【摘 要】 如今經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度大大提升，傳統(tǒng)廣告媒體受到新媒體越來(lái)越大的沖擊。以報(bào)紙、廣播、電視、雜志為主的傳媒已沒有昔日的輝煌。面對(duì)著內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡的關(guān)頭。本文通過分析現(xiàn)代媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的影響和沖擊，同時(shí)提出相關(guān)改良措施，分析傳媒發(fā)展存在的障礙及發(fā)展趨勢(shì)和建議。

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體 多元化 現(xiàn)代傳媒

一、傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)比較

報(bào)刊是由新聞出版的總部批準(zhǔn)發(fā)行的報(bào)紙期刊的俗稱，是將文字資料經(jīng)由紙張廣泛傳播，起解說(shuō)、宣揚(yáng)用處或者維護(hù)公眾形象的一種傳統(tǒng)工具。由于習(xí)慣，人們通常稱其為報(bào)紙。優(yōu)勢(shì)有：1.版面較大，篇章多，能同時(shí)將大量的信息呈現(xiàn)在讀者面前讓讀者自由的選擇閱讀并加以利用，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)是一種主動(dòng)性的閱讀。2.易保存，報(bào)紙的內(nèi)容不需要大腦刻意的記憶，讀者可以將對(duì)自己有用的部分剪存下來(lái)以供需要時(shí)查閱。報(bào)紙?zhí)厥獾男侣勑蕴岣吡诵畔⒌目尚哦龋瑘?bào)紙的信譽(yù)依賴于報(bào)紙信息的真實(shí)準(zhǔn)確。3.高度認(rèn)知，報(bào)紙讀者僅限于字面，一般都較低程度的閱讀廣告，當(dāng)讀者細(xì)致的閱讀時(shí)會(huì)全面的了解廣告內(nèi)容。劣勢(shì)：從形態(tài)上看報(bào)紙是一種靜態(tài)媒體。由于版面空間限制，經(jīng)常造成版面擁擠，又因?yàn)槿鄙賱?dòng)態(tài)感、色澤感和立體感難以引起讀者的注意力。

雜志，分為固定期限和不固定期限兩種形式，是一種有特定的期刊名字，以期、卷、號(hào)或者年、月作為序號(hào)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。國(guó)際上最早出版于法國(guó)的阿姆斯特丹，而在我國(guó)的歷史上，創(chuàng)于清朝乾隆年間的《吳醫(yī)匯講》是最早的年刊類型的雜志讀物。雖然雜志的初始形態(tài)和報(bào)紙相似，但經(jīng)過日積月累，報(bào)紙趨于權(quán)威性新聞，而雜志則進(jìn)軍娛樂和小說(shuō)文章，以書的形態(tài)裝訂成冊(cè)。優(yōu)勢(shì)：1.雜志和報(bào)紙同屬于印刷媒體，在所有傳媒中生命力最強(qiáng)，長(zhǎng)時(shí)間的保持會(huì)強(qiáng)化廣告的播放效用。2.清晰讀者的視線，有一定的權(quán)威性，不同雜志都有其獨(dú)特的讀者群，目的性比較明確；廣告一般比較顯眼，色彩鮮明，容易吸引群眾的視線；傳播性強(qiáng)。劣勢(shì)：制作成本高，準(zhǔn)備、出版的時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性廣告不適合在雜志刊登；信息發(fā)表不及時(shí)，銷售不普遍難以到達(dá)目標(biāo)群眾的手中。

廣播，廣播正式出現(xiàn)是在20世紀(jì)，早期使用于軍事方面，后逐漸平民化，服務(wù)于大眾。優(yōu)勢(shì)：1.廣播是一種電子媒體，能夠超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行傳播，且攜帶方便收聽形式多樣化，便于受眾隨時(shí)參與，因此在傳統(tǒng)廣告媒體中有一定的地位。2.廣播利用語(yǔ)言藝術(shù)和音響效果可以渲染氛圍，增加廣告的感染力。3.傳播的速度快，可以實(shí)現(xiàn)在最短時(shí)間內(nèi)插播或直播新聞事件尤其是突發(fā)性新聞事件。劣勢(shì)：1.廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，讀者被動(dòng)的接受信息；2.傳達(dá)的廣告信息有限，聽眾容易產(chǎn)生誤解。

電視是一種特殊的廣播，將活動(dòng)的畫面和聲音通過電子屏幕傳送出來(lái)的傳統(tǒng)通信工具。最開始的電視由于技術(shù)原因沒有色彩，就是所謂的“黑白電視”，后來(lái)電視系統(tǒng)的終端調(diào)整屏幕景物的細(xì)微部分的亮光和色彩展現(xiàn)原來(lái)的畫面。優(yōu)勢(shì)： 1.電視以色彩、強(qiáng)度和動(dòng)感畫面刺激捕捉人的注意力，不需要經(jīng)過大腦的思考也能很快的把觀眾的注意力吸引到電視屏幕上。2.塑造逼真的情感，用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，讓受眾有真實(shí)強(qiáng)烈的感覺；貼近大眾的生活；覆蓋域廣。劣勢(shì)：1.生命力短，廣告一般只有短短十幾秒左右，不能查閱和重復(fù)觀看就大大減弱了記憶效果。2.廣告的制作和播放的費(fèi)用成本高，容易受到環(huán)境的干擾，影響收視效果。

二、傳統(tǒng)廣告媒體的目標(biāo)群眾比較

報(bào)紙比較大眾化，分類較多，不同的階層不同的年齡閱讀的報(bào)紙不同。信息傳播媒介較少時(shí)，人們大多選擇報(bào)紙這一廉價(jià)媒介。年紀(jì)較大或者有特殊需要及愛好的群眾才會(huì)選擇報(bào)紙這種媒介，同時(shí)也會(huì)受到環(huán)境場(chǎng)地的影響。

雜志由于這種媒介的特殊性，專業(yè)性就比較強(qiáng)，一般都是行業(yè)的首選讀物也有休閑雜志，在動(dòng)車、高鐵、飛機(jī)等地方提供休閑雜志的情況比較常見，雜志的特點(diǎn)也很鮮明每本雜志都有而有的風(fēng)格和內(nèi)容，幾乎可以涵蓋所有群體，青少年、老年人、婦女和社會(huì)的各類精英。

廣播，在各種場(chǎng)合只要有人群就會(huì)響起廣播的聲音。我們每天受著校園廣播的熏陶，耳邊時(shí)長(zhǎng)伴隨著校里校外的生活點(diǎn)滴，在嘈雜的人聲中享受獨(dú)有的寧?kù)o，減少學(xué)院的沉悶感。對(duì)于從業(yè)人員，每天上下班，廣播可以消除些許疲憊感，多份輕松。而老年人則喜歡帶上輕巧的收音機(jī)，聽著廣播里的音樂，哼著小曲四處溜達(dá)。在較大且嘈雜的場(chǎng)合，廣播無(wú)疑是最適合的通訊設(shè)備。

電視媒體的受眾覆蓋了所有的職業(yè)人群。電視廣告不僅能語(yǔ)言解說(shuō)，還能依靠畫面的動(dòng)感讓觀眾有更加深入的了解。如今，在大部分的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)電視并不普遍，一般還是使用傳統(tǒng)的電視媒體。。

三、現(xiàn)代媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的影響和沖擊

在任何時(shí)代，新興事物的出現(xiàn)必然會(huì)對(duì)舊的存在帶來(lái)不定程度的打擊。如今人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，理所當(dāng)然的會(huì)追逐更快的獲取信息的方法，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了現(xiàn)代媒體。現(xiàn)代媒體的廣告不僅包含海量的信息，而且制作精良，促進(jìn)受眾與媒體的往來(lái)互動(dòng)，對(duì)于受眾的詳細(xì)資料可以快速詳細(xì)的測(cè)量。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，目前人們目光越來(lái)越集中于現(xiàn)代的新媒體，在2010年國(guó)內(nèi)現(xiàn)代媒體廣告占有率比上一年度增長(zhǎng)56.9%之多，賺取的利潤(rùn)有700多億元，這么多的收入比傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體收入總和還要多。在2013年，我國(guó)的報(bào)紙媒體廣告降低了8%左右，相比2012年加劇退化的腳步。

如今，一件報(bào)道性新聞一般都是通過網(wǎng)絡(luò)電視最先傳播開來(lái)，因?yàn)槿藗兺ǔＫf(shuō)“網(wǎng)速快”。傳統(tǒng)電子媒體的信息一般都是來(lái)自現(xiàn)代媒體進(jìn)行報(bào)道，現(xiàn)代媒體人人都可以成為記者，例如微博、qq空間、博客等等。廣大群眾可以自由發(fā)表各自的觀點(diǎn)，遇到困難只要?jiǎng)觿?dòng)手指發(fā)個(gè)帖子就可以得到來(lái)自五湖四海同胞的幫助。而傳統(tǒng)的電子媒體信息來(lái)源途徑少，為了跟上時(shí)代的腳步，傳統(tǒng)電子媒介的信息逐漸向多元化發(fā)展?，F(xiàn)代媒介不但改變了傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源方式，還嚴(yán)重影響了傳媒的收聽，新媒體多方面的優(yōu)勢(shì)深受大眾喜愛，人們將精力和時(shí)間重新配置，多數(shù)轉(zhuǎn)向新媒體的陣營(yíng)。在使傳媒受眾群減少的同時(shí)直接影響了傳媒的廣告收入，廣告商認(rèn)可新媒的價(jià)值減少對(duì)傳統(tǒng)電子媒體的投入，轉(zhuǎn)投給新媒體，按照目前的情況來(lái)看，這種形式還將繼續(xù)發(fā)展。

四、傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展趨勢(shì)和新轉(zhuǎn)變的建議

現(xiàn)代媒體發(fā)展迅速，對(duì)于新事物的崛起，傳統(tǒng)廣告媒體需要面對(duì)的不只有挑戰(zhàn)，更多的是尋找機(jī)遇。

報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)：面對(duì)緊張的局勢(shì)，報(bào)刊不會(huì)一味被動(dòng)挨打，為了迎合大眾的口味就要像現(xiàn)代媒體一樣廣泛收集信息，將現(xiàn)代媒體的一些新元素融入到傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，就比如1977年出現(xiàn)，1980年正式命名的電子報(bào)。另外，如今讀者更喜歡快速閱讀，為了方便閱讀者尋找，報(bào)紙會(huì)越來(lái)越專業(yè)和細(xì)致分類，什么類型的廣告就刊登在什么類型的報(bào)紙上，這樣就更具有針對(duì)性。

廣播的發(fā)展趨勢(shì)：由于經(jīng)濟(jì)水平提高，電臺(tái)改變舊的模式，讓電臺(tái)上網(wǎng)，加上汽車的購(gòu)買量節(jié)節(jié)攀升，給交通頻道的節(jié)目播放帶來(lái)新的生命和機(jī)遇。但是在數(shù)量增多的同時(shí)卻保證不了節(jié)目的質(zhì)量，例如陜西電臺(tái)民生新聞《都市快報(bào)》、《第一新聞》的內(nèi)容片面，不充足，越來(lái)越傾于世俗。

電視的發(fā)展趨勢(shì)：現(xiàn)代的數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)電視完全取代了舊的天線電視。電視媒介為了符合觀眾的口味靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，逐漸加大信息的手機(jī)力度，加強(qiáng)與民眾的互動(dòng)，更應(yīng)該以人為本，擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)廣告媒體要想保持發(fā)展，就要將自身融入到這種環(huán)境中來(lái)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保持并不斷提高傳媒的公信力以及影響力。第一，各傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)立足自身的特色找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的道路；第二，明確現(xiàn)代媒體的概念，敢于接受挑戰(zhàn)，走出固有的思想觀念，積極尋求與新興事物融合發(fā)展；第三，改變傳統(tǒng)廣告媒體的運(yùn)營(yíng)方式，擴(kuò)展盈利空間；第四，不斷加強(qiáng)品牌效應(yīng)，在謠言滿天飛，動(dòng)亂人心的時(shí)候利用自己的專業(yè)和權(quán)威及時(shí)發(fā)布官方消息，穩(wěn)定社會(huì)秩序，而不是無(wú)動(dòng)于衷；第五，有對(duì)比就會(huì)有優(yōu)劣，各傳統(tǒng)廣告媒體要學(xué)會(huì)借鑒各自的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短提高內(nèi)容的價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介：王若雯，女，本科，漢口學(xué)院，管理學(xué)院，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)教育專業(yè)，本科在讀