李有強

LI You-qiang

從大眾傳媒到社交媒體：美國借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進的發(fā)展動向與啟示

李有強

LI You-qiang

1 前言

2015年10月，黨的十八屆五中全會將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略。2016年10月，中共中央、國務院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出：到2020年，“健康素養(yǎng)水平持續(xù)提高，……主要健康指標居于中高收入國家前列”；到2030年，“人民身體素質(zhì)明顯增強，人均預期壽命達到79.0歲，人均健康預期壽命顯著提高”。為了實現(xiàn)這一既定戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)“健康中國”的美好愿景，不僅需要開發(fā)和應用科學的健康促進項目，還需要最大程度發(fā)揮傳播學的力量，借助現(xiàn)代傳媒開展健康教育，增強國民的健康素養(yǎng)，提高國民從事健康生活方式的行動力。為此，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》要求：“各級各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，積極建設和規(guī)范各類廣播電視等健康欄目，利用新媒體拓展健康教育?！保?］2016年11月，在上海召開的第九屆全球健康促進大會發(fā)表的《2030可持續(xù)發(fā)展中的健康促進上海宣言》也鄭重承諾，要“充分利用社會創(chuàng)新和交互式技術”“通過發(fā)揮數(shù)字技術的潛力，增強公民對自身健康及健康決定因素的控制”［21］。

美國是世界上最早開展現(xiàn)代健康傳播理論和實踐研究的國家，已衍生出偏重于以媒介和大眾傳播為主要手段進行健康知識傳播的“健康促進”和以人際傳播為主要手段側重醫(yī)患溝通的“健康服務”兩大分支領域［18］。當前，借助大眾傳媒開展健康促進研究仍然是“以美國為主導、歐美為主體，世界主要國家和地區(qū)的此類研究或多或少地受到了來自美國的影響”［12］。作為第三次科技革命的引領者，美國在享受技術革命所帶來的發(fā)展成果的同時，更早地面臨現(xiàn)代生活方式給國民健康所帶來的沖擊，更早地嘗試運用現(xiàn)代傳媒手段來應對健康危機。因此，在采用大眾傳播以及社交媒體等現(xiàn)代傳播技術手段促進健康方面，美國積累了更多的寶貴經(jīng)驗。梳理美國健康傳播的相關理論和研究方法，總結其健康傳播與健康促進相互融合的發(fā)展過程和相關經(jīng)驗，能夠為我國健康促進和健康傳播的理論研究與實踐應用提供借鑒，有助于“健康中國”戰(zhàn)略更好、更快地實現(xiàn)。

2 美國借助大眾傳媒開展健康促進的發(fā)展動向

2.1 美國借助大眾傳媒開展健康促進的理論模型與早期實踐

利用大眾傳媒（Mass Media）傳播健康知識，對民眾的行為習慣和生活方式進行干預，進而實現(xiàn)健康促進，是美國公共健康領域常用的一種方法。18世紀初，牧師Cotton Mather在推廣“天花疫苗接種”方案時，便使用小冊子的形式向人們生動展示不接種天花疫苗的可怕后果［55］。19世紀初，William Alcott醫(yī)生在發(fā)起“健康飲食計劃”時，也已經(jīng)嘗試綜合運用雜志、圖書和小冊子等大眾傳媒手段，向人們展示健康飲食的諸多益處［52］。20世紀中葉以來，美國學術界開始對健康傳播展開了更加科學的理論和實踐研究［18］，并于1975年成立了隸屬于國際傳播學會（International Communication Association）的健康傳播學分會（Division of Health Communication）［8］。Everett Rogers［26］和Seth Noar［51］等人曾將這期間基于大眾傳媒的健康促進總結為4個發(fā)展階段：1）20世紀40～50年代的基本無效階段（Era of Minimal Effects），當時許多依托大眾傳媒開展的健康促進干預方案相繼失敗，學術研究的熱點集中于尋找失敗的原因；2）20世紀60～70年代的初見成效階段（Campaigns can Succeed Era），經(jīng)過不斷嘗試，這一時期開始出現(xiàn)了一些對公共健康具有積極干預效果的大眾傳媒方案，學術研究的熱點集中于尋找有效方案的必備原則，其中，最為著名的是1971年斯坦福三城心臟病預防方案（Stanford 3-City Heart Disease Prevention Program），項目實施過程中，心臟病學家和傳播學者密切合作，運用大眾傳媒成功勸導人們養(yǎng)成健康生活方式，提高身體活動量、戒煙、調(diào)整飲食結構，從而降低了心臟病的發(fā)病率；3）20世紀80～90年代的中度效應階段（Moderate Effects Era），隨著更多的有效干預方案的出現(xiàn)，利用大眾傳媒對健康促進能夠產(chǎn)生中等效度已經(jīng)成為共識，當時學術研究熱點轉(zhuǎn)為大眾傳媒發(fā)揮積極作用的機制探索方面；4）21世紀以來的條件效應階段（Conditional Effects Era），隨著基于大眾傳媒健康促進方案的日益普及，學術研究集中于系統(tǒng)考察大眾傳媒如何在具體條件下發(fā)揮其最佳效果的實踐探索層面。

與傳統(tǒng)面對面進行的健康干預方案相比，利用大眾傳媒進行健康促進可以打破地理界限，節(jié)約交通和時間成本，提高健康信息的影響范圍和輻射面。鑒于這些優(yōu)勢，在美國的健康促進領域，大眾傳媒一直是制定和推廣健康促進方案的重要選擇。對于大眾傳播與健康促進關系結構這一問題，由于對健康促進模型存在不同的理解，美國學術界對大眾傳媒發(fā)揮作用的機理認識也不盡相同。目前較為流行的理論模型為1991年美國學者Beattie［25］所提出的健康促進模型（圖1）。

圖1 健康促進理論模型［25］Figure1. Theoretical Model of Health Promotion

該模型認為，健康促進主要有“干預方式”和“干預焦點”兩個干預維度。從干預方式上看，有權威型和協(xié)商型兩種不同導向；從干預焦點上，有個人和集體兩種不同導向。雖然Beattie將大眾傳媒方案主要劃入個人/權威框域，但美國健康傳播的理論與實踐研究表明，在集體/權威、集體/協(xié)商這兩個框域的立法、政策制定與應用、組織發(fā)展、技能培訓與共享等方面，大眾傳媒同樣具有廣泛的應用前景。基于對該理論模型的深入認識和理解，美國借助大眾傳媒開展健康促進主要發(fā)展出3個著力方向［56］：1）個人層面，主張通過改變個人觀念和行為來促進公共健康；2）社會層面，主張通過傳播學的創(chuàng)新推廣（diffusion of innovation）來改變社會規(guī)范（social norms），營造有助于健康促進的社會文化環(huán)境，從而促進公共健康；3）公共政策層面，主張通過媒體倡導影響關鍵少數(shù)的決策制定來促進公共健康。在美國健康傳播領域運用大眾傳媒進行健康促進的早期方案設計中，個人層面常被作為重要的著手點。以運用大眾傳媒來促進身體活動為例，早期的干預方案主要依托報紙、電視、廣播和公告欄等媒體渠道，不區(qū)分特定人群地進行信息推送，旨在提高民眾有關身體活動益處的知識和意識，影響人們對身體活動的態(tài)度和信念，從而提高身體活動水平。健康促進項目開發(fā)人員理想化地認為，按照這一框架設計（圖2）的身體活動干預方案如果能夠改變個人的行為，便能夠取得既關乎切身又關乎社會的雙重效果：從直接的切身效果而言，這樣的干預方案可以改變?nèi)藗儗ι眢w活動的認知態(tài)度，切實提高人們的身體活動水平；從長期的社會效果而言，這樣的干預方案還能夠降低慢性病的發(fā)病率和死亡率，減輕社會負擔。

圖2 基于大眾傳媒的身體活動干預方案框架設計［29］Figure2. Design of Interventional Program Framework of Physical Activity Based on Mass Media

2.2 美國借助大眾傳媒開展健康促進所面臨的挑戰(zhàn)

盡管有大量的研究表明，大眾傳媒對健康促進有一定積極作用，但其作用效果卻并沒有如同人們預期的那么顯著［23］。一項對1974—1997年基于大眾傳媒健康促進方案的元分析表明，使用大眾傳媒進行健康干預的平均效果量僅為r=0.09，按百分比來說，大眾傳媒最多只能讓8%的目標人群朝著既定行為方向發(fā)展，如果將那些依靠法律強制執(zhí)行力而獲得成效的方案去掉，其平均效果量甚至會低于r=0.05；大眾傳媒對不同行為方式的干預效果也不盡相同，與禁止某些不健康的行為相比，大眾傳媒在促使人們采用新的健康行為方面更為有效［41］。鑒于此，美國醫(yī)學研究院（Institute of Medicine）在2002年特別指出：要改善千百萬美國人的健康狀況，迫切需要科學總結那些能夠?qū)γ绹嘶旧罘绞胶托袨榱晳T產(chǎn)生積極影響的大眾傳播策略［59］。

美國利用大眾傳媒對公共健康施加積極影響，通常有兩種方式：一是增加相關主題信息的數(shù)量，使目標群體最大程度地置身于這樣的信息環(huán)境中；二是增加信息量的同時，將某一特定主題界定為危害公共健康的重要問題，使之凸顯強化出來［54］。兩種方案往往同時運用，從而使大眾媒介傳播在信息數(shù)量和信息質(zhì)量方面都對公共健康產(chǎn)生積極影響。但大眾傳媒中所傳播的內(nèi)容十分廣泛，健康知識必須與其他信息相互競爭，才能獲得受眾的關注。尤其在當下這一信息爆炸的時代，利用大眾傳媒進行健康干預的長期效果并不好，人們對于健康行為的持續(xù)程度會隨著時間變化逐漸降低［59］。研究表明，理論模型可以很好地指導健康促進方案的設計，但現(xiàn)有的通過大眾傳媒進行健康促進的研究項目中，只有不足1/3的干預項目指出了他們所援引的理論模型［54］。此外，利用大眾傳媒進行健康促進，不是簡單直接的信息傳播，而是考慮到復雜信息環(huán)境下各種限制和條件的信息控制。在信息時代，僅僅將人們暴露在信息環(huán)境中還不夠，因為信息和人之間的聯(lián)系比較微弱，利用信息暴露來干預人們的行為時，還必須考慮到人的心理因素，如信息的辨識、回憶和認知能力。

要更好地發(fā)揮大眾傳媒在健康促進方面的作用，需厘清大眾傳媒這一單一因素會在當前健康促進工作中發(fā)揮多大的作用。作為專業(yè)性的醫(yī)療咨詢機構，美國社區(qū)預防服務工作組（Community Preventive Services Task Force）會在美國衛(wèi)生與人類服務部（Department of Health and Human Services）的支持下，組織疾病控制與預防中心和相關領域的專家，定期編寫和發(fā)布“社區(qū)指南”（Community Guide），推薦具有實證基礎且效果顯著的社區(qū)健康行為干預方案，通報那些缺乏實證支撐的干預方案并指出進一步研究的必要性。美國社區(qū)預防服務工作組在2002年和2012年所做的兩份綜述研究表明，1980—2011年間，沒有研究證據(jù)顯示大眾傳媒這一單一因素能夠?qū)ι眢w活動水平產(chǎn)生顯著而穩(wěn)定的影響［29，44］。美國社區(qū)預防服務工作組建議，在沒有確鑿支撐證據(jù)的情況下，不應該將大眾傳媒作為單一干預手段，而應將其嵌入到綜合性的社區(qū)干預方案中，通過提高人們對身體活動的認知和態(tài)度，營造有利于健康的高質(zhì)量支持性社區(qū)環(huán)境來促進健康行為［22］。不過，也有一些研究［39］對基于大眾傳媒的健康促進報有相當積極的態(tài)度，他們認為，雖然大眾傳媒對人們行為模式只能產(chǎn)生中低效度的影響，但因為大眾傳媒的廣泛觸及性，其對公共健康方面的深遠影響仍然是可以預期的。

2.3 美國借助大眾傳媒開展健康促進的挑戰(zhàn)應對策略

針對借助大眾傳媒開展健康促進所面臨的挑戰(zhàn)和問題，2006年，Seth Noar［51］在前人理論研究和近10年文獻綜述的基礎上，提出了基于大眾傳媒健康促進的“有效方案設計原則”：采用形成性研究（conduct formative research）；結合相關理論（use theory）；細化特定人群（segment audience）；進行信息設計（message design approach）；改進渠道投放策略（strategically position campaign messages）；注重過程和結果評價（conduct process evaluation and outcome evaluation）。后續(xù)相關研究表明，盡可能多地采用Seth Noar“有效方案設計原則”的干預方案更有可能取得積極的干預效果［46］。

為了充分發(fā)揮個人、社會和公共政策等多種影響因素的綜合作用，防止出現(xiàn)僅依靠大眾傳媒的非顯著干預效果，從方案設計上，當前，美國基于大眾傳媒的健康促進已經(jīng)發(fā)展出3種不同的著力方向［67］：社會營銷（social marketing）、公共關系（public relation）和媒體倡導（media advocacy）。社會營銷導向的健康促進方案，綜合考慮市場規(guī)律和社會心理，以商業(yè)手段將具有社會公益屬性的觀點、行為和信念營銷給特定人群［64］；公共關系導向的健康促進方案，致力于提高健康促進組織進行危機公關的能力，通過在健康促進組織和特定公眾之間建立起的信賴關系來實現(xiàn)健康信息的有效傳播［62］；媒體倡導導向的健康促進方案，關注那些讓人們產(chǎn)生不健康行為的政治、經(jīng)濟和社會等環(huán)境因素，運用媒體的力量向那些關鍵決策者施加壓力，從而催生出能夠?qū)】荡龠M帶來積極影響的政策動議［63］。以倡導低脂飲食為例，社會營銷導向的大眾傳媒，關注的是如何組織和設計信息來改變?nèi)藗兊娘嬍承袨椋还碴P系導向的大眾傳媒，關注的是組織本身的公開化和曝光率，希望首先將自己塑造為可以信賴的組織；而媒體倡導導向的大眾傳媒，最關心的是如何影響那些能夠做出關鍵決策的少數(shù)人，使他們改變政策，從而改變周圍的營養(yǎng)環(huán)境。這3種不同導向在方法上雖然也具有一定的相似性，都可以結合社區(qū)組織、同盟發(fā)展、形成性研究和高規(guī)格社區(qū)活動等，從而讓健康促進方案比單獨運用大眾傳媒產(chǎn)生更大的影響力，但三者在發(fā)力源、聚焦點和影響人群上存在著明顯的差別（表1）。因此，在經(jīng)費預算有限和人力資源緊張而不能三者兼顧的情況下，運用大眾傳媒來進行健康促進應該充分考量3種導向的不同特點來選擇和確定方案的著力點。

表1 基于大眾傳媒健康促進的3種導向特點比較［67］Table1 Comparison of the Fundamental Characteristics of Three Mass Media Orientations

從18世紀初大眾傳媒與健康促進的初次結合，經(jīng)過300余年的發(fā)展，健康傳播所面臨的技術和人文環(huán)境早已今非昔比。在當前社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境中，只要能夠結合大眾傳媒的技術優(yōu)勢，周密考量受眾心理，在未來一段時間內(nèi)，滿足以下條件的基于大眾傳媒的健康促進方案仍然會有一定的作為［54］：1）營造信息環(huán)境方面，控制特定環(huán)境的信息數(shù)量，提高受眾的信息曝光率，或是通過付費廣告的方式在大眾傳媒中進行推廣宣傳健康知識，或是利用電視、廣播和報紙所捐贈的免費公益廣告（public service advertisements）進行健康信息發(fā)布；2）創(chuàng)意推廣宣傳方面，借鑒框架效應理論（Framing Effect），根據(jù)不同人群特點和行為改變預期，有針對性地以正向框架信息（Gain-Framed Message）或負向框架信息（Loss-Framed Message）來進行推廣宣傳，應用恐懼訴求（Fear Appeal）進行信息編撰時，注意結合相應的行為指導建議，提高干預方案的實際應用效果；3）社區(qū)支持環(huán)境方面，在進行信息宣傳推廣時，更要注意營造能夠讓受眾產(chǎn)生積極行為改變的支持性社區(qū)環(huán)境（Supportive Environment），調(diào)動整個社區(qū)的力量，提高社區(qū)領袖、社區(qū)組織和志愿者的參與性，改變原有行為方式的認知環(huán)境，從而顯著提高干預方案的長期效果；4）科學理論基礎方面，依據(jù)行為改變領域的社會認知理論（Social Cognitive Theory）、跨理論模型（Transtheoretical Model）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）和健康信念模型（Health Belief Model）等理論，針對影響人們行為認知和行為改變的變量因素設計干預方案，結合傳播學領域的議程設置理論（Agenda Setting Theory）、知溝理論（Knowledge Gap Theory）和例證理論（Exemplif i cation Theory）等設計信息傳播方式；5）過程評價分析方面，對受眾的信息暴露度進行過程性考察時，焦點不要放在信息被反復播放的時間長度上，而應放到個體心理知覺層面，通過信息區(qū)分度（Message Discrimination）、注意力（Attention）、回憶（Recall）和識別（Recognition）來評估受眾在特定信息環(huán)境中的有效浸染時間。

3 美國借助社交媒體開展健康促進的發(fā)展動向

3.1 美國借助社交媒體開展健康促進的理論基礎

受制于信息技術發(fā)展水平，很長一段時期，美國的健康促進方案多利用傳統(tǒng)的大眾傳媒以自上而下的單向信息傳播方式進行，信息內(nèi)容的語言呈現(xiàn)形式也多是基于學術權威的宣教口吻。有研究指出：在這類項目的推行過程中，有相當一部分人正是因為厭煩這種缺乏參與感的傳播方式而對健康促進方案失去了興趣［42］。健康促進方案想要獲得更大的成功，必須在信息傳播者和信息接收者之間建立起良性的合作與互動關系［58］。長期追蹤研究還發(fā)現(xiàn)，人們對待健康的態(tài)度、價值觀和信念是“社會互動”（Social Interaction）的產(chǎn)物，“社會支持”（Social Support）對健康促進工作來說十分關鍵，如果在一個人的社交圈子中，癌癥篩查已是廣為接受的行為，那么，這個人就更有可能聽從呼吁去進行篩查［31］。因此，在利用信息傳播手段制定健康促進方案，力爭避免以往大眾傳媒健康促進方案的各種問題時，社會支持便成為一個需要被著重考慮和充分應對的因素。

社會支持理論于1974年由Cassel［33］和Caplan［32］提出，他們最早辨別出社會支持在人們應對危機和逆境時的重要作用。1976年，Cobb［35］進一步提出，社會支持具有壓力緩沖的屬性，通過影響人們的免疫和心理防御系統(tǒng)發(fā)揮作用。社會支持理論產(chǎn)生不久，便很快應用到健康促進研究中，以工具支持、信息支持、情感支持和評價支持4種主要形式呈現(xiàn)［27］。人們不僅在社會關系上聯(lián)系在一起，同樣，人們的健康狀況也彼此相連［40］。個人行為會受到其所屬社交網(wǎng)絡（Social Network）中其他人的行為影響，不健康的行為會在社交網(wǎng)絡上得到擴散。一項對12 067人的龐大社交網(wǎng)絡長達32年（1971—2003）的研究表明，社交聯(lián)系的緊密程度會比地理上的距離更容易影響一個人的行為方式，如果你有一個朋友變得肥胖，那么，你變成胖子的幾率會增加57%，你的一個兄弟姐妹變得肥胖會將你的肥胖幾率提高40%，你的配偶變得肥胖也會將你的肥胖幾率提高37%［50］。不過，社交網(wǎng)絡在發(fā)揮負面影響的同時，也是健康行為促進的絕佳工具。研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡可以通過促進社會一體化和提供社會支持來促進人們的健康行為［36］，有較強親友社交支持的戒煙、戒酒和減肥項目，明顯比那些沒有社交支持的項目更容易成功［47，48，68］。1979年，Berkman和Syme［28］對加利福尼亞地區(qū)的流行病學進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，具有較低社會支持的人比具有較高社會支持的人有高達2～4.5倍的死亡率，即便考慮到吸煙、飲酒、身體活動和預防性健康護理等生活方式因素，這一結論仍然有效。此后，隨著更多的健康促進與社會支持相關性研究的開展［37］，社會支持有助于人們學習新技能，養(yǎng)成健康行為習慣，養(yǎng)成積極生活方式［66］，已成為不爭的事實。

3.2 美國借助社交媒體開展健康促進的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

21世紀初，隨著Flickr、Craigslist、Linkedin等網(wǎng)站的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的組織架構開始由以信息為核心轉(zhuǎn)向為以用戶為核心，互聯(lián)網(wǎng)用戶由被動的信息瀏覽者變成了主動的內(nèi)容生成者。這一轉(zhuǎn)變宣告“以blog、tag、SNS、RSS、wiki等應用為核心，依據(jù)六度分割、XML、AJAX等新理論和技術實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)”Web 2.0時代的到來［10］。作為“與互聯(lián)網(wǎng)有關的一系列技術發(fā)展到一定階段，應用的門檻逐步降低，技術與需求得以方便地結合，從而產(chǎn)生的一次大規(guī)模的應用普及”，Web 2.0 的出現(xiàn)深刻影響著經(jīng)濟、文化、思想理念和社會生活等各方面［13］。正是在這次技術轉(zhuǎn)型過程中，社交媒體應運而生?！吧缃幻襟w是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術，特別是Web 2.0的基礎之上的互動社區(qū)，它最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，它是用來進行社會互動的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進行社會交往的方式。”［1］作為一個新興的技術平臺，社交媒體可以形成社交圈子，促進人際交流，并共享目標與信息。在社交媒體的幫助下，人們會獲得更高的社會支持，而這種社會支持恰是健康促進的重要決定力量［65］。社交媒體具有無可替代的廣泛觸及性，突出強調(diào)受眾的參與性、內(nèi)容的生成性和目標人群間的社會支持性，解決了以往基于大眾傳媒進行健康促進所帶來的社會支持不足的問題［60］。因此，其產(chǎn)生不久后，便很快被陸續(xù)應用到健康促進領域（表2）。

據(jù)估算，在2010年約有1/3的美國人會利用社交媒體來獲得健康資訊，而在2011年有約3/5的美國州健康部門會使用一個以上的社交媒體來開展健康促進項目［49］。相關研究也表明，具有互動性質(zhì)的Web 2.0和社交媒體是一個十分經(jīng)濟合算的健康促進手段［34］，借用這一技術手段，尤其能夠為那些以往較少人關注的特殊人群帶來有針對性的幫助，在這些人群和健康信息資源之間建立起緊密聯(lián)系［38］。社交媒體會給病人提供更好的社會支持（包括信息支持和情感支持），從而有助于他們在健康醫(yī)療方面更好地做出決策。對于性健康和戒毒等涉及到隱私的健康相關問題，社交媒體優(yōu)勢尤為明顯，人們更愿意進行在線討論，不愿意面對面與醫(yī)生交流［30］。與大眾傳媒相比，社交媒體在健康促進方面的干預效果更為明顯。2015年，美國東北大學的一項研究發(fā)現(xiàn)［43］：在促進體育活動方面，基于社交媒體人際互動的方案要比基于網(wǎng)絡定向推送影音和文字信息的方案具有更好的長期效果。在該實驗設計中，217名研究生被隨機分為3個小組，對照組只能通過網(wǎng)絡進行選課和記錄學習效果，影音推送組在對照組功能之外輔以體育活動影音資料定時推送功能，社交媒體組則在對照組功能之外輔以允許同學之間進行點贊、評論的人際互動功能。經(jīng)過13周的教學實施，在實驗前半段，影音推送組和社交媒體組均比對照組有更加積極的選課出勤率，影音推送組和社交媒體組之間的差異并不明顯；然而，在實驗后半段，社交媒體組成員在選課出勤率上則展現(xiàn)了比其他兩個小組更為顯著的效果。

表2 美國社交媒體工具、相關介紹描述及其在健康促進領域的應用樣例［45］Table2 Social Media Tools for Health Promotion and Education in United States

目前，美國應用社交媒體進行健康促進的研究有兩個突出的問題：1）缺乏有效的理論模型；2）研究結果多缺乏統(tǒng)計學意義的顯著性。在理論模型方面，有許多關于如何設計健康促進項目的理論模型，也有許多關于信息技術傳播開發(fā)的理論模型，但將兩者結合起來構建一體化的理論模型的嘗試則比較有限［57］。在結果的顯著性方面，目前雖然國外有很多應用社交媒體進行健康促進的干預方案，也報告了很多最新的研究成果，但干預效果常缺乏統(tǒng)計學上的顯著性。有研究者指出，目前這類研究之所以缺乏令人信服的證據(jù)，主要是由于［24］：1）評估社交媒體對行為改變影響的隨機對照實驗數(shù)量不夠多；2）外部效度不高，很難準確說明社交媒體對干預效果的直接作用有多少；3）沒有認識到行為干預理論對社交媒體干預方案的重要指導作用；4）注重總結性評價和結果性評價，缺乏形成性評價和過程性評價。

3.3 美國借助社交媒體開展健康促進的挑戰(zhàn)應對策略

社交媒體在健康促進領域不甚理想的研究現(xiàn)實并沒有讓社交媒體擁躉望而卻步，相反，他們開始轉(zhuǎn)變思路，提出重新評估和認識社交媒體在健康促進項目中的作用目的。在此呼吁下，學術界開始認識到，社交媒體與健康促進之間可能并不存在直接的因果關系，它僅是健康促進的一個輔助手段。2010年6月，為了幫助更多健康促進人員有效使用社交媒體，美國疾病控制與預防中心（Centers for Disease Control and Prevention）下設的電子媒體分部（Electronic Media Branch）發(fā)布了“健康傳播人員社交媒體工具指南”（The Health Communicator’s Social Media Toolkit），其中首先便澄清了社交媒體在健康促進中的5大作用目的［61］：1）與目標人群開展前期交流，進行健康促進項目開發(fā)的前期市場調(diào)研；2）在目標人群中建立和推廣健康促進項目品牌；3）向目標人群傳播重要健康資訊；4）擴大健康信息的普及覆蓋度，納入更廣泛、更多元的人群；5）促進公眾參與，與目標人群建立合作伙伴關系。

在對社交媒體的作用目的有了清晰的認識后，衡量社交媒體在健康促進方面的作用效果時，便不能依靠行為改變作為指標，因為社交媒體和行為改變結果之間并非簡單對應。有鑒于此，有學者提出，應該結合社交媒體本身的特點，采用關鍵績效評估指標（Key Performance Indicator）來對社交媒體進行過程性評估（表3）。這其中，態(tài)度（Insight）指的是針對社交媒體用戶反饋，對其進行基于自然語言學的情感分析（sentiment analysis）和意見抽?。╫pinion mining），衡量人們對特定主題的觀點和態(tài)度；覆蓋度（Exposure）衡量的是社交媒體內(nèi)容被觀看的印象和觀看的次數(shù)；觸及度（Reach）衡量的是與特定社交媒體進行接觸聯(lián)系的人數(shù)；參與度（Engagement）指的則是社交媒體與行動之間的關聯(lián)度，低度參與衡量人們僅僅認同或喜歡社交媒體內(nèi)容的程度，中度參與衡量人們制造、分享內(nèi)容并對他人產(chǎn)生影響的程度，高度參與衡量人們實際參與線下活動的程度。結合這一關鍵績效評估體系，制定健康促進方案并對其進行追蹤評估：1）要確定該健康促進方案中的運用社交媒體的目的所在，在項目運行的整個過程中，要持續(xù)追蹤是否社交媒體內(nèi)容和應用在設計和信息傳播上始終與原定目的保持一致；2）要結合原定目的確定關鍵績效指標，比如，某組織想要利用社交媒體打造提高女性宮頸癌篩查意識的健康促進品牌項目，那么，便應該將觸及度和參與度作為關鍵績效指標；3）根據(jù)關鍵績效指標，選定相應的評價標準；4）通過評價結果找出促進或阻礙社交媒體應用的影響因素。

雖然社交媒體被普遍視為是一種具有促進健康和改變行為潛能的傳媒手段，社交媒體與健康促進的相互融合仍然是機遇和挑戰(zhàn)并存的［45］。首先，社交媒體的廉價性和廣泛觸及性，會使它在很短的時間內(nèi)變得信息過載，今天還很新奇的社交媒體應用明天可能就會讓用戶們失去興趣，如何長時間維系用戶們的注意力便頗具挑戰(zhàn)。雖然研究表明，在線游戲項目更受網(wǎng)絡用戶偏愛，提供卡券和現(xiàn)金獎勵的項目會吸引更多用戶更長時間的注意力，但這種通過激發(fā)外在動機來改變行為的方式并不符合健康促進者的初衷。其次，有效地定向和應用社交媒體需要科學的評估方式，以正確判定社交互動和行為改變方面所發(fā)生的改變，不過，目前追蹤和評估社交媒體應用效果的評價標準開發(fā)工作仍處于初期階段，學術研究還不能對用戶的參與度做出精準判斷，無法完全區(qū)分用戶的順便觀看和深度參與，也不能完全理解用戶行為改變與社交媒體應用之間的具體關聯(lián)。最后，將社交媒體作為健康促進的工具，還需要做更多的績效評估，不但需要找出社交媒體能夠為誰、帶來什么樣的和多大幅度的健康益處，還需要考量取得這些益處需要付出多少成本代價。

表3 運用社交媒體進行健康促進的關鍵績效評估體系［49］Table3 Key Performance Indicators and Metrics Related to Social Media Use in Health Promotion

4 美國借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進經(jīng)驗對我國的啟示

我國借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進的實踐，幾乎與現(xiàn)代報刊同時產(chǎn)生。19世紀末20世紀初，伴隨現(xiàn)代醫(yī)學知識的引入，健康知識便開始借助傳教士所辦報刊、醫(yī)學團體所辦報刊、醫(yī)學院校所辦報刊以及綜合報紙副刊進行傳播［9，19］。新中國成立后，借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進主要集中在除四害、改水改廁等環(huán)境衛(wèi)生領域，1952年的“公共衛(wèi)生運動”是這期間的典型代表。雖然“公共衛(wèi)生運動”傳播實踐中綜合運用了標語、手冊、報紙和廣播等現(xiàn)代傳媒手段，但其政治化的群眾運動屬性使其一定程度上背離了傳播學本身的規(guī)律。改革開放以來，隨著政治經(jīng)濟的發(fā)展，我國的健康傳播開始由改善環(huán)境衛(wèi)生轉(zhuǎn)向應對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，預防慢性疾病和提高身體活動量等方面［11］。特別是2003年“非典”公共衛(wèi)生事件以來，“我國大眾媒體在公共健康領域的傳播意識、理念有了一定的轉(zhuǎn)變，傳播手段和水平也都有了提升”［7］。這期間，隨著諸多報紙、電視健康欄目的開辦，大眾傳媒逐漸成為健康傳播的主要平臺，這方面以“人民日報社2006 年創(chuàng)辦子報《生命時報》、北京衛(wèi)視2009 年創(chuàng)辦《養(yǎng)生堂》欄目、中央電視臺2006 年將《健康之路》改版”［20］等為代表。不過，與美國借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進的探索實踐相比較，我國的健康傳播在以下幾個方面仍然存在較大的差距和提升空間。

4.1 提高傳播學的介入程度

限于學科起源、研究方法、缺少跨學科合作等原因，我國借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進工作的主要參與力量多為“醫(yī)學和衛(wèi)生專業(yè)的人員，傳播學者缺席情況相對明顯”［4］。在研究方案的設計和實施上，主要圍繞健康促進領域的行為控制理論來進行，缺乏對信息本身和傳播手段的科學認知。有研究統(tǒng)計，自20世紀70年代起，美國便開始從大眾傳播與人際傳播的角度，研究健康傳播技巧和手段等相關重要問題?！岸?999年以來，我國健康傳播研究中，以醫(yī)學為學科視角的研究占77.1%，以新聞傳播學為學科視角的研究占22.9%。”［16］在社交媒體蓬勃崛起的態(tài)勢下，不僅是信息內(nèi)容本身和傳播者敘述邏輯，傳播者的表情、口氣和姿態(tài)也變得越來越重要，有時甚至起決定性作用。當前，要想充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在健康促進方面的積極作用，便需要最大程度地借助傳播學的力量，加大專業(yè)學習和培訓力度，提高健康促進從業(yè)人員的傳播學知識和素養(yǎng)，“由單向宣傳、自上而下的衛(wèi)生教育發(fā)展為雙向交互、平等對話的健康傳播”［5］。健康傳播的表達方式，也應該“相應地由信息的灌輸教化轉(zhuǎn)換為開放、靈活的人格化協(xié)商和交互，通過綜合運用引用、隱喻、對照、視覺化等強有力的表現(xiàn)手段來實現(xiàn)傳播效果，為健康傳播的進步升級植入新鮮的元素和架構”［15］。不能再簡單依靠傳單、標語和告示欄等方式來傳播健康知識，而應該充分發(fā)揮社會規(guī)范對健康行為的影響，考慮我國社會文化環(huán)境和新時期信息傳播的發(fā)展特點，探索大眾傳媒、社交媒體、人際傳播和社區(qū)傳播在健康促進領域的綜合作用機制，進一步細化健康信息傳播的議題設置，開發(fā)出符合現(xiàn)代傳播規(guī)律的中國式健康促進方案。

4.2 綜合運用大眾傳媒與社交媒體

Web 2.0時代，人際互動、去中心化與內(nèi)容生成正成為互聯(lián)網(wǎng)新的主要特征。隨著現(xiàn)代傳播技術的不斷更新，我國現(xiàn)代傳媒業(yè)已進入全新的發(fā)展階段。依托傳統(tǒng)技術手段的大眾傳媒，其閱讀量和影響力都在下降，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：電視媒體形勢不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑；2015年傳統(tǒng)報業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%［3］。與此同時，依托Web 2.0技術的社交媒體正在吸引著越來越多的受眾。截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.31億人，相當于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億人［17］。面對輿論空間與媒體格局的此番變化趨勢，依托現(xiàn)代傳媒的健康促進也應該借鑒美國經(jīng)驗進行相應的升級，載體平臺由報紙、電視等大眾傳媒向互聯(lián)網(wǎng)拓展，傳播方式朝著能夠進行內(nèi)容生成和互動的社交媒體方向發(fā)展，開創(chuàng)綜合運用大眾傳媒和社交媒體的“健康2.0”全新格局。在主要依托大眾傳媒開展健康促進時，有必要借鑒Seth Noar［51］所提出的“有效方案設計原則”，對目標人群和影響過程做出科學細致的研判：在方案設計方面，要結合傳播學和行為控制方面的科學理論，對受眾需求進行充分調(diào)研；在信息傳播方面，要進一步細化目標人群，進行個性化干預，提高信息設計和渠道投放方面的針對性；在項目的評估方面，應注重過程和結果評價。尚沒有研究證據(jù)顯示，大眾傳媒這一單一因素能夠?qū)ι眢w活動水平產(chǎn)生顯著而穩(wěn)定的影響，在開發(fā)健康促進項目時，應盡量避免將大眾傳媒作為單一干預手段，而應將其與社會支持因素相結合。一方面，可以結合社區(qū)環(huán)境下的社會支持，將其嵌入到綜合性的社區(qū)干預方案中，通過提高人們對身體活動的認知和態(tài)度，營造有利于健康的高質(zhì)量支持性社區(qū)環(huán)境來促進健康行為；另一方面，也可以結合互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的社會支持，采用綜合運用大眾傳媒和社交媒體的混合干預方案，在干預前期，依靠影音等大眾傳媒的宣傳影響，提高健康知識的影響力和輻射面，在干預后期，則主要依靠社交媒體的人際互動，確保行為改變的長期性。

4.3 改善健康傳播的信息環(huán)境

美國健康傳播經(jīng)驗表明，在當前信息爆炸的時代，周圍不斷變化的信息環(huán)境會影響目標人群的關注度，人們健康行為的持續(xù)程度會隨著時間變化逐漸降低［59］。因此，利用現(xiàn)代傳媒開展健康促進，必須要考慮信息環(huán)境的影響，信息環(huán)境是否安全，信息內(nèi)容形式是否具有吸引力，信息傳播手段運用是否合理，信息發(fā)布是否能夠得到有效管控，都應該成為確保信息傳播效果的重要著力點。從信息安全的角度來說，只有切實保護用戶隱私的健康傳播項目，才能贏得人們更多的信任和更積極的參與，從而營造出互動充分的社會支持環(huán)境，監(jiān)管部門應該進一步凈化信息環(huán)境，加大信息安全違法事件懲罰力度。從信息內(nèi)容形式而言，缺少創(chuàng)意和新穎程度不高的信息內(nèi)容往往不易引起人們的關注，信息設計方應該加強信息內(nèi)容和形式的開發(fā)力度，借鑒信息編撰的框架效應理論，增強健康信息的設計感和創(chuàng)新程度，減少健康信息同質(zhì)化和簡單化程度。從信息傳播手段角度而言，信息投送方應該科學分析不同人群的健康信息獲得方式，有針對性地拓寬健康信息投放渠道，發(fā)揮傳統(tǒng)傳媒和新媒體的各自傳播優(yōu)勢，綜合運用動漫、影音和娛樂節(jié)目等傳播方式，通過借鑒信息傳播長尾理論大力滿足小眾人群的個性化健康信息需求。從信息發(fā)布角度而言，各級政府職能部門應該提高健康公共服務意識，加強健康信息的審核和監(jiān)管力度，在醫(yī)療、疾控、體育和傳媒等健康促進相關部門間建立起健康信息共享與權威發(fā)布的聯(lián)動機制，以政府為主導整合協(xié)調(diào)健康傳播的重心與目的，積極管控健康信息傳播中的信源、信道和信宿，主動掌握健康信息傳播的話語權，提高突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的危機應對能力。

4.4 注重持久的行為改變

我國借助現(xiàn)代傳媒進行健康促進還處于初級階段，“重視的是對健康知識的傳播，目標主要是提高某一健康知識的‘知曉率’，針對改變行為的干預活動還不夠深入和扎實”［2］。作為健康傳播關鍵評估指標的健康素養(yǎng)調(diào)查結果也顯示，我國居民在將健康知識轉(zhuǎn)化為長期性的行為改變方面相對較差。2015年8～12月國家衛(wèi)計委第5次全國城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)調(diào)查報告顯示，2015年我國居民健康素養(yǎng)水平為10.25%，其中，基本知識和理念素養(yǎng)為20.60%，健康生活方式與行為素養(yǎng)為10.36%，基本技能素養(yǎng)為13.94%［14］。為了將健康傳播轉(zhuǎn)化為切實的行為改變并使行為改變的效果更為持久，在立法和政策制定方面能夠獲得支持尤其關鍵。美國健康傳播經(jīng)驗表明，那些能夠影響公共政策制定的干預方案，會對人們行為改變產(chǎn)生更為顯著而持久的影響。而我國目前的情況是，“對于微觀個人、人際層級的關注遠遠高于宏觀社區(qū)、社會層級”“對社會機構、社區(qū)、公共政策層級的關注不足，對政府公共衛(wèi)生事業(yè)和危機防控管理的研究少之又少”［16］。鑒于此，在借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進時，不但應該努力開發(fā)能夠激發(fā)目標人群身體行為變化的干預方案，將能夠評估線下活動水平的高度參與（High Engagement）作為健康傳播項目評價的關鍵績效指標，還應該尋求立法和政策支持，制定專門的健康信息管理法律法規(guī)，加大對以營利為目的的虛假健康信息傳播的懲治力度，讓現(xiàn)代傳媒領域中的健康促進公益廣告重回公益，為公益性健康傳播活動提供更多的資金和投放渠道支持，鼓勵健康傳播項目的實踐轉(zhuǎn)化，努力提高借助現(xiàn)代傳媒進行健康促進的持久行為改變效果。

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From Mass Media to Social Media：Developing Trend and Enlightenment of Health Promotion Based on Modern Media in United States

在18世紀初，美國便開始運用現(xiàn)代傳媒開展健康促進。美國實踐經(jīng)驗表明，大眾傳媒對健康促進具有一定積極作用，但其作用效果卻并沒有如同人們預期的那么顯著。為了充分發(fā)揮多種影響因素的綜合作用，當前，美國基于大眾傳媒的健康促進已經(jīng)發(fā)展出社會營銷、公共關系和媒體倡導3種不同的著力方向。本世紀初，社交媒體開始成為美國健康促進的主要傳媒手段。信息時代背景下，社交媒體與健康促進的相互融合機遇和挑戰(zhàn)并存，關鍵績效評估指標可以作為對社交媒體進行過程性評估的主要參照。我國借助現(xiàn)代傳媒開展健康促進需注意4個方面：提高傳播學的介入程度，綜合運用大眾傳媒與社交媒體，改善健康傳播的信息環(huán)境和注重持久的行為改變。

美國；大眾傳媒；社交媒體；健康促進

As early as the early 18th century，the United States began to use the modern media to carry out health promotion. US experience shows that the mass media has a positive effect on health promotion，but its effect is not as signif i cant as expected. In order to give full play to the comprehensive effect of various factors，the current American mass media based on the health promotion has developed Social marketing，Public relation and Media advocacy three different directions. At the beginning of this century，social media began to be the main means of health promotion in the United States. Under the background of the information age，the integration of social media and health promotion is the opportunity and challenge. Key performance indicator can be used as the main reference for the process evaluation of social media. Drawing on American experience，China’s use of modern media to carry out health promotion should pay attention to four aspects：to improve the degree of intervention，the comprehensive use of mass media and social media，to polish the health information environment and focus on long-term behavior changes.

United States；Mass Media；Social Media；Health Promotion

G80-05

A

1000-677X（2017）06-0052-10

10. 16469/j. css. 201706005

2017-02-19；

2017-06-13

國家社會科學基金一般項目（16BTY094）。

李有強，男，副教授，博士，碩士研究生導師，主要研究方向為體育歷史與文化，Email：youmecity@163.com。

上海體育學院 國際教育學院，上海 200438 Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China.