方奕虹 霍蓓 龔靖文 何志榮（指導(dǎo)老師）

南京郵電大學(xué)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“痛點(diǎn)”在哪里？
——基于SICAS校園微貸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

方奕虹 霍蓓 龔靖文 何志榮（指導(dǎo)老師）

南京郵電大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)金融和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，校園微貸步入快速成長(zhǎng)期，用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。現(xiàn)有微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)模式停留在常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)，存在忽視校園環(huán)境的特殊性、忽視大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)緊扣當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為，設(shè)計(jì)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案。SICAS模型是基于全數(shù)字時(shí)代發(fā)展背景下，用于分析用戶消費(fèi)行為的全新理念。本文對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為分析，為微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)尋求適合大學(xué)生的消費(fèi)痛點(diǎn)，以螞蟻花唄為例，提出校園營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以“追求個(gè)性，尋求不同”的年輕化新方向?yàn)橥黄瓶诘慕ㄗh。

大學(xué)生消費(fèi)行為 微貸產(chǎn)品 校園營(yíng)銷(xiāo)

一、基于SICAS模型對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究

（一）SICAS模型概念

SICAS模型是由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展web2.0全數(shù)字時(shí)代背景下提出的關(guān)于用戶行為消費(fèi)方式的全新理念。它的具體內(nèi)容是Sense-Interest&Interactive-Connect&Communicate-Action-Share (品牌與用戶相互感知- 產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)-建立聯(lián)系并交互溝通-產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)-體驗(yàn)與分享)。它強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播環(huán)境更加開(kāi)放，用戶可以通過(guò)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自由獲取和發(fā)布信息，因此用戶消費(fèi)決策方式也由此改變。

（二）基于SICAS模型的大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

第一，品牌與用戶相互感知。當(dāng)代大學(xué)生的選擇往往是理性與感性的結(jié)合，不會(huì)將外界環(huán)境給他們的建議作為首要決定因素。第二，產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)。大學(xué)生對(duì)有興趣的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，形成興趣的原因在于品牌推廣的方式、話題和內(nèi)容。第三，建立聯(lián)系和交互溝通。大學(xué)生借消費(fèi)的產(chǎn)品和品牌來(lái)體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和與眾不同的品味。

第四，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。最受大學(xué)生歡迎的消費(fèi)方式往往是最為便捷和實(shí)惠的方式，如支付寶微信等線上消費(fèi)。第五，體驗(yàn)與分享。大學(xué)生關(guān)注購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，好的產(chǎn)品體驗(yàn)可以贏得口碑。除了商品本身，用戶體驗(yàn)結(jié)束后的相關(guān)服務(wù)也很重要。

二、微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）背景：大學(xué)生分期消費(fèi)市場(chǎng)—潛力勝于風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年資料，2015年全國(guó)普通本專(zhuān)科在校生為2547.7萬(wàn)人，即可挖掘的市場(chǎng)容量巨大。另一方面，大學(xué)生群體對(duì)于分期消費(fèi)理念的接受程度相當(dāng)高。有著“未來(lái)消費(fèi)金融領(lǐng)域中堅(jiān)力量”之稱(chēng)的大學(xué)生群體在分期消費(fèi)方面有著巨大的延伸空間，可擴(kuò)展到畢業(yè)后買(mǎi)房、購(gòu)車(chē)等領(lǐng)域。根據(jù)應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)站2015年大學(xué)生分期消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，面對(duì)達(dá)到一定金額的消費(fèi)產(chǎn)品，在具備可分期消費(fèi)選擇的前提下，61%的大學(xué)生傾向于選擇分期付款進(jìn)行消費(fèi)，此外，92%的大學(xué)生表示在畢業(yè)后仍會(huì)繼續(xù)使用這種分期式的消費(fèi)行為。

大學(xué)生分期消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展已有2-3年的時(shí)間，發(fā)展過(guò)程中暴露的問(wèn)題很多，例如分期產(chǎn)品利率不明晰、貸款利率相對(duì)較高；大學(xué)生還款能力審查不夠；少數(shù)大學(xué)生不理智消費(fèi)等，導(dǎo)致各個(gè)微貸平臺(tái)須承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。但瑕不掩瑜，大學(xué)生消費(fèi)分期的火熱，給各個(gè)微貸產(chǎn)品帶來(lái)十分可觀的市場(chǎng)前景。微貸平臺(tái)目前發(fā)展已到白熱競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在此種情況下，研究如何制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得更為迫切。

（二）微貸產(chǎn)品走進(jìn)校園：有勇無(wú)謀的尷尬

目前市場(chǎng)上，涉足大學(xué)生分期付款市場(chǎng)的平臺(tái)主要有三類(lèi)：一是消費(fèi)金融公司、二是電商平臺(tái)（京東白條、阿里花唄）、三是網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)。分期平臺(tái)呈現(xiàn)巨頭割據(jù)局面，具體市場(chǎng)占有情況如下：

微貸平臺(tái)迅猛攻入大學(xué)市場(chǎng)，想要搶占市場(chǎng)卻缺乏謀略，推廣手段停留在發(fā)產(chǎn)品廣告、拉贊助等比較基本的層面，活動(dòng)之間缺乏聯(lián)系；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，出現(xiàn)了一昧降低門(mén)檻、提高額度的現(xiàn)象來(lái)博取注意力，卻無(wú)形中誤導(dǎo)了缺乏經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生盲目消費(fèi)，無(wú)力還款。

（三）與消費(fèi)不盡匹配的校園營(yíng)銷(xiāo)手段

除卻整體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不成熟外，微貸產(chǎn)品的校園營(yíng)銷(xiāo)手段也缺乏適應(yīng)性和創(chuàng)新性。細(xì)致道來(lái)，分為以下4點(diǎn)。

有些微貸產(chǎn)品僅僅停留在“大學(xué)生需要消費(fèi)什么，我們就給提供什么服務(wù)”層面，沒(méi)有將大學(xué)生內(nèi)心的渴望作為痛點(diǎn)深入挖掘,提出更有助于塑造品牌形象的完整營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢杂嗅槍?duì)性的對(duì)其細(xì)分并深入挖掘，按需定制，效益會(huì)更高。

在營(yíng)銷(xiāo)方法上，許多平臺(tái)局限于發(fā)產(chǎn)品廣告、拉贊助搞活動(dòng)等等，沒(méi)有一個(gè)整合的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。各個(gè)活動(dòng)突擊式的進(jìn)行，與品牌塑造脫節(jié),對(duì)品牌的打造并無(wú)效用。

目前校園微貸產(chǎn)品總體服務(wù)范圍廣泛，幾個(gè)品牌的成功塑造也引發(fā)了許多想要進(jìn)入該領(lǐng)域的產(chǎn)品的跟風(fēng)。這就出現(xiàn)了產(chǎn)品趨同的傾向，容易出現(xiàn)壓低價(jià)格門(mén)檻和惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，極有可能造成不良的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響。最近的新聞報(bào)道中，有不少關(guān)于大學(xué)生信貸“貸走人命”的報(bào)道和對(duì)校園微貸產(chǎn)品只追求利益不做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)的詬病。微貸產(chǎn)品為自身利益壓低貸款門(mén)檻，不考慮大學(xué)生的實(shí)際承擔(dān)狀況，這必定是導(dǎo)致現(xiàn)在某些不良現(xiàn)狀的原因之一。這警示著校園微貸產(chǎn)品在提供便利的同時(shí)，需要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

三、探索微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)新策略

經(jīng)由以上分析，微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)普遍存在著缺乏針對(duì)性、營(yíng)銷(xiāo)方法落后、產(chǎn)品趨同及社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄等問(wèn)題。這些問(wèn)題歸根于微貸產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)模式的完整認(rèn)知。

我們將基于前文大學(xué)生消費(fèi)行為分析結(jié)果來(lái)探索適用于當(dāng)代大學(xué)生的微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)策略，提出一些可供參考的意見(jiàn)。

（一）追求獨(dú)特的消費(fèi)“痛點(diǎn)”

深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，是制定產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。追求獨(dú)特性是大學(xué)生的普遍消費(fèi)心理，因此產(chǎn)品的定位不能千篇一律。這時(shí)就需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按照大學(xué)生消費(fèi)者的需求和欲望將總體市場(chǎng)劃分為具有若干共同特征的子市場(chǎng)。確定細(xì)分市場(chǎng)后，對(duì)某一人群進(jìn)行深入調(diào)研，提煉群眾的共性即為這一群體的“痛點(diǎn)”。找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定，使產(chǎn)品擁有自己的品牌調(diào)性。就大學(xué)生微貸平臺(tái)而言，可以根據(jù)行為細(xì)分，針對(duì)想要旅行、進(jìn)修、創(chuàng)業(yè)等不同需求的人群進(jìn)行深入調(diào)查，確定產(chǎn)品調(diào)性，進(jìn)一步制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

以星巴克咖啡為例，首先星巴克根據(jù)消費(fèi)者的行為和個(gè)性細(xì)分，抓住這部分消費(fèi)者喜好交流、樂(lè)于創(chuàng)造的特點(diǎn)，通過(guò)舉辦一系列愛(ài)好星巴克咖啡的消費(fèi)者之間的共同活動(dòng)，開(kāi)展自主設(shè)計(jì)杯身大賽以及創(chuàng)建一個(gè)以愛(ài)好星巴克的人為群體的獨(dú)特交流空間，讓消費(fèi)者感受到自身的價(jià)值和自己與星巴克之間超出消費(fèi)者與產(chǎn)品的緊密聯(lián)系。

（二）圍繞“痛點(diǎn)”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

如今是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的形象，最終產(chǎn)生盈利行為。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要賦予用戶性格標(biāo)簽，使其產(chǎn)生社群歸屬感；通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)者情緒共鳴，此時(shí)產(chǎn)品注入內(nèi)容，成為一種社交工具。

當(dāng)代大學(xué)生注重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，喜歡與產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生共鳴，感受到“這恰恰是我需要的、符合我的口味”的想法。為此，微貸產(chǎn)品可以利用新媒體數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容分享對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行包裝，實(shí)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容傳遞品牌理念、與大學(xué)生群體溝通的目的。

例如錘子手機(jī)曾在2015年發(fā)布針對(duì)文藝青年的堅(jiān)果手機(jī)，為這部手機(jī)打上了“文藝”生活氣息的標(biāo)簽。在海報(bào)文案中引用了小眾的詩(shī)句，文藝生活氣息厚重的字句的包裝成功俘獲了目標(biāo)群體。對(duì)于文藝青年，使用這款手機(jī)成為他們自身氣質(zhì)的標(biāo)志。將內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，成為這款手機(jī)成功的關(guān)鍵。

（三）緊扣“痛點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略

“有趣”和“好玩”是吸引大學(xué)生的重要因素。因此，刺激大學(xué)生消費(fèi)群體產(chǎn)生興趣是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的目的。而在此之前我們需要引入4C營(yíng)銷(xiāo)模式，將大學(xué)生作為消費(fèi)者來(lái)界定這個(gè)群體的“痛點(diǎn)”。

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論主要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)改變產(chǎn)品。我們這里的顧客即是大學(xué)生，因而在制定營(yíng)銷(xiāo)策略中，要注意與消費(fèi)心理的結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)手段可以富于變化；將長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)和短期促銷(xiāo)相結(jié)合，產(chǎn)生持續(xù)影響力；抓住大學(xué)生對(duì)“愛(ài)玩，愛(ài)嘗試，與眾不同”的產(chǎn)品喜好作為“痛點(diǎn)”，通過(guò)與各種活動(dòng)、節(jié)日相結(jié)合，一步步增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體心中的地位。

（四）找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”的有效溝通

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)中可應(yīng)用的媒介愈發(fā)多樣，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要根據(jù)不同媒體進(jìn)行定制化的內(nèi)容和活動(dòng)創(chuàng)造，而不能將目光局限于線上或者線下。一個(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效溝通，在活動(dòng)中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、培養(yǎng)情感，甚至增強(qiáng)客戶品牌忠誠(chéng)度。

以大學(xué)生為主體的用戶具有非常大的用戶價(jià)值，他們可以分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，并吸引更多的用戶前來(lái)使用。對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，同齡人中的”意見(jiàn)領(lǐng)袖“的使用體驗(yàn)更具吸引力，是更有說(shuō)服力的軟廣告，這些消費(fèi)者中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)自身的影響力為更多的消費(fèi)者篩選產(chǎn)品，形成一定的過(guò)濾作用。因此，在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，微貸產(chǎn)品可以嘗試建立一個(gè)用戶體驗(yàn)的交流分享平臺(tái)。利用用戶之間口口相傳的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，又稱(chēng)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”將產(chǎn)品獨(dú)特的符合消費(fèi)者需求的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)地傳遞給下一個(gè)消費(fèi)者。當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“口碑營(yíng)銷(xiāo)”結(jié)合，產(chǎn)品推廣就會(huì)事半功倍了。

此外，在微貸產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任顯得尤為重要，尤其消費(fèi)群體是對(duì)分期貸款未透徹了解、理財(cái)觀念相對(duì)淡薄、感性消費(fèi)因素仍然存在的大學(xué)生。積極引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)、推廣分期消費(fèi)知識(shí)是塑造品牌形象與實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益一舉兩得的事情。

同時(shí)，微貸產(chǎn)品在大學(xué)生分期市場(chǎng)中要避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，追求透明化管理，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)整體流程有明晰的意識(shí)，也能降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)：在大學(xué)生分期消費(fèi)需求旺盛、大學(xué)生微貸市場(chǎng)發(fā)展迅猛的背景下，本文直擊熱點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下針對(duì)微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、立足于大學(xué)生消費(fèi)行為分析，探索適用于當(dāng)代的微貸產(chǎn)品校園營(yíng)銷(xiāo)策略，為解決目前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出一些想法和可供參考的意見(jiàn)，同時(shí)將有助于促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)市場(chǎng)良好秩序，具有一定社會(huì)意義。

[1]袁誠(chéng).注水 騙貸 校園貸陷阱重重[J].天津.新金融觀察.2016.3.28,第028版

[2]陳思（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）.試論傳播效果評(píng)估工具與方法的演進(jìn)，從ADAMA到SIPS的效果評(píng)估發(fā)展階段[J].中國(guó)報(bào)業(yè).2013,3X期

[3]王芹.基于SICAS的體驗(yàn)式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].大眾文藝.2013（10）

[4]任廷會(huì).趙劍.基于SICAS法則的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].東南傳播.2012（8）

[5]易觀智庫(kù).中國(guó)校園消費(fèi)金融市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告2016.[DB/OL],

方奕虹（1994.12-），女，河北省張家口人，本科學(xué)歷，在讀于南京郵電大學(xué)，研究方向：廣告學(xué)。