓉 黎賠肆

南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

微博營銷隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺的廣泛發(fā)展與傳播日益得到越來越多企業(yè)的重視，微博在企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠、積累品牌價(jià)值以及樹立業(yè)界形象等方面的作用不可估量。通過收集世界五百強(qiáng)中中國企業(yè)品牌的相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)，梳理企業(yè)微博與品牌關(guān)系，分別從企業(yè)微博的發(fā)展趨勢、企業(yè)微博對企業(yè)的營銷意義、企業(yè)微博對品牌價(jià)值的關(guān)系研究等方面展開，其中包括探究企業(yè)CEO是否開通微博對企業(yè)品牌價(jià)值有影響、企業(yè)微博的開通對品牌價(jià)值影響是否有行業(yè)特性、品牌年齡與品牌價(jià)值之間的關(guān)系、企業(yè)微博粉絲數(shù)量和品牌價(jià)值的關(guān)系研究。由此可知，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)維系官方微博運(yùn)營、粉絲互動和積累品牌價(jià)值。

企業(yè) 微博運(yùn)營 品牌價(jià)值 關(guān)系研究

引言

企業(yè)微博是以企業(yè)這一整體系統(tǒng)為名義的商業(yè)化社交平臺，主要目的是基于客戶關(guān)系的企業(yè)信息分享與獲取、更新企業(yè)信息實(shí)現(xiàn)即時(shí)商業(yè)的分享從而達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的結(jié)合。隨著新媒體技術(shù)的成熟，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺以其低成本運(yùn)營、高效傳播率和支持客戶管理等優(yōu)勢被國內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)所利用，從政治經(jīng)濟(jì)到文化心理跨領(lǐng)域的社會化商業(yè)、傳播價(jià)值凸顯，我們在感知多媒體給生活帶來豐富便捷的同時(shí)，企業(yè)也體會到它在營銷管理方面的獨(dú)特作用，將其變?yōu)樾麄魑幕砟?、積累品牌價(jià)值、樹立企業(yè)形象、收集終端信息的理想道具，逐漸領(lǐng)略到微博的強(qiáng)大力量和諸多益處[1]，但我國企業(yè)對社會化營銷方式的使用發(fā)展時(shí)間較短，維護(hù)工作仍有待開發(fā)，本文通過對微博和品牌價(jià)值關(guān)系及影響因素研究，幫助企業(yè)有針對性地運(yùn)用微博營銷，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值化。

一、企業(yè)微博的發(fā)展趨勢

微博用戶的分布由經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)向欠發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)散，中青年居多。早年微博用戶由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人力物力資源的分配主要集中在發(fā)展較快的地區(qū)，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)相對地立足于微博營銷策略，在公關(guān)宣傳、產(chǎn)品推廣、消費(fèi)者參與度方面會比相對落后的地區(qū)更具優(yōu)勢，但近幾年這種現(xiàn)象和優(yōu)勢逐漸消失；微博營銷由電商企業(yè)向?qū)嶓w企業(yè)滲透[2]。行業(yè)的分布特征在某種程度上體現(xiàn)出微博特性，微博營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一區(qū)別于傳統(tǒng)宣傳方式能突破時(shí)間和空間的限制，作用于更加廣泛的人群，隨著零售業(yè)網(wǎng)上線下一體化的變革趨勢，微博營銷不再專屬于電商企業(yè)的營銷法寶；企業(yè)微博基于中國國情的發(fā)展空間有待開發(fā)。中國地大物博，而微博等虛擬社交平臺能最大限度地克服環(huán)境所帶來的溝通問題，企業(yè)微博的關(guān)注度普遍增高，粉絲數(shù)量以及與之相關(guān)的評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)均呈上升態(tài)勢，但企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注發(fā)揮其在危機(jī)公關(guān)、新產(chǎn)品開發(fā)意見征求、商務(wù)談判或維系供應(yīng)鏈關(guān)系等營銷課題方面的獨(dú)特價(jià)值；微博互動影響力跨領(lǐng)域趨勢明顯化。微博營銷最基本的作用是提高企業(yè)知名度，獲得消費(fèi)者肯定和支持從而獲得盈利，但從微博互動的影響力可以看出，其不僅影響到經(jīng)濟(jì)方面，還包括到政治、文化和生態(tài)方面，例如總統(tǒng)選舉、企業(yè)文化的整合與塑造、社會輿論監(jiān)督和公益事業(yè)等。

二、企業(yè)微博對企業(yè)的營銷意義

企業(yè)微博對企業(yè)品牌形象塑造和傳播、品牌價(jià)值積累的意義重大，微博運(yùn)營成為與時(shí)俱進(jìn)的營銷手段，例如愛思特整形在2015年4月于奧克斯廣場舉行的大型女性活動中投入成本大約4萬，但活動當(dāng)天為企業(yè)創(chuàng)造的效益卻是極低的，其僅僅停留在宣傳作用上。但是同樣它的競爭對手通過微博微博上發(fā)布信息造勢，舉行的一場“尋找身邊最美女人”的活動，最終引起呢較大的轟動性。愛思特的活動因?yàn)榈赜蚝蜁r(shí)間上的限制以及信息傳播中的阻礙，導(dǎo)致它有限的影響力[3]。

本文通過收集企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，包括其是否有企業(yè)官方微博、CEO是否有微博、當(dāng)年品牌排名、品牌價(jià)值、行業(yè)以及品牌年齡和微博粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)，分析企業(yè)微博和企業(yè)品牌之間的相關(guān)關(guān)系及影響研究。

三、企業(yè)微博對品牌價(jià)值的關(guān)系研究

（一）假設(shè)

①企業(yè)CEO是否開通微博對企業(yè)品牌價(jià)值有影響；

②企業(yè)微博的開通對品牌價(jià)值影響有行業(yè)特性；

③品牌年齡越大，品牌價(jià)值越高；

④企業(yè)微博粉絲數(shù)量越多，品牌價(jià)值越高。

本文選取29家2014年《世界品牌五百強(qiáng)》上中國品牌排名上榜的企業(yè)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。其中8個品牌價(jià)值列有缺失值的企業(yè)將不納入分析；其次，通過對因變量品牌價(jià)值進(jìn)行數(shù)據(jù)是探索性分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)銀行的品牌價(jià)值的數(shù)值是一個極端異常值，會影響論文的數(shù)據(jù)分析，故也將該數(shù)據(jù)刪除。原有29家企業(yè)的數(shù)據(jù)，經(jīng)初步處理篩選出20家，這20家企業(yè)中，大部分企業(yè)有官方微博，少數(shù)企業(yè)CEO有個人微博。

表3.1 官方微博對品牌價(jià)值分析

P值為0.736，大于0.05，表明企業(yè)有無官方微博對企業(yè)品牌價(jià)值的影響無顯著差異；但進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，我們會發(fā)現(xiàn)沒有微博的企業(yè)例如工商銀行，中石油，中國人壽等都屬于國家的基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)或國家重點(diǎn)行業(yè)，有強(qiáng)大的政府支持，而這些政府的支持不在本次研究的考慮范圍之類，所以將其剔除，僅僅對那些政府扶持較少的企業(yè)進(jìn)行研究，經(jīng)過篩選剩下中化，新華社，中國中信等企業(yè)，再次對其進(jìn)行T檢驗(yàn)：

表3.2 統(tǒng)計(jì)計(jì)量

數(shù)據(jù)顯示P值為0.000，小于0.05，表明企業(yè)有無官方微博對企業(yè)品牌價(jià)值的影響較大，所以結(jié)合上述結(jié)論，在行業(yè)特性符合的情況下，企業(yè)建立自己的官方微博具有一定積極意義，企業(yè)應(yīng)該充分利用這一新媒體渠道。

（二）企業(yè)CEO是否開通微博與品牌價(jià)值的關(guān)系

除了企業(yè)的官方微博，企業(yè)CEO的微博同樣影響著企業(yè)品牌價(jià)值，例如馬云個人微博與阿里巴巴官方微博同樣對企業(yè)的品牌價(jià)值具有重要意義。

表3.3企業(yè)CEO是否有微博對企業(yè)品牌價(jià)值的影響分析

經(jīng)數(shù)據(jù)顯示得出，這里的P值為0.966，大于0.05，說明企業(yè)CEO有無官方微博對企業(yè)品牌價(jià)值的影響無顯著差異。

（三）企業(yè)微博對品牌價(jià)值的影響與其所屬行業(yè)的關(guān)系研究

通過單因素方差分析，分析企業(yè)所屬行業(yè)辨別開通微博是否與行業(yè)特性有關(guān)，微博營銷有其運(yùn)用的特殊性和適宜性，不同的行業(yè)特性應(yīng)該運(yùn)用不同的營銷方式，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示在沒有剔除中國人壽、中石化等政府支持的行業(yè)之前，企業(yè)微博的開通與否對企業(yè)的品牌價(jià)值沒有直接的影響，但是在剔除之后就會發(fā)現(xiàn)微博的開通對企業(yè)的品牌價(jià)值有很大的影響，互聯(lián)網(wǎng)、綜合金融等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展是需要微博這一有利武器助推的，說明企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確定位行業(yè)性質(zhì)，分析檢測自己是否適合運(yùn)用微博營銷創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

在企業(yè)的發(fā)展過程中，關(guān)于是否需要開通官方微博這一決定，需要根據(jù)企業(yè)屬于行業(yè)的性質(zhì)來定，假設(shè)企業(yè)是有政府政策的扶持的央企，那么微博對企業(yè)的品牌價(jià)值的影響是比較小的，因?yàn)樗男麄髅浇橹苯泳褪钦嚓P(guān)單位，例如中國人壽每次舉辦大型活動的時(shí)候，它直接進(jìn)入政府相關(guān)單位的報(bào)告中并配備專門的人員進(jìn)行活動宣傳，在這種情況下，微博的作用較小，相反如果是像中國平安等私企在有活動舉辦的時(shí)，利用微博來進(jìn)行口碑營銷是更為可靠的方式，而政府在其中幾乎鮮有作用。

（四）企業(yè)微博的粉絲數(shù)量與品牌價(jià)值和品牌年齡的關(guān)系研究

表3.4描述性統(tǒng)計(jì)量

表3.5相關(guān)性分析

微博粉絲數(shù)量的高低和關(guān)注度直接顯示關(guān)注的人的數(shù)量，這里檢測關(guān)注度與品牌價(jià)值之間的是否存在必然的聯(lián)系。通過相關(guān)性研究分析可以明顯看出粉絲數(shù)量與品牌價(jià)值存在顯著相關(guān)，說明企業(yè)開通努力吸粉的重要性。同時(shí)我們也可以看出品牌價(jià)值與品牌年齡無顯著相關(guān)，在某種程度上說明企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)生存的年數(shù)無關(guān)，與綜合能力有關(guān)。

表3.6單因素方差分析

回歸5561706.779 1 5561706.779 79.983 .000a殘差1251647.421 18 69535.968總計(jì)6813354.200 19 a. 預(yù)測變量: (常量), 粉絲數(shù)量b. 因變量: 品牌價(jià)值2014

表3.7回歸分析

微博在企業(yè)文化宣傳及提升品牌形象方面開創(chuàng)了新的方式，傳統(tǒng)的宣傳方式隨著社會變革逐漸淘汰。微博可以快速積累忠實(shí)客戶，在短時(shí)間內(nèi)效果顯著并且擴(kuò)散范圍有跡可循。通過進(jìn)一步研究大致可以將數(shù)據(jù)整理為品牌價(jià)值2014=-12.433+0.538粉絲數(shù)量，說明粉絲數(shù)量的多寡在品牌價(jià)值中的重要程度。在開通了微博的基礎(chǔ)上粉絲數(shù)量與品牌價(jià)值有直接的關(guān)系，粉絲的數(shù)量越多，其品牌價(jià)值就越高，反之成立。例如聯(lián)想，該企業(yè)不但開通了企業(yè)微博，企業(yè)CEO也開通了個人微博，兩者加起來的粉絲數(shù)量之多使其品牌排名的名次逐年上升，聯(lián)想集團(tuán)的微博營銷發(fā)揮著不可替代的作用。而一般情況下，品牌的年齡越長其粉絲數(shù)量會越多，但是兩者之間沒有必然的聯(lián)系，相反一些新興起企業(yè)的粉絲數(shù)量比成立幾十年的老企業(yè)的粉絲數(shù)量還多，在某種程度上說明企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)直接關(guān)系了企業(yè)的吸粉能力，例如中國移動、中國聯(lián)通他們品牌成立的年齡都在20年以內(nèi)，但是他們的微博粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超過成立一百多年的中國銀行的微博粉絲數(shù)量。

四、結(jié)語

本文通過對企業(yè)所屬行業(yè)、粉絲數(shù)量、品牌年齡、品牌價(jià)值等方面的數(shù)據(jù)分析來探究企業(yè)微博和企業(yè)品牌的關(guān)系，可以得知微博別具一格的使用特征使其活躍在社會的各個領(lǐng)域，本文站在微博發(fā)展的各種影響因素的角度上來分析衡量器對企業(yè)品牌的重要意義，幫助企業(yè)理解微博營銷的高效化、便捷化、獨(dú)特性，同時(shí)對微信等同類網(wǎng)絡(luò)社交平臺相關(guān)價(jià)值的挖掘提供借鑒。

[1]陳永東.企業(yè)微博營銷.機(jī)械工業(yè)出版社，2012

[2]郭靚，徐輝，蘇欣，李倩.營在微博：企業(yè)微博營銷實(shí)戰(zhàn)寶典.電子工業(yè)出版社，2013，1

[3]李開復(fù).微博改變一切.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社;2011

李孜孜（1994-），女，湖南長沙人，南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：市場營銷。